服务营销-服务产品策略 看-

学习目标掌握服务产品整体概念1熟悉服务产品组合评价和决策方法2掌握服务产品的生命周期及各阶段的营销策略3了解服务产品开发与创新程序4掌握服务产品的品牌策略销售管理实务中央财经大学安贺新教授5导入案例：销售管理实务中央财经大学安贺新教授IBM将IT服务产品化、标准化与个性化IBM全球信息科技服务部总经理张烈生在2007年战略发展沟通会上指出：中国IT服务市场目前服务的价值认定、质量标准、定价机制和价格水平等方面面临挑战。张烈生把IBM全球信息科技服务部2007年的发展战略归纳成四个数字“4-3-10-1”。他表示，作为IT服务概念的积极实践者和中国企业的最佳协作创新伙伴，IBM希望通过与业界分享创新的模式和全面的服务，不仅协助中国建立规范、有序的IT服务产业环境，并使中国客户从中获取业务价值，支持企业的增长目标。CIO

4大挑战回顾过去，张烈生认为可将IT服务市场的发展分为四个阶段，从最初的售后

维修服务，逐步走向基础架构服务、IT优化服务，以及IT创新服务。而着眼当前，他指出，中国企业的CIO正面临着四大严峻挑战，即：保持IT基础架构和业务战略的一致，实现业务的灵活性和业务模式创新；保证信息系统高可用

性，使IT基础架构适应业务变化，以降低风险，并增强对法律、法规的遵从；优化IT，以保护IT投资，实现IT回报最大化；增强IT，以满足业务复杂性和企业内外协作的需求。导入案例：销售管理实务中央财经大学安贺新教授全球统一执行在IT服务领域，人们通常关注的是IT基础架构的建立，而忽略了执行在IT服务链条中的重要地位。张烈生强调了IBM“卓越执行成就客户价值”的理念并指出，IBM拥有全球统一的服务执行体系，业界领先的服务执行方法和经验丰富的执行团队，可以为全球客户提供一致的、高质量的服务执行。IBM全球信息科技服务部服务执行中国区总经理李耀波介绍了IBM在IT服务的技能及资源管理和卓越项目执行领域进行的颇多具有独创性的探索。目前，在中国的IT服务执行团队已成为IT服务市场上最优秀的服务机构之一，通过与世界级的流程及团队协同工作，不仅协助客户通过融合业务与技术获得独特竞争优势，并有效地支持了IBM服务业务在中国的高速成长。目录服务产品的整体概念1新服务产品开发4服务产品的品牌5服务产品组合2服务产品生命周期销售管理实务中央财经大学安贺新教授3第一节服务产品的整体概念销售管理实务中央财经大学安贺新教授一、服务产品的整体概念(一)

服务产品的整体概念一个完整的服务产品由五个层次构成，对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越深层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现服务产品的差异与特色。第一层次是核心利益。它是企业为满足顾客需求所提供的最基本的效用和利益，是整个服务产品最基本的层次，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益。第二层次是基础产品。服务产品抽象的核心利益需要依附于一定的实体产品转化为切实的服务，它是服务产品的基本形式。第三层次是期望产品。它是顾客在购买该服务产品时期望得到的、并可实现的与产品密切相关的一系列属性与条件。第四层次是附加价值。它指服务产品所附加的服务和利益。附加价值来源于企业对顾客需求的综合性和多层次的深入研究。这一层次是形成产品与竞争者产品差异化的关键。第五层次是潜在价值。它是服务产品用途的改变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。它预示着该服务产品最终可能的所有增加和改变。第一节服务产品的整体概念销售管理实务中央财经大学安贺新教授(二)

