房地产营销策划方法论

Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心房地产营销策划方法论房地产营销管理中心Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心本次课程的目标明确概念——策划到底是什么?建立体系——策划应该怎么做?营销定律——策划人怎样长大?lb中南欒团中南匯设二ZMONQMANOMMJP«JMONOMAMCOHSTWUCnON房地产营销苜理中心一、策划到底是什么？（概念）Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心百度词条»策划就一做某件事情的逻辑顺序策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下,策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心教科书谋划:策划：故策之而知得失之计》——《孙子•虚实》又如策效（谋划效力）：策驭（谋划掌握）；策选（谋划选取）»策划就一策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序•在本质上是一■种运用脑力的理性行为。策划是一种设计,一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有，去寻找你没有的！Hi中南槩固中南匯设中南之房地产营销策划:»中南的营销工作细分■产品及市场研究■策划■媒介■平面设计■文案■销售房地产营销苜理中心»中南的营销工作细分•在充分分析及研究下,形成定位\卖点提炼\推广柒道组合\推广及包装方案\活动策略在一定条件及背摸的I?提下，形成幵发思路\产品定位\产品规划方向\价值体系建立中南的房地产营销策划:房地产营销策划人实际上是营销管理工作的®RA1^1中南欒团中南膣设房地产营销苜理中心眢\趴成m达4\售搭诚道励系梁激维销理客lb中南欒团中南匯设二ZMONQMANOMMJP«JMONOMAMCOHSTWUCnON中南之房地产营销策划:»中南房地产策划的具体工作■价值体系梳理/卖点提炼■物料及案场包装■媒体渠道组合设计■活动策划房地产营销苜理中心带来人、促成交ih中南槩固中南匯设房地产营销管理中心二、策划应该怎么做？（体系）ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心房地产价值体系的梳理中南槩固中南匯设ZHONQMANGRCXJP.JMONOMAMCOHWTmjmONL竞争对手■■■J■广斟兑什么（广告来人）■活动做什么（活动来人）■用哪些渠道（渠道来M房地产营销苜理中心■销售员说什么中南槩固中南匯设成功的营销战略应具备以下特点:♦♦1.明确的市场定位:2.项目优势与客户需求-之间的相互呼应3.相对于竞争，在商此成功关键因素上有出色目的表现房地产营销苜理中心客户竞争地段价值外部》区位价值通达价值白然景观社会认知产品价值醐设计景观打造内部配套材料工法创新价值服务价值物此客服蝤值服务个性化服务价值构成企此品牌场所精神项目品牌项目精神Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心|顷目价值构成|I_____________________」有形价值无形价值价值点类型品牌上市、开发面积、销售额、业主数量区位城市规划新区、中心区、CBD、地铁、商业、公园、奧运等、交通配套超市、学校、商业街、运动中心、会所、泳池等内外部景观水景、山景、公园、中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、树木、绿化率、水僻建筑、规划容积率、建筑风格、板式住宅、楼间距、建材与配置、新工艺新材料、创新技术、工艺工法、精装修户型设计面积赠送、入户花园、露台、大开间、错层、复式、270度转角窗、空中泳池、通风采光醐值人文价值、智能化、物业服务in中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心;项目价值点罗列一I!I__________________J谁可能是我们的客户？;区域，年龄:地段I物业形态II家庭状态1I置姻的：总价中南策团中南匯设房地产营销管理中心f客户的基本属性定位一I——!—I—II■1I——II!垂！—睡！.1互想KffiE报承诺和一致说话筠数杜会认同有祥学样塵好我就盖欢权威苜目崇拜翻怕买不到!不同置Ik周期的客户i敏感点分析工具r—-------------------1----房地产营销苜理中心1^1中南LZMOWOMAN欒团中南膣设ORCXJP«JMONOMAMCONSTWUCnON品啤运g消产品胃销地聴消佴稍公ft!不同置Ik周期的客户一i敏感点分析工具Ir----------1--------------」房地产营销苜理中心參•••••___A_•_血_____V->V•VX*家庭家庭投资度假企此身份改菌理财需求迪产区域发展物猶？/周边配套交通便利学区户型设计好景观好品牌好质霣好记住:客户的敏感点不会超过五个!已购的原因是敏感点！不买的理由更是!通风采光阳台_投资回报工艺工法智能化Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心最简单的方法静对手分析:■竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、价）■卖点的对比分析（双向对比原则：本项目卖点罗列与竞品对比,竞品卖点与本理目对比）■敏感点对比分析（以客户敏感点为准则参照对比）竞争面向目标寻找最有利的机会Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心I_________________________LHi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心i价丨Uli:案：:i變;核心卖点导或简配关注辅助$点评估堪配竞品价值点客户敏感点!评估简配\Vz必须購®2\,、人>4)/I_麵--一動-••一*7我司价值点■发育不芫善的初级市场一项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势■完全竞争市场而供求关系相对平衡一_户先导，以满足客户需求的产品获取高收益■芫全竞争市场供大于求竞争激烈的市场一竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心价值点的包装与运用111中南欒团中南匯设房地产营销管理中心r

