电子商务时代企业营销渠道管理创新研究

PAGE电子商务时代企业营销渠道管理创新研究目录TOC\o"1-3"\h\u9928一、绪论 111247（一）问题提出及研究意义 1323771．问题提出 1314412．研究意义 17187（二）研究现状 124282（三）研究内容 29870（四）研究方法 221578二、相关概念及研究 224001（一）电子商务概念 226056（二）营销渠道概念 32848（三）营销渠道管理 48891三、电商环境下企业营销渠道现状 417717（一）电子商务背景下的营销渠道 424922（二）营销渠道观念的改变 5990（三）营销策略重心转移 529292（四）营销渠道促销方式的改变 513218四、电商环境下企业营销渠道问题探究 623499（一）目标愿景不兼容 610400（二）利益分配冲突 66175（三）客户资源争夺 65593（四）信息对称矛盾 63448五、电商时代下企业营销渠道管理创新 65093（一）渠道设计 614764（二）渠道冲突 7231351．价格定价合理化 7191042．中间商的联合促销 710624（三）渠道关系 7189211．目标管理 735232．协商谈判 732360（四）渠道策略 713710（五）渠道绩效评价 8316921．保证金制度 843982．增减渠道成员 8223063．激励制度 830635六、结论 8PAGE9绪论电子商务的快速普及，成为未来企业发展的趋势，新型企业营销模式的出现，必然会带来企业组织结构的变革，在经济高速发展的环境下，市场竞争愈发激烈，在传统营销渠道到以电子商务作为媒介的现代营销渠道过程中，必然引发了渠道之间的各种矛盾性问题，如何做到渠道的合理优化，形成传统渠道与现代渠道分工、相互协调的营销体系，做到营销渠道管理上的创新，对减少企业的营运成本有着重大的意义。问题提出及研究意义问题提出随着信息化时代的到来，现在很多的消费者，在互联网上就能买到自己心仪的商品。因为互联网的传播速度快，见效快、成本低、方便性强等优势，许多企业的营销体系也逐渐被网络营销渠道覆盖，现如今，在电子商务的步步紧逼之下，电商化的转型已经刻不容缓。在这个商业化的转型中，社会市场中的传统营销渠道正受到现代网络营销渠道的冲击，针对渠道之间的冲突，如何打破传统化的营销渠道管理。有关新型的战略化渠道的指定，确保从根本上解决现代与传统渠道的冲突矛盾，企业应该如何进行传统营销渠道和以电子商务作为背景下的现代营销渠道优势互补？在现代网络渠道的运营中，确保传统营销渠道的辅助协调，处理好电子商务环境下的冲突问题是实现企业盈利最化的关键。研究意义电子商务时代的高速发展趋势下，许多企业借此东风，在商业界开拓新市场，但在转型过程中，营销渠道的组织结构必然会发生大的变革，亦即带来新的渠道冲突问题，而利益的重新分配，客户资源的争夺，渠道成员之间目标矛盾等问题，都是阻碍企业健康发展的重要因素，针对这些矛盾性问题如何制定相应的措施，做到营销渠道的合理优化，确保多种渠道的相互兼容，分工协作，从而避免企业资源的浪费，有着重大的研究意义。研究现状在前年2017年，我国仅网络销售总金额就高达67100亿元人民币，完成同比增长30.1%的好成绩，在2017年的前三个季度全国逾百家之一零售的重点大型企业的累计销售额相对于上一年同比增长了2.8%，增长速度同期上升了4.8个百分点；到十月份，销售额同比增长率上升到4.1%，增速环比提升3.9个百分点，相对于上一年提升了4.3个百分点。线上零售近几年的增幅逐渐放缓，但比线下零售增长然要高出不少，数据显示，网络零售市场整体保持较快的发展。