服务营销与服务营销学管理讲义

第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展

1、信息产业

2、咨询服务业

3、调研策划业

4、旅游服务业

5、科技教育保健业

6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展

2、金融全球化趋势的形成

3、信息全球化

4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：

1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。

2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。

3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。

服务经济时代的市场新变化表现为：

1、国际竞争日趋激烈。

2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。

3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。

4、服务代表了一个新的增长点。第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点

1、供求分散性

2、营销方式单一性

3、营销对象复杂多变

4、服务消费者需求弹性大

5、服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：

销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段第三节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起

1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。

4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。二、服务营销学的发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段第四节服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角

1、研究服务业的整体市场营销活动。

2、实物产品市场营销活动中的服务。

二、服务营销学与市场营销学的差异性

1、研究的对象存在差别。

2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故强调内部营销管理。

4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。

6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。Chapter1案例分析资料（1）

1、汽车服务业是伴随汽车制造业成长壮大起来的高附加值产业部门，是我国新兴的热点产业部门之一，对整个汽车制造业以至国民经济的健康发展都起到决定性的支持作用。目前，中国汽车服务市场正迎来新的发展机遇，尤其是在中高档汽车的装饰、美容领域显得日益突出。数据显示，中国汽车保有量已突破3500万辆，其中私家车突破1800万辆--最近4年内的新车占其中60%。成为主要消费群体的私家车主对汽车品牌、性能和个性化的需求与公车有着本质的区别，这对中国的汽车服务市场乃至整个汽车产业都将产生深远的影响。

2、然而，目前汽车服务行业内部仍存在企业规模较小、品牌优势不突出等特点，竞争的马太效应将加速中国汽车服务业走向集聚和整合。从市场结构来看，汽车售前、售中和售后服务市场均得到不同程度的发展。其中汽车维修、汽车美容业等在发展中进一步整合，汽车租赁、汽车金融业等成为汽车服务业新的发展热点，车主对汽车服务产品的个性化需求酝酿着巨大的商机。Chapter1案例分析材料（2）3、高度细分的、规模化、专业化的汽车连锁服务是未来汽车服务行业的发展方向。汽车经销商未来的角色不仅仅是卖车、修车，也不仅仅是目前4S店能够提供的服务内容和服务水平。联合租赁、金融服务、快修养护、二手车置换等高度细分的专业化服务还需要大力完善，不断细分服务领域，扩大服务半径，提升服务利润。关键是企业如何进行内外部资源的有效整合。这种整合不仅依靠资金实力，更依靠强大的品牌输出和管理控制能力。4、2008年，我国进入汽车售后市场一个快速增长期，到2010年我国汽车售后服务市场将突破3000亿元。汽车售后服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%至70%左右。目前，相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车售后服务市场利润率高达40%。目前整个市场还处于初级阶段，发展潜力惊人。数字显示，目前在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。而中国汽车市场销售额中配件占28%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。专业性强、分工细致的售后服务与整车销售呈现彼消此长的明显变化。第二章

服务特征第一节服务及服务业

一、服务的本质与服务业

1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素

二、服务的特征

1、不可感知性

2、不可分离性

3、品质差异性

4、不可贮存性

5、所有权的不可转让性服务接触三元组合模型服务组织与顾客接触的员工顾客服务接触发生冲突的三种情形情形一服务组织支配的服务接触——麦当劳所提供的服务情形二与顾客接触的员工支配的服务接触——名医所提供的服务情形三顾客支配的服务接触——自助加油站服务与顾客接触的员工支配的服务接触定义服务质量可靠性——是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。

例如同一时间收到邮件、后台办公室准确地开列账单与记录。响应性——是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望

例如在误点的航班上提供补充饮料可将旅客潜在的不良感受转化为美好的回忆。保证性——是指员工所具有的知识、礼节及表达出自信与可信的能力移情性——是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注

