2019年第十三章、分销策略

第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型其次节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章构造提示学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。生疏分销渠道的分类。在把握分销渠道的影响因素根底上，明确分销渠道的设计与治理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。本章构造提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道治理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能市场营销渠道——是指协作起来生产、分销和消费某一生产者的产品和效劳的全部组织和个人。〔包括供给商和帮助商〕分销渠道——是指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的全部权或帮助全部权转移的全部组织和个人。〔不包括供给商和帮助商〕课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供给商制造商批发商零售商银行经纪人顾客分销渠道的职能1、争论2、促销3、接洽4、谈判5、订货6、协作7、物流8、融资9、风险担当10、付款11、全部权转移12、效劳二、分销渠道的类型1，分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。渠道层次又分为：直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道长渠道与短渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2，分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业通常承受的分销渠道策略有三种：1〕密集分销——尽可能通过很多批发商和零售商来推销商品；2〕选择分销——通过少数精选的中间商来推销商品；3〕独家分销——在某一地区仅选择一家中间商来推销商品，并规定不得经营竞争性产品；一般地，购置频次高，专业性不强的群众消费品〔如油盐酱醋茶，日用化工品〕，宜承受密集分销的渠道策略；而专业性强的产品，或珍贵耐用消费品〔如汽车，工业用的仪器仪表〕宜承受选择分销或独家分销的渠道策略；而对于那些竞争性很强的同质性产品，为了压缩竞争对手的市场空间，也可以承受独家分销的渠道策略；中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……中间商n(n很多)目标市场渠道宽窄比较其次节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性——如人数、地理分布等产品特性——如价格、体积、专业性、物理或生化性能等中间商特性——如力气、专业特长、本钱、效劳水准等竞争特性——如是希望“扎堆”销售，还是独门经营企业特性——如营销政策、产品组合、资金实力环境特性——如经济进展水平、国家政策等二、分销渠道的设计评估各种渠道备选方案明确各种渠道备选方案确定渠道目标与限制分析顾客需要的效劳评估标准经济性把握性适应性确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能等候时间空间便利产品齐全……课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道扮装品报纸、刊物机床三、渠道成员的治理和渠道改进渠道成员的治理主要是指对中间商的选择、鼓舞与定期评估1，选择渠道成员——生产者首先要对中间商进展评估,然后再加以选择。对中间商的评估可从以下几个方面着手:1〕中间商的销售力气；2〕中间商的偿付力气；3〕中间商的经营治理力气；4〕中间商的信誉；5〕中间商的地理位置；2，鼓舞渠道成员——鼓舞的手段包括：1〕约束；2〕奖赏；3〕专业培训；4〕感召力等方面3，评估渠道成员——这里的评估是指对已经授权的中间商的经营绩效的评价。如销售业绩、市场份额、盈利状况、以及合同履约状况等。4，渠道改进——渠道也需要改进，1〕是对中间商的优胜劣汰；2〕是适应市场的变化；四、窜货现象及其整治窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进展的产品跨地区降价销售。产生窜货的缘由主要有：某些地区市场供给饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的缺乏，造成不同区域之间渠道进展的不平衡；企业赐予渠道的优待政策各不一样；运输本钱不同而引起窜货。窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发把握运货单建立科学的地区内局部区业务治理制度—— “七定”措施五、渠道策略的新进展〔略〕第三节批发商与零售商一、批发和批发商批发是指一切将物品或效劳销售给为了转卖或者商业用途而进展购置的组织或个人的活动。批发商的分类二、零售和商店零售商零售是指全部向最终消费者直接销售产品和效劳，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型三、无门市零售形式1，直复市场营销——广告宣传产品，顾客订货，邮寄交货；2，直接销售——推销员直接上门推销。3，自动售货机——多用于公共场所的便利品销售。4，购物效劳公司四、网上销售平台随着电子商务的兴起，网上销售平台成为一种新的无门市零售形式。网上销售平台可以有不同的经营人建立：1，制造商建立的网上销售平台——如，海尔；2，零售商建立的网上销售平台——如，沃尔玛；3，专业的网上零售商——如亚马逊网上书店；4，网上销售平台供给商——如阿里巴巴网站；第四节物流策略一、物流的含义与职能1，物流的含义——所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、治理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2，物流的职能——就是将产品由其生产地转移到消费地，从而制造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标物流的一项根本产出就是对顾客效劳的水平。企业一般依据竞争者的现行顾客效劳水平来确定自己的顾客效劳水平，应考虑整个物流系统的总本钱，而不是个别本钱；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最正确顾客效劳与最低配送本钱，对产品进展适时适地的传送。三、物流的规划与治理1，物流系统总本钱公式：Ｄ＝Ｔ＋FW＋VW＋ＳD：物流系统总本钱T：物流系统总运输本钱FW：物流系统总固定仓储费用VW：物流系统总变动仓储费用S：因供货不准时而造成的销售损失〔时机本钱〕在上述各项本钱中，往往存在着效益背反的状况。物流规划与治理的目标就是求得总本钱的最低，而不是单项本钱的最低！2，物流系统的选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场四、存货与运输策略〔一〕存货策略1，订购点决策订购点决策受以下三个方面因素的影响：1〕订购前置时间——从订单发出到订货送到所需时间；2〕使用率——某种商品平均每天的销售量；3〕效劳水平——主要是指缺货率；一般地，企业不会将订购点设置在库存将罄的临界点。而是会高于这个临界点。这个高于临界点以上的存货就是安全存货。例如：什么是安全存货？〔案例〕B百货商店出售一种手提包。从G公司进货每批订购600个；B商店平均每周售出100个；G公司从收到订单到将货物送达B百货店需3周时间。假设B商店市场需求确定，则在库存为300个时，就发出订购单。这种订货策略可以确保公司新的一批货物恰好在上批货售完时运到。然而，……B商店准备当库存为400个时，就发出订单。B商店在下批货物运达时的平均库存为100个，就是安全存货。而当库存为400个时就是订购点。可见，订购点提前，则安全存货加大，缺货风险降低，而存货本钱增加；反之，订货点延迟，则安全存货削减，缺货风险加大，而存货本钱降低；所以，订购点确实定取决于缺货的风险与存货的本钱二者的平衡。库存时间安全存货示意图安全存货订购批量订购点订购前置时间2，订购量决策订购量决策主要受两个方面因素影响：1〕是选购本钱，它与订购频率成正比；2〕是库存本钱，它与平均库存水平成正比。二者也存在效益背反。企业需要在选购本钱与库存本钱二者之间求得平衡。3，最正确订购量由于单位订购本钱是随着订购量的增加而降低的，而单位占有本钱是随着订购量的增加而提高的，因此，最正确订购量就是二者本钱总和最低的订购量，又叫“经济订购批量”，可以用一数学模型表示：经济订购批量图示Q〔二〕运输策略铁路运输水路运输大路运输航空运输管道运输各种运输方式各有利弊，企业在确定运输策略时要结合运输本钱，时间要求，效劳标准及货物的自然特性综合考虑。五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换〔EDI〕电子标签〔RFID〕六、物流职能的外包1，第三方物流——是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式托付给专业物流效劳企业，同时通过信息系统与物流企业保持亲切联系，以到达对物流全程治理把握的一种物流运作与治理方式。2，第四方物流——是特地为物流企业和非物流企业供给物流整体解决方案、整合物流资源、供给物流治理询问等活动。并不实际担当具体物流运作的模式。案例研讨〔3〕题目：可口可乐的分销渠道策略“只要渴了就能看得到，只要渴了就能买得到”，这是百事可乐的营销策略，但是假设你现在在去21世纪便利店购置百事可乐的话，确定会无望而归。由于从2023年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开头停售百事可乐，只售可口可乐的产品。

