李宁公司的市场营销策略分析

标题:李宁公司的市场营销策略分析

中文摘要随着社会的发展和进步，体育产业日益成为我国的“朝阳产业”，在国民经济中的地位越来越重要，且随着社会生产力的提高和科学技术的发展，规模越来越大，结构日益科学和合理化，对国民经济的贡献度越来越大，成为新的经济增长点的同时在促进全民健身计划的普及和实施过程中起着不可或缺的促进作用。李宁在我国不仅是一家体育产品公司，还是一个著名的体育品牌，是体育产业的佼佼者和领路人，对李宁的营销策略进行研究，总结和概括其成功之处和发展优势与不足，丰富和发展体育产业的营销理论，为同类企业乃至整个体育产业的发展提供理论指导和方法论的借鉴。关键词：李宁公司;营销现状;品牌定位;价格策略

目录中文摘要 2一、绪论 4（一）研究背景 4（二）研究意义 41.有助于丰富和发展体育产业的营销理论 42.有助于促进我国体育产业的正常运营和健康发展 4二、李宁公司基本概况 6（一）公司简介 6（二）市场状况 61.李宁公司的市场优势 62.李宁公司的市场现状 63.主要竞争对手 7三、李宁营销现状分析 8（一）产品方面 8（二）价格定位不够准确 8（三）渠道方面 9（四）促销方面 10四、李宁公司营销策略对策 11（一）明确品牌市场定位 11（二）实施有效的价格管理 11（三）注重分销渠道的管理 11（四）完善实施赞助权益优化策略 12五、结论 13参考文献 1

一、绪论（一）研究背景近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国人民的消费观念和生活理念不断发生变化，健身需求日益增长，与之相关的对于体育永平的需求也不断增多，体育产业的发展迎来了利好的市场环境。国务院制定印发的《全民健身计划（2016—2020年）》中对于体育产业的发展提出了系列的明确规划，在未来的五年间，体育产业的规模将不断扩大，相应的产品种类也不断增多，且不断借助电子商务的便利，将体育消费普及开来。可见随着社会的发展和进步，迎来了体育产业的“黄金时代”，体育产业不仅在国民经济中的地位越来越重要，且随着社会生产力的提高和科学技术的发展，规模越来越大，结构日益科学和合理化，对国民经济的贡献度越来越大，成为新的经济增长点的同时在促进全民健身计划的普及和实施过程中起着不可或缺的促进作用。随着我国社会经济的发展，人们对体育的接受程度大大加强，体育运动逐渐成为了社会化的运动，对相应的体育产品及体育用品的需求也越来越大，体育产业逐渐呈现社会化、产业化的趋势。国民对体育产业消费需求呈现不断增强的趋势，各种体育消费不断增长，体育产业的发展也呈现蓬勃的态势，消费强劲增长，对体育产业的发展有着很大的促进作用。改革开放以来，历经十数年的发展，较之以往，我国体育产业不仅规模不断增大，产品种类也日益丰富，产品质量也不断提升，切合了人们日益增长的需求。与之相对应，则是我国体育产业相对于西方发达国家而言，还有很大的提升空间，内部产业格局也不尽优化，与人们蓬勃增长的体育发展需求不相适应，不仅不能满足人民群众日益增长的消费需求，也制约着我国体育产业的发展和整个国民经济的整体发展和持续、健康增长。在这样的背景下，对李宁的营销策略进行研究，总结和概括其成功之处和发展优势，剖析其间存在的问题，进而提出相应的发展对策，有着极为重要的理论意义和实际意义。（二）研究意义1.有助于丰富和发展体育产业的营销理论体育产业作为我国的朝阳产业，在社会经济不断进步和人们的健身需求不断发展的今天，有着极为广阔的市场需求和发展前景，与之相对应，则是我国体育产业营销理论方面的相对滞后，不仅不能成为体育产业发展的助力，甚至在一定程度上制约着体育产业的正常运营和健康发展。