新市场环境下麦当劳竞争策略研究

PAGEPAGEII新市场环境下麦当劳竞争策略研究摘要：随着中国对外开放的加大，不仅对于跨国餐饮企业，中国本土的餐饮企业也带来了更多的机遇与挑战，跨国公司的加入给中国企业带来了巨大的竞争压力，许多中国的餐饮企业面对着来自国内外激烈的市场竞争，由于缺乏有效的战略规划，整体管理水平及营销能力等方面显现出很多的问题，最后导致销声匿迹。事实上，跨国餐饮企业的加入给中国餐饮企业带来了难得的学习机会。很多学者与业内人士进行了探讨、反思、对比，研究国外餐饮企业发展历程、经营特点，总结出一些知名的跨国餐饮企业的经营、管理等成功经验，给我国的餐饮企业发展提供了很多值得借鉴的经验。中国企业应该向跨国公司学习其在国际市场成功的本土化营销策略，不断提高营销本土化的理念与自身的经营水平，从而不断的提高在国内市场与国际市场的竞争能力，但同时，更应该继续与发扬中国博大精深的餐饮文化，让世界了解中国餐饮，也让中国的餐饮走向国际市场。关键词：麦当劳；本土化；营销；战略

目录26521一、绪论 124662（一）研究目的及意义 128453（二）文献综述 126581二、麦当劳的在华营销策略分析 37646（一）产品策略 311561（二）价格策略 430212（三）渠道策略 522121（四）促销策略 8263141.广告本土化并且全方位覆盖 8147632.营业推广方式多样并体现本土化特色 910987三、麦当劳在华营销策略实施中存在的问题 930645（一）产品中国化（本土化）过度 921798（二）品牌定位模糊 1016659（三）广告宣传本土化，品牌宣传诉求于产品特征 1116765（四）危机公关不到位 1116604五、麦当劳在华营销策略的改进对策 126492（一）适度的品牌中国化 1217075（二）明晰品牌定位 1318972（三）借鉴优秀营销方案，实施整合营销传播 145575（四）避免危机事件的发生，提升处理危机的能力 142174参考文献 16PAGE14一、绪论（一）研究目的及意义随着经济的全球化发展，各国经济相互交织、联系在一起，企业国际化脚步逐渐加快，竞争的国际化趋势也愈来愈明显。由于中国经济在总体上的良好发展趋势，众多跨国企业纷纷来华投资。中国国内市场也发生着巨大的变化，大量跨国公司纷纷在华投资，促进了中国经济的发展，但同时，也给中国企业带来了巨大的竞争压力。在与跨国公司的直接竞争中，中国企业面临着机遇，也面临挑战。中国在加入WTO之后，中国企业呈现出迎合市场全球化的转型趋势。国际化经营成为这些企业发展的新主题，由于中国企业大多处于国际化的初级阶段，国际市场营销的经验不足，国外企业在中国的成功经营，则为中国本土企业打开了直接了解跨国经营进行国际市场营销的窗口。本文通过对麦当劳公司在中国进行市场营销的经验，分析麦当劳在其经营过程中，针对中国不同的文化，以及由此带来的文化差异而采取的一系列本土化营销策略和管理方法，分析其中存在的问题并提出改进对策。本文希望通过这一研究，能给中国的中华老字号餐饮企业带来一些启示。使中华老字号餐饮企业不仅能了解和学习在国际市场中的营销策略和经营方法，而且能结合自己本民族的文化特点，创造出真正的世界品牌，在跨国经营中有效实施高效管理，从而成功地在激烈的国际市场竞争中获胜！文献综述研究跨国公司在华本土化战略是一个具有重要意义的课题，随着更多的跨国公司在中国投资与经营，通过不断实践与调整，逐渐适应中国的发展，解决了本土化过程中的问题，这些经验，对我国的海外企业在当地的经验决策具有很大的借鉴作用。在国内，关于跨国企业的本土化营销策略的研究比较多，许多学者提出了各种各样的观点:王杨(2010)在其发表的名为“跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析”中提到:跨国餐饮大量进入中国是由于中国餐饮市场存在巨大的吸引力及跨国餐饮企业自身发展的需要，跨国餐饮企业为了克服经营困难，就必须使本土特色与本土环境相融合，因此经营本土化策略成为必然的选择。