服务包理论1.基本服务包服务包是指企业提供的能够满足顾客或目标消费者需求的一系列产品和服务的一个集合或组合。服务包的最大特点在于其由有形和无形两方面构成。服务包可分为三个层次：核心服务核心服务(core

service)满足顾客对这类服务最基本的需要，体现了企业提供服务的最基本功能，是企业进入市场的最根本原因，也是该项服务存在的基本前提。便利性服务便利性服务(facilitating

service)是为了保障顾客能够顺利使用核心服务，同时提供的一些相配套的设施和服务。如果没有这种服务，核心服务将不能顺利实现。便利服务是提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品、有形产品和相关辅助服务。支持性服务支持性服务(supporting

service)用于提升服务的价值，能够使企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，形成服务产品的差异化优势。某些时候，便利性服务与支持性服务之间并没有严格的界限，一种服务在某个时间或场合是便利性服务，在另一时间或场合则可能是支持性服务。第一节服务产品的整体概念销售管理实务中央财经大学安贺新教授2.扩大的服务供给从服务的基本特征来分析，服务过程的感知包含3个要素：服务的易接近性、顾客与组织的交换过程和顾客参与。这些因素同服务包一起构成了扩大的服务供给模型。服务的易接近性服务的易接近性是指服务能否比较容易地被顾客接触、购买和使用。以下因素决定了服务的易接近性：① 服务人员的数量、技能及专业化水平；② 服务工作的时间安排、选择以及服务工作的时间定额；③ 服务场所、接待地点和其他服务渠道的数量及分布、内部布置摆设；服务的工具、设备和文件等的管理情况；顾客的数量及知识水平；技术在提高服务的可获得性中的应用。第一节服务产品的整体概念销售管理实务中央财经大学安贺新教授顾客与组织的交换过程由于服务生产与消费的同一性，整个服务过程也就是顾客与服务提供者相互作用的过程。这种相互作用直接影响顾客对服务质量的感知。这些相互作用包括：①顾客与服务人员的相互沟通；②顾客与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用；③顾客与企业各个系统的相互作用，如等候系统、账单系统、传递系统等；④顾客与其他顾客之间的相互作用。顾客参与顾客的参与性是指顾客对服务会有反作用。企业在规划服务的参与性过程中应考虑以下三方面的内容：⑤顾客是否具备参与服务的知识和能力；⑥企业要准确定位顾客在服务中的角色；尽量避免给顾客造成挫败感。第一节服务产品的整体概念销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、服务产品整体概念的意义服务产品整体概念的提出，对于企业的生产以及营销活动具有很多方面的启示。首先，通过服务产品五个层次的最佳组合可以更清晰准确地确立产品的市场地位。其次，它反映了顾客对于服务产品多层次、多侧面、多样化和不断发展变化的需求。再次，服务整体概念反映了未来竞争的关键不仅在于企业提供什么样的产品，而且在于企业能否向顾客提供适当的附加利益。一、服务产品组合的定义(一)

产品组合的定义菲利普·科特勒认为，产品组合是一个特定消费者授予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。销售管理实务中央财经大学安贺新教授(二)

服务产品组合的定义所谓服务产品组合是一个服务企业所提供的所有服务产品线、服务产品项目的全部组合方式，它包括了四个变数，宽度、长度、深度和关联性。服务产品组合的宽度说明了企业的经营范围的大小、跨行业经营的程度。服务产品线的长度则指每条服务产品线所包含的服务产品项目的数量。

服务产品组合深度指服务产品线中的每一产品项目所包含种类的数量。第二节服务产品组合第二节服务产品组合销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、服务产品组合评价产品组合的好坏直接影响了企业的销售以及利润的实现，进而影响整个企业的生死存亡。由于竞争的激烈以及市场需求的不断变化，企业的各产品线以及每个产品项目都必须根据市场环境的变化做出相应的调整。(一)

三维分析图法三维分析图法是一种分析产品组合是否健全、平衡的分析方法。它通过分析各个产品

线或产品项目的市场占有率、销售成长率以及利润率来判断产品线或产品项目的价值。

(二)

服务产品组合获利能力评价法获利能力评价法主要是根据资金利润率水平来评价选择产品的方法。首先，计算各服务产品线或产品项目的销售利润率、资金周转率(资金周转次数)和资金利润率。销售利润率=销售利润总额/销售净收入资金周转率=销售净收入/资金占用额资金利润率=销售利润总额/资金占用额=销售利润率×资金周转率其次，将算出的资金利润率与银行利率相比较，淘汰低于银行利率的产品线或产品项目。最后，分析资金利润率高于银行利率的产品线或产品项目的具体情况，做出决策。第二节服务产品组合销售管理实务中央财经大学安贺新教授三、服务产品组合决策服务产品组合决策就是依据企业对服务产品线或产品项目的分析，针对市场环境的变化，对现有产品结构进行调整，以求达到服务产品结构最优化的方法。服务产品组合决策一般关注以下三个要素：服务产品线、服务产品组合宽度、服务产品组合的相关性。(一)