网络营销成本低，传播速度快，比传统营销渠道见效快，如此便利性加之为了更快的扩大市场份额，借助网络的营销方式已然成为一种趋势，选择的企业越来越多，通过网络这个平台宣传并推广自己的产品品牌，考虑到目标市场的特定需求，传统的营销方式还是不可取代的，目前依旧还有很多企业是传统的营销模式，而传统营销渠道模式类型众多，常见的如区域代理，连锁店，这些渠道较之网络营销渠道缺少了时效性，但比较传统营销渠道，售后服务效率较差，产品体验感也不及后者。网络营销渠道设计没有地域限制，一定程度上满足消费者个性化需求，从而吸引了大量的网络客源，针对一些目标市场的需求一些企业仍然采用传统渠道，但在经济高速发展的大背景下，传统渠道的作用越显甚微，高速发展的网络渠道甚至一定程度上对传统渠道造成冲击，造成渠道冲突，而渠道整合，协同发展，实现渠道成员共赢为当下之急。研究内容本文内容围绕以下几个章节展开：第一章是本文的绪论部分，在电子商务这个时代背景之下，企业传统的营销方式向新型的网络营销方式转型的过程中如何解决矛盾问题，对如何做到渠道的优化，形成传统与现代渠道的协调运营为主题架构展开；第二章主要描述电子商务的营销渠道创新性管理的内涵；第三章分别对传统和现代两种营销方式进行简单的介绍，描述电子商务这个大环境下企业营销渠道的现状。第四章对于出现的矛盾问题，逐一的展开描述；第五章针对各种问题，设计出一套更为合理的营销结构，运用策略去化解渠道的矛盾；第六章是本文研究得出的结论，分享一下在研究过程中得到的启示，然后展望未来。研究方法本文研究主要采用以下方法：（1）文献研究法。通过文献深入了解营销的运营模式，通过对大量的文献研究分析，了解问题本质，得到研究方向。（2）信息研究法。通过上网及文献资料的收集、加工、整理获得知识，针对问题分析记录，信息用于处理问题，基于发现的问题得到启示，形成论文研究结论。相关概念及研究电子商务概念电子商务一直都没有最明确的定义，不同的组织机构以及研究人员从自己的角度提出的认知也不一样，可谓“仁者见仁智者见智”。国际商会针对电子商务给出了具体定义：电子商务是指在实现贸易的全部过程的各个阶段对于贸易活动的电子化。从电子商务覆盖的范围可以定义：参与交易的各方都是利用电子的方式进行的交易。从技术层面可以重新定义：电子商务是多种技术的集合体，其中包括数据的交换、数据的获得以及自动捕获得到的数据等。来自联合国的国际贸易程序简化工作组也为电子商务做出了定义：利用电子这一形式开展的商务活动，同时包括在产品的供应商、目标客户群体、政府从属机构及其他各个参与方直接使用到的电子工具。商务信息非结构化的共享与管理，以及在商务、管理和消费活动中的各种交易。在《全球电子商务纲要》里提到“电子商务是经过Internet开展的各种商务类活动，包括了广告、支付、服务等”。广义来说，是指使用各种各样的电子工具进行的商务活动，也可以简单理解卫利用Internet进行商务活动。总而言之，电子商务与互联网密不可分，并通过互联网这个平台完成商务活动。查阅相关资料可知：电子商务可简写为EC，特指买卖双方利用电子通讯这种简单便捷还便宜的方式进行各种商贸活动。电子商务是开发的、全球化的，而且效率高、成本低、不限制经营规模。通常来说，电子商务就是依靠网络平台、信息技术支持进行的商业活动。从模式上可划分为：B2B（企业与企业之间）、C2B（用户与企业）、B2B（用户与用户之间）。电子商务发展史主要为为五个阶段：第一阶段是发送电子邮件，在上个世纪七十年代初，每年呈几倍增长的通讯量就是现代电子商务的雏形。第二阶段开始发布信息，在1995年开始以WEB技术指导为首的发布信息的系统，发展势头强盛，被Internet应用，信息环境得到改善。第三阶段电子商务，Internet已然商业化并成为主要途径。电子商务无论从系统还是功能上都得到了极大的发展，企业内部信息和网络环境实现有效结合。