趋于本土化，指的是在保持、巩固本土产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式做适当的处理，营销一种与所在国自然、认为环境相近的经营氛围。伊志宏(2011)指出:在当今世界经济全球化的背景下，跨国公司在世界经济中发挥了巨大作用，但跨国公司本身在跨国经营过程中，遇到了越来越多的新问题和新挑战，包括如何将本土化战略纳入到全球资源整合的体系当中，如何为当地的经济和社会做出贡献等。在改革开放的30年时间里，中国经济快速发展，越来越多的中国企业也开始走向国际舞台，跨国公司在中国本土化经营的一些成功经验以及在实施本土化战略过程中遇到的一些问题，也为中国企业走向国际舞台提供了很好的借鉴。陈立平(2013)在论文《零售国际化中营销标准化与适应化互动机制研究》中从零售企业国际化过程中营销要素标准化与适应化相互作用的角度，深入探索了跨国零售企业在国际化中本土化经营模式的形成机制，对国际市场营销领域中标准化与适应化的理论研究成果进行了梳理，探讨本土化经营模式的机制。把零售国际中的本土化进程分为四个阶段，从标准化一适应性调整一本土化一本土化连锁扩张，完成整个本土化的进程。关于跨国公司本土化市场营销的相关理论研究源于20世纪70年代末。以菲利普·卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，以此为核心，提出对跨国公司营销组合进行调整以适应当地的消费文化。后来主张全球营销思维的维拉·里戈教授认为，全球营销应该是以全球化的思想去开展本土化的营销活动。1983年西奥多·李维特在《市场的本土化》一书中提出了对本土化进行系统研究，李维特教授是支持跨国公司实施营销标准化的代表人物;此后，关于本土化经营领域的研究有了很大的发展，许多国外学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，丰富了本土化的理论体系。反对市场营销标准化而支持市场营销本土化的代表人物是温德(YoramWind)和苏珊P·道格拉斯(SusanP·Douglas)，他们在1987年驳斥市场营销标准化观念中提出营销本土化策略。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以PoterCraig和Douglas为代表的学者在199。年合作发表了《消费者对本土化的评价》和1992年合作发表了和《本土化连续性引入的影响》等两篇论文，并使美国营销协会((AMA)高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。1997年，社会学家罗兰·罗伯森(RolandRobertson)在主题为“全球化和本土化文化”的会议上，提出全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用。认为，“全球本土化”描述了本土条件对全球化的反馈作用。全球本土化营销理论是一种全球经济逐渐一体化与全球化的背景下出现的新的理论。总体而言，在跨国经营本土化营销理论方面，国外学者研究的重点在于如何跨越跨文化冲突障碍、品牌本土化及人才本土化方面，并注重方法的运用;国内学者侧重在寻求具体的营销要素组合方面。二、麦当劳的在华营销策略分析（一）产品策略1987年麦当劳把经典的吮指鸡带到中国，为中国的洋快餐打开了一扇门。随着中国经济的快速发展及对外开放的不断扩大，中国消费者对那些洋品牌越来越熟悉，之前的笼罩在洋品牌上面的光环也慢慢淡去，消费也更趋于理性。随着生活条件的越来越高，饮食的观念也越来越趋向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因为其高热量、高脂肪让消费者望而却步了。面对如此情形，麦当劳主动出击，以我为主，不断地推出新产品，引导消费潮流。这是麦当劳区别于麦当劳的重要措施，相当而言，麦当劳菜单设计简单，品种单一，而麦当劳在中国的3700多家餐厅售卖着不同口味的多种产品，可以说应有尽有。