例如接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。有形性——是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表服务包的界定服务包（servicepackage）是指在某种环境下提供的一系列产品与服务的组合。该组合具有以下四个特征：支持性设备。指在提供服务前必须到位的物质资源。例如高尔夫球场、医院等。辅助物品。例如高尔夫球棒、滑雪板等。显性服务。指那些用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如补牙后没有感觉到疼痛、经过修理后的汽车可以平稳行驶、消防部门作出反应的时间等。隐性服务。指顾客模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如哈佛大学博士学位的身份象征、无忧汽车维修等。以廉价旅馆为例：支持性设施是一幢混凝土大楼，有简单的家具；辅助物品减少到最小限度，仅有香皂和纸；显性服务是干净房间里的一张舒适的床；隐形服务可能是有一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场。偏离这个服务包，如增加旅馆服务生，将会破坏廉价旅馆的概念。感知服务质量模型个人需要口碑过去的经验预期服务（ES）感知服务（PS）服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量：超出期望：ES<PS（质量惊喜）满足期望：ES＝PS（满意的质量）低于期望：ES>PS（不可接受的质量）通过设计提高服务质量（QFD法）案例分析——沃尔沃村的质量机能展开背景介绍：沃尔沃村是一个独立专门从事沃尔沃汽车维修并与其他沃尔沃经销商竞争的一家独立的汽车修理厂。为了获取服务竞争优势，它构建了如图所示的沃尔沃村质量屋。QFD实施步骤：确立项目目标：建立沃尔沃的服务竞争地位确定顾客期望：通过面谈、小组访谈或问卷调查获取信息描述服务要素：即能满足顾客期望的服务因子标出服务要素间的相关强度：可用●☼等符号表示赋予服务要素权重服务要素改进难度等级：1表示最难。该案例中能力与设备最难改进，原因是它们对资本的需求大评估竞争对手提出改进服务质量的具体措施沃尔沃村汽修厂的质量屋顾客期望权重训练态度能力信息设备可靠性9855响应性73932保证性6596移情性47有形性223与对手比较▲▼权重分数127826310265改进难度等级45132测量服务质量：SERVQUAL方法说明：这项调查旨在了解您对于某类服务的看法。您认为提供某某服务的企业在多大程度上符合下列陈述所描述的特征。从每个陈述后面的7个数字中选出你认为最合适的。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间的数字。您的回答没有对错，我们最关心的是您对服务的看法。该问卷在设计问题时分为两大类，分别是象征预期服务质量与感知服务质量的问题，且随机排列。E1：他们应该有先进的设备1234567E2：他们应在承诺的时间内提供服务1234567E3：员工不总是愿意帮助顾客（－）1234567E4：不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间（－）1234567……注释1：对标记有负号的陈述的评分是反向的，在数据分析前应转为正向得分。注释2：服务质量的最终得分是通过计算问卷中顾客期望与顾客感知之差得到的。服务补救服务补救（servicerecovery）服务管理在某种程度上更是一种危机管理。服务补救可以将服务失败转化为服务惊喜，一般由一线员工完成。例如美国联邦快递的员工雇用一架直升飞机修复在暴风雪中被压坏的电话线的故事。服务补救是建立顾客忠诚的重要途径表顾客反馈与口碑1、若问题得到解决，那些抱怨的顾客中将有60％继续购买；若尽快解决，这一比率将上升到95％。2、不满意的顾客将把他们的经历告诉10－20人。3、抱怨被解决的顾客会向5个人讲述他的经历。4、通常在对服务不满意的顾客中只有4％会直接对公司讲。在96％的不抱怨的顾客中，其中25％有严重问题。服务等候等候是每个人生命的一部分，它占据了令人难以置信的大量时间。据1988年某研究机构对6000人样本所做的调查数据显示：6个月停在红灯前；5年排队等候；1年寻找放置不当的物体；8个月打开邮寄广告；2年回电话不成功；4年做家务等等。应采取有效措施使等待变得更容易忍受让等待过程活泼有趣区别对待：这种服务在旅行、银行和信用卡业务正日益普遍自动化模糊化特许经营特许经营是一种在不同国家与地区复制服务的常用手段，它可以吸引投资者。将质量的一致性融入服务概念是特许经营协议的核心，由于在设计、作业和价格上都是标准化的，所以特许经营可保证一致的服务。被特许者拥有自己的企业。但要支付一定的特许费用，例如麦当劳的特许店要花50万美元；同时特许方为保证被特许方的利益，通常作出一些承诺。例如Hardee快餐店承诺不在现有特许经营点1.5英里之内开设新点。特许者保留支配权。标准的作业程序必须严格执行，原材料必须从特许者或经其同意的供应商处购买。不允许经营规定的产品线之外的业务，且必须参加特许者规定的培训任务。被特许者的利益：参加管理培训；享受品牌带来的效益；享受特许者所做广告给自己带来的无形利益；享受特许者成功的管理模式与管理经验；享受规模经济带来的好处（被特许者因集中采购原材料和设备而降低成本，获得利益）。思考题请你对经贸系实训超市的选址进行科学定位并对其营业毛利进行准确预测。服务需求预测主观定性模型德尔菲法是一种代价高昂且非常耗时的主观方法，在实践中一般仅用于长期预测。其预测建立在专家经验基础之上，不一定非常可靠。如让专家预测来年的道琼斯指数平均值。历史类推法历史类推法假定一种新服务的引进与成长方式和另一种可获得可靠数据的事物相似。它经常被用于预测某种新服务的市场渗透力或生命周期。例如用物业管理服务需求的成长类推儿童护理服务需求的成长曲线。因果模型与主成分分析法因果定量模型回归模型（一元回归模型）Y=a0+a1x1+a2x2+……+anxn案例背景：全国连锁经营的某饭店委托一项探究性工作，以决定业务扩展的方向与选址定位。该工作需要了解哪些因素对决定饭店地点是有利的，调研者在既定的一些地方收集许多数据，共计35个自变量。试运用主成分分析法和一元回归模型对其作出准确定位。竞争性因素决定需求的因素地区人口情况市场情况自然特征饭店的价格居民的基本情况失业率饭店的开业年数可利用性饭店的房租大学注册情况家庭平均收入离最近饭店的距离主要交通干线平均的竞争房租1英里内医院的病床数定居人口每个饭店内的州人口数离市区距离1英里内旅店房间数4英里内医院的病床数每个饭店内的城市人口数标牌明显性3英里内旅店房间数重工业雇佣人数街区军队饭店房间数轻工业占地面积空运情况商业中心区内公司占地面积军队人数＋市民情况单位面积商业区数4英里内公司的占地面积零售规模的排名1英里内公司的占地面积军队人数交通情况每年游客人数计划的空运乘客数主成分分析基本原理（1）主成分概念首先由KarlParson在1901年引进，当时只对非随机变量来讨论的。1933年Hotelling将这个概念推广到随机变量。在多数实际问题中，不同指标之间是有一定相关性。由于指标较多及指标间有一定的相关性，势必增加分析问题的复杂性。主成分分析就是设法将原来指标重新组合成一组新的互相无关的几个综合指标来代替原来指标。同时根据实际需要从中可取几个较少的综合指标尽可能多地反映原来的指标的信息。主成分分析基本原理（2）主成分分析是考察多个数值变量间相关性的一种多元统计方法，它是研究如何通过少数几个主成分来解释多变量的方差—协方差结构。导出几个主成分，使它们尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此间不相关主成分分析基本原理（3）将原来众多具有一定相关性的指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来指标。主成分分析就是通过适当的变量替换，使新变量成为原变量的线性组合，并寻求主成分来分析事物的一种方法。主成分模型中各统计量的意义主成分的方差贡献率：这个值越大，表明第i主成分综合信息的能力越强。主成分的累计贡献率表明取前几个主成分基本包含了全部测量指标所具有信息的百分率。累积贡献率达到85%以上的成分才是主成分。SPSS的实现

1.analyze-descriptionstatistic-description-savestandardizedasvariables2.analyze-datareduction-factor3.指定参与分析的变量

