浅析卫浴品牌的市场发展策略-以高仪为例

绪论1.1论文选题的背景及意义1.1.1选题背景随着经济全球化的发展，中国国际贸易愈加繁荣。应市场消费者的需求，越来越多卫浴产品推出，致使卫浴行业也如房地产行业一般蓬勃。中国卫浴行业的发展，经历了二十世纪九十年代国内外卫浴产品基本平衡时期、2000-2005年外资品牌迅速扩张时期、2005年至今内外品牌激烈竞争并迈向融合发展的三个阶段。国外卫浴品牌在中国市场上呈现高端市场饱和延展中低端各个档次的趋势，与此同时，中国本土卫浴品牌不断崛起，生产企业无论在数量上还是在产能上均居世界前列，但是仍然存在着很多突出问题，具体而言，主要存在两大弊端：一是产业概况不清晰，对于我国卫浴企业的数量还缺乏一个准确的数据，对于真实的市场规模尚无权威预测与分析，对于上述数据以及其他数据如何科学的统计与来源，没有一定的标准。二是产品研发能力还未迈上轨道，大多数企业在产品研发上还处于初级阶段，具有完整、专业、独立研发机构的企业十分稀少；在产品寿命上，缺少经典品牌，缺乏能够引领潮流的产品；在产品个性方面，同质化非常严重，抄袭、模仿的现象屡见不鲜；在自主知识产权方面，虽然国内有一部分企业拥有自己的专利，但是在含金量与创造性方面仍然远远滞后于外资品牌。[[][]施建荣.中国卫浴行业发展历程与趋势[J].商界论坛，2014（15）随着中国市场经济的发展，市场对卫浴产品的要求新的高度。水龙头新国标在2014年12月1日正式实施，截止2015年3月15日第二批获肯的品牌陆续在网上进行了公布。新国标的施行势必促使水龙头行业大洗牌，高仪作为以此为主打产品的侧重式发展的卫浴品牌，在新环境下如何在稳住原占市场份额的状况下开拓新市场。1.1.2选题意义本论文选题基于基础的市场原理知识——市场策略，市场策略属于市场营销基本理论的范畴，是开展营销活动的重要基础。本文基于营销策略的基本知识分析了高仪卫浴的市场发展策略；另外，随着消费者生活品质的上升，居家的整洁和时尚化逐渐成为关注的焦点。卫浴市场的饱和，竞争越发激烈，呈现乱花迷人眼的现状，产能过剩的中国市场，营销常在。纵观中国卫浴行业，中国制造和中国智造的卫浴产品参次不齐，尤其是本土卫浴品牌市场行情低迷，前景堪忧。本论文针对高仪的卫浴品牌的发展战略做简单的分析，提出几点针对高仪卫浴在新环境下制定发展策略的建议，以供本土卫浴品牌的发展提供参考和借鉴。1.2研究的主要内容和创新点1.2.1本文主要内容本论文的主要内容是，通过对高仪卫浴的市场策略，以及该品牌在细分市场上的竞争现状的分析，提出未来其拓展中国市场的建议。本文内容框架如下：第一部分确定本文研究的方向，即卫浴品牌的4P策略分析，以高仪为例；第二部分主要阐述了市场营销基本概念以及国内外对营销组合的研究；第三部分通过对德国高仪在中国的发展轨迹及其在卫浴五金这一细分市场上的竞争状况的分析；第四部分浅析高仪在中国市场上竞争策略，乃至分析高仪所处行业当下在中国市场上的发展现状，提出对高仪卫浴未来发展的建议；第六部分总结全文，指出本文的不足之处和展望该行业未来的发展。本文的思路1.2.2本文的创新点 本文的创新之处在于：①利用4P策略对卫浴品牌的市场策略进行了细化的分析并给出具体的建议；②相对此前有过相关的研究，本文侧重关注卫浴品牌新环境下的发展，即居于互联网时代，随着B2C、O2O、B2B等模式的更新换代，一向以传统营销方式存在的卫浴行业也逐渐平台化的摸索。1.3本文的研究方法本文主要采用了一下研究方法：①实地观察法：本论文在研究之前，对实习销售过程中认真观察了贵阳红星美凯龙一楼卫浴品牌门店和卫浴品牌消费者的购买行为。了解卫浴品牌终端零售门店的设计、产品定价以及库存状况和消费者购买偏好等情况。②文献研究法：在确定研究方向和研究的课题后，本文查找了大量“营销组合”“市场策略分析”2007年至2015年的相关的文献，以及该时间段“高仪卫浴”相关的期刊杂志的资料，从中提炼近年来高仪卫浴在中国发展的市场状况③描述性研究法：本文对社会上已然存在的奢侈品消费和国人“面子消费”等现象的描述，分析定位为高端卫浴的高仪在中国市场上的发展。④数据分析法：本文收集了大量2014年卫浴行业的相关数据资料，从中提炼出与本文研究内容相关的“中国卫浴行业进出口状况”和“2014年卫浴线上消费者状况”数据资料，整合为图表形式，进而结合高仪卫浴的状况分析研究。 2营销策略理论2.1营销策略理论基础2.1.1市场营销在谈及市场营销时候，首先要注意几个概念：(1)需求，指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。(2)产品，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。(3)市场，某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。(4)营销，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。