市场营销 课件 徐汉文 单元1、2 认识市场营销、明晰市场营销战略与管理

市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元1认识市场营销

01江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录市场与市场营销01市场营销观念02市场营销理论演进03营销伦理04江苏省精品在线开放课程—市场营销树立正确的市场观、义利观、金钱观建立科学的现代营销理念，提高绿色营销意识提升诚实守信、爱岗敬业的职业素养素养目标学习目标了解市场的概念机器产生发展的历程掌握市场营销概念，了解市场营销在企业运营中的重要职能熟悉市场营销观念的主要流派好演变过程知识目标能够正确运用市场营销概念分析市场营销现象能够运用现代营销观念认识企业营销职能能够运用现代营销观念与思路分析企业营销问题技能目标1.1市场与市场营销市场市场营销市场营销基本职能市场的功能交换、反馈、调节市场的概念市场三要素：人口+购买力+购买欲望市场的类型根据划分方式，类型多样市场市场营销市场营销含义创造顾客价值市场营销核心概念市场营销市场营销、销售、推销、促销的区别市场营销组合不能将市场营销销与销销售、推销销、促销销概念简单等同起来。市场营销基本职能生产观念传统营销观念现代营销观念1.2市场营销观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念典型营销观念比较1.3市场营销理论演进大市场营销伦理市场营销组合理论绿色市场营销理论数字市场营销理论市场营销组合理论4C理论4R理论4P、4C、4R、4V理论不是互相取代，是完善和发展。4V理论4P理论数字市场营销理论微信营销二维码营销LBS营销微博营销搜索引擎优化视频营销直播营销搜索引擎营销软文营销电子邮件营销数字经济时代&数智营销什么是营销伦理营销伦理特点营销伦理认知市场调研伦理失范产品策略伦理失范分销策略伦理失范促销策略伦理失范定价策略伦理失范企业营销实践的伦理失范调节企业内外部关系维护提高行业企业信誉促进企业发展提高社会道德水平营销伦理社会作用加强企业使命感和社会责任感加强法治建设、维护消费者利益加强信息宣传、营造良好社会道德氛围营销伦理的建设1.4营销伦理单元小节市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元2明晰市场营销战略与管理

02江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录市场营销战略01营销管理活动02江苏省精品在线开放课程—市场营销全面贯彻新发展理念，推动高质量发展培养全局战略观念，树立大局意识增强科学管理与规划的职业素养素养目标学习目标了解市场营销战略的内涵熟悉企业营销活动管理的基本逻辑掌握营销活动管理的步骤和风险点知识目标能够初步分析并选择适合企业的市场营销战略能够初步制定企业的市场营销活动步骤能够分析不同营销组织类型的特点技能目标2.1市场营销战略扩大市场需求总量扩大市场份额保护现有市场份额市场领导者战略2.1市场营销战略12确定战略目标和挑战对象选择进攻战略挑战市场领导者挑战与自己实力相当者挑战区域性小企业市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻2.1市场营销战略市场跟随者战略改进完全模仿部分模仿2.1市场营销战略理想的利基市场具备的特征市场拾遗补阙者的战略角色市场拾遗补阙者战略2.2营销管理活动分析制定战略规划制定营销计划实施和组织实施计划控制测量结果评估与矫正营销管理活动过程2.2营销管理活动营销分析SWOT分析，它评估了企业整体的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）和威胁（Threats）。为了找到具有吸引力的机会并识别环境中的威胁，企业应该对其市场和市场环境进行分析，还要结合自身优势、劣势与当前的或可能的营销行动来判定哪些机遇是应该把握的。2.2营销管理活动营销计划制定营销计划是构成企业整体战略规划的重要组成部分，能够帮助企业达成整体战略目标。它主要从战略（宏观）和战术（微观）两个层次进行操作。基于最佳的市场机会分析，宏观的战略营销计划主要是确立目标市场和公司的价值主张；而微观的战术营销计划则用于制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。2.2营销管理活动z制定行动方案01z建立组织结构02z设计决策和报酬制度03z建设企业文化05z开发人力资源04z市场营销战略实施协调配合06营销实施的步骤2.2营销管理活动营销实施中的问题计划脱离实际01执行力差02缺乏具体、明确的执行方案03长期目标和短期目标相矛盾04因循