ZHONQMANGRCXJP•JMONOMAMCOHWTmjmON价值体系“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”必须整合“现代营销教父”，菲利普•科特勒成明确的就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。"定位”阿尔•里斯和杰克•特劳特确疋位论的奠基之作落在客户《定位》的脑子里在整合上形成合力，在发声上统一重复ih中南槩固中南匯设价值点的运用逻辑树；价齡的包“I、…，•.FAB法则I.主标/口号房地产营销苜理中心ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心利用FAB法则对产品价值点进行人价值点包装:FAB法则F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：

相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值本体验的解读Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心猫和鱼的故事例1:一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性(Feature).例2:猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用(Advantage)。但是猫仍然没有反应。例3:猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱__这个时候就是一个完整的FAB的顾序。Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心使脚ABW前提餅:需求！FAB的含义分别在上边三例中做了解释，但要更深层次的理解FAB，我们需要知道FAB的前提条件，那就是——需求•请看下例：例四：什么是需求？猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的ffi求变了。一它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心一件红色T恤的FBA序号F（特性）A（作用）B（服）它是什么？产品的属性（因为•••）它能做什么:产品的作用（所以••，）它能为客户带来什么利益？产品的益处（对您而言，••）1纯棟质地吸水性强、无静电产生柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤耐用2网眼布织i去挺直、不易皱透气舒服3江色颜色鲜艳穿起賴得特别有精神4小翻领軟式简单自然、大方5赚脚R合人体设计，手伸萵弯腰不会露背保持仪态、穿蕃舒适6随的麵富有弹性、不易变形穿得自然，得体7十字线钉纽不易掉扣子耐用ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心FAB叙述词：①、我们可以把服装的介绍词连成一句有说服力的说词：因为此款是采用...（属性特性），它可以...（作用功效），能够让您...（益处）.例：因为此款是采用贴身的版型设计，它可以充分的体现出您迷人的曲线身材，能够让您在男性朋友中倍受宠爱。②，当在使用时，为了强调顾客关心的部分，可省去特征或功效，甚至颠倒使用，却不可漏掉「利益J。例：同一句FAB话可有多种说法：标准FAB法：此款所用面料是100S棉，很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。灵活FAB法：1.此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特别的舒适，能够保持皮肤的干爽。2.因为此款所用面料是100%棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。3.夏天穿上它会保持皮肤的干爽，让您感到特别的舒适，因为此款所用面料是100X棉，很容易吸汗的。ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心Individual-Group-Individual:I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个芫整的1-G4过程大概需要1.5个小时~2个小时，-1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，"追求创意的数番，而不是质置"；"目标是毎个人揋出10个创意，并且在15分钟内芫成"，每个人记录自己的创意。,2、主持人随机收集毎个人的创意，毎次毎人只收一个创意.小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：毎个创意的作者快速的向其他人解箱该创意：其他成员随意对该创意进行评论。戸3、再回到个人模式，大家投栗选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意.这些创意将继续进入广告实施阶段.ih中南槩固中南匯设IGI方法的应用案例案例一去除电线上的积雪房地产营销苜理中心压断，严重影响通信。1^1中南LZMOWOMAN欒团中南膣设ORCXJP«JMONOMAMCONSTWUCnON用木头撞房地产营销苜理中心Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心电信公司经理应用奧斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：规则◎禁止批评别人的意见；◎提倡自由思考，天马行空、异想天开，越新奇越好；◎观点意见越多越好；◎引发联想，补充完善。ih中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心✓第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”./第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”.至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。/第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。/第四，联想改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在増加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。ih中南槩固中南匯设IGI方法的应用案例r有人说乘坐直升机去扫电线上的営房地产营销苜理中心Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行I依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心会后，公司组织专家对设想进行论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。随着工作的复杂性和涉及技术的多元化，单枪匹马式的冥思苦想将变得软弱无力，而“群起而攻之”的战术则显示出攻无不克的威力。Hi中南槩固中南匯设房地产营销苜理中心现代广告理论的渊源是由拉维奇和斯泰纳创立的"效应层次在消费达成全过程所对应的各类对外"发声"中，以价值体系为灵魂,必须做到全面的统一和对应。模型"，即假想消费者会顺着"知道了解偏爱购买说好"的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务，▽价值賴的释放/统一性/择整性t::了解：：偏爱：丨购买：：说好：■禱麵垂■—猶|1»麵》■■應Q_a.nFi-i.\7