第四阶段SAAS软件系统的出现，软件纷纷登陆互联网，改善了传统电子商务发展中的消息局限，给企业带来了更为宽广的市场环境。第五阶段是智慧阶段，在2011年的时候，互联网信息开始碎片化还有云计算技术日趋成熟，电子商务开始摆脱传统的销售模式，由主动与用户互动的关怀角度与用户进行深入的沟通。营销渠道概念市场营销包含市场营销渠道，组成营销渠道的结构部分，其开端是生产商或者提供服务的供应商，经过中间商和消费者最终形成一个完整的产品流动的路径。基本功能是实现物流、资金流等流动的顺畅性。市场营销学专家菲利普科特勒把功能进行了细分：产品信息、促销方式、谈判方案、订货途径、融资方向、所承担的风险、占有的实体、消费付款、财产转移等。他还曾定义：某种货物或者是劳务从业者向消费者转移时，取得的所有权。AMA即美国的市场营销协会的定义是：在企业内部、外部代理商以及各级经销商建立的机构，并且利用这个机构把商品推上市场。路易斯·布恩和大卫·库尔茨对此的定义是：促进各种商品、服务的实体进入市场流通转换还能实现相关的所有权问题，由生产者转移到消费者或是其他的企业用户等各种营销的组织机构及其构成的具有组织性的系统。从专家学者研究情况来看，关于市场营销渠道的定义众说纷纭，但对于市场营销渠道本质都是一样的，营销渠道其实就是把生产者那里的产品或者服务转移到消费者手中的一种方式。市场营销渠道特征：营销渠道是传统营销的重要因素。市场营销4P组合即产品、价格、渠道、策略，产品与服务能否传递给最终消费者，4P当中每一要素环环相扣，缺一不可生产者是营销渠道的起点，消费者就是终点，营销渠道就是整个市场体系的一个平台，实现了将产品与服务传递的功能。转移变更商品所有权的方式。无论是一层级还是多级层级的分销渠道，最终目的都是将商品从生产者转移给消费者，实现商品所有权转移。渠道成员中间商。产品在从生产者转移给消费者过程中需要中间商的协助分销，在整个市场营销体系的运作中，中间商对于产品营销有着重要意义。营销渠道的发展趋势：渠道运作：以终端市场建设为中心渠道支持：由机械化转向全方位化渠道格局：由单一转向多元化渠道结构扁平化营销渠道管理大数据时代，企业所面临市场环境也在进行日新月异的变化，形成现代化商业运营体系，以电子商务为依托的现代化营销渠道模式显现，但是我国目前任然有不少的中小企业仍然使用的是传统的营销渠道，现代化营销渠道管理经验不足。在现代化的营销渠道日常运营的实现道路上，整个体系面临改革，新的体系就出现了，引起传统营销渠道与现代化渠道矛盾冲突问题，针对问题，在传统营销渠道加入“新鲜元素”，即打破传统营销渠道的管理，消除渠道矛盾，使两种渠道相互契合，实现以电商时代为背景下的企业运营模式，将渠道价值发挥到极大。营销渠道管理创新内涵主要为以下两点：（1）现代营销渠道所引发的各种矛盾冲突，通过调整战略，新型的管理体系顺应而生；（2）营销渠道整合是企业营销渠道管理创新的见证。电商环境下企业营销渠道现状随着互联网络的发展，顾客的需求也是日新月异，传统营销渠道以及不再适应这个飞速发展的市场了，电子商务对于企业来说是机遇也是挑战，要正确认识电子商务对于企业的影响，在这个信息时代电子商务是取得竞争优势的有力手段，做好渠道的转型，企业应该改变传统的营销理念，设计合理的渠道关系，处理渠道成员之间的冲突问题，促使双渠道有效结合、协同发展。电子商务背景下的营销渠道在传统的营销渠道中，中间商介入较多，层次愈多容易导致信息失真，现代营销渠道模式下的渠道层级的减少也就很好的解决了信息失真的问题，营销渠道结构趋于扁平化，而电商环境下的营销渠道其中增加了信息反馈环节，解决了以前中间商信息不对称等问题。