李宁在我国不仅是一家体育产品公司，还是一个著名的体育品牌，是体育产业的佼佼者和领路人，对李宁的营销策略进行研究，总结和概括其成功之处和发展优势，剖析其间存在的问题，进而提出相应的发展对策，丰富和发展体育产业的营销理论，为同类企业乃至整个体育产业的发展提供理论指导和方法论的借鉴。2.有助于促进我国体育产业的正常运营和健康发展与国外相比，我国的市场经济起步较晚，发展也不尽成熟和完善，体育产业的发展也有着很多急需改进和提高之处。近年来，我国的体育品牌不断涌现，且在经济全球化趋势下，国外体育品牌不断涌入，我国体育行业面临的市场竞争日益加剧，加之互联网+时代的带来，电子商务不断发展和日益繁荣，人们的网购行为日益增多，李宁的生存环境和竞争环境不断恶化，代表着国家优秀体育品牌的李宁在创造了许多商界神话的同时，在国内外宏观经济形势下行的趋势下，遇到了空前危机，本论文运用理论与实际相结合的方法，对李宁的营销策略进行研究，总结和概括其成功之处和发展优势，剖析其间存在的问题，进而提出相应的发展对策，有助于促进我国体育产业的正常运营和健康发展，进而为同类企业的发展提供经验借鉴和方法参考。二、李宁公司基本概况（一）公司简介李宁公司，由著名体操运动员李宁先生于1990年成立，经过二十多年的摸索和发展，逐渐成为国际领先的运动品牌公司，实为中国体育行业的佼佼者。李宁公司采用了多品牌业务发展策略，旗下拥有李宁品牌（LI-NING）、乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）等众多品牌。李宁公司于2004年6月在香港上市，在之后的六年，公司业绩连续保持高幅增长，截至2009年底，已拥有8156间李宁公司店铺，销售足迹遍布中国1800多个城市，且扩展到海外，在东南亚、中亚、欧洲等地区拥均有着自己的销售网点。从2003年底开始，李宁公司正式调整了运营策略，将体育营销放在了重要地位。经过多年的探索，李宁公司在体育营销方面积累了大量的经验，走出了自己的步调。从2004年开始，李宁公司开始实施专业化的发展策略，以其产品的专业化属性，奠定了李宁公司在体育用品行业中的竞争基础，进而搭建出一个完善的体育营销体系，其中既有传统体育营销模式的运用，也不乏新开发体育营销资源的运用和综合配置。2012年，李宁公司出现亏损，开始启动启动渠道，相继推出了系列战略举措，成果显著，为国内同类企业所称道和借鉴。随着李宁的回归及系列措施的推行，李宁公司的经营状况开始好转，2018年3月公布的财报显示，2017年公司营收增幅11%，净利润增速则为56%。（二）市场状况1.李宁公司的市场优势李宁公司有着可以媲美国际一线的技术与创新优势。自成立以来，李宁公司始终对于体育运动技术的资金投入，通过和知名大学合作实验室、建立研发中心的方式致力于运动技术的研发，积累了一大批专利技术资源，李宁弓技术、B+C减震胶技术、智慧运动的技术无不处于领先的地位，是李宁品牌占据市场有利地位的得力因素。李宁公司销售渠道比较完善，即使在经历关停潮后，李宁依然有5400余家渠道店铺。近年来，李宁也开始布局电子商务市场，不断与各大商务平台合作的同时加强了宁与其下各个渠道商的联系，大大增强了自身的渠道整体控制能力，也是李宁公司的优势条件之一。此外，李宁公司还拥有深厚的用户基础，经过长期的市场积累的一批忠实的品牌拥护者，深厚的客户基础也是李宁公司的优势之一。在国际范围内，整体市场环境向好，近年来，李宁公司也相继实施国际战略，不断和西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等合作，向国际市场蔓延的同时不断借鉴其先进的发展经验和做法，为李宁公司营销策略的调整和推行准备了必要的前提和基础。2.李宁公司的市场现状李宁公司的市场现状不尽乐观，主要集中在品牌定位不尽恰当和目标消费群体定位不尽准确两个方面。