2000年，中国麦当劳只有15种产品，而现在麦当劳的产品增加到24种，平均每半个月一种。另外麦当劳时常会推出长期或短期的促销产品，如：深海鳍鱼堡、川辣嫩牛五方等。当然麦当劳还以需求为导向，了解到中国人有早餐喝粥吃油条的习惯，2010年还打破传统正式推出了几种早餐粥和“安心油条”的中式快餐产品。2011年，还推出了米饭项目。目前，这些中国传统风格的食品已经成了麦当劳店的重头产品。对于食品安全，中国麦当劳也不放松，例如始终坚持使用符合国家的《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的烹炸油烹制美食，他们选择符合国家标准的棕搁油、及时控制油温、严格按照中国国家规定管理废弃油脂等等手段保证食品安全。麦当劳注重产品的多样化和差异化发展，不断根据消费者口味，推出新产品。每次麦当劳都会不同地区推出一些针对性的产品，这说明麦当劳产品系列延伸得较广，从这一点来说麦当劳就显得单一了。麦当劳善于“倾听”，善于及时根据消费者的口味，推出具有新鲜感的产品，来保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润。麦当劳在中国不断优化餐厅布局，扩大宅急送（外送）餐厅店数和城市数量，截至14年底，浙江麦当劳的宅急送业务已扩大至203家餐厅，餐厅覆盖率达60.4%，进入66个城市，城市覆盖率达71.7%，24小时的外送餐厅也达到44家，截至11年浙江麦当劳的宅急送营业额达到1.7个亿。同时随着网络的越来越普及，生活节奏加快，网络点餐也是一块不容忽视的战场。经过大量前后期周密的工作和营销，网上订餐业务，目前该方式已经占订单比率的24.44%。所以麦当劳在经营方式和营销方式，也不断根据中国的国情，老百姓的消费习惯在不断进行改进或者说改变。（二）价格策略价格策略是是跨国公司在制定营销组合策略时关键的一环，跨国公司在向世界各国销售产品时，定价差异性往往成为一个重要的问题，因为不同的消费者会对同一种产品有着自己的预期价格，跨国公司除了考虑产品成本之外，重要的需要综合考虑各国目标消费者的价值观念、收入水平、对价格的承受力，当地市场竞争状况等等因素，制定出合理的价格策略。麦当劳在中国的价格策略，以在中国实施本土化营销策略为导向，在深入了解中国市场的基础上，制定了符合中国市场的价格策略，主要有以下几种：第一种，为适应中国市场变化，打破长期全国统一定价模式，采取差别定价策略。从1987年进入中国市场直到2011年，麦当劳在中国一直采取全国统一定价模式，由于中国市场具有多层次多元化的发展不平衡的特征，不同的区域市场差别较大，肯德采取统一定价时就通过调整门店的密度来适应各地区市场购买力不平衡的问题，经济发达的地区密度大些，经济不发达地区密度降低，但在经济不发达地区，由于消费者购买能力比经济发达地区差，采取统一价格，会造成当地门店客流量小的问题，这样不仅会直接影响赢利，同时也会造成麦当劳在当地不受欢迎的形象，从而也影响到了自己的品牌形象。并且不同的商业环境，店铺租金差异也存在不同，采取统一定价对麦当劳也提出了更高的管理要求。因此，麦当劳于2011年初根据中国市场环境的不同，启用了差别定价策略，也就是在中国不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的价格，例如在一些特殊商圈如机场内，麦当劳产品价格会略高；而在一些社区等地段，采取更加亲民的产品价格。除此之外，在不同的时段，不同的餐厅，麦当劳也进行了不统一的价格调整。第二种，根据中国消费者需求的不同，采取产品组合定价策略。麦当劳不断的根据消费者的需求推出各式各样套餐组合，例如米饭套餐、儿童套餐、汉堡套餐、超值多人套餐等，不仅加快了消费者订餐的速度，而且由于每种套餐组合制定了比较优惠的价格，吸引了更多的消费者，达到促销的目的。第三种，心理定价策略，吸引了更多的消费者。