“市场营销”的定义是指以满足人类各种需求和目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。[[]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12[]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12 2.1.2营销组合研究的国内外现状 （1）国外研究现状市场营销研究的对象在该门学科的不断发展中被不断修正，其研究的内容也从4Ps6Ps11Ps逐渐丰富起来。随着市场营销这门学科的细化和发展，营销组合在“4P”的基础上衍生出“4C”“4R”等。①杰罗姆·麦卡锡(1960)[[]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36]在《基础营销学》中第一次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销([]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36②菲利普·科特勒（1986）[[]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005（1）:38-40]提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治（Power）和公众关系(Publicrealationship)。之后在大营销的6P外，再加上4P战略，即探查（probing）、分割（partitioning）、定位（positioning）和优化（prioritizing）。同时，科特勒重申了营销活动中“人（[]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005（1）:38-40③劳特朋（1990）[[][]RobertLauterborn,“NewMarketinglitany:4P’spasse;C-WordsTakeOver”[J],advertisingage,October1,1990④唐·舒尔茨（1999）[[]温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014（12）:1466-1480[]温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014（12）:1466-1480（2）国内研究现状关于营销组合的研究以国外处于前沿，中国国内仅仅在营销大师菲利普·科特勒的基础上进行延用和因地制宜的发展。①吴金明（2001）[[]吴金明[]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（6）:70-75②金焕民（2011）[[]金焕民.解读[]金焕民.解读4P之：4P与品牌[J].销售与市场，2011（32）：16-17③史贤龙（2013）[[]史贤龙[]史贤龙.好营销，坏营销[J].中小企业管理与科技，2013（32）：54-57④严海宁，程玉桂（2015）[[]严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究[J]商业研究，2015（3）:125-129][]严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究[J]商业研究，2015（3）:125-129⑤刘春雄（2015）[[]刘春雄.回归产品，到底是技术问题还是战略问题[J]销售与管理，2015（5）:27-29]认为传统的营销4P有走向1P的趋势，他认为产品已然成为最锐利的营销武器，性价比高的产品成为消费的主流产品。中国当下发展到了质量增长的阶段，他认为质量增长前提下的产品一定是魅力产品，且具有好口碑原则（消费者满意，真诚的推荐）、魅力原则和价值原则。产品在研发时便采用用户参的开发式研发，生产出来的产品即消费者所喜爱的产品；产品投入市场初期“先引爆，再推广”，有魅力的产品作用于产品的推广。此种观点建立于越来越丰富的营销之上，企业在有实力的情况下运用消费者体验式的产品研发和引爆产品的方式，一定程度上从设计和广告上降低了资金的投入。[]刘春雄.回归产品，到底是技术问题还是战略问题[J]销售与管理，2015（5）:27-292.1.3营销组合（4Ps）的理论基础市场营销策略所涵盖的内容相当丰富，仅营销组合发展概括为多个要素，本文以最基础的4Ps作为分析。（1）产品策略一个企业的成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，营销组合中的其他三个策略都是围绕产品进行决策的。产品策略从不同的研究角度分为整体产品策略、产品组合策略、产品生命周期策略和新产品开发策略。