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电商醐B进斗金:W■进行中！9999京主城东紫金南_（163.141路西花岗站）69m，床©6818中南1212雅荈LLUCCNTDAlIIVMGDISnMCT紫金旁■智鼸城•中MM铕主题紧扣主价值点lb中南欒团中南匯设二ZMONQMANOMMJP«JMONOMAMCOHSTWUCnON房地产营销苜理中心鵬卖点腿卖点展板围绕主价值点进行阐述，但在表现形式的感性化上仍需提升JI___________物业城项目紧邻镜城公路.3分钟上浇城,距鹰新街口霣线里左右,20«•抨可直达新街口，西脚步行1_即为有轨电车1号线（计划2014年年底攻工）.质接换乘地铁2号线（马解站）,形无il険对接.南侧将有地铁8号线规划的芝邏路站，西侧有U的17号线南溥营路站，坐拥地铁，径执双线便搶交通.我们中雨荦先在雨京打1BBW化杜区，_、实现E»无线w杜区疆疆......二，独创的朁能安防系铳.....篇M家居滴累槽式.3过U9番觚家腿鏽系统连接家庭控制系快.让您根据个人富好就能设置各种情翬模式......四.建设篚M钍区商HU家系统......在费们項目3公里范5内有太阳城幼儿园.太阳城＜J傳以及痼京一中号辟分校等优质的教育资漏.值摴一提的是我（D南京一中可是南京数一数二的名校.为您的小孩搨供了良好的教育环購.让您的小棚在了杯项目特W職鋤业,城们捕业公司,该集团有限公司服务过的小区有杭州桂花城，杭州紫桂花园，中国万向招商大厦，绍兴玉兰园等等先后荣获过:-2012中题恃色物业服务领先企业，第一名.连续第三年荣肩"中国物业服务客户满悤度.第一名，跃居••中国物业服务百强企业"第二名等等多项荣誉......1^1中南r

ZHONQMAN欒团中南膣设ORCXJP«JMONOMAMCONSTWUCnON房地产营销苜理中心全接触点醐例活动教师节嘉年华（学区小南哥），沿鵬1:伽人赛字E小期爾.作为绝艇师.辦蓽m嘆明在編板祐聚上a客户鵬《蓽字区小_w力骞户湖咚邇方法.Mt&a五位字区小南恥締力《戶打分.分数嚴属m户KB,©分为100分•场位I?番竹别H暈屬分为20分.衡作兵的郎公平n分.••-ex:I名.抢立律相机倉裹-二辱货：之名，澹士厄书包.三旁衆：5名