4.运行factor过程行业协会基础绩效水平影响因素主成分分析

本案例以湖南省13家省级企业行业协会为研究对象，选取象征行业协会潜在绩效水平的2006年统计数据（原始数据）（如下表所示），进行主成分分析。将原始数据进行规格化处理。为了消除变量之间在数量级或量纲上的不同，需对原始数据进行规格化处理。规格化变换又称为极差正规比变换。它是从数据矩阵中的每一个变量中找出其最大值和最小值，并用最大值减去最小值得出极差(Range)。然后以每一个原始数据减去该变量中的最小值，再除以极差，即得规格化数据。设Xij表示第i个单位第j个变量的原始值，Xjmax、Xjmin分别为各单位第j个变量中原始数据的最大值与最小值，则其规格化值为：Zij=（Xij-Xjmin）/（Xjmax-Ximin）。其中，(i=1,2,…13；j=1,2,…）单位X1专职人员数量（人）X2人均净资产余额（万元）X3会费收入（万元）X4服务性收入（万元）X5服务性支出（万元）X6专职人员本科以上人数（人）S1122.6121.1117.1936.563S296.221.0564.6568.597S392.2724.8022.8536.187S4100.024.7247.24.519S5327.671.153.234.961S640.041.800.161.824S7100.579.302.975.678S878.5250.593.7779.833S951.4811.751.4717.435S10153.3912.0310.68233.955S1191.1286.607.3786.408S1260.880.110.075.454S1383.415.918.9416.846解析主成分的实际经济意义从系数的大小、系数的符号上进行分析。系数绝对值较大，则表明该主成分主要综合了绝对值大的变量。正号表示变量与主成分作用同方向，负号表示原变量与主成分作用反方向。案例分析结论通过对这些变量进行主成分分析，研究者确定4个主要因素，即每个饭店内的州人口数、饭店的房租、家庭平均收入和大学注册情况，并将它们用于预测模型中。用添加了折旧费和利息费用后的利润除以收入就得到公司的营业毛利，我们将其作为因变量Y，并在此基础上进行预测。本例中，a0=39.05;a1=-5.41;a2=5.86;a3=-3.09;a4=1.75.构建连锁饭店新址的回归预测模型：Y=39.05+(-5.41)州人口数+(5.86)饭店房租+(-3.09)家庭平均收入+（1.75）大学注册情况认识服务企业竞争环境总体进入障碍低。服务创新没有专利保护，创新很容易被竞争对手模仿；服务难以达到规模经济。由于服务的不可分离性，限制了服务市场范围，导致服务业经营场所规模较小；不稳定的销售波动。服务需求每天甚至每小时都在随机变化；与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势。但也有例外，比如麦当劳购买牛肉、Marriott购买床垫；产品替代的威胁。产品创新能成为服务的替代品（如家庭妊娠测试）；顾客忠诚难于建立。现有企业凭借个性化的服务建立起忠诚的顾客群，从而给其他新的服务企业设置了进入障碍。例如医疗设备供应公司把自己的计算机订货终端安装在顾客的场所。这些终端使新的订单安排更便利，从而有效抑制了竞争者；存在退出障碍。例如出于店主的爱好与兴趣，古董店老板可能在低盈利甚至不盈利的状况下继续经营。服务企业竞争战略（1）服务企业成本领先战略成本领先有时能彻底改变一个行业，这一点已经被麦当劳、沃尔玛、联邦快递（FederalExpress)的成功经验所证实。服务企业可以通过多种途径达到成本领先：寻求低成本顾客顾客服务的标准化减少服务中人的因素降低网络费用。例如联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网”降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装备有先进分拣设备的中心。非现场服务作业。例如修鞋服务。服务企业竞争战略（2）差别化战略（个性化营销P135）差别化战略的实质是创造一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有多种形式：品牌形象（麦当劳的金拱门）、技术、特性等等，具体措施如下：使无形产品有形化。例如为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿，目前许多饭店提供印有饭店名字的精美梳洗用具；将标准产品定制化（个性化服务的生产）。例如汉堡王努力推行“点后再做”的定制政策，试图与麦当劳传统的备货快餐服务方式区分；重视员工培训。由人事开发和培训所带来的服务质量的提高，是竞争对手难以模仿的竞争优势；服务个性化营销服务个性化营销是指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。个性化服务分为被动个性化服务和主动个性化服务。前者是指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务；后者是指服务机构在了解顾客个性化需要的基础上有计划和有准备地提供服务。个性化营销的作用：①开拓新市场——重庆“小天鹅”火锅店“火锅底料市场”的开发；②促进服务创新——麦当劳乐园的诞生；③提高服务技巧——上海红房子西餐馆名服务师唐曾萼有一套高超的服务技巧，主要是在对外宾的个性化服务中练就的；④培养忠诚顾客——新加坡东方大酒店提供的“超级服务”；⑤实行差价营销——如顾客愿意支付的“小费”。展会客户拓展中的个性化营销（1）潜在客户需求的个性化潜在客户成本的个性化根据成本理论，“成本”包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。虽然上述成本都是影响“潜在客户是否能够转化为现实客户”的重要因素，但是不同的潜在客户，其所关注的成本也是不同的，如有的客户更加关注货币成本，有的关注时间成本，有的关注精力成本等。个性化营销的基础——CRM。组展机构可以借助CRM软件系统的帮助，先通过将客户进行聚类分组来分析、统计和归类客户的行业属性、产品特性和需求特点，然后通过数据挖掘技术，筛选出符合展会定位需求的潜在客户，并将他们作为展会拓展客户的来源。（细分客户）展会客户拓展中的个性化营销（2）目标的阶段化客户的接受呈现出的过程为：知晓、认识、接受、确信、购买。这个过程如同爬楼梯，只能一步一步进行，最后达到顶峰。组展机构要认识到营销传播的多阶段性，为自己的每一次传播设定明确的目标，并为该目标作出有针对性的努力，一步步地将潜在客户转变为新客户，防止急躁冒进。诉求的策略化组展机构要根据客户的不同类型，采取不同的营销传播诉求。从营销传播理论的实际运用角度讲，组展机构应将理性诉求、情感诉求、道德诉求三者并用，同时根据客户特定类型，侧重于其中某一种诉求手段的重点运用。展会客户拓展中的个性化营销（3）渠道的个性化除大众传播外，还需要用基于人际传播的人员接触，特别是对重点客户的争取，面对面地进行沟通。大众传播的功能从根本上讲更多地体现为一种“告知”功能，或者说，是一个播种的过程。而基于人际传播的人员所接触的功能更多体现为劝服功能，或者说，是一个收获的过程。基于此，组展机构应更多派出营销人员，与潜在客户进行接触。这种接触会令展会客户拓展取得更好的效果。在人员接触中，需要注意一系列问题（见表）。展会客户拓展中的个性化营销（4）中国义乌国际小商品博览会高度的市场化运作招展招商、宣传推荐、布展、展会资料开发等均由专业公司与专业人士按市场规律去完成。参展企业以生产厂家为主比例达到90％以上，有利于实现源头采购，对买家最具吸引力商机丰富——已经拥有超过40万买家的客商群体服务水平逐步与国际接轨服务水平逐步与国际接轨宣传资料国际化展馆指示标识、报到服务系统、知识产权保护与国际接轨客商服务中心提供展会咨询服务、展期房务预订、客商票务预订、翻译服务等网上在线报名、邮寄各种证件凭邀请函境外客商即可在所在地办理签证义乌小商品会展中心图片上海国际会展中心图片上海国际会展中心图片思考题简述主成分分析法对服务需求预测的作用如何操作SPSS的运行程序服务文化营销

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企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。服务的文化营销是指挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化元素融入服务的服务营销。文化营销的作用如下：①促进服务品牌的发展，例如老字号餐饮企业通常拥有一个其他企业无法比拟的优势，就是其丰富的文化内涵；②适应服务消费流行和风潮的需要；③增强服务营销的情感力量，例如茶座服务的溢价收费；④促进服务业的合作营销；⑤促进服务业的环境营销。文化营销的要素包括弘扬产业文化、进行文化包装（即塑造文化环境或氛围）、进行文化促销（举办产业文化节和文化合作营销）。简述举办餐饮产业文化节对促进营销有何优势?(P104)服务文化营销案例分析：长沙火宫殿（1）坐落在长沙坡子街中段的火宫殿是一家颇具经营特色的风味名店，其小吃不仅在国内享有盛誉，而且在国外也有一定影响。不仅店堂古朴雅致，而且还恢复了一批传统风味小吃。