引入期可考虑快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期则需要强化产品的市场地位，科选择的策略有：提高产品质量，扩充目标市场；适当降价，吸引更多顾客购买；加强分销渠道建设；突出产品宣传重点。成熟期则可以考虑开发新的目标市场、改革产品，扩大产品销量、加强产品促销力度。衰退期则要考虑“转”型，采取维持策略，收缩策略或放弃策略。（2）价格策略企业对产品进行定价都是根据具体的市场目标，如扩大市场份额、获取最大利润额等。产品的定价又由于处于不同的产品生命周期而有所不同，新产品的定价有取脂定价（高价）策略、渗透定价（低价）策略、均匀（折中）定价策略；产品组合定价有产品线定价、相关产品定价、产品群定价；折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣；心理定价策略有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略；另外根据地域的不同，可采用产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格等不同的定价策略。企业在进行产品定价时采用成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价三种方法。（3）分销渠道策略 分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者哪里转移到消费者手中所经的通道，这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。在选择分销渠道上，可选择不同长度的渠道以保证产品进入正常的销售环节。（4）促销策略促销是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销策略分人员推销策略、广告促销策略、营业推广策略和公关促销策略。3高仪在中国的发展现状3.1高仪公司概况德国高仪成立于1936年，以生产经营卫浴龙头和淋浴花洒为主。其经营和销售均以德国以外的地区为主，在葡萄牙、泰国、加拿大、中国等国设有制造工厂。目前，在全球140个国家设立了办事处，有12家生产工厂及17家营业附属公司，是德国世界著名的卫浴产品与系统供应商及环球性出口商，占全球卫浴约8%的市场份额，公司80%的销售收入来自德国以外的国家。该公司目前拥有5000多名员工，以德国人为主。产品在设计上精益求精，曾连续获得全球卫浴最佳设计团队大奖，目前拥有恒温阀芯、陶瓷阀芯、摇臂花洒等多项专利。高仪卫浴成为当今全球十大卫浴品牌之一，一方面得益于强大的设计团队；另一方面全球化销售，高仪是德国卫浴龙头厂商最早实现全球销售与国际生产网络的品牌。3.2高仪在中国的发展德国高仪自1997年在香港设立办事处，其后1998年、2000年、2001年分别在上海、北京、广州设立办事处，在中国上海有一个生产工厂。得益于近年中国经济的大幅发展，居民生活水平的提高，国人对品牌追求的超前意识，高仪每年以高于30%的增速在中国市场上发展。2007年龙头类产品十大知名品牌市场总占有率达到70.5%，除本土品牌绿太阳占市场销售比率12.5%外，国外品牌瓜分市场大部分份额，数据如下：其中摩恩18.4%、得而达7.5%、汉斯格雅6.6%、科勒6.1%、高仪5.4%、美标5.2%、TOTO4.5%、特丽2.3%和日新2.0%。[[]刘琳.畅销建材品牌沪上市场占有率分析[EB/OL].[]刘琳.畅销建材品牌沪上市场占有率分析[EB/OL]./news/2007-09-27/86842.html,2007-09-272009年，德国高仪与中宇卫浴缔结为战略合作伙伴，两者采取互帮互助的模式，中宇全面代理高仪在中国市场的运作，高仪则在欧美市场代理中宇品牌。2011年，高仪增持中宇股份达成长期合作，同年5月，在大陆组建高仪(厦门)投资管理有限责任公司，从而加强合作关系。2013年，日本骊住集团斥资巨资收购高仪集团87.5%股权。该集团即拥有高仪、美标、中宇和骊住四大品牌，业务涵盖日本、EMEA（欧洲、中东、非洲）、美洲和亚洲四大地区，其中高仪和美标主打中国市场。德国高仪股份首席市场经营官gverrymvulvin曾在一次采访中表示高仪公司总部将中国视为全球三大的战略重点之一。另外，包括在美国和本土德国，希望可以继续作为行业领导者进步，但在重要性上更加侧重于中国。的确，随着中国城镇化和城市建设的发展，中国每年至少有四千万的人口从农村移到城市的。中国城镇化建设促使二三线城市房地产如雨后春笋，家居建设带来的市场，如一片荒漠，等待卫浴品牌中的佼佼者前来耕植。发展至今，科勒、TOTO、高仪已然形成中国市场上的三大卫浴高端品牌，美、日、欧风格各异。TOTO和科勒进入中国市场相对早，其所占市场份额相对多，高仪次之。3.3卫浴五金上的竞争卫浴五金件在日常生活中使用比较频繁，市场上的价格根据卫浴五金的材质和品牌的差异悬殊比较大。而高端五金主要采用金银铜三种材料，市场上全铜、镀铜的卫浴五金产品相对较多，当然，也不乏镀金和镀银的卫浴五金产品。