李宁品牌对70后、80后而言非常熟悉和认同，其他的则不尽然，在90后、00后日益成为运动品牌的消费主力的情况下，这种状况对李宁公司而言则是相对不利的。李宁公司上市以来，将其品牌目标锁定为着眼世界，致力于成为国际一流的品牌和公司。在实际经营过程中，绝大部分销售额仍然产生于国内，而在国内市场上，李宁的技术和产品声誉较之阿迪，耐克等国际品牌则相对不足，而对于安踏，361等国产品牌而言，价格有相对较高，加之现阶段人们对国产品牌的不信任，李宁公司营销方面的经营劣势比较明显。根据2016年的销售数据，李宁公司的电商收入占比处于上升的态势，同比上升约90%，达12亿元之多。零售及批发渠道所占的比重则与之相反，出现了下降的态势，达26.45亿，批发渠道收入则高达41.67亿，整体呈现上升态势。3.主要竞争对手具体到国内而言，体育行业的竞争相当激烈，特步、361，特步等国产一线体育品牌不断崛起和发展，已然有超越李宁态势。诸如特步，借助互联网的优势进行电子商务的销售，业绩大幅度攀升，增长速度大大超越了李宁。在实际经营过程中，李宁公司绝大部分销售额仍然产生于国内，而在国际市场上，李宁的技术和产品声誉较之阿迪，耐克等国际品牌则相对不足，在技术和产品声誉方面李宁公司相对在短时间难以逾越。基于李宁的品牌优势，在竞争中仍然处于强势地位，2016年整体销售回暖，净利涨幅高达44倍，电商平台收入大幅度增加，增长幅度高达80%，居于优势地位。三、李宁营销现状分析（一）产品方面随着经济的发展和社会的进步，中国人民的消费观念和生活理念不断发生变化，健身需求日益增长，与之相关的对于体育永平的需求也不断增多，体育产业的发展迎来了利好的市场环境。国家对于体育产业的发展提出了系列的明确规划，在未来的五年间，体育产业的规模将不断扩大，相应的产品种类也不断增多，且不断借助电子商务的便利，将体育消费普及开来。李宁公司的产品涉及众多，目前已涵盖了鞋类、服装、体育器材等多个类目。反映到营销方面，则呈现种类众多但缺乏主打产品的态势。与当前国际体育品牌NIKE与ADIDAS相比，李宁的形象往往不是那么深入人心，会让年轻消费者联想到低端产品，个性并不突出。而消费者看到耐克会联想到NBA球赛或球星，看到足球就会有阿迪达斯的身影，对比耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯在足球领域的品牌形象，李宁品牌则缺乏专业性，涵盖了各个运动领域的李宁品牌，涉猎甚广而又缺乏顶尖产品和代表产品。表3.12017年李宁零售流水占比率统计表类目占比篮球20%跑步23%训练21%运动时尚26%羽毛球10%造成这样的原因很多。首先，李宁的产品线过宽，涉及到运动服饰、运动鞋及体育器材，产品众多缺乏聚焦产品和主打产品，成为李宁公司营销中的一个重要问题。如表3.1所示，在2017年2017年李宁零售流水占比率统计表中，既有篮球、跑步、训练、运动时尚、羽毛球等五大核心产品，他们的市场销售额相差不大，李宁产品缺乏主打的核心系列的状况由此可见一斑。其次，李宁产品缺乏延续性，新品研发后往往只存在一两年的时间，难以树立良好的产品形象，也是李宁公司营销中的面临的一个重要问题。缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性，没有迎合和满足年轻消费者需求。（二）价格定位不够准确得益于现阶段我国经济不断发展的整体态势，居民的消费理念不断更新，购买力也与日俱增，消费水平处于不断上升的局面。加之我国现阶段经济结构调整和优化的大趋势，第三产业发展很快，隶属于第三产业的体育产业的发展可谓面临着良好的经济发展环境，与人们蓬勃增长的体育发展需求相适应,加之全民健身意识的不断增强，其消费需求的不断上升，迎来了历史性的快速增长期。