麦当劳在具体产品价格制定上，利用了心理定价策略中的尾数定价策略，例如香辣鸡腿堡15.5元、翡翠鱼丸汤7.5等等，给消费者带来便宜的感觉，促进了产品的销售。第四种，设计多种优惠价格，吸引更多消费群体。肯德还会根据中国不同消费群体需求情况设计定期的优惠券，发放给消费者；并且在其网上或其他网站也会不定期推出各种优惠券供顾客下载使用。在中国，麦当劳还对学生群体设计学生优惠卡，学生凭学生证即可办理，该卡上的产品价格要低于市场价格，给与特别的价格优惠，吸引了大量学生群体消费。另外，除了优惠券之外，麦当劳会在不同的时期推出不同的价格优惠吸引消费者的注意，例如2013年12月推出迎新春特价优惠，2014年2月推出15元豪华优惠套餐，还有各种尝鲜特价等价格优惠活动吸引消费者购买。（三）渠道策略著名的营销大师菲利普·科特勒认为：营销渠道是指实现某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得该货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，因此无论是上游的供应商还是下游的分销商、辅助商都属于营销渠道领域。营销渠道担任着重要的职能，跨国公司在制定营销渠道策略时要进行充分的考虑到各国营销渠道的差异，要寻找到适应当地的营销渠道，本文主要从上游供应商的选择与下游分销渠道策略的设计两方面来研究麦当劳在中国的本土化营销渠道策略。第一，上游供应商本土化策略麦当劳在中国着力打造本土化供应商产业链。麦当劳在中国有500多家原料供应商，采购的商品从鸡肉、蔬菜、面包，到包装箱、设备、建筑材料等数千种。据统计，中国供应商提供的食品原料，目前已经占到麦当劳采购总量的90%以上，其中鸡肉原料95%为本土采购，只有在国内供应特别紧张的时候，从国外进口，以缓解国内供应商的临时供应压力。中国百胜还建立和管理着自己的物流网络，在全国设有16个物流中心。162013年，中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼代表麦当劳就速成鸡问题在其官方微博上发表了一篇《致广大消费者的公开信》道歉，他表示，无论是公司自检流程操作性欠佳、内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府、个别员工的不妥言论，还是不够快速透明的外部沟通，都有不足之处。这件事情让麦当劳意识到营销渠道的每个环节都非常重要，尤其是上游的供应商管理，的确有着很大的挑战。因此，麦当劳重新审视，加强了食品安全、采购、物流等方面的严格控制，2013年9月中国百胜集团邀请了全国的鸡肉供应商，在上海举办了“百胜鸡肉供应商食品安全大会”，对供应商重申了要求“食品安全是企业首要责任”。2013年10月15日，百胜餐饮集团中国事业部还与首农集团旗下的北京华都集团有限责任公司签署了战略合作框架协议，原因是华都集团拥有完整的产业链，并以“食品安全”为准则，推行国际规范化食品安全管理体系，确保产品从农场到餐桌每个环节的安全可控，并且，衡水华都食品有限公司将成为中国百胜的专用工厂，将随时接受百胜的技术指导与支持，其生产的各种鸡肉产品也会通过强大的冷链物流配送体系运往全国数千家麦当劳餐厅。麦当劳还鼓励国外供应商在中国建厂，为原本依靠进口的原料也实现了中国本土化供应，如玉米与土豆。同时，值得一提的是，麦当劳还帮助本土供应商提高管理水平，提升了供应商们的吸引力与感召人，推动他们将产品出口到其他国家，实现共同成长。第二，下游分销渠道本土化策略跨国公司根据本国分销渠道成熟经验，进入目标市场，建立分销结构，逐步适应目标国市场特征，进行适应性的调整，最终构建正确的分销模式。麦当劳在中国的分销渠道构建以消.费者为中心，进行本土化经营，以充分了解中国消费者，提高顾客满意度。麦当劳在中国分销渠道模式主要是采取特许经营的分销模式及网上、电话直销模式。麦当劳在中国采取的是“不从零开始”的特许经营模式。2000年8月，第一家“不从零开始”的麦当劳特许加盟店正式在常州溧阳市授权转交。随着加盟商的不断发展，麦当劳的加盟店占比不断提升。”