3.3.1卫浴五金进出口状况根据海关统计数据，2014年我国五金制品行业实现商品进出口总额1,243.25亿美元，同比增长10.24%，增速比上年提高了2.63个百分点。出口总额1,008.34亿美元，同比增长11.31%，比上年提高了3.08个百分点；进口总额234.92亿美元，同比增长5.85%，比上年提高了0.5个百分点。行业进出口贸易增速均实现正增长。[[][]石僧兰.2014年度卫浴行业进出口变化情况[J].中国五金与厨卫，2015（3）图1:2014年我国五金制品行业累计进出口总额子行业占比情况数据来源：中国五金制品协会如图1中所示卫浴五金占比12.91%，目前中国卫浴五金进口品牌有高仪、科勒、汉斯格雅等。经济全球化促使各国在经济贸易上越发紧密联系，中国是世界人口大国之一，对外贸易潜力巨大，是不可多得的市场。近年来，部分中国人在消费上追求高奢，从服装上的高定可见一斑，同时其他行业高端市场的发展亦日渐丰茂。在工艺上，德国品牌和日本品牌给人的印象都是严谨而细腻，追求品牌高质的人会优先考虑日产和德产。根据各个产品细分情况，零件类（水龙头）全年进口总额为1.55亿美元，同比降低0.12%；水龙头全年进口额为2.34亿美元，同比降低6.02%，铜花洒进口总额为0.15亿美元，同比增长5.60%。按摩浴缸、零件类（水龙头）、水龙头增幅呈现下降，其中按摩浴缸降低幅度最高；普通浴缸/淋浴房、铜花洒增幅较为平稳。[[][]石僧兰.中国五金制品行业2014年度进出口概述[J].中国五金与厨卫，2015（3）也就是说，中国2014年进口水龙头增幅下降，铜花洒增幅相对平稳，说明中国在卫浴五金进口这一块有增有减，整体呈现平稳状态。3.3.2卫浴五金高端市场状况在中高端卫浴市场上，高仪主要争取水龙头、花洒等卫浴五金这一细分市场。2012年，在中国水龙头高端市场上，高仪占掉25%的市场份额，当代19%、汉斯格雅37%，其他品牌占19%。其中高仪和汉斯格雅占据大部头，两个品牌在中国市场上竞争激烈。表1：三个典型高端品牌状况品牌主营产地市场状况高仪水龙头、花洒、商用自动卫浴龙头、卫浴安装系统和冲洗系统德国以高于30%的增速在中国市场发展，部分产品为中国与泰国联合生产，作为德国原装进口销售到中国。帝朗水龙头、花洒、五金挂件、下水产品意大利香港敏宝有限公司，工厂设在宁波和广州，珀金系列进口意大利，国产欧系。汉斯格雅花洒、水龙头、下水产品德国希尔塔赫2009年，汉斯格雅创造了6.1亿欧元的销售额。在高端卫浴五金市场上，汉斯格雅和高仪无论在产品定位还是定价上都是竞争对手，虽然科勒主打产品不是卫浴五金，但仍仰仗知名度参与角逐。如表1所示，在水龙头、花洒这一细分产品上高仪、汉斯格雅和帝朗推出的产品定价皆以高端为主，在满足消费者对品质生活的要求同时顾忌到中国特有的“面子”消费国情。如帝朗2012年推出意大利原装进口铂金系列和24K真金系列，以满足消费者彰显身家的需求。消费不仅体现为个体的身份认同的追求，同时也受到所在群体规范的压力。如果消费的过程能够展现个人雄厚的经济实力、卓越的品味、尊贵的社会地位，超出所在群体的标准，提升与有关社会群体中其他个人的地位，那么就是“有面子”的消费。[[][]陈筱青.浅议奢侈消费中的“面子”机制[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2012,09（1）:24-25经实地门店观察发现，对镀金或有施华洛斯奇水晶设计的卫浴产品有偏好的以工程选购和高要求且有能力的家庭为主，即星级酒店和个人别墅对高端卫浴产品相对偏好。日常销售工作中客户反馈这一环节尤为重要，销售中经过长期与客户的接触，会发现老顾客在产品和品牌的介绍上远比销售人员有效，尽管在“口口相传”的品牌传播上更多的是购买者彼此之间的一种“面子介绍”，但群体消费跟随逐渐成为一种社会现象。2013年汉斯格雅斥巨资在上海建设二期工厂，尽管高仪保持每年高于30%的速度增长，但该行业的竞争日趋白热化。综合图1和表1，同类产品在市场份额约为13%的卫浴五金市场上，各显神通很重要。除了在水龙头和花洒同类产品的竞争，高仪的其他产品，如浴缸、马桶等与TOTO、摩恩、科勒等知名品牌形成竞争。消费者仅仅出于花了高价且品质不错等因素作为话题彼此聊天，有很大比例的消费者并不知道该行业具体的竞争状况。3.4整体卫浴高仪旗下的卫浴产品丰富起来。在原有花洒、水龙头的基础上发展整体浴室和个人SPA，整体浴室除常规系列外另细分为小孩、老人浴室。其整体浴室有欧瑞方、欧适、欧瑞斯玛等系列。不仅仅是高仪，其他有实力的卫浴品牌也都逐渐发展整体卫浴。整体卫浴可以采用标准化设计和批量生产，在宾馆、酒店、公寓、度假村、医院等地已经得到一定的认可和应用，而在住宅应用方面，鉴于追求健康和卫生的理念，也得到了一定的认可和应用“整体卫浴”目前还处在一个市场导入期，它的市场前景不可估量。[[][]刘合森，管锡珺.整体卫浴的发展前景、优缺点及住宅建筑应用现存问题[N].青岛理工大学学报.2014-4（35）整体卫浴的标准化越发迎合酒店和宾馆的工程设计需求，其风格统一，装修整体和谐，最终成品由统一品牌全权负责，免去了诸多卫浴装修的弊端。