体育消费用品的价格不断提升。在整体销量不断增长的态势下，价格成为了极为重要的营销要素，甚至成为了决定营销成败的关键。整体分析看来，李宁的价格方面的优势不大。在李宁公司的营销策略中，价格方面有着急需改进和提高之处。主要表现在价格定位的不尽准确上。综合分析现有的运动产品市场，李宁品牌的价格定位介于国际一线大牌和国内体育运动品牌之间。相较于国内众多的民族运动品牌，李宁的价格定位要高于特步、361等国产品牌，和耐克、阿迪等国际品牌的定位不相伯仲，与之相对应，具体到产品质量和品牌声誉而言，相较于阿迪、耐克等一线大牌，李宁的品牌知名度在日渐成为消费主力的90后、00后的年青一代看来，要远低于国际一线大牌。价格方面有没有特步、361度有竞争力。处于两难之间的尴尬定位的价格是李宁营销中面对的一个不容忽视的现状。表3.22016-2017年李宁公司鞋类、服装类提价幅度统计表类目提价幅度鞋类25.90%服装类36.50%究其原因首先则与李宁公司的价格政策有关。作为我国体育用品方面的老牌子，李宁的知名度主要集中在70后、80后比较受青睐和欢迎，相较于90后、00后的消费需求，李宁的品牌定位缺乏新颖性，近年来，李宁产品将目标群体锁定“90后”，形象、风格都有迎合90后的态势，致使原来的顾客群体流失。其次，则是李宁公司的盲目提价策略，如表3.2，2016年和2017年，李宁公司先后进行了三次提价，提高了旗下鞋和服饰的销售价格，其中鞋类产品提价的幅度累计达25.9%，服装类产品的提价幅度则超过了百分之三十，累计达36.5%。经过价格提价后，李宁的系列产品的价格和耐克、阿迪等一线品牌的价格虽然进一步缩小，但是它的影响力远远不及国际大牌。综上可见，基于李宁公司的品牌定位和价格策略，李宁的价格优势丧失，在“价格就是王道”的消费理念中，占据着不利地位。（三）渠道方面一直以来李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，借助经销商的力量迅速抢占市场，进而在市场竞争中脱颖而出，即使在经历关停潮后，李宁依然有5400余家渠道店铺，近年来，李宁也开始布局电子商务市场，不断与各大商务平台合作的同时加强了与其下各个渠道商的联系，大大增强了自身的渠道整体控制能力。表3.32015-2017李宁门店数量统计表类目门店数量201561182016644020176900具体到营销策略的层析，李宁公司的门店经营大多隶属于粗放式的经营模式，一定程度上加剧了营销成本。随着电子商务的兴起，电子商务的不断发展,一定程度上降低了李宁公司的店面销售成本,云端购物的兴起给李宁公司的发展提供了重要契机。在2008年开始，李宁公司不断优化自己的电商销售渠道，不断同各大网商平台合作，同时致力于自己网上直营店的开设和经营，逐渐形成了日趋合理的电子商务销售格局，值得注意的是，囿于本身的格局和规划，李宁公司缺乏针对产品的细分和规划，这是李宁营销方面的另一现状之一。如表3.3截止2016年底，具体到国内市场，李宁品牌的销售点高达6440个，相较于上一年的增加了5%。2017年，公司的分店数量将增加300至500家的目标。究其原因则可归结为以下两个方面，国产品牌探底回暖大趋势出现，给李宁公司营销带来了好的大趋势。电子商务的不断发展，一定程度上降低了李宁公司的店面销售成本，云端购物的兴起给李宁公司的发展提供了重要契机。其次，国家大力推行“制造强国”，鼓励企业技术创新，走出国门。对李宁公司来说也是重大机遇。加之国民消费水平的提高，对产品的需求向更深层次发展。对于运动的要求更加追求个性化与专业化。也是李宁公司面临的好的发展机会。