这是可口可乐与美亚静静签署的营销战略联盟协议，合约为一年。而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。

鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然集中。随着竞争的日益猛烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用。

问题：分析案例中运用了哪种分销渠道策略？为什么要承受这种策略？第十三章练习一、名词解释1，分销渠道2，分销渠道的宽度3，窜货4，批发5，第三方物流二、填空1，企业的分销渠道策略通常有________、________、________三种。三、正误辨析，并改正错误1，企业产品组合的深度越大，使用密集分销的策略就越有利。四、问答题1，产品特性对分销渠道设计的影响表现在那些方面？试举例说明？五、选择题1，分销渠道包括的范围有：A、生产商；B、供给商；C、中间商；D、消费者；2，生产商—零售商—消费者的分销渠道模式，叫做：A、直接渠道；B、间接渠道；C、短渠道；D、长渠道；3，企业通常承受的分销渠道策略有：A、密集分销；B、选择分销；C、独家分销；D、地区分销；4，在以下商品中，那些适宜承受密集分销的策略：A、汽车；B、休闲食品；C、中小学教材；D、烟酒；5，分销渠道的设计，必需经过以下步骤：A、分析顾客需要的效劳；B、确定渠道目标与限制；C、明确各种渠道备选方案；D、评估各种渠道备选方案；6，批发商与代理商的区分有：A、批发商属于中间商而代理商不是；B、批发商拥有商品的全部权而代理商没有；