整体卫浴的设计和发展比较受消费者青睐，原因有如下三点：其一，消费者在具体的选购中免于繁琐的挑选，省掉不少时间，此适宜都市化快节奏的生活方式；其二，家装设计免去了设计师参与选购这一环节，避免因个人利益之便的卫浴品牌的质量偏差；其三，整体卫浴提供前所未有的人文关怀。整体卫浴作为一个全新的概念，是卫浴行业拓展的又一细分市场。卫浴家装设计和选购具体产品的不和谐不完美得到适当的解决。这与服装上的私人订制无异，即量体裁衣式的打造私人卫浴空间。4高仪卫浴的竞争策略分析本章将市场营销策略（4Ps）的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略按照由尾至前的次序应用于到高仪品牌的分析上，一方面从消费者角度考虑产品的流向，一方面趋于消费者切身利益观点来分析。消费者是直接接触产品的群体，但对于产品本身却没有具体的流向概念。4.1渠道策略卫浴品牌居于“大市场，小行业”的格局已经太久。任何行业都将渠道作为营销的重要一环。目前卫浴行业仍旧以传统分销渠道为主，互联网时代的厂家直销模式碍于运输和仓储成本大而发展受限。一方面，传统渠道解决分散化物流成本的问题互联网直销模式解决终端仓储建设的投入，另外前者仓储管理成本大，后者零散的物流方式加大运输成本，卫浴品牌很难找到和谐的营销方式。4.1.1传统渠道卫浴产品的功能单一，家装使用对卫浴产品的高质量要求。随着生产技术的更新和升级，卫浴行业逐步迈向同质化时代，想要在细分的终端市场激烈的竞争中占领更多的市场份额越发艰难。由于卫浴行业赚钱效应减弱，传统的营销模式已经很难满足市场的差异化营销需求。对于卫浴行业传统渠道的分析已不在少数，本文比较赞同的观点是，在目前陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中，专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越存越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。[[]林迪慧.卫浴行业破冰迎春[J].绿色环保建材，2014(2)：40-42][]林迪慧.卫浴行业破冰迎春[J].绿色环保建材，2014(2)：40-42高仪采用的是一级渠道，通过代理商来销售公司产品，高仪公司的销售代表并不能直接销售产品。高仪无任何分销计划，一味的通过让代理商积压一定的库存来提东零售的发展。恶性循环，经销商仓库的老产品多，占用了资金，无法继续进新产品，也无法推动新产品的推广，自身无法发展的同时也影响高仪品牌的发展。[[]叶珍.高仪公司在中国的营销战略[D].成都：西南交通大学，2007：14[]叶珍.高仪公司在中国的营销战略[D].成都：西南交通大学，2007：144.1.2互联网模式下的渠道冲突随着近年来卫浴品牌试水电商化的销售模式，对消费者的购买行为分析上获得了平台化数据分析的便捷。有资料显示2014年的双十一购物节的成交总额中卫浴行业占到35%，在这高份额贡献值的背后，卫浴产品消费者贡献的年龄层如图2所示。图2:2014年线上卫浴消费主力军年龄分布数据来源：中国建材装饰网图2显示2014年卫浴产品线上消费人群以30-50岁为主，占去超过50%的份额。25-29岁和24岁以下的青年消费群共占约32%，处于该年龄段的青年大多刚刚踏入社会，处在事业起步的第一阶段，相信未来他们将成为线上卫浴消费的主流人群。这个年龄段的人正居于互联网普及最迅速的时代，随着手机端和PC端用户的增加，卫浴电商化将成为不可阻挡的趋势。目前B2C平台逐渐实行闭合化的浏览模式，将消费者集中于整合的平台上消费，使得电商经营团队化，个人经营者不敢贸然进入。另外，卫浴产品的独特性无法以微商模式独立运营。将经销商当做电商的终端服务商，并通过销售加计和服务佣金等的利益驱动方式逐步改造。同时，产品价格体系网络专供差异化，千万不能自建电商王国，抛弃线下加盟商单干。[[]韩永奇.移动互联网时代发展陶瓷电商的若干问题的思考[J].山东陶瓷，2014（6）：23-25[]韩永奇.移动互联网时代发展陶瓷电商的若干问题的思考[J].山东陶瓷，2014（6）：23-25目前，中国市场上高仪（中国）上海公司在京东、天猫、苏宁等几大电商平台上所售高仪的产品的状况是新旧品同时在线销售，天猫旗舰店采用新旧捆绑销售的促销活动。本文在高仪天猫旗舰店与客服沟通得知，目前高仪线上销售的产品只在八个一线城市提供安装服务，此外的其他地方则享受满额返定额安装费的优惠，问及售后问题时，客服表示在满足质保条件下，对其品牌的龙头阀芯保修10年，其他部件保修2年。线上销售的产品线下不提供售后服务，而需将产品寄回厂家进行检修。高仪在中国线上销售已实现八个一线城市提供免费安装的服务。可见卫浴品牌经销商在线上直接开店以B2C模式崭露头角，而终端零售商为平衡门店和仓储的高投入，定价颇高，存在大多数消费者选择线下体验线上选购的状况。