（四）促销方面作为国有体育品牌，李宁在我国不仅是一家体育产品公司,还是一个著名的体育品牌,是体育产业的佼佼者和领路人,品牌影响力日渐提升，在国际范围内，整体环境向好，近年来，李宁公司也相继实施国际战略，不断和西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等合作，向国际市场蔓延的同时不断借鉴其先进的发展经验和做法，为李宁公司营销策略的调整和推行准备了必要的前提和基础。对李宁公司的营销起到了极大的促进作用，增加了消费者对该品牌的喜爱程度的同时扩大了消费人群。在体育赞助方面，李宁积极扩展体育赞助的范围，对赛后品牌和产品的维护方面则不尽完善，缺乏对营销实际的把握和正常运作，相应的收效也相对不佳。至于体育赛事的赞助的选择方面也存在很多急需改进和提高之处，李宁是中国大学生足球联赛的赞助商，基于中国足球的发展状况，足球的普及程度相对较低，大型的足球体育赛事更是与我国无缘，体育赛事赞助的成效由此可见一斑。这都是李宁公司营销现状中亟需解决和完善的问题。究其原因既与现阶段体育赞助的现状有关，也与李宁公司自身的赞助政策的制定和推行有着很大的关系。首先，既与李宁现阶段的运营现状，李宁公司赞助大型赛事的可能性不大。具体到足球赛事而言，我国足球的普及程度相对不高，足球运动的水平也处于较低的层次，一定程度上制约了李宁促销策略作用的发挥。纽约当地时间2018年2月7日上午，李宁产品在2018秋冬秀场大放异彩，作为第一家登入纽约时装周的国内运动品牌，中国李宁却不走寻常路以“悟道”为主题，坚持中国百姓推崇的“自省、自悟、自创”的文化内涵，用运动的这个不一样的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的独到见解，在世界顶级秀场上完美演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。中国李宁在本次纽约时装的两个主题分别是“心之悟”“型之悟”。“心之悟”以中国优秀传统文化中的“天人合一”为灵感，将运动自身与中国传统思想文化、复古潮流融会贯通，旨在重现中国李宁在90年代引领中国运动时尚的复古潮流风范，不忘初心，致敬经典。其中品牌创始人李宁先生照片印花的应用、还原李宁第一套奥运领奖服VICTOR001的做法以及中国传统苏绣工艺技法的引用都堪称经典。总的来说这次活动很成功也在一定程度上改变了李宁公司的产品在人们心里的形象，也体现了李宁不俗的设计能力。四、李宁公司营销策略对策营销在公司的生产和经营活动中的地位越来越重要，发挥着不可或缺的重要作用，针对李宁公司营销现状，不断优化相应的营销策略，为李宁公司的正常运营和健康发展提供助力，促进李宁公司健康、持续增长的同时促进我国体育产业的发展和繁荣。（一）明确品牌市场定位李宁面临的是产品定位不明确，低端产品少有人问津，高端产品人们又不愿意购买，应该明确各个层次的定位，价格不同所面对的人群也不相同。产品是营销的核心因素，优化品牌市场定位，突出主打产品，是优化李宁营销策略的前提和基础。围绕消费者的需求，在综合分析市场现状的基础上，明确市场定位，坚持品牌核心价值，不断提升自己的产品质量。首先，注重产品的民族特色，在产品中加入东方元素和民族元素，针对目前李宁公司的产品涉及众多,涵盖了鞋类、服装、体育器材等多个类目的实际情况，呈现种类众多但缺乏主打产品的态势，打造自己的主打产品，塑造自己独特的品牌形象。其次，保证产品质量，对于李宁公司来说，要加强产品的检验环节，以高质量的产品获得消费者认可。再次，针对李宁产品缺乏延续性,新品研发后往往只存在一两年的时间,难以树立良好的产品形象的具体情况,突出主打产品，以此塑造自己的品牌优势，这是李宁公司市场营销策略不断优化的必要条件之一。（二）实施有效的价格管理价格是市场竞争中的决定性因素。实施有效的价格管理是李宁市场营销策略提升的必然之策。