，“不从零开始”的特许经营模式就是将一家成熟的麦当劳餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用麦当劳品牌继续经营。即：加盟商是接手一家已在营业的麦当劳餐厅，而不是开设新餐厅，加盟商不须从零开始筹建，避免了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作。这样加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。为了降低加盟商的风险，提升成功经营的机会，“不从零开始”的特许经营就是从现有的麦当劳餐厅挑选适合的“备选加盟店”，并将该店整体装让给符合资格评估的加盟申请人，并且赋予其使用麦当劳品牌继续经营的权利，而加盟申请人不能自主指定餐厅以及选择城市进行加盟，也不能在某一地区申请开新店。当然麦当劳的“不从零开始”的特许经营对于加盟商的要求很高，除了拥有足够的资金外，麦当劳还在是否能够长期投入、亲自经营；具备长远的发展潜力；认同百胜集团的文化；可迁移其他城市；丰富的人员管理经验；理解餐饮/零售行业的运作模式；良好的商业意识等等方面提出了具体的要求。麦当劳同时也会给与加盟商更多的帮助，例如提供完备的培训体系；完善的餐厅管理、追踪系统；统一的采购/配送、房产租约谈判协助等。麦当劳在中国的“中国化不从零开始”的特许经营模式获得了成功，从2001年开始，麦当劳连续多年获得由中国连锁经营协会颁发的“优秀特许品牌”奖，并在2006年荣获特许行业最高荣誉一一“中国特许奖”，2007至2010年麦当劳持续获得“中国特许奖蝉联品牌”称号。随着网络的普及、通讯的发达，同时为了弥补不愿意门店排队、没时间到门店或者不愿意到门店就餐顾客的需求，2008年7月，麦当劳在中国开通了网上订餐功能，其网上订餐主要是依托实体店存在的直销模式，消费者可以轻松的通过网络下订单，接受送餐上门的服务，并且还能享受到外卖专用的优惠活动。同时，在中国的麦当劳还增加了电话订餐服务，消费者同样可以通过电话享受订餐及送餐上门服务，麦当劳拥有专业的配送人员，提供全程保温、准时送达的贴心服务。另外，随着智能手机不断的推广应用，人们通过手机订餐也成为一种趋势，麦当劳开发出手机订餐APP软件，并且加入其它点餐或团购软件，方便消费者随时订餐，将线下线下联系起来，拓展了销售渠道。总之，无论是上游的供应商本土化选择还是下游的分销渠道设计，麦当劳都以中国市场为导向，以满足中国消费者需求为中心，实施其本土化渠道策略。（四）促销策略促销（promotion）就是利用各种方法将企业或产品的信息传递给目标市场，以达到促进销售、提升企业形象或知名度的目的。在实施营销本土化策略的过程中，促销组策略是跨国公司用得最为频繁的。跨国公司为了吸引并促进消费者购买产品，需要根据目标国的风俗、消费习惯、节日制定出符合当地情况的促销组合策略。促销直接关系到企业在竞争中的地位，促销的方法有很多，可以是策略长期的也可以是随机短期的。麦当劳在中国市场的开拓中运用了多种灵活的促销策略，在本土化促销策略上做足了功夫：1.广告本土化并且全方位覆盖麦当劳在中国的广告促销可以说是全方位的，利用电视、户外广告、公交地铁、网络等各种媒介进行覆盖性广告宣传。麦当劳的广告策划不仅传递产品信息，更是表达经营理念、体现本土化与人性化，突出中国文化，贴近中国消费者生活，力求获得中国消费者的认同感，2003年春节，麦当劳的LOGO人物山德士上校扮上唐装，代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者，本土化广告宣传淋漓尽致。再如麦当劳关于早餐油条的广告，播放的就是中国人煮粥、炸油条的传统早餐画面，使中国消费者感到非常亲切，激发消费需求。从2010年6月起，麦当劳选择了中国伟人毛泽东的诗词名篇《沁园春·雪》的名句“江山如此多娇”，由此传递吃麦当劳带来的“吃得美妙、玩得开心、动的健康”的美好境界，由此替代了原来的“有了肯德，生活好滋味”广告语，具有很浓的中国色彩，更易获得中国消费者的共鸣。