也存在大宗工程商直接和经销商联系，试图大批量低预算拿下整个工程的产需，这造成不同程度的窜货，扰乱了区域上的安宁，经销商和终端零售商的利益形成了直接冲突，零售商会思量在合同到期之后是否继续拿货，但卫浴行业的区域零售存在是必要的。平台化销售模式大幅减掉了中间了中间环节，但存在一定的问题。首先，线上价格与终端零售店价格差异大，造成原有零售商利益受损；其次，线上卫浴产品售后保证低且麻烦，且中国线上销售产品的乱态，消费者则会衡量是否选择线下高价、便捷的售后；其三，卫浴产品的第三方物流的安全性得不到保证，尤其是陶瓷产品本身的独特性使得其对物流配送过程的高要求。高仪卫浴试水的B2C模式即在上述弊端，但也不能否认电商化仍旧是未来卫浴行业发展的大势。4.2促销策略任何行业都会采用一定的促销促使快速和消费者达成交易，尤其是电商模式的快捷购。据不完全调查统计显示，2014年的瓷砖、卫浴市场伴随着刚需业主的集中井喷呈现出明显的回暖趋势。相比2013年同期而言，一线品牌在南京市场都有30%-50%不等涨幅。[[]李键灵.陶卫市场下半年走势分析价格战继续[J].建材发展导向，2014（16）：99[]李键灵.陶卫市场下半年走势分析价格战继续[J].建材发展导向，2014（16）：99 图3：消费者获取卫浴信息来源：中国建材装饰网图3所示2014年消费者在获取卫浴信息主要来自于网络媒体、卖场导购和户外广告，其中网络广告占去44.75%。高仪的广告投放主要以报纸杂志为主，其目的是显示品牌非同一般的高端，尤其以在时尚杂志和奢侈品杂志的广告投放居多。消费者在网络媒体和电视媒体上几乎看不到高仪相关的广告，包括户外广告牌也很少见，反而本文看到过科勒、TOTO的户外广告牌。传统电视媒体受众广而投入较大，报纸杂志的受众面相对窄但比较集中。高仪定位为高端卫浴品牌，在报纸杂志上投放广告是实在的选择，但随着PC端和手机客户端用户的增多，在网络媒体上加大广告投入显然是明智之举。官方微博由经销商管理，以发布相关事件为主，如威廉王子访华下榻的西双版纳避暑皇冠假日酒店携手高仪共迎。高仪中国官方微博发布的信息以品牌介绍为主，包括星级酒店和所获荣誉；其次为促销广告-天猫旗舰店活动。虽然微博只是作为网络媒体的一种，只有对该博关注的人才是受众。2015年，中国人民“抢红包”度过了春节。该活动先由新浪微博打响，微信、QQ、天猫等先后加入，随后进入全民抢红包热潮。抢红包本质上是粉丝经济的产物，各大电商参与到发红包的大战当中来，运用各种购物券和优惠劵大肆宣传了一番。4.3价格策略中国的消费者普遍存在“一分钱一分货”的消费心理，产品价格的确某种程度上反映产品的品质。市场上，高仪产品的定价以竞争导向为主，其定价在高端卫浴市场上与科勒、TOTO相差不大，除其专利外的产品低于与该行业该档次的其他品牌。表2：贵阳高仪零售的几款产品定价型号上市时间新上市时定价（元）促销定价（折后价）（元）B2C线上定价2015年（元）瑞雨27032001201233480265166599瑞雨27363000201226459129809391雅欧20009000201213140104063974如表2所示，高仪贵阳零售店对新入市场的产品定价与促销定价乃至网上定价的对比，从入市到最终退出市场定价上有很大的变动。在导入期定价上高价取脂，以期快速获利。如高仪27032001瑞雨恒温雨林花洒导入期的定价为33480元，而在一段时间有新产品投入时的促销定价为26516元。渗透定价策略可以帮助高仪利用“入门级产品”进入新的中端、中高端市场。基础定价法、套餐定价法、促销定价法的组合运用，可以实现销量增长的同时，总利润也获得增长。高端品牌进入相对低端的市场，价格的组合性使用是必不可少的，一味的降价影响品牌的价值，影响总利润的增长。渗透定价策略的正确使用，可以帮助高端品牌延伸市场层次，实现销量与利润的共同增长。[[][]卢斌峰.高仪公司产品营销定价策略[D].上海：华东理工大学，2012高仪终端零售商在定价上明显高于汉斯格雅，“价”下之意是想强调其定位是优于汉斯格雅的卫浴。卫浴产品B2C平台上的定价低于线下终端零售定价是互联网模式的一大常态。终端零售高价进货导致高价零售，经销商以相对低的价格线上零售容易造成消费者的恐慌。图4:2014年线上卫浴消费价格区间数据来源：中国建材装饰网在中国二三线城市高仪定位为高端卫浴品牌，但同一定位的品牌有科勒、TOTO、汉斯格雅等品牌。高仪在卫浴高端品牌中有优良口碑，但对中国消费者而言，其品牌知名度相对。如图4所示中国消费者线上卫浴选择偏中高端，中高档次卫浴消费较受消费者青睐。就这点来看，高仪卫浴电商化是可行的。但高仪作为水龙头领域的领先者，产品定价不一容易造成消费者品质认识的混乱，线上线下定价不一是需要解决的首要问题。对于中国市场卫浴产品的消费者而言，高仪相对属于卫浴奢侈品这一范畴。奢侈品属于收入弹性大于1的正常商品，换言之，奢侈品的需求随着收入的增加而增加，并且需求增加幅度大于收入幅度。[[]程丹，程长彬.中国奢侈品消费偏好影响因素实证研究[J].商业研究，2014（5）：134-140][]程丹，程长彬.中国奢侈品消费偏好影响因素实证研究[J].