实施有效的价格管理就是在在综合分析现阶段国内外市场现状的基础上，对自己的产品进行科学、合理的定价，分清层次进行差异化定价。首先，区分产品类别，实施不同的价格定位，实施价格区隔策略，明确价格定位，综合分析现有的运动产品市场，平衡国内市场和国际市场的综合状况，打造自己的优势产品线。在国际一线大牌和国内体育运动品牌之间找到自己的制高点，打造在国内市场上的竞争优势。实施有效的价格管理，扩大消费人群，改变李宁公司在价格定位过程中的弊端，突破品牌管理的瓶颈，实施有效的价格管理策略，为李宁公司营销策略的提升乃至李宁公司的健康发展提供必不可少的助力。（三）注重分销渠道的管理注重分销渠道的优化、管理是解决现阶段李宁公司销售现状的得力之策。包括对现有的实体销售网络的管理和网络销售渠道的管理，要在综合分析现有的销售状况的基础上甄选合适的销售渠道。一直以来，单一的营销方式是李宁公司营销方面的弊端，也是制约李宁公司的发展的重要问题之一。优化分销渠道，通过网络销售渠道的优化降低运营成本，增强竞争优势。具体到经营过程中，环节的多寡和运营成本的高低息息相关，同时，和利润的高低呈反向的关系，运营换季越多，分配利润的人就多了，优化分销渠道有利于解决此问题。在这样的背景下，李宁公司要不断优化网络销售渠道，优化自己的电子商务布局，实施个性化营销，针对不同的受众采取不同的销售方式，为李宁公司的营销提供助力（四）完善实施赞助权益优化策略完善赞助权益优化策略要求在具体分析实际经营情况的基础上援用效应最大化的赞助权益优化策略。目前，体育赞助已成为体育产业相关的企业进行广告宣传的重要途径之一。针对李宁体育赞助方面的问题，实施赞助权益优化策略，提高体育赞助的整体效应和效果，是李宁公司营销策略优化的主要途径。首先，积极选择适宜的赞助赛事，具体到体育赞助方面,积极扩展体育赞助的范围,做好赛后品牌和产品的维护工作，有针对性地进行系统营销。分散赞助风险的同时扩大宣传的受众覆盖面。其次，做好宣传提升工作，注重前期的宣传，具体到体育赞助方面,体育赛事的选择也很重要，有针对性地进行改进和提高,除了中国大学生足球联赛,还可以不断扩展体育赛事赞助的范围。进而提升李宁公司的销售额，塑造良好的营销局面。五、结论随着我国社会经济的发展，人们对体育的接受程度大大加强，体育运动逐渐成为了社会化的运动，对相应的体育产品及体育用品的需求也越来越大，体育产业逐渐呈现社会化、产业化的趋势。国民对体育产业消费需求呈现不断增强的趋势，各种体育消费不断增长，体育产业的发展也呈现蓬勃的态势，消费强劲增长，对体育产业的发展有着很大的促进作用。改革开放以来，历经十数年的发展，较之以往，我国体育产业不仅规模不断增大，产品种类也日益丰富，产品质量也不断提升，切合了人们日益增长的需求。与之相对应，则是我国体育产业相对于西方发达国家而言，还有很大的提升空间，内部产业格局也不尽优化，与人们蓬勃增长的体育发展需求不相适应，不仅不能满足人民群众日益增长的消费需求，也制约着我国体育产业的发展和整个国民经济的整体发展和持续、健康增长。李宁在我国不仅是一家体育产品公司，还是一个著名的体育品牌，是体育产业的佼佼者和领路人，营销在公司的生产和经营活动中的地位越来越重要，发挥着不可或缺的重要作用，针对李宁公司营销现状，不断优化相应的营销策略，为李宁公司的正常运营和健康发展提供助力，促进李宁公司健康、持续增长的同时促进我国体育产业的发展和繁荣。参考文献[1]谢翊.基于CiteSpace的我国体育营销研究进展与趋势分析[J].福建师范大学学报(自然科学版)，2018，34（01）：112-116.[2]强君.互联网+体育产业发展研究——以体育用品网络营销为例[J].安徽体育科技,2017,38(03):15-18.[3]冷东红.体育品牌营销传播的理念研究——以耐克品牌为例[J]