麦当劳本土化广告策略不仅促进了销售，其具有浓郁本土化特色的广告宣传有效的降低了危机事件带来的负面影响，重塑中国消费者对麦当劳的信心，例如2013年速成鸡事件之后，麦当劳在广告宣传上强调了食品的安全，提出“麦当劳承诺，每一口都安心”，在电视广告中麦当劳一改往日美味绚丽画面，而是由百胜中国总裁苏敬轼的几句话和简单几个镜头，向社会承诺“麦当劳使用的白羽鸡绝不添加激素，鸡肉是安全的，每一口都安心”，并在其中国官方网站邀请中国消费者参与该活动的见证活动，并在各个门店贴出其实际行动的宣传画，画面上都是麦当劳中国员工实际行动的照片，广告设计充满了本土化色彩。2.营业推广方式多样并体现本土化特色营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，在前面研究麦当劳本土化价格策略的时候，提到麦当劳采取优惠券的形式让中国消费者用相对优惠的价格购买到产品。麦当劳的各种优惠券是其营销推广最常用的方法，其发放优惠券的途径很多，但与麦当劳大街发放不同，其主要是与相关产品结合，如购买奥利奥附送的，或是购买全家桶向营业员索取的，这抓住了消费者获取优惠券成本与使用的心理，越是获取优惠券难即成本高，使用机会也将增大，越发让消费者珍惜。另外，为了使得优惠券促销发挥更多下效果，麦当劳还专门建设了“麦当劳优惠网”，为消费者提供各种不同的优惠券，并且优惠券更新速度非常快，每周都有新品，每月都有优惠，大大促进了销售。除了优惠券这种营业推广方式之外，麦当劳还采取了多种方法，例如提供赠品等，儿童套赠送系列的玩具，吸引儿童消费群体持续消费；盒装的蛋挞赠送雀巢咖啡；还有根据中国节日的不同提供不同的赠品，十一国庆节套餐赠送免费甜筒券、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰等等。另外，随着网络信息化的不断应用，网上消费与手机消费成为不断发展的趋势，麦当劳将促销推广到网上及手机上来，开发网上订餐、可随时下载的优惠券的APP软件，并且将消费优惠券发送到其他的知名团购、优惠券、点餐的APP软件中，在方便消费者手机下单的同时也让消费者得到了更多的实惠；麦当劳还专门全!对网上订餐开展了名一种优惠活动，例如2014年1月一2014年3月，麦当劳网上订餐开展了点桶送堡、点餐即返券、网上优惠价等活动，并且通过电视、海报等传统方式进行宣传，吸引了更多的消费者进行网上订餐。身为洋品牌的麦当劳深入领会中国老话“入乡随俗”，将其在中国运用得很彻底，27年来“立足中国、融入生活”的本土化营销策略帮助麦当劳在中国打造成为具有中国特色的“新快餐”，正如百胜中国总裁苏敬轼所说：“中国麦当劳是中国人的麦当劳”。三、麦当劳在华营销策略实施中存在的问题（一）产品中国化（本土化）过度麦当劳以鸡肉为主要食材，是经过反复研究做出的决定，因为鸡肉类产品更符合中国人的口味，我们更容易接受。麦当劳的市场优势比较明显，主要是鸡肉类食品的独特口味，以及其将自已定位于“世界著名烹鸡专家”，现已形成其独特的差异化战略，这也是与麦当劳很不一样的地方。这是其本土化的很重要的体现，此外，麦当劳不断推出各式新产品以适应中国消费者的需求，如“芙蓉鲜蔬汤”以及各式的盖饭等。然而，麦当劳于打出“营养”牌，以“新快餐”的名义开始争取注重营养的顾客。这个并没有错误，而且“中式风格和中式风味”的餐点越来越多，已经获得了部分顾客的认同，但是麦当劳错就错在盲目的概念引导，一厢情愿的把自己打扮成“中国的营养快餐”，一直在讲述自己不是“洋快餐”——我们知道这绝对是不可能的，只要使用麦当劳这个品牌，企业就永远不可能蜕下“洋快餐”的外套，即使麦当劳开始卖米饭或者清汤，“洋快餐”是一种称谓，是对国外快餐的统称，而不是简单的菜品形式。例如一个外国人加入中国国籍，在中国人眼里，他依然还是外国人，并没有因为护照的改变而改变了“身份”。