消费者行为学第2版教学课件第08章 消费者的个性与态度

CONSUMER

BEHAVIOR消费者行为学作者：王永贵 姚山季高等教育出版社第八章消费者的个性与态度第一节消费者个性概述个性的概念个性：决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。个性倾向性：个体所具有的意识倾向，个体对现实的态度及对认知活动对象的理解和选择个性心理特征：个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格及能力等个性的特征（一） （二） （三） （四） （五） （六）整体性 稳定性 可塑性 独特性 社会性 生物性个性与消费者行为（一）个性与品牌选择品牌个性是品牌形象的一部分，指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（二）个性与创新选择消费者对创新行为的态度是由其个性差异所决定的。（三）个性与消费决策风险偏好型 风险规避型风险中性第二节消费者个性理论弗洛伊德的个性结构理论超我：与道德标准和法律规范相联系的心理活动个性有意识：人脑中清楚地认识到个性无意识：意识边缘的与个体各种原始冲动及本能欲望等紧密联系。伊底：人格结构中原始的本能冲动自我：个性中能意识到的部分荣格的个性类型理论人的个性结构是由诸如感觉与直觉、思维与情感及外倾与内倾等诸多两极相对的内动力所形成。个性类型感觉思维型行为特征决策富有理性；观点既有逻辑性又有事实根据；决策时遵循“客观性”导向；突出经济方面的考虑，对价格非常敏感；花费大量精力搜集与决策有关的信息；风险规避者；实用主义、关心个人的动机；决策中的短视感觉情感型实证观点；被个人价值观而不是被逻辑所驱动；决策时遵循“主观性”导向；决策时会考虑别人的想法；与他人共担风险；实用主义、关心地位；决策中的短视直觉思维型直觉情感型视野开阔；决策时依赖想象同时运用逻辑；决策时想象很多的选择方案；内省性地权衡各种选择方案；乐于承担风险；决策时采用长期观点视野开阔；想象很多的选择方案；非常在意别人的观点；决策时遵循“主观性导向”；价格敏感性低；喜欢冒险；决策时采用无限时间观卡特尔的个性特质理论能力特质：决定一个人如何有效地完成某一任务的特质气质特质：描绘一个人在接近其目标时如何行动的特质动力特质：使个体朝着某个目标行动，个性的动机因素对构成个性的特征进行了分类描述一类是相似的，并聚集在一起出现的，其被叫做表征性特质或可观察性特质。另一类是可观察性特质的原因，其被叫做源特质。其他理论2.“大五”模型现实取向研究取向社会取向规则取向首创取向艺术取向（一）个性的认知——情感系统理论（二）职业取向模型与“大五”模型1.郝兰德的职业取向模型“大五”模型主要特征 组成成分神经质焦虑，愤怒，沮丧，自我，冲动，易受伤外向性热情，社交，专断，活跃，寻求刺激，积极开放性幻想，艺术，敏感，实践，思考，有价值和悦性值得信任，直率，利他，顺从，谦虚，脆弱谨慎性能干，讲次序，忠实尽职，追求成就，自律，深思熟虑第三节消费者个性的组成部分气

质不依活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特征。不因人的动机和心理状态不同而改变。某个人气质的不同特性有规律地互相联系着的，构成表明气质类型的一定组织和结构。气质的类型胆汁质多血质粘液质抑郁质气质类型的心理特征有感受性、耐受性、不随意反应性、反应的敏捷性与灵活性、可

塑性与稳定性、内外倾性以

及情绪兴奋性。性格理智特征情绪特征意志特征态度特征性格（character）：在人们对客观事物的态度和

行为方式中所表现出来的稳

定的倾向，它是人的个性中

最为重要和显著的心理特征。性格的类型根据人的心理机能所占的优势划分理智型情绪型意志型根据人的个性心理活动倾向分类外向型内向型独立型依赖型性格与消费者行为能力消费者能力：完成一定活动的具体方式及顺利完成这一活动所必须具备的个性心理特征。兴趣人们力求接触和认识某事物和对象的意识倾向。兴趣有助于消费者为将来的购买活动做好准备有助于消费者作出购买决策有助于消费者重复购买某种商品第四节消费者态度概述消费者态度的概念与特点Allport：态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度是后天习得的态度是一种反应倾向态度会导致持久性的反应社会性 价值性稳定性 差异性消费者态度的功能消费者态度本身就具有一定的功能消费者态度的构成对于态度对象的总体倾向产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象行为成分认知成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的行为意向起因

成分刺激： 情感成分成分的表现对事物具体或整体的情感或感觉态度认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）消费者态度组成部分之间的一致性消费者态度三要素的影响层次第五节消费者态度的形成理论认知不和谐理论（cognitive

dissonance

theory）自我审视理论（self-perception

theory）

强调一致性，并假设所做的选择都是独立的，消费者会通过购买活动或具体的消费行为来推断自己对某一客观对象的态度。

消费者在最初表现出某种行为时并不是持有强烈的内在态度。事后，态度的认知与情感要素才得以统一。社会判断理论（social

judgment

theory）假定人们会对与他们已知的态度标的物有关的新信息加以同化以原先形成的态度作为参照物，新的信息就会在现存的标准下得以归类。接受圈或者否定圈

(latitudes

of

acceptanceand

rejection)落在接受圈内的观念就会得到承认，否则就会被否定均衡理论（balance

theory）√某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。√人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。√两种方式发生联系：归属关系情感关系。√当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。协调性理论（congruity

theory）如果一个评价为负的要素与一个评价为正的要素相联系时，则前者的评价将会提高，而后者的评价将会降低。消费者普遍存在的攀附心理——他们总是愿意与那些得到非常积极评价的对象或是比自己身份地位高的人建立某种联系。第六节消费者态度的改变与测量态度与消费者行为消费者态度的改变存在着四个因素影响着消费者态度的转变任何消费者态度的形成，都是各种主客观因素相互作用的结果。信源贬损信息曲解掩盖拒绝沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变传达者结果中介过程目标靶外部刺激消费者态度改变的一般模式消费者态度改变的方式.强化诉求方式与诉求内容。增加消费者对商品或服务的信息认知，并进一步增加其信赖程度。采用感情营销的手段，降低消费者态度改变的难度。..消费者态度改变的途径间接说服：以各种非语言的方式向消费者施加影响，通过潜移默化的过程，诱导消费者的态度发生自动改变直接说服：以语言、文字、图画等为载体，利用相应的宣传媒介向消费者传播有关信息，以达到改变其固有态度的目的消费者态度改变的结果消费者态度的测量（一）多属性态度测量模型罗森伯格模型费希本模型扩展的费希本模型瑟斯顿等距量表法李克特量表法语意差别量表法（二）消费者态度的测量方法罗森伯格模型

消费者对这一事物的态度是该事物在帮助消费者形成各种价值观方面所起到的工具性的大小的函数，并以各种价值观对消费者的相对重要性作为加权系数。费希本模型

消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发并决定着消费者对该商品的基本态度，而这些显著信念主要表现在与商品相关的若干属性上。扩展的费希本模型

消费者与其行为之间可能存在的不一致限制了费希本模型预测消费者行为的能力。行为意向模型：消费者可能对某个品牌产生积极的态度，但并未发生实际的购买行为。消费者态度的测量方法瑟斯顿等距量表法

等距量表：也叫区间量表，表示量表上相等的数字距离代表着所测量的变量相等的数值差值。李克特量表法假定每一项目或者态度