服务产品线服务产品线改变分为增加产品线和减少产品线两个方面。1.增加服务产品线的长度服务产品线的长度往往受公司战略目标的影响。较长的服务产品线有利于充分发挥企业的潜力、开拓新的市场。企业可采用以下三种方式来增加其服务产品线的长度：向下延伸、向上延伸、双向延伸。向下延伸，是指企业首先进入高端市场，针对高端客户群开发和生产产品和服务，之后向下开发和生产较低档次的产品服务项目。向上延伸，是指企业在原有的低档生产线的基础上增加高档服务产品项目。双向延伸，指企业首先进入中档市场，之后分别向上开发高档次服务产品和向下开发低档次的服务产品的一种方式。第二节服务产品组合销售管理实务中央财经大学安贺新教授2.减少服务产品线的长度减少服务产品线的长度，旨在去除服务产品线中的某些前景暗淡、盈利较低甚至亏损的服务产品项目，以提高产品线的整体盈利能力。(二)

服务产品组合宽度企业对服务产品组合宽度的调整主要是通过扩展服务产品组合的宽度和缩小服务产品组合的宽度两种方式。扩展服务产品组合的宽度企业对服务产品组合宽度的扩展主要是在原有服务产品组合的基础上，开发和经营市场潜力较大的新产品线。缩小服务产品组合的宽度剔除某些前景暗淡、获利能力小甚至亏损的服务产品线，缩小企业的经营范围，企业就可以集中优质资源经营那些发展前景好、收益高的产品线。(三)

服务产品组合的相关性企业加强服务产品组合的相关性，能够增强企业在某一特定市场领域的竞争能力，提高企业在某一行业、某一市场的声誉，增强巩固企业的市场地位。一、服务产品生命周期的概念及意义(一)

服务产品生命周期的概念服务产品的生命周期是指某种服务产品从进入市场开始，到最后被市场淘汰退出市场为止的全部过程。(二)

服务产品生命周期理论的意义服务产品的生命周期理论揭示了服务产品同生物有机体一样，有一个诞生—衰亡的过程，企业应不断创新，开发新的产品。通过对服务产品生命周期理论的运用，可以分析判断服务产品处于生命周期的哪个阶段，预测其未来发展趋势，根据不同阶段的特点，采取相应的营销组合策略，增强企业竞争力，增加企业的经济效益。生命周期的变化形式告诉我们，产品的生命周期可以延长，产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，服务产品可能会再创新的生命周期。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第三节服务产品生命周期第三节服务产品生命周期销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、服务产品不同生命周期营销策略(一)

投入期的营销策略投入期是服务产品生命周期的最初阶段。这一时期的特点是销量较小且增长缓慢，宣传促销成本高，消费者对产品了解不多，竞争对手少，所以投入期的企业往往处于亏损或微利状态。在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般可以选择以下四种营销策略。快速掠取策略这一策略是以高价格和高水平促销的方式推出新的服务产品。企业试图利用率先进入市场的大好时机，尽可能从每项销售中获得更多的利润，快速回收开发投资，同时采用高水平的促销策略使潜在的顾客尽快了解和购买公司产品，迅速占领市场。缓慢掠取策略这一策略是以高价格和低水平的促销方式推出新的服务产品。企业采取高价格及时收回投资，获取利润的同时，增加了服务产品在顾客心中的价值；低水平促销的方法可以减少销售成本。快速渗透策略这一策略是以低价格和高水平促销的方式推出新产品。该策略可以使服务产品迅

速进入目标市场，同时有效限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。缓慢渗透策略这一策略是以低价格和低水平促销的方式推出新的服务产品。低价格有助于市场快速接受服务产品；低促销又能减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。(二)成长期的营销策略成长期是新的服务产品试销成功后，转而大批量生产和扩大市场销售额的阶段。产品策略根据市场的需求不断改进服务产品，提高产品的质量是企业在竞争中取胜的关键。市场细分策略通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，积极开拓市场，并迅速占领市场，从而提高服务产品的市场覆盖率。促销策略在投入期，企业广告宣传的重点是提高服务产品的知名度，进入成长期之后，宣传的重心应转移到树立良好的服务形象上来，创立品牌，增强顾客对服务产品和企业的信任感，在保持老顾客的同时，吸引发展更多的新顾客。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第三节服务产品生命周期4.价格策略在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当的时机，企业可以降低价格，从而有效增强竞争力，防止潜在竞争者的进入。(三)