臭豆腐臭豆腐：据有关资料介绍，臭豆腐源于北京。清康熙八年（即1669年），北京前门外延寿街一豆腐作坊王致和，某年夏天将受热发霉的豆腐撒上盐，几天后便有清香，味鲜美，喜出望外，上市出卖，一销而空，从此专门制作，生意兴隆。长沙臭豆腐以火宫殿的姜二爹的为最佳。姜十二岁学艺，从师访友，不断钻研摸索出了一手制作臭豆腐的高超技术。姜死后，其妻王满珍带徒传艺，将制作臭豆腐的“绝技”传了下来。现在火宫殿负责制作臭豆腐的刘涛云就是姜妻带的两个徒弟之一。服务文化营销案例分析：长沙火宫殿（2）服务文化营销案例分析：长沙火宫殿（3）姊妹团子：据传宋太祖赵匡胤兵败安徽歙县，士气低落，当地人民送来米团，慰劳王师。从此赵思念再三，便从歙县召来几个人，令其再做，并命名为“大救驾”。火宫殿的姊妹团子系铜匠姜立仁之女所做。姊妹俩租得铺棚一间开设团子店。两人心灵手巧，专门制作甜咸两味的团子，故名“姊妹团子”。

馓子：据考证，馓子已有一千余年的历史。宋朝苏东坡曾为一做馓子的老妪写广告诗一首：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠碧金。”火宫殿的馓子，系用优质白面及适量精盐拌和，抽成细条，卷成多环枕头形状，投入油锅炸熟。匀细色鲜，酥香松脆。

长沙火宫殿小吃湖南步步高文化营销探析平民文化营销平民文化也就是草根文化。超市不同于“会员店”，不是富人俱乐部。超市是直接面向广大普通消费者的零售企业。湖南步步高提出“平民超市”、“老百姓自己的超市”的理念，并把这些理念渗透到对员工的教育之中。节约文化营销节约文化营销就是提倡节约型消费模式，通过低价营销为顾客省钱。步步高的营销广告主题词之一就是，“我们所做的一切都是为你省钱”。节庆文化营销就是每逢重大节假日、特别是传统节日，通过一系列与该节日相关的活动进行营销，并营造相应的文化氛围。“好日子”文化营销步步高的英文名称就是BETTERLIFE，每天生活好一点，这是步步高公司的企业宗旨，也是步步高公司对湘潭消费者最诚挚的祝福。杭州茶文化旅游营销开发研究挖掘杭州茶文化的内涵,不断丰富和完善茶文化旅游产品茶文化旅游形式多样，如可推出茶乡寻根访祖游、茶文化学习考察游、茶民俗风情游、茶保健游、茶乡生态游、茶节庆游、茶艺表演欣赏游、名优茶采尝游、茶具生产工艺游等其他形式的茶文化旅游。在做好市场细分的基础上，根据游客需求和偏好，不断调整和组合出令旅游者满意的旅游线路和产品。如青少年旅游者渴望冒险，追求刺激,求知欲强，可针对他们推出以山水生态游为主题的茶乡夏令营活动；对中老年旅游者，则应以休闲度假保健为主，为他们创造机会，体会茶文化所追求的淡泊心志、情景和谐的意境，让身心得到彻底放松；针对假日休闲旅游兴起以及人们对新茶喜爱，可选择距离适当的产茶区，组织“新茶采、尝、购”为主要内容的一日、二日游等。思考题运用实例说明湖湘文化营销战略在湖南旅游服务产品开发中的具体运用与对策建议。（5人组成项目小组，其中3人负责收集资料，1人负责制作PPT，1人负责上讲台讲解，准备时限一周）简述房地产文化营销的实施步骤简述举办餐饮业美食节的几个优点湖湘文化：湖南红色旅游之魂（1）湖南红色旅游得益“湖湘文化”的精神魅力一是心忧天下

二是百折不挠

三是敢为人先四是兼容并蓄湖南红色旅游得益“湖湘文化”的人格魅力

湖湘文化有别于其他区域文化的根本所在,是湖湘人的气质、风气、价值观等,湖湘文化造就了湖湘人将个人命运捆绑于国家命运的巍然正气。湖湘志士经邦济世、匡扶社稷的作为,更彰显“湖湘文化”的人格魅力。湖湘文化：湖南红色旅游之魂（2）湖南红色旅游得益“湖湘文化”的社会魅力

2007年5月份公布的《2007:中国文化品牌报告》指出:在58个全国文化品牌中,“湘字号”品牌有17个,高居全国第一,其中包括“湖南卫视”、“长沙歌厅现象”、“星沙湘绣城”等,超过了总数的四分之一.湖湘文化因湖湘人而扩展社会影响力。这种影响力提升了湖南红色人物的价值,也为湖南红色旅游提高知名度奠定了基础。论湖南红色旅游的可持续发展（1）发展现状

湖南省红色旅游资源十分丰富,据统计,目前湖南拥有革命老区40多个、各类红色旅游资源210处,其中有遗迹保存、可供开发的红色旅游资源82处,现有列入省级以上文物保护单位的纪念地88处,已建各种纪念馆30多个,全国爱国主义教育示范基地10个、省级爱国主义教育基地59个。其中,拥有“领袖故里、将帅之乡”———韶山、花明楼、乌石寨、桑植等;文化浩气长存的革命胜迹———岳麓风景区;秋收起义的会师地———文家市等国家红色旅游经典景区8个,并出现了“百年师范”———湖南第一师范等一批新的红色旅游热点景区。据统计,2007年全省红色旅游接待国内外游客1890万人次,同比增长19.6%,实现红色旅游收入56.5亿元,同比增长22.4%,红色旅游成为了湖南旅游产业的重要增长点。论湖南红色旅游的可持续发展（2）发展规划2005年,湖南省旅游局制定了红色旅游的“13530工程”发展规划,即建设一个以韶山为中心的“革命摇篮、领袖故里”重点红色旅游区,构建“伟人将帅故里、工农革命热土、红军光辉史迹”三大红色旅游主题板块,重点打造长沙—湘潭—娄底、长沙—岳阳、长沙—株洲、长沙—衡阳—永州—郴州、张家界—怀化—邵阳5条精品线路,开发建设30个内涵丰富、品牌突出、特色鲜明、具有一定规模和管理服务水准的“红色旅游区域”。论湖南红色旅游的开发（1）目前湖南红色旅游开发存在的主要问题