传统营销渠道模式现代营销渠道模式传统与现代渠道优劣势分析以前人们生活方式都习惯于传统的营销模式，高质量的售后服务降低顾客购物风险，实体店的产品体验更容易激发顾客的购买欲。但是传统的渠道层级密集，以至于产品失去了价格优势，而且高昂的营销成本、地理区域的限制、信息传播性不够都是问题。现代营销渠道给企业带来更多的机遇，因其网络营销成本低，传播迅速，便利性强，更容易让产品更快流通市场，消费者购物也没有了地域和时间限制，可是网络购物倾向于年轻化，因此不少的消费者还缺乏信任感，觉得购物体验性差，产品售后保障性不高。企业在营销方面呈现被动趋势，网络安全性有待提高。营销渠道观念的改变传统渠道以企业为中心。现代渠道是以消费者为中心。现代化的企业营销不再以自身为中心，而在传统企业营销中，由于信息传递及时性较差，消费者置身于被动地位，电子商务的信息广泛、传递快速，电子商务的营销模式解决了消费者跟企业信息之间不对称的问题，帮助消费者可以及时的了解到企业准确的产品与服务信息，消费者的信息也能第一时间传递给企业，主动权应该交由消费者，尊重消费者的消费观念，随着电子商务的发展，由原来的被动购买，到现在的主动购买。现在的消费者更倾向于个性化产品，更单单不是喜欢，而是要符合个性，网络上商品信息量巨大，消费者不受地域限制的购买在网络平台就能完成，不再是以前传统的人对人营销模式。营销策略重心转移企业传统的营销流程是：产品、定价、渠道、打折，但是在电子商务的环境下，更多时候是采用4C理论，即：消费者、营销所消耗的成本、便利性、有效的沟通。电子商务由于信息传递迅速，及时与消费者进行信息沟通，又以较低的营销成本，强大的便利性，让传统营销“望尘莫及”。营销渠道促销方式的改变对于产品营销，以前更多借助的是电视、平面媒体介绍商品，该模式下更容易导致信息的流失，消费者对于产品知识了解不够，而电商营销很大程度上弥补了以上不足，强大的信息传递性，借助手机移动端，PC端让消费者随时可以关注企业信息。电商环境下企业营销渠道问题探究现代营销渠道兴起，传统营销渠道在市场营销体系中逐渐呈现被动地位，整个市场营销渠道体系的运作，现代渠道仍然不能也不可能取代传统渠道，两种渠道只能相辅相成，不能各自为营，存在敌对思想。营销渠道策略上重新定位，突破传统的渠道管理及矛盾问题解决以后，企业如何进行双渠道的整合，也是接下来研究的重点。目标愿景不兼容因为渠道的各个成员之间的目标不尽相同，渠道与渠道之间也有一个运作差异性，欠缺一个统一的目标，各个渠道的成员就会相互排斥，无法协作，导致市场销售额及市场占有率的下降，最终使企业无法实现市场目标。利益分配冲突网络营销模式下，随着渠道成员的减少，现代营销渠道有着相当大的低成本优势，获得更高的可分配利润，价格冲突亦是最直接的表现，正因如此，通常产品定价会比传统营销渠道更低，又或者给予消费者更低的折扣，造成对传统营销渠道的价格歧视现象，而引发这部分渠道成员的不满，甚至远低于线下产品的价格引起消费者的质疑。客户资源争夺相比之下，传统营销渠道往往拥有相当大的客户资源，但电子商务环境下，网络营销的方便性、无地域性等优势，网络零售商店逐渐蚕食传统零售商的客户资源，功能性差的中间商直接被淘汰掉，而强大的传统零售商也不甘示弱，发起反击，导致市场环境恶化，各渠道成员间的利益失衡，造成市场体系的混乱。信息对称矛盾电子商务时代，消费者通过网络平台就可以获取海量的产品信息，网络中间商这方面更具优势，而传统营销模式下，消费者无法对等与企业及时性的信息共享，企业也无法与传统零售商信息及时共享，而在这种环境之下，传统零售商处于被动地位，激化矛盾。