成熟期的营销策略成熟期是服务产品生命周期的黄金时代。在这个时期，服务产品的销售量达到最高点，后期可能出现负增长；利润也达到最高点，并有逐渐下降的趋势。市场改进策略即寻找新顾客，开辟新的服务市场，提高服务产品的销售量和利润率。产品改进策略即改进服务产品的性能、用途及品质，以吸引新的顾客或增加现有顾客的购买使用量。企业可以通过以下几个方面来实施产品改进策略：提高质量，不断丰富产品的内涵，规范服务，改进产品的性能特性；增加特色服务，向顾客提供独特的、体现个性的服务，可以增强服务产品的竞争力，使企业获得更大的定价权力；改进营销组合，通过改变定价、销售渠道以及促销方式中的一个或几个要素的配套关系来刺激和扩大顾客的购买。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第三节服务产品生命周期第三节服务产品生命周期销售管理实务中央财经大学安贺新教授(四)

衰退期的营销策略衰退期是服务产品更新换代的时期，当服务产品进入衰退期，企业不能盲目将其弃之，也不能一味维持原有的生产和销售规模。维持策略即服务企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。缩减策略企业在维持原有经营状况的同时，根据市场的变化和自身的条件，在规模上进行适当收缩。撤退策略此服务产品已经没有改进和重振的希望，企业继续经营该产品已经无利可图。这时企业应果断地停止该服务，转向新的服务。第四节新服务产品开发销售管理实务中央财经大学安贺新教授一、服务新产品的含义(一)

开发服务新产品的必要性随着服务业的快速增长，市场竞争的日益激烈，服务企业要想保持竞争优势必须不断开发新的服务产品。实践已经证明，新产品是企业实现服务差异化，赢得市场战胜竞争对手的关键。开发服务新产品的必要性主要体现在以下几点。保持竞争力，获得竞争优势的关键企业要维持现有的市场地位和市场份额，获得更多的利润。服务产品组合新陈代谢的必然要求消费者对服务的需求也在不断地发展变化中，从而要求企业不断推陈出新，开发新的服务产品。提高经济效益的有效手段服务创新可以使企业充分利用企业超额的生产能力，减少资源的闲置浪费，从而提高经济效益。如利用奥运体育场馆“鸟巢”新开发的奥运旅游服务项目。抵消服务需求的时间波动性和季节波动性许多服务行业存在时间和季节上的波动性，通过新产品的开发可以使各服务在不同的阶段趋于平衡。降低营运风险若某服务企业目前的销售收入主要来自于该企业服务产品领域的少数几种服务，那么这几种服务项目的销售波动必然会严重影响企业整体的运营状况。服务创新可以拓展企业产品线，平衡失衡的销售状况，增强企业的运营能力。探索新机会新机会的出现往往是由于技术进步、竞争对手的失利，或顾客需求的变化等原因。一旦新市场机会出现，企业应及时抓住机会，适时地开发出新的服务产品，以快

速占领市场。(二)

服务新产品的概念和类型按照创新程度将服务新产品分为以下六种类型：完全创新型服务新产品又被称为“全新服务产品”，是指运用全新的原理、技术推出的，用全新的方式来满足顾客现有需求，给人们更多选择的服务产品。替代型服务新产品指利用新的技术或服务手段来实现原有服务。扩展型新服务产品即进行服务扩展，在现有的服务产品线中开发新的服务项目，对原有的产品线进行扩展。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第四节新服务产品开发第四节新服务产品开发销售管理实务中央财经大学安贺新教授延伸型新服务产品即在原有服务种类的基础上开发不同的新服务类型，是服务范围向其他相关领域的延伸。改进型新服务产品利用新技术对现有服务产品的服务程序、方式、时间、地点、服务人员进行改进，以提升产品的便利性，达到刺激消费的目的。风格变化型新服务产品通过改变服务环境、服务辅助设施、服务有形展示、包装等来改变现有的服务产品的创新。二、服务新产品的开发程序(一)