由于资金匮乏，投入较少，红色旅游景区(点)的基础设施建设相对落后。景区(点)路面等级低，缺少必要的停车场；布局零乱，立面效果差；通讯条件差，环卫设施落后。红色旅游产品开发深度不够，不能有效地吸引旅游者。一是产品形式单一、雷同，外在形式无外乎是故居、纪念塔、纪念碑、塑像、展示馆等；二是文字介绍呆板，讲解乏味；三是展示方式老套、僵硬，运用现代声、光、电等科技手段诠释红色内容不够；四是红色旅游商品开发滞后，多为“大路货”，无特色,缺乏表现力。旅游产业不配套，交通“瓶颈”问题突出。以韶山住宿为例，韶山市一共只有旅游宾馆13家，其中星级宾馆5家，档次最高的为3星，其余的小型接待饭店数量不多，档次也不高。再加上各种文化活动场所较少，来韶山旅游的游客一般是当天去，当天回，而在韶山住上一晚，参观韶山夜景，充分享受韶山旅游吃、住、行、游、购、娱的游客寥寥无几。论湖南红色旅游的开发（2）队伍建设水平不高，创新意识不强服务人员整体文化素质不高产品接待文化性不强（论述见后页）行政运作机制明显,市场动力不足湖南红色旅游开发与发展的对策建议精心制定、科学规划,积极稳妥地培育红色旅游产业。一是对红色资源进行规划，实现资源整合。一方面，应着手整理和整合基础较好的红色资源，及时推向市场。如动工修建长沙—花明楼—韶山高等级公路，形成红色品牌的品字形旅游格局，实现红色资源开发一体化。另一方面，将红色资源与地方特色资源进行有机整合，提升区域竞争力。如张家界，把绿色资源、民族文化资源与桑植的红色资源结合起来，整体开发。论湖南红色旅游的开发（3）产品接待文化性不强以“韶山———花明楼”经典红色旅游产品为例。此线路为一日游产品,游客在此线路上参观的景点主要包括刘少奇铜像广场、故居以及毛泽东铜像广场、故居、怀念堂(购物场所)、滴水洞、纪念馆或者诗词碑林,参观游览的时间约为5-6小时,如果除去景点之间路程花费的时间、游客自由参观与拍照的时间、挑选纪念品的时间等,在景点真正讲解的时间只有约2-3小时。此外,导游员对红色旅游景区的相关资料与知识掌握的深度与广度不够,导游讲解很难以红色历史时期的革命事迹与革命精神来感染旅游者。试想,在如此短的时间内,在导游员红色旅游知识有限的条件下,红色旅游产品的接待就如同“到此一游”一样,因缺乏文化内涵而起不到红色旅游所要传达的真正意义,这也容易导致旅游者降低对红色旅游产品的期待。论湖南红色旅游的开发（4）二是对红色旅游开发格局的规划。重点建设和全面推动，以点成线，以线构面，挖掘和利用红色文化遗产，形成点、线、面相结合的红色旅游格局。积极开拓红色客源，走集约化经营道路一是突出重点,抓好省内市场,开拓入境市场。二是推进跨区域旅游合作,实现客源互流。三是开发与利用节假日客源。体育营销构筑强势品牌（1）一、体育营销的文化内涵塑造品牌1、体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵2、体育营销的公益性，优化品牌的外部形象二、体育营销提升品牌的核心竞争力三、体育营销的传播特征打造企业品牌

1、体育营销具有良好的市场传播效果

2、为打造国际品牌提供传播平台体育营销构筑强势品牌（2）“奥运营销”合作层次决定先天优势。奥运会的合作企业共分5个层次：国际奥委会全球合作伙伴（TOP赞助商），该层次中中国只有联想，其他为全球知名企业——可口可乐（具有80年奥运赞助营销的经验）、三星等；2008年北京奥运会合作伙伴；2008年北京奥运会赞助商——伊利、海尔、青啤等；2008年北京奥运会独家供应商——华帝；2008年北京奥运会供应商可口可乐——“姜还是老的辣”曾经有人开玩笑说，奥运就像一个五星级宾馆，好多企业进去之后在床上睡了一晚就出来了，而可口可乐就是那个既要住一晚上，还要享受上网、桑拿、免费早餐等一系列服务的老顾客。服务关系营销内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”(Gronroos，1996)。关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；②它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系(双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客，实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。

思考题请你谈谈关系营销与交易营销策略最大的不同点；简述实施关系营销策略能给顾客带来哪些好处？如何理解？交易营销与关系营销的区别比较内容营销类型交易营销关系营销关注核心交易的产生建立良好关系营销范围与对象目标市场利益相关者营销导向产品性能顾客价值营销行为间断、短暂、一次性长期关系营销实施营销部门跨部门整合营销营销职能多销获利营销整合获益营销作用实现并重新分配价值营销本身也创造价值与顾客关系对立冲突双赢顾客服务有限承诺高度承诺顾客参与度有限参与、适度联系高度参与、紧密联系理论基础4P4C思考题谈谈证券公司细分顾客群体的路径？简述关系营销能给顾客带来哪些好处？怎样理解关系营销能给顾客“创造价值”？简述如何对顾客投诉进行科学管理。服务企业采集数据的渠道有哪些？静态数据和动态数据相比那个更重要？为什么？CRM:收集客户数据的渠道在销售过程中建立、完善数据库；利用促销活动；利用促销回访机会；充分利用与客户的每一个接触点；调查表、电话调查、Web方式等；向其他企业购买客户数据CRM:客户数据的利用尽量利用动态数据；充分利用合适的时间及客户喜欢的方式；尽量不透露你的公司对客户资料了如指掌；确保数据特别是商业机密数据安全CRM:建立客户数据库的策略一开始就制定详细的数据收集策略全面：静态信息、动态信息；静态：家庭住址、电话、教育情况、收入情况、地理地区情况等；动态：历次消费信息、投诉信息、客户信用度分析、客户购物篮资料、商品销售交叉资料、客户贡献度资料等；充分利用计算机数据库技术统一存储、各部门共享CRM:顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客有选择权力；对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样；你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求；如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢；如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾案例分析：证券服务业市场细分依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。证券服务关系营销应用模型思考题1、内部营销的核心思想是什么？2、检验服务企业实施内部营销的效果指标是什么？3、请以我国星级酒店为例，如何测量其实施内部营销策略的效果？案例分析：我国星级酒店业内部营销效应实证研究（1）1976年，Berry在研究服务企业管理活动时首次提出了“内部营销”的概念，他认为内部营销是将工作当成产品、将员工当成内部顾客，在满足内部顾客需求的同时实现组织的管理目标。Berry认为，内部营销是通过提供员工需要的工作来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。内部营销是把员工当作顾客的哲学，是一种使工作符合员工需要的战略。第二阶段的内部营销主要研究如何吸引、保持、激励具有服务意识和顾客意识的员工，从而使得员工去促进顾客感知的服务价值和增加外部营销的有效性，以提高竟争优势。我国星级酒店业内部营销效应实证研究（2）我国星级饭店经营现状我国目前星级饭店超过万家，客房出租率连续六年低于65%，服务满意度处于世界中等偏下的水平;据国家旅游局调查，近五年来我国饭店人员流动率呈上升趋势，达23.95%，接近于危险的边缘(25%)。星级酒店内部营销的内涵星级酒店内部营销是指星级酒店需要有效地训练和激励所有与顾客接触的员工，使其共同提供令顾客满意的服务。这些和顾客有所接触的员工，不仅限于营销人员，还包括所有非直接营销部门的员工，也就是旅游饭店的全体员工。这就需要饭店全体人员都需具有营销的理念和行动。我国星级酒店业内部营销效应实证研究（3）员工满意度的内涵卢家认为(2000)：员工满意度是指员工实际感受与期望值相比较而差异的程度；