在没有改变血统的时候开始妄图颠覆一种说法，麦当劳这样的投入也欠考虑了一点，即使每年投入10个亿，麦当劳还是“洋快餐”，在一代人心目中的观点是不可改变的，麦当劳没有必要在这个称谓上和13亿中国人较劲。（二）品牌定位模糊根据麦当劳在中国的品牌定位，麦当劳在中国选取家庭化的目标市场，集中于以青少年为主的家庭成员，通过营造轻快的就餐气氛，以此有效其他年龄层家庭成员的光临；定位于“烹鸡专家”，更适合于亚洲人，理性定位于鸡类食品的独特口味，成为“世界著名烹鸡专家”，感性定位于全家一起用餐的欢乐气氛，使消费者有“美好记忆在麦当劳发生”的感觉。很多年前，麦当劳的竞争对手麦当劳就开始布局转型：目标消费者从小孩转向年轻人。这个转型是相当漫长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到店堂，麦当劳努力地在改变着自己。但麦当劳始终有那么点以不变应万变的意思，还是坚持当初的小孩+社区定位不动摇。随着中国经济的发展和消费倾向的变化，这种以小孩为主体的定位模式已经逐渐不符合市场的需求，已经造成麦当劳品牌定位的模糊，应引起企业相关部门的高度重视。最近出现的麦当劳“秒杀”优惠券事件，就可以揭示出麦当劳的定位非常之模糊。家庭味是麦当劳很推崇的营销着力点，一家老小在麦当劳全家桶前其乐融融，是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券，始终让人感觉这是麦当劳的操作手法，而不是注重家庭味的麦当劳应该做的。这场活动的策划，无论是否产生了后来的危机，都可以说明两点：要么就是麦当劳对自己的定位开始摇摆，要么就是活动策划者压根没吃透麦当劳品牌的内涵精神。（三）广告宣传本土化，品牌宣传诉求于产品特征麦当劳的广告，一直是从产品出发的，是从产品属性的进行挖掘。“烹鸡美味尽在麦当劳。”麦当劳从一开始就是以产品的口味为出发点，所以，麦当劳上校有时一直很神秘，宣称他有独特配方，鸡的美味正是来自于这神秘的配方，所以上校也是以神秘的姿态示人。再到后来推出的“有了麦当劳，生活好滋味。”诉求的重点仍是以产品为基础，强调的还是口味。不过，这个生活好滋味较以前的烹鸡美味是进步了一些，让人多了份联想，这个滋味既代表产品的口味，代表生活的滋味。然而，麦当劳广告表现的重点，一直就是在精神层面，其品牌的精髓侧重于精神方面，而非产品，侧重于价值，而非功效。这就是一个大品牌的高明之处，也是成就一个大品牌的原因。从过去的“常常快乐，尝尝麦当劳”，到现在的“我就喜欢”，都是以品牌的个性为诉求点，以带给顾客的利益和心理感受为诉求点。2003年，麦当劳在全球推又出了新一轮推广运动：我就喜欢！，这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心，并引起了广泛共鸣。“我就喜欢”成为了年轻人的一句口头禅和时髦语，该广告主体曲更凭此次推广活动，麦当劳开始在中国扭转颓势。不过，从2010年6月1日，麦当劳第3000家分店开业时，宣布启用了全新品牌口号，将自2001年开始使用的“有了麦当劳，生活好滋味”，即日起更改为“生活如此多娇”。一脉相承下来，到今天这个“生活如些多娇”，一下子让人联想更丰富了，开始摆脱了产品属性为诉求的方式，开始强调品牌带给人们的感受和精神方面的联想。（四）危机公关不到位俗话说“树大招风”，这句俗语用在麦当劳身上是异常贴切，可能是由于它是全球著名品牌所以它的一举一动都倍受瞩目，因此偶有差池就被媒体大肆曝光，引来诸多非议；也或许是因为在餐饮业风头太强劲引起同行嫉妒，所以会被人“鸡蛋里挑骨头”导致负面新闻不断。但不管怎样，从2005年到2011年，麦当劳的确是“绯闻”缠身“危机”不绝。从2005年的麦当劳的炸薯条致癌危机、禽流感危机、苏丹红危机到2011年的麦当劳涉嫌违规用工，薪酬标准不符合国际规定以及麦当劳“秒杀”优惠券危机等给企业造成了极大的负面影响，严重影响了麦当劳在中国的品牌美誉度和认可度。在处理此类危机时，麦当劳并未能也不可能做到尽善尽美，不时地给麦当劳品牌造成了极大的负面效应。