设计明确企业战略目标新服务产品开发的第一步就是要回顾企业的战略规划，新产品的开发必须服务于企业战略发展规划的要求，促进战略目标的实现。收集构思任何产品都产生在一定的构想之上。开发服务新产品必须有一定的构思，构思是对未来产品的基本轮廓的构想，是进行新产品开发的基础。筛选构思通过上一阶段构思的收集会产生大量的想法，但并非所有的想法都是可行的。企业必须根据自己的资源、技术和管理水平等进行筛选，尽早发现和放弃不具有可行性的构思，以免造成资源的浪费。概念形成与测试产品构思只是一个可能实现的产品构想，并不是一种具体可以出售的服务产品。

经过筛选的构思要转化为具体的服务概念，要经过概念形成和概念测试两个步骤。(二)

分析商业分析又称为经济效益分析，是测试一种产品概念在市场中的适应性和发展能力的阶段。(三)

开发开发测试商业分析后被确定为可行的服务产品概念，就进入了具体的开发阶段。市场测试新服务产品研制出来之后通常不是直接进行批量生产，而是要经过市场测试，以检验顾客对服务的反应。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第四节新服务产品开发(四)

上市正式上市服务产品经过市场测试，或经过调整和改进后，就可以全面投入市场。这一阶段意味着新服务产品正式向顾客进行推广，产品进入其生命周期的投入期阶段。上市评价新服务产品上市之后，企业应时刻注意市场和竞争对手的反应，收集各方面的信息，对服务提供过程、服务人员、营销渠道等进行及时的调整，使服务产品快速地占领

市场。三、服务新产品的外延特征新服务产品的外延特征一般包括以下几个方面。(一)

服务产品品牌品牌往往意味着服务产品的高质量，社会对产品的信赖和认可。(二)

服务产品专利服务的无形性、缺乏专利保护等原因，使服务企业很难阻止竞争对手对其服务创新的模仿，这也造成了服务产品的生命周期相对较短的现状。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第四节新服务产品开发(三)

服务产品的售后服务售后服务通常与有形产品销售联系在一起，但它也是服务产品市场营销活动的重要组成部分。(四)

服务产品保证服务保证是对于服务产品的使用寿命或期望质量的一种伴有补偿性质的承诺。四、新服务产品的推广(一)

新服务产品的推广原则提高传播性这个阶段，营销人员应该采取各种措施提高新产品的知名度和美誉度。只有新产品被人们所知晓后，顾客才有可能对其进行消费。强化优越性营销人员在对服务产品进行推广时，应重点突出服务的特色和优越性，并通过恰当的比较、适度的效果展示以及必要的承诺来引起消费者的兴趣。降低专业性如果新服务产品的使用要求被服务者具备专业的技术知识，对服务流程有清晰的了解和掌握，那么新服务易接近性显著降低，将直接影响其推广。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第四节新服务产品开发创造可分性营销人员如能够创造条件将服务产品分割成不同的消费项目提供给顾客使用，将大大缓解顾客的焦虑心理，同时也鼓舞消费者不断采用新的服务项目。改善适用性服务的适用性来自于服务的设计和生产，但服务的营销人员可以通过预期引导和心理调节，改善顾客的感知质量和预期质量，从而提高顾客的满意度。(二)

新服务产品的推广过程服务新产品的推广过程就是服务产品通过营销人员的不断努力，在目标市场上从未知到被接受采用的过程。服务产品的推广一般要经历以下五个阶段。知晓阶段。目标顾客对新服务产品由不知道到知晓了解的阶段，由于缺乏有关的信息，还未产生兴趣。兴趣阶段。顾客开始对新服务产生兴趣，主动收集信息增进了解。评价阶段。在了解了大量的相关信息后，顾客开始权衡其性能、价格等多方面的问题，考虑使用该服务产品是否明智。试用阶段。顾客决定通过亲身体验，来实际感知新服务产品的价值和效用情况。采用阶段。经过试用后，顾客感到满意，决定全面和经常地使用新服务产品。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第四节新服务产品开发第五节服务产品的品牌一、服务品牌及构成要素服务品牌是消费者识别服务产品的某种特定的标志，是消费者对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第五节服务产品的品牌销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、服务品牌的文化内涵丰富的文化内涵是服务品牌的核心，是取得以员工和消费者为主的受众对品牌精神的认同，进而形成很强忠诚度的根本保障。(一)