杨亚萍认为(2001)：员工满意度是指企业中员工需要被员工经历所满足而产生的一种喜悦的心理状态；

谢永珍认为(2001)：员工满意度是指员工对工作本身、工作条件、工作回报、人际关系和企业整体的满意程度；

聂清凯认为(2002)：员工满意度是指个人实现价值与期望价值相比较后的感觉状态。本文认为:员工满意度是指员工基于一定的自身素质和工作环境，在工作过程中产生的对工作本身的依恋倾向。本定义包含如下一些内容:①员工满意度是基于一定实际条件的，主要包括员工自身素质和工作环境两个方面。也就是说，员工的期望应该是理性的，脱离现实条件的期望是没有价值的。②员工满意的目标是工作本身，而不是工作条件和工作环境。③员工期望值是一种可调整的模糊倾向，这种倾向是在工作过程中产生的，并不总是表现为一种喜悦的心理状态。我国星级酒店员工满意度的指标体系（4）本文将酒店员工满意度分为三个部分：主管人员满意度(E,)、领班人员满意度(Ez)、服务人员满意度<Ea)。主管人员满意度(E,)包含四个指标:主管人员对自身价值实现的满意（X1)、主管人员对董事会的满意(X2)、主管人员对酒店整体发展前景的满意((X3)、主管人员对薪酬的满意(X4);领班人员满意度(Ez)包含四个指标:领班人员对收人的满意(X5)、领班人员对主管人员的满意(X6)、领班人员对自我职业发展规划前景的满意(X7)、领班人员对现实工作环境的满意(X8);服务人员满意度(Ea)包含四个指标:服务人员对收人的满意(X9)、服务人员对工种的满意(X10)、服务人员对职业发展前景的满意(X11)、服务人员对工作氛围公平性与合理性的满意(X12)。我国星级酒店内部营销效应结论（5）目前星级酒店的主管人员的人力资本量对酒店企业绩效发挥较大的决定作用。我国星级酒店业中服务人员在工作过程中缺乏创造性和热情，人力资源潜能没有得到充分发挥，在某些管理环节中普遍存在一定程度的管理障碍，应引起管理层的高度重视。与客房部顾客满意度、康乐部顾客满意度比较起来，星级酒店餐饮部顾客满意度与酒店整体从业人员满意度的相关性最低。说明餐饮部的服务在星级酒店中的重视程度不够，从长远看，可能会给我国星级酒店核心竞争力的培育带来负面影响。案例分析：东航事件解读（1）事件的始末2008年3月31日，东方航空多架航班在飞离昆明到达目的地上空后，却又不约而同地选择折返昆明机场，致使大量本应前往云南丽江、大理等地的旅客不得不滞留在昆明机场。据报道，此次集体折返的东航班机多达14架，滞留旅客最多时达1000多人。

经民航局调查组17日发布调查结果认定，此次返航为非技术原因，同时对东航罚款150万元，停止云南部分航线经营权。自2008年5月4日起，停止东航昆明至版纳、昆明至大理的航线经营权，自2008年4月26日起，调减东航六个航班班次。东航公告称，此次停止和调减的航线将使未来八个月公司主营收入分别减少1.87亿元和2.18亿元。作业二：东航事件思考题东航事件会给东方航空公司云南分公司带来什么影响？试从内部营销的角度分析此事件背后的深层次原因。请你谈谈内部营销思想与人本管理思想之间的内在联系。东航事件的内部营销理论解读（2）员工是公司的第一顾客

从东航事件的后果看，企业最直接的损失是管理部门对东航的处罚，而更为关键的是消费者的抛弃。而背后的直接原因是员工对企业的背叛。从东航事件可以看出内部营销的重要性。实际上，相对于外部营销而言，对公司内部人员所进行的营销更重要。有了内部忠诚，才能有外部忠诚。有效沟通才能化解不满要想应用内部营销理论制造满意的员工，企业内部的有效沟通是非常必要的。管理大师松下幸之助曾经说过：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”专家研究表明，优秀经理70%以上的时间都用在了沟通上。东航事件的内部营销理论解读（3）研究东航事件的成因，很大程度上是疏于各方的有效沟通。沟通的实现有赖于良好的机制：第一种就是通过正式的沟通渠道，如月会、周会、座谈会；第二种就是通过非正式的沟通渠道。如电子邮件、周末旅游、小型聚会等。内部营销文化先行内部营销首先是一种管理理念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。

东航事件的内部营销理论解读（4）内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。在这种理念引导下，企业应本着建设以人为本的企业文化。这种以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。思考题简述创新营销的作用简述延伸型服务创新与拓展型服务创新的异同请问深圳“锦绣中华”主题公园属于何种形式的创新请举例说明运用旅游市场形式创新的例子类比图片——宝洁公司的商品线和商品项目

商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶旅游内容创新案例分析（1）旅游内容的创新主要是推出原来没有的旅游产品和项目；

深圳可谓中国旅游内容不断创新的典范。深圳没有像九寨沟那样的自然景观;也没有像兵马俑那样的人文景点,从传统旅游资源分析的角度去看,她没有什么优势,但近30年深圳却吸引了越来越多的游客,这与她不断增添新的旅游内容是分不开的；深圳人首先从主题公园入手,重在创新。“锦绣中华”的“一步走进历史,一日游遍中国”,开创了中国主题公园的先河;“青青世界”以“健康、自然、环保、家庭”为理念,是第一个严格意义上的生态旅游景点,首次将农业劳作与观光旅游结合起来,山村野趣,返朴归真;2000年世界旅游日,“明斯克航母世界”正式开业,将战争与和平在这里定格,这是世界独一无二的流动军事主题公园。旅游内容创新案例分析（2）锦绣中华是深圳华侨城的一个旅游区，坐落在风光绮丽的深圳湾畔。她是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区，占地四百五十亩，分为主点区和综合服务区两部分。82个景点均按中国版图位置分布，比例大部分按1：15建造。“锦绣中华”的景点均是按它在中国版图上的位置摆布的，全园面积有如一幅巨大的中国地图。这些景点可以分为三大类：古建筑类、山水名胜类、民居民俗类。安置在各景点上的陶艺小人达五万多人。旅游市场形式创新案例分析旅游市场的形式创新,主要是指在原有的旅游资源基础上,给游客增加新的旅游体验。有些地方近期推出参与旅游,寓乐于游,就是一种形式创新。比如河北邯郸涉县在129师司令部旧址,策划了“当一天八路军”系列活动,参观者穿八路军服、住八路军屋、吃八路军饭、唱八路军歌、祭八路军烈士墓、搞八路军训练等,很受游客欢迎。创新营销（1）服务创新营销是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素的差异化营销模式。服务创新营销的作用：建立服务特色；保持服务竞争力；带动服务技巧的提高；刺激服务消费；促进个性化营销。服务创新营销的三要素：创新类型；创新步骤；创新蓝图。全新型服务创新：是指在服务内容与方式上与原有服务完全不同的服务创新。例如网上购物代替传统购物、速递服务代替传统邮政服务等等。其特征是具有革命性，给人类生活方式带来质的变化。替代型服务创新：是指用新的服务手段替代原有服务手段的服务创新。其特征是涉及手段的变化，其出现意味着该行业内部竞争的加剧。例如手机也可收发短信是对寻呼业的替代，加剧了移动通信业内部的竞争。创新营销（2）延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的服务创新。例如邮政储蓄、银行推出的理财咨询服务等。拓展型服务创新：是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种的服务创新。例如航空公司开发的新航线、旅行社推出的新旅游线路等。两者比较：相同点在于都是本机构原有服务的拓展；不同点在于延伸型服务创新是向不同的服务种类拓展，而后者是在同一服务种类内向不同品种拓展。改进型服务创新：是指对原有服务的程序、方式、手段等服务要素进行改进的服务创新。如银行推出的一米线外排队就是例子。包装型服务创新：是指对服务的包装进行改进的服务创新。服务创新蓝图（1）20世纪80年代美国学者肖斯坦克（Shostack）和JaneKing-mam