商业研究，2014（5）：134-1404.4产品策略卫浴产品因品牌、材质、设计不同而定价各有差异。高仪所生产的产品主要以浴室浴缸、水龙头、恒温淋浴阀为主，另有配件销售。高仪一直宣称其产品具有耐久、环保的优势。100％剔除有毒元素铅，限流器节水高达50％，静音设计超过德国建筑最严格的防噪声标准，并获得DINISO9001和ISO14001双认证；还拥有恒温阀芯等多项专利，材料采用60％的铜，38%的锌，其他微量元素2％，表面光滑，密度高，严格杜绝砂眼和气孔等。2013年媒体曝光几家铅超标的国内外卫浴品牌中高仪赫然在列。美标少量超标、摩恩超标2-6倍，高仪铅超标量达到18倍，最严重的乐家品牌铅析出量173微克每升，超标34倍之多。[[]林迪慧.2013年位于行业八大新闻事件重温[J].回顾展望InventoryPredicting,2013：36-39]媒体对此事件大势渲染，网民对该事件进行了讨论。被爆出丑闻后高仪回应称其[]林迪慧.2013年位于行业八大新闻事件重温[J].回顾展望InventoryPredicting,2013：36-39任何消费都有其实际的决策原因，针对卫浴这种功能性单一的产品，消费者的购买行为与普通的消费品不太一样，消费者在实际的选购时会作多番的考虑，大有货比三家的消费者在。图5：卫浴购买决策指数 数据来源：中国家具建材网如图5所示，消费者购买卫浴产品的决策因素的分析中产品质量占18.77%，价格占比16.05%、实用性占比14.20%、售后服务占比11.25%，可见消费者在购买卫浴产品时最看重的是产品的质量，价格，实用性以及售后服务都成为购买决策的重要因素。高仪始终按照欧盟的标准生产，严格把关。终端零售提供安装和保修服务等附加服务；在产品的开发和设计上投入比重大，在国际上多次赢得设计红点奖最高荣誉。每年高仪都在中国举行一次设计师讲坛，邀请各个品牌的设计师交流，可见其对产品的设计相当重视。 5新环境下制定市场发展策略的建议5.1完善产品5.1.1把控质量2014年12月正式施行水龙头新国标GB18145-2014《陶瓷片密封水嘴》，中宇卫浴获得首肯，高仪作为战略合作的伙伴也得到认可。高仪在中国的产品定位为高端卫浴，本文认为其产品应与其产品定位相适应，经得起市场的检验经济学把社会区分为生产型社会和消费型社会，以消费为主导的社会即消费型社会。消费型社会的消费不仅满足人们的生物性需求更重要的事满足消费主体的物质需求，着重的是等级化了的物品及等级化了的消费所具有的——符号意义和价值，就是追求精神性的意义和价值。[[]牛成龙.浅析当代明星效应在社会中的影响[J].参花，2013（12）：156]卫浴产品作为长久性耐用品，消费频次不高，消费者在选购时在关注产品质量、价格和实用性的同时关注产品所体现的生活品质氛围。本文认高仪当下正处在中国消费型社会的市场下，应注重营造其品牌的格调。[]牛成龙.浅析当代明星效应在社会中的影响[J].参花，2013（12）：1565.1.2发展整体卫浴高仪的产品相对其他卫浴品牌比较单一，未来可发展整体卫浴。本文建议两种方式：一、强强联合：碍于现有资源的稀缺，联合有实力的卫浴品牌，如由联合伊奈、中宇等整合其卫浴产品，建立整体卫浴迎合市场上的需求，可发展占领私人订制高端卫浴这一块市场；二、单品牌发展整体卫浴，眼下高仪整体浴室日臻完善，可以考虑继续拓展产品线，以满足中国中高端市场的需求。5.1.3广告效应从高仪的诸多平面广告和视频广告中我们可以看出其品牌代言人多为中国人不熟知的外国影星，其广告风格以自然为主。本文认为高仪中国可以考虑由中国消费者所熟知的影视明星作为品牌形象代言，在选择上贴合高仪高端、清新、奢而有格的产品定位，如汤唯、林志玲等。明星的影响力不容小觑，中国实质上已逐步发展为粉丝经济大国，众所周知的形象代言人能更好的拓展品牌知名度，从而将在广告宣传上的投入转化为实际的经济效益。5.2电商化营销 居于卫浴电商化的大趋势下，就现有卫浴B2C模式的优劣，高仪应注重与终端零售的关系培养。消费者被B2C平台上低价吸引消费所形成的零散物流成本，终端零售商因线上低价所遭受的利益受损，经销商如何平衡。高仪产品线上销售由经销商（上海高仪洁具）主导，目前在天猫、京东、苏宁等B2C平台均存在同款产品定价低于线下实体店的情况存在。本文认为高仪卫浴应保证原有的产品定位的格调。在越来越多消费者涌入互联网购物的热潮中，将线上商场作为产品宣传和广告宣传的平台，引导消费者到线下体验消费。终端零售商与经销商建立信息对流，发展线上产品宣传为主，线下体验消费为辅的互联网模式。B2C平台上可供展示新品，对消费者定位的城市提供线下专卖店的地址和联系方式，或者直接链接到零售商的公司黄页。由零售商供货、安装和负责售后，经销商回流滞销品和进入衰退期的产品在线上陈列销售，如唯品会上的尾品促销。原则上采取就近送货，优先考虑消费者所处区域零售商库存的原则，即建立终端销售与经销商的信息流通系统，零售商及时反馈库存状况。对消费者而言，既快速的购得产品又享受严谨的售后服务；对供货商而言，既解决了滞销品的销售问题又一定程度的缓建库存压力。