品类划分与品牌管理

家居卖场的品类划分与品牌管理---王晓琳山东银座家居有限公司preface家居卖场的精细化管理始终是运营商应重点完善提高的能力，卖场管理首要是就是“品牌管理”，因为在租赁场地为主的方式下，品牌的经营质量直接关系到卖场的生存，可谓唇亡齿寒。靠市场需求来拉动的“座商”观念已经行不通了，如何吸引更多的顾客上门，实现市场运作的张力，商品品类与品牌的管理是关键。品类划分品牌管理主要内容一、业态定位是品类管理的前提品类划分业家态居卖什么？怎么卖？1、业态成本领先规模优势交通便利的专业商圈大型专业店的一站式服务功能品类品牌齐全体验式营销为主流2、家居卖场的特点特点主营设计、装饰、建材、家具、电器、灯具、布艺、日用品等与家居住宅有关的一切产品。辅助经营品牌文化、生活方式，提供休闲、娱乐、餐饮等服务功能。辅助经营3、家居卖场卖什么？集研产销于一体的品牌总部集群家居展销中心建材超市5万平方以下中小规模的家居主题专营店6—8万平方的中型综合商场家具批发市场品牌专卖店建材批发市场国内家居业的零售形式主要有：10万平方以上的超大型家居MALL4、怎么卖？主力店与店中店的结合，家居主题式购物中心模式。多业态复合，批零兼营的企业网络构建。根植于服务商圈的居民生活，深度上要适应商圈的多元化需求。顾客价值及品牌文化在终端体验中完美实现。当前家居业态的主流方向：二、家居卖场经营品类的确定与划分1、基于消费市场调研的卖场定位目标消费市场定位是企业在进行市场细分的基础上，根据企业内外部环境，选择一个或几个细分市场，然后据此进行经营定位的过程。卖场定位主要包括：消费群定位/商品定位/商场功能定位/营销特色定位/服务特色定位/管理模式定位/经营规模定位等。2、卖场定位决定商品定位与组合商品定位的制定主要是依据“基于消费需求的卖场定位”，通过对消费需求的实调，有了商品的概念之后，必须加以系统化，并明确成企业的经营文化，然后据此系统来实现商品的组合。步骤品类回顾品类定义品类评估计划实施品类记分卡品类战术品类角色品类策略卖场在最初制定商品策略时，应重点考虑品类的组合、商品配置计划及商品档次等方面的工作。按照商品在卖场全部商品中所占的比重、所贡献的业绩来划分。主力商品——是经营的重点，可以是新型商品、独有商品、或是营销型商品，总之是必备商品，卖得好的商品。相关商品——主力商品的陪衬与补充，与主力商品有很强关联性，也给消费者创造比较与选择的机会。附属商品——商品结构的点缀与陪衬，满足偶发性需求，仅仅是发挥满足多样化需求的功能。4、家居卖场品类划分（商品构成）的标准也可根据对商场的贡献程度分：销售型商品：销售贡献商品，毛利略低，流量大。毛利型商品：利润贡献度高。吸引客流商品：特色、独有、频率高商品。5、家居卖场如何做好品类划分专业化方向引领时尚维持每个品类（无论高/中/低档，无论高/低毛利）有适当的商品规模，构建专业化经营平台，满足一站式的购物需求。结合家居产业发展趋势及市场需求变化来确定品类划分。差异化经营品类划分要考虑竞争差异化的要求，体现品牌品类优势。顾客调查准确合理的品类划分基于对消费者需求及购买习惯的了解。据此确定选品的范围，应当经营的品牌，对缺失的商品进行积极的补充。三、品类的组合与落位Text1Text2Text3Text4Text5宏观政策自身条件竞争状况确定品类组合就要确定“做什么？不做什么？”，还有“做多大比例？做多少品牌？”，如保通过品类组合突显竞争优势？具体要考虑：商圈特性 顾客需求1、确定品类组合的基本要素31542（1）宏观环境：经济形势导向/法律法规的约束/产业格局的变化/楼市产品的走向/有关消费的政策等。（2）商圈特性：商圈

的性质/服务的半径/交通状况/消费水平/人口密度/楼盘数量及定位/城市功能配套等。（3）顾客需求：顾客层次/家居购买习惯/个性需求表现等。（4）竞争状况：竞争

店数量/布局/店址条件/客流客层分析/广告营销/特色商品/优势品类/价格形象/服务特色等。（5）自身条件：店址条件/门店规模/建筑结构/楼层布局/经营定位/业务模式/知名度与形象/专业化管理水平/资金能力等。2、品类组合的原则：（1）主力、相关、附属商品的比例应遵循“80/20”法则。（2）突出核心优势品类，强化品牌结构。（3）实行绩效考核，动态管理，持续优化。（4）根据经营与市场的变化，灵活掌握。3、品类落位计划的制定与实施：商圈调研/竞争调研/楼盘调研/客群调研品类计划品类布局品牌组合招商/