其实，究其根本就是“大企业心态”作怪，一直以为企业强大了，具有较强的抗击打能力，其实呢，企业越大越不能忽视顾客的感受。例如，2005年，麦当劳在中国从一直否认产品含有“苏丹红”，到姗姗来迟的声明，最终造成了门可罗雀的惨淡店面，并且使很多写字楼人群对麦当劳失去信任，这种无形的损失是看不见的，也是企业根基堤穴上的蚂蚁。还有最近的麦当劳“秒杀”优惠券事件，在危机处理方面，麦当劳是有些失分的，至少没有及时向公众澄清它所谓的事实真相。但麦当劳的这种失分可以归入低级错误。另外，从麦当劳遭遇的历次危机事件中，可见看出危机来得快去得也快，每每化险为夷，确实体现了其危机公关的高明之处。但是，这往往表现的只是危机公关积极的一面，它确实能帮助一个企业或一个品牌在遇到问题时渡过难关，有时甚至可以发挥化腐朽为神奇的作用，让危机变成机遇。但是，当企业一味依赖危机公关这个武器时，就不得不正视它所产生的负面效应。高明的危机公关似成了企业的护身符，因为有了危机公关的快速反应机制，企业内部运作中的问题发现机制可能被忽略；因为有了危机公关这一道坚固防线，企业很可能轻易去犯错甚至变得不怕犯错。从这个角度来看，高明的危机公关有时反倒是一种“纵容”，可能让危机潜伏得更深更久。没有痛到骨子里，也就不会有“刮骨疗伤”的决心。因此，可以看出危机事件的频出突显了麦当劳在中国内外环境的恶化，已给麦当劳品牌造成了较大的负面影响。另外，在危机公关中，麦当劳在中国难免会出现公关失误的情况，即使公关很得力也会带来负面的“纵容”问题。五、麦当劳在华营销策略的改进对策（一）适度的品牌中国化本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。麦当劳在中国是运用本土化战略最好的跨国公司，并且将其运用的最为成功，正如前文提到的供应商和物流系统以及产品研发等等都进行了较为彻底的本土化。但是，麦当劳在中国化的过程中做的最为不好的地方就在于品牌本土化的过度。正如很多事都会存在一个临界点，过犹不及，麦当劳的本土化也不能走向极端，尤其是品牌的本土化。麦当劳在品牌宣传时过分地强调了品牌彻底的中国化，这是不符合实际的，是立不住脚的。由于品牌是一种无形资产，是处在消费者心目中的心智资源，麦当劳的西方特质根本不可能扭转消费者对其美国特色的认知。这种无形的品牌认知，麦当劳没有过分地去本土化，其实会给企业带来更多的负面影响。（二）明晰品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。由此可见，麦当劳在中国如果要对自己的品牌定位进行明确化处理，首先需要对其目标市场进行选择，其实就是利用营销学中经典的STP战略对麦当劳在中国的市场进行系统的梳理，并根据调查分析结果正确选定目标市场，最终才会涉及当前的定位十分正确以及如何对现有定位进行修正和完善，以期明晰麦当劳在中国的品牌定位。（三）借鉴优秀营销方案，实施整合营销传播整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。麦当劳在中国的公众形象不尽如人意，这有其根本原因，就是在于企业在进行市场推广时，没有充分立足本土文化，没有进行充分的市场调研等，致使市场推广方面没有达到预期效果，甚至出现负面影响，严重影响了麦当劳在中国的品牌形象。随着快餐行业竞争的加剧以及产品同质化趋势的加强，快餐企业的竞争必将演变为品牌之间的竞争，因此，良好的品牌形象的树立是麦当劳在中国未来能否取得市场竞争的关键所在。麦当劳在中国可以立足中国本土文化，在充分进行市场调研以及市场预测的前提下，实施整合营销传播，以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生成行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化的营销，进而提升企业的美誉度和认可度。（四）避免危机事件的发生，提升处理危机的能力危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必