5.3渠道延伸随着中国城镇化建设脚步的迈进，二三线城市房地产业的发展对卫浴产品的刚需也越来越大，高仪在中国可陆续发展中端市场。前文提到2014年调查显示消费者网上卫浴消费也偏好于中高端卫浴产品，说明消费者有购买的能力，对中高端卫浴有需求。一线城市的卫浴市场已近饱和状态,而二三线城市高端市场仍处于相对松散的状态。本文认为高仪保持原占市场份额，进驻下一级市场，即尽可能的拓展中国市场，二三线城市不乏有经济能力的消费群。高仪产品延展至中国二三线城市，是发展卫浴中端消费的必然选择。再则消费者对卫浴产品的购买基于实体的参考，终端零售尽可能的接近消费者有利于在消费者心理形成具体的产品实感。5.4营销建设 5.4.1加强团队建设2013年高仪遭遇铅超标的负面新闻，在中国此种负面新闻的传播如滚雪球，越滚越远离事实真相，在消费者心里只有一个印象——某某品牌铅超标，负面新闻形成的结果似是而非，陷入丑闻造成的品牌形象和经济上的损失不可估量。负面新闻本质上也是广告，新闻媒体往往自主的进行报道，不过它是有损利益的信息传播。应对此次负面信息，高仪中国对检测规范性提出质疑并强调所有的产品在投放市场前都经过严格的检测。实际上此类事件的影响完全可以变“负”为“正”，在于高仪中国的营销团队未能把握好时机进行事件营销。本文认为高仪在中国营销建设应着重考虑对其营销团队的培训，培养一群能“顺势而为，逆水行舟”的人。向国内优秀的营销团队学习，如加多宝的营销团队和明星营销团队。5.4.2注重微博营销随着网民的进一步增加，微博逐步发展为中国第一大网络平台。在网络上采用微博营销的例子多不胜举。“真的是苹果”“吉尼斯最薄手机金立”等文案的微博营销效果可见微博营销的实力不容小觑。本文认为卫浴产品同样可以采用微博营销这一方式进行推广宣传，高仪可采用以下两种方式进行宣传推广：（1）高仪中国官方微博作为品牌信息和相关B2C平台营销宣传的主媒体，提高其影响力是第一步。与时俱进的采用新型的微博营销方式推广该品牌的知名度尤为可取。（2）考虑由几个符合其品牌形象的明星“@”转发，促使更多的年轻群体知道进而了解高仪，伴以高仪中国官方微博发起话题与粉丝共同讨论，如“我就是高仪”“高仪在中国”等微博关键词搜索。5.5价格策略在产品的定价上，高仪产品的零售价格存在区域差异、线上线下差异定价等问题，处在信息化时代的消费者越发聪明，品牌的价格的差异容易促使消费者对其品牌的价值产生质疑。在具体的门店零售终端，高仪产品的定价保持一个时期的不变化赖于国际化供货线和供货周期比较长。本文认为高仪产品的导入期可以采用全球统一定价的策略，线上线下统一定价，在消费者心理形成高仪品牌透明度高的印象，有利于解决电商化模式下的产品销售和提高消费者对品牌的信赖度；且产品导入期的定价应与高仪的高端卫浴定位相适应，采用高价渗透的定价策略。当产品逐步进入衰退期或出现产品滞销的状况，以线上线下统一同价促销的方式进行捆绑促销以激发消费者的购买欲望。6结论6.1总结4P营销策略是企业开展市场营销活动的基点，本文联系高仪卫浴在中国的发展和卫浴五金细分市场上的竞争状况，综合市场营销、管理学的相关知识，运用实地观察、文献研究和数据分析等方法对高仪的品牌策略进行了简单研究。本文认为高一卫浴今后在中国市场上的发展应结合中国卫浴行业的市场状况和未来卫浴消费网络化的趋势，产品上严格把控质量、发展整体卫浴，注重广告和新型媒体的营销；产品的定价与其在中国市场上具体的定位，最好采用全球统一定价的方式；应中国城镇化建设的趋势将销售渠道延展到二三线城市，同时顺应卫浴销售平台化模式，经销商和终端零售商建立信息对流从而建设“线上宣传线下体验消费”的营销模式。6.2展望和不足中国卫浴行业经过三个阶段的发展，截止2015年已然有值得称赞的中国本土品牌发展稳定起来，但外资品牌大好趋势对本土品牌的挤压状况普遍存在。该行业经过市场的不断打磨，呈现大品牌高增长的发展趋势。未来，膨胀起来的消费需求将进一步促进卫浴行业的各类品牌进入平台化，线上线下共同运营仍是一个静待完善的销售模式。当然，市场的发展变化莫测，市场营销是一门逐渐丰富起来的学科，作者将在以后的生活中持续关注本文研究的问题。本文的研究与国内与高仪相关的学术研究，在内容上浅且杂一些，由于没有没有高仪公司方面最新的详细数据作为分析支撑，作者对实体店在实体店的观察和学习的时间不长，存在片面性；另外，文中数据资料以该行业往年数据资料为主；本文的研究并不深入，只停留在品牌发展的市场策略最表面，在未来卫浴发展的建议上还需要实际的应用研究。参考文献[1]施建荣.中国卫浴行业发展历程与趋势[J].商界论坛，2014（15）[2]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12 [3]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36[4]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005（1）:38-40[5]RobertLauterbor