服务品牌文化的表层要素品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式，它由品牌名称和品牌标识组成。品牌名称品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，是形成品牌概念的基础。品牌标志品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言表达出来的部分，主要包括符号、图案或明显的色彩、字体。(二)

服务品牌文化的内层要素利益认知品牌的利益认知是指顾客认识到的某品牌产品的功能特征所带来的利益，它是品牌认知的一部分。情感属性消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知逐渐转化为一种情感上的利益。文化传统文化传统是一个企业在慢慢成长的历程中逐渐形成的，是品牌的强大力量来源。它使品牌更加人格化，具有持久的生命力和竞争力。个性形象品牌的个性更能突出品牌与其他品牌的区别，个性越突出，越能吸引消费者，增强消费者对品牌的认知。三、服务品牌的市场效应品牌效应是指产品或企业所创造的品牌对经济或社会等方面产生的影响。(一)

磁场效应优势品牌如同磁石一般牢牢抓住已有顾客的同时，利用自己的磁力吸引着周围的潜在顾客。这样，品牌对消费者形成巨大的吸引力，从而不断地增加销量、扩大市场覆盖面、提高市场占有率，稳固品牌的市场地位。(二)

扩散效应企业可以通过巧妙的宣传，将这种针对某种具体服务产品的信任和好感转向公司的其他同品牌的服务产品，甚至运用该品牌进入其他领域从事经营。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第五节服务产品的品牌(三)

聚合效应服务品牌能够使其所产生的经济收益和社会声誉远远超过其投入的代价，给企业带来巨大的经济效益和社会效益，从而增强企业的实力。四、服务品牌决策服务品牌决策是服务企业整个产品战略的一个固有组成部分，包括企业给其服务产品起适当的名字，正确地设计品牌的标志，注册该品牌获得法律保障等活动。品牌决策一般包括以下几方面的内容。(一)

品牌化决策企业的管理人员首先要决定给企业的服务产品规定名称，这个过程就称为品牌化决策。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第五节服务产品的品牌(二)

品牌负责人决策企业决定为其产品确定品牌之后，就要为其服务产品选择品牌负责人，通常情况下，企业有三种选择。企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌；企业可以决定将开发的服务产品提供给中间商，中间商再用自己的品牌将产品提供给顾客，这种品牌叫做中间商品牌；企业还可以决定有些服务产品用自己的品牌，有些继续沿用被并购企业自己的服务品牌，或选择使用中间商品牌等。(三)

品牌质量决策企业作出品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保证该品牌在目标市场

上的地位。服务品牌质量是反应服务产品及时性、可靠性等价值的一个综合指标，其最终衡量标准为顾客满意度。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第五节服务产品的品牌第五节服务产品的品牌销售管理实务中央财经大学安贺新教授(四)家族品牌决策服务企业要决定其所有的服务产品统一使用一个品牌或几个品牌，或是每种产品分别使用不同的品牌，这一过程叫做家族品牌决策。在这个问题上也有若干可供选择的决策。个别品牌名称企业决定其各种不同的服务产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌名称企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称。各大类产品单独使用不同的品牌名称即将服务产品按照类别、质量等进行划分，不同的产品类别使用不同的品牌名称。企业名称与个别品牌名称并用企业决定不同的产品分别使用不同的名称，但在各种品牌名称之前冠以企业名称。第五节服务产品的品牌销售管理实务中央财经大学安贺新教授(五)品牌扩展决策企业利用其成功品牌的声誉推出改良的服务产品或新的服务产品的一种决策方式。利用这种策略可以节省宣传费用，同时使新服务产品很快被消费者接受，顺利打开市场。(六)多品牌决策所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的服务产品品牌。多品牌会产生多种不同个性形象的服务产品来满足不同消费者的需要，使企业同竞争对手相比获得更高的市场份额。同时，企业内部各品牌之间的合理竞争，又会对服务产品的提升具有一定的促进作用，有利于延长各产品的寿命。Interrent-Europcar公司服务产品Interrent