Brundage等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面,为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。服务蓝图(ServiceBlueprinting)的内涵定义：①服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程，服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。服务创新蓝图（2）②肖斯坦克认为“服务蓝图是表示组成所研究的服务的所有要素的图表”。其目的是尽可能客观地分析服务，因此服务蓝图的基础是了解顾客的观点和想法。③劳斯(Laws)认为服务蓝图的概念是“详细说明服务所需的资源范围及协调各种服务要素的过程。”服务创新蓝图（3）特点：①服务蓝图与时间维度(timedimension)相联系，研究者可以按时间顺序排列顾客经历的服务要素；②它必须表示组成服务的主要职能(function)，并表示出它们之间的相互联系；③它必须在每一个阶段设立绩效标准(performancestandards)，并把其与可接受的偏差水平结合执行；④服务蓝图可用来确定“失败点"(Failpoints)。George和Gibson认为“失败点”是服务过程中，最易出现差错的部分。服务创新蓝图（4）服务蓝图的组成（以出租车叫车服务蓝图、包价旅游服务蓝图为例）整个服务蓝图被3条线分成4个部分，自上而下它们分别是顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为以及支持过程。①最上面的一部分是顾客行为，这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价标准展开。②接下来是前台服务员工行为，这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。③再接下来是后台员工行为，它围绕支持前台员工的活动展开。④最后一部分是服务的支持过程，这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。应急思考题湖南新宁是脐橙生产密集区，每家种植户2008年产量都是几万斤，目前已经出现滞销局面。请你运用所学知识分析其原因并提出具体的对策建议。复习思考题浦东发展银行个性化金融创新主要体现在哪些方面？简述服务蓝图对服务企业管理所发挥的主要作用请你描述一下服务蓝图的主要框架结构案例分析——浦东发展银行融资个性化服务创新（1）

上海浦东发展银行对于为成长型企业提供融资支持服务可谓是一往情深。早在1998年，浦发银行便发现，商业银行如何在为成长型企业提供更多的增值服务，以及优化成长型企业的融资环境至关重要，其中商机无限。创建“浦发创富”品牌

随着管理理念的更新，银行对公服务的市场细分和个性化服务，必将成为各银行竞争的新焦点。浦发银行正是看到这一点，2005年，他们大胆实施了扁平化矩阵式组织机构改革，设立了专门的投行业务部门，配备了相应的投行专业人士，以更加切近企业的需求，更好的为成长型企业提供“融资＋融智”的综合支持。上海浦东发展银行照片案例分析——浦东发展银行融资个性化服务创新（2）2005年6月28日，浦发银行率先推出了以市场和客户价值导向为驱动、凸现个性化需求的金融服务品牌“浦发创富”，成为中国金融服务领域的一个突破性创新，这也是商业银行金融服务品牌化的有益尝试。在此之前，其他银行都只是在个人银行业务领域整合品牌。量身定做丰富品牌内涵2005年创建品牌伊始，浦发便始终坚定创新的步伐，不断完善品牌体系，不断丰富“浦发创富”的品牌内涵。2006年，浦发进一步着力创新研发金融产品，推出了“浦发创富”旗下“助推器”产品系列，致力于为不同阶段、不同业务领域、不同业务模式的中小企业提供专业化服务，推出了包括组合授信通、动产融资速、票据融资流、循环融资易、供应链融资、企业按揭宝、账务安心理、财务智多星、网上贸易行、网上自助贷的十大产品。案例分析——浦东发展银行融资个性化服务创新（3）结缘PE推出综合金融服务方案“PE综合金融服务方案”继续秉持“浦发创富”的核心理念，目的是为PE投资机构、成长型企业搭建起合作共赢的桥梁，为投资机构和企业在PE投融资运作过程中提供PE融资支持、PE投资支持、PE管理支持、PE退出支持、PE托管支持等一体化的综合金融服务，实现企业直接融资和间接融资的合理匹配，促进成长型企业快速发展。在“创新”这个强有力的发动机的带动下，浦发银行在成立的15年间实现了超常规发展——截至2008年一季度，浦发银行总资产达9500亿，各项存款余额8026亿，各项贷款5787亿元，不良贷款率为1.38%，连续六年实现税后利润30%以上的高增长，各项财务指标综合排名稳居全国股份制银行前三位；根据总资产排名位居全球1000家银行第134位。案例分析——浦东发展银行融资个性化服务创新（4）私募股权投资基金（PE），是指相对于公开募集而言的、主要通过私募方式募集、投资于企业首次公开发行股票前各阶段（如种子期、初创期、发展期、扩展期、成熟期和Pre-IPO）或者上市公司非公开交易股权投资的一种权益性投资基金，并在交易实施过程中附带考虑了将来的退出机制。Chapter6思考题（1）服务效率化营销策略包括哪三个具体的子维度？服务时效营销策略得以成功实施的要件是什么？简述时效营销的作用Chapter6思考题（2）举例说明多功能服务与多样化服务的区别（高等教育服务、银行信用卡服务、社区服务亭、高速公路服务区、候机大楼服务区等等）怎样理解多功能营销策略能提高服务效率？怎样理解多功能营销策略能增加服务收益？服务多功能营销要素图多功能营销场所的功能设计功能拓展功能延伸素质拓展题请你谈谈酒店功能设计的依据有哪些？酒店功能设计应遵循哪些基本原则？请你描述一家规模医院的功能区至少包括哪些部分？在具体设计时应注意什么？浅析酒店的规划设计与功能布局（1）酒店的活动路线。这是指酒店在运作中,宾客、员工、货物等的活动范围和规律。在对酒店进行功能布局时,应综合考虑宾客、行李、货物的活动线和员工进出的活动线,以确定各个部门、功能设施的布局。首先是宾客活动路线。它主要指通常情况下,住客和非住客在酒店内主要的活动范围及活动的一般规律。这个范围包括客房和公共场所(大堂、餐厅、娱乐场所等)。宾客活动路线一般都有一定的规律。浅析酒店的规划设计与功能布局（2）比如,入住的客人进入大堂后会直接前往前台办理入住手续,然后进到客房,其后可能到餐厅或康乐等场所消费。而非住客进入酒店,多半会直接到餐厅、康乐等地方,并且在寻找这些服务设施时有明显的就近、直观的心理。考虑到酒店客人以上的活动规律和特点,酒店公共场所布局的总原则一般是以大堂为中心,所有公共场所紧紧围绕大堂。浅析酒店的规划设计与功能布局（3）其次是员工的活动路线。它主要是指酒店员工工作时的活动范围及场所,酒店内部功能布局必须符合投资及经营要求,合理实用,并着眼于提高工作效率。酒店内部功能布局还必须满足合理使用劳动力,提高工作效率的运作要求,应避免员工活动路线和宾客活动路线、货物活动路线等交叉或回流的现象。如果酒店规模较大,可以分别设置客用电梯、员工电梯和货物电梯,使服务工作和客人的活动互不干扰。对于服务工作上密切相关的部门,如:验收和食物储存,餐厅、宴会厅和厨房,备餐间和厨房等都应尽量布局在同一层楼上或者相邻的位置上,最大程度地减小员工服务操作中的行走距离,保证服务质量,提高工作效率。浅析酒店的规划设计与功能布局（4）酒店的动静部分。酒店在进行内部场所布局时,除了考虑酒店的客人和员工活动的特点外,还需要考虑酒店的动静部分的不同规律。动的部分主要包括以下的公共场所。酒店的大堂、餐厅、康体娱乐以及其它场所。这些公共场所都是对外开放的,住客、非住客进进出出,一般应设于酒店四层以下的部分。这样的集中布局既方便客人,又便于集中进行管理和提供服务;静的部分主要是指酒店客房所在的楼层。它应该位于酒店四层以上的垂直位置之上,在公共场所之上。为保证客房区域的安静、舒适、安全、避免干扰,原则上除住客和有关的服务人员外,闲人是免进的。酒店规划设计与功能布局应遵循的原则必须从满足宾客需要出发,方便客人的活动。这是酒店功能布局最基本的要求；利于提高员工的工作效率。员工和客人各行其道,互不交叉,就是行李入口也要与客人分开；利于管理者进行管理。在酒店的功能布局中,对前台和后台这两大管理部分要加以区分。对后台管理部门应该尽量地不占用酒店的有效收益空间。医院服务功能设计（1）停车场地