电商时代下企业营销渠道管理创新渠道设计网络渠道越来愈被广大企业采用，单一任何渠道发展都不行，而是要让渠道功能综合、渠道成员配合协作，按照“网络+传统”的现代营销渠道组合模式，成为全新的渠道，该渠道的典型代表——梦洁家纺，梦洁结合网络和实体店信息，让消费者随时得知线上线下产品信息动态，利用移动端可以在线上领取某款产品优惠券在梦洁实体店体验产品，可以线下直接提货。同样也可以在实体店得到折扣优惠券，梦洁网上商店直接可以使用。这种线下线上的营销模式，很好为产品信息推广，又能维护渠道成员间利益，尤其保护，也完善了传统渠道的功能体系。在电子商务这个模式下，零售商通过传统的销售渠道自行建立相关服务体系，再利用新型的营销模式建立适合自己的一套物流系统，完善市场管理，售后等功能，原本市场上的传统渠道中间商已有较为完整的市场运作体系，再借助现代渠道模式下便捷的服务平台经销商品，比如知名化妆品牌雅芳可以在网络上下单，传统中间商为消费者送货上门，从中获取代理费，传统中间商成为了间接分销角色，线上与线下的结合，消费者可以从网络销售平台获取海量的产品信息，充分了解产品信息后，也可在实体店完成购买，利用网络的便捷优势，实现商家与消费者信息实时共享，并且也能加强企业对渠道商的控制力度，对于渠道销售实时监控和信息反馈，客户与企业，企业与渠道商信息不对称矛盾迎刃而解。渠道冲突渠道的冲突无非就是渠道成员之间由于在实现营销目标过程中利益分配不均，导致的渠道成员的矛盾，形成敌对状态，排斥心理，严重影响市场营销体系的平衡，如何设计合理的产品销售价格、利润的合理分配是解决渠道成员利益冲突的关键。价格定价合理化一般来说，网络营销渠道下的产品都具有较低的价格优势，针对这一情况，就要对产品价格进行控制，合理控制进货成本，比如传统渠道的进货价格低于网络渠道，尽可能缩小利润差异，缓解利润引发的冲突，而且网络零售价格不能比传统零售价格低很多，不能产生对传统渠道商有价格歧视的嫌疑。比如海尔线上零售产品价格往往控制在线下销售产品定价的97-99%，基本上线上价格加上运费也就和线下的零售价格基本一致。中间商的联合促销中间商的一种协作模式，传统渠道零售商利用网络平台中间商的帮助推广，让消费者到实体店购买产品，仅限于线下销售，对于每完成的一单，网络中间商可以从传统零售商获取代理费。可利用传统渠道高效便捷的物流服务帮助网络渠道商分销产品，对于在线销售订单的配送服务交由传统渠道分销，而每完成的一单，传统渠道商可以从中获取一定的销售提成。渠道关系目标管理由于不同的渠道成员愿景不同，致使无法实现统一目标，影响扩大市场占有率，销售额增加等，渠道成员目标的不一致，最后危机渠道生存。在电商这个大环境下，各个渠道的成员之间应当树立一个大目标，共同合作一起努力。要想发展长久，是离不开内部成员团结高效的分工合作。协商谈判协商谈判的目的在于解决传统营销渠道成员固守的观念与现代渠道成员引发的矛盾激化，面临冲突最直接的途径就是科学，富含艺术与技巧的谈判去解决问题，表达双方观点，通过协商制定一份合理的渠道政策，实现各渠道成员共赢。渠道策略2018年网民数量已达7.72亿人，网络市场发展势头猛进。根据客户的消费特点和需求的不同采取不同的渠道策略，对于产品差异大，比如包装设计、样式多样，选择网络销售渠道，满足消费需求多样化，追求个性化的客户群体，网络客户更追求时尚、新颖、便捷的购物体验，多数为工作繁忙的年轻消费群体，而传统客户往往生活经验丰富，追求实质性的消费体验，因此企业需要根据产品特性，客户需求，合理选择分销渠道，分散销售渠道客户流量，分散渠道压力和渠道成员间的客户资源争夺现象发生。渠道绩效评价管理渠道有一项重要的工作就是对绩效的评价。建立营销的渠道是为了让渠道的功能得到更好的发挥，最终实现销售额的增长。营销市场环境的改变、竞争者推出的新策略、企业自身条件的变化等等因素都可能会使企业先行的策略发生变化，因此对营销方式进行绩效评价是可取的，借助绩效评价的方式去发现