调整方案市场沟通计划修订再沟通品类/

品牌落位一、品牌管理与品类管理的关系品牌管理家居卖场以品牌店为一管理单位，品牌管理可视同是品类管理在策略上的落实。维护商场品牌形象与定位。以提高销售业绩为前提。2、4、顾客价值最大化。1、实现与厂商的战略双赢。3、二、品牌管理的核心原则三、家居卖场品牌管理的内容与方法（1）商品管理价格管理促销管理卖场陈设管理竞争控制管理人员管理服务管理培训学习装修管理1、品牌管理的内容：品种丰富/畅销品比重商品更新率/质量稳定货真价实/明码标价价格竞争限制/同城最低年度计划/促销审批/效果分析资源控制/厂商合作（1）商品管理（2）价格管理（3）促销管理装修档次/环保宣传/商品丰满饰品配套/照明效果/经营道具品牌专属性/活动有效性/宣传支持度达成率/份额分配/人员配置基本素质要求/仪容仪表/业务素质/现场纪律服务质量/投诉率/业绩达成/在岗考核/星级评定（4）卖场陈设管理（5）竞争控制管理（6）人员管理服务流程监督/服务承诺的践行率投诉首位淘汰/服务创新项目专柜各岗位职责描述/岗前培训/岗位实践座谈交流/专家授课/外出考察。施工规范/安全要求/进退场规范工期监督/现场控制/后期验收（7）服务管理（8）培训学习（9）装修管理3、品牌业绩考核管理方法目标管理在品牌业绩考核中的导入：门店销售目标→大类→中类（楼层）→品牌店→导购员品牌管理考核办法。1、2、2、商场在品牌管理方面的制度保障品牌ABC分类

：A类定位品牌、一线高端品牌、进口品牌。B类C类国内知名品牌，销售主力品牌/系列，有较高的市场占有率；战盟品牌。新品牌/系列，市场跟随品牌，区域市场品牌，知名度小、市场占有率低。门店类型A类

B类

C类说明高档店（一线城市专业店、国际馆）30%

60%

10%强调定位、国际感中档店（二三线城市旗舰店、区域核心店）10%

70%

20%强调销量、份额中低档店（普通市场、县区店）5%60%

35%强调盈利点货区分级与品牌落位:A类货区B类货区C类货区门口、扶梯旁、中庭周围等优等位置。主通道、人流相对较多的次等位置。非主通道，客流很少光顾的差位置。品牌对应落位的原则：C类货区B类货区A类货区C类品牌B类品牌A类品牌、战盟品牌具体落位还应与货区结构实际相结合。如有A类品牌对应B类货区的情况，可考虑以租金优惠形式吸引品牌进驻。（1）建议对A类品牌、战盟品牌、非独有品牌（指主力销售品牌）设定保底销售额。（2）考核销售时对A、B、C货区设定绩差—90%、100%、110%（也可根据实际拉大差距）。（3）每月据中类进行一次销售排名，以平米产出为排名单位。销售排名前30%品牌加大宣传、推广，强强联合；后30%品牌发沟通函或约谈经销商，提出改进建议。销售末位沟汰制：连续3个月或年内累计4个月排名后三名，建议经销商更换品牌。严重者提出清退。品牌销售考核4、战盟品牌管理战盟合作的原则：双赢与共享，重视合作与发展的质量。（2）

商场在战盟合作中的重要条款：位置优先。面积合理。租金优惠。广告支持。营销推动。人员培训。（3） 厂方/代理商在战盟合作中的重要条款：目标品牌/系列的进驻。经营稳定。营销支持。销售保障。缴费正常。目的：优化品类/品牌组合，保定位，差异化，提高销售业绩。好处：有利于商品推陈出新；保证主力商品的比重和份额；提高品牌间的竞争；协调门店与供应商的关系；提高单位绩效。5、商品/品类结构调整前期准备：了解目标顾客群。调研竞争对手/竞争环境。品牌/品类综合数据分析：品种数量/商品特性/宽度和深度/增长率/市场机会/价格带等。调整计划与落实：大调整——年度/季节性调整-沟通会议-确定新调整方案-征求相关部门/门店意见-反馈与修订-店内执行与总部督导审核小调整-月度/季节性调整-特例审批-更换代理商-自然淘汰5、商品/品类结