停车场地理想的位置首先应在门诊附近，最好是在门诊楼的地下，病员乘车至地下停车库，下车后直接从垂直交通达到门诊大厅，就诊后以同样的路线便捷地乘车离去。地面的停车场应为出租车设计专用的等候位及出入流线，方便病员使用。门诊大厅

门诊大厅可根据功能安排设计成几个相连的厅，而每个厅都要区分出交通空间与滞留空间。这样可有效地对人流进行必要的组织和疏导。医院服务功能设计（2）门诊大厅要有自然采光及通风。现实的设计往往采用天窗的形式。这种形式从采光、通风来讲更适合门诊大厅的人员密集的特点，不仅是节省能源，更重要地是可舒缓病员焦虑的心情，倘若有条件在门诊大厅的高空间中种植一些植物（甚至是人工植物），都会对病员的心理有更好的调剂作用。医院服务功能设计（3）候诊室亦应有直接对外采光及通风的条件，这样可以给病员一个舒适的环境。在设计上最好不要采用在走廊两侧面对面候诊的方式，陌生病员相互对视对方会增加各自的心理负担。护理单元不同科室对于护理单元有不同的功能要求，但归纳护理单元的共性还是病员与医务人员2个功能区域。护理单元的医务人员工作用房除护士站等与病员关系密切的房间外，在设计上应与病房有一定的分隔，可以采用双走廊的方式，保证医务人员有一个不受干扰的工作、休息的区域。合作营销思考题简述服务合作营销中基于服务资源合作的几种具体形式？请简要分析特许经营给被特许者带来的好处简述挑选合作伙伴的几个标准简述企业纵向一体化整合战略具体包括哪两个类型简述合作营销的涵义与作用Chapter7思考题服务有形化营销包括哪四个子维度？服务环境的有形提示物能起到什么作用？简述餐饮业的服务环境可以起到哪些提示作用怎样看待饭店与酒店收取酒水“开瓶费”？世界最豪华酒店阿联酋迪拜开业

小资料（1）豪华套房每晚3.5万美元酒店耗资

15亿美元占地耗材

占地113亩，共用掉2250吨大理石、6万余棵植物、5800万米钢材餐厅

17家，中庭摆放美国著名玻璃艺术家契胡利的大型旋转玻璃雕刻作品客房

共1539间，800美元起价；最贵套房每晚3.5万美元，提供金叶餐桌水族馆

6.5万只海洋生物、约百名服务员专门负责亚特兰蒂斯酒店坐落于迪拜人工建造的朱迈拉棕榈岛，占地113亩。整个酒店依1.4公里长的酒店私属海滩而建，建造过程中使用了2250吨大理石等石材，种植6万余棵植物，所用钢筋首尾相接达5.8万公里。酒店服务语言的种类多达68种。小资料（2）这样一座超豪华酒店价格自然不菲，1539间客房从每晚800美元起价。其中位于酒店东西双塔连接通道处的“廊桥套房”堪称酒店客房中的极品，价格达每晚3.5万美元。在这包含10个房间的套房中，不仅拥有三个卧室和三个浴室，并有一张可供十八人用餐的金叶餐桌，客人可以透过落地窗将迪拜市貌和海滨风光尽收眼底，另有一名24小时随叫随到的管家贴身服务。除去拥有17家各国风味的餐厅、酒吧、一系列世界顶级名牌专卖店等豪华酒店所必不可少的设施，亚特兰蒂斯最大的卖点在于它的水族馆。这间水族馆占用了酒店的两层楼，内容总计6.5万只全球各地海洋生物，仅是负责照看各种鱼类的雇员就有约百名。酒店客人可以与海豚共泳，甚至还有两套位于水面下方的房间安装了透明视窗，这样一来，住客就可以一边在浴盆里泡澡，一边享受被好奇动物们注视的新鲜感受。服务业中有形展示的合作营销策略（1）所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值,比如电影院的入场券,它只是一种使观众接受服务的凭证;在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示,这些代表服务的物的设计,都是以顾客心中的需要为出发点,它们无疑是企业核心服务强有力的补充。服务业中有形展示的合作营销策略（2）核心展示与边缘展示不同,在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。例如,宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等,都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。单一的有形展示。例如很多星级酒店强调装修的豪华及色彩的绚丽并以此来显示企业的实力与隐