奇瑞A市场分析与产品定位

市场分析产品定位&1.目录一、市场背景二、A3定位三、传播策略2一、市场背景二、A3定位三、传播策略3GDP超1万亿美元1、近30年中国GDP增速一、市场背景-数据来源于国家信息中心历年数据-42、中国汽车销量情况一、市场背景-数据来源于国家信息中心历年数据-53、中国汽车市场规模在世界的排名一、市场背景NO26单位：亿元4、1980年后各时期汽车投资总额一、市场背景75、国际汽车公司纷纷进入中国一、市场背景86、中国汽车产品进出口增长情况一、市场背景9一、市场背景7、中国乘用车发展状况108、自主品牌市场份额8.7%6.5%6.7%4.7%3.6%4.4%4.7%3.9%25.1%21.2%24.5%23.7%19.8%22.2%27.5%30.0%0.4%2.1%5.4%9.5%11.9%0.8%10.5%6.4%26.2%25.6%21.2%15.6%17.1%16.4%25.6%27.8%9.8%10.8%12.9%13.7%6.7%8.5%14.0%13.5%17.7%26.2%31.7%40.4%44.9%46.5%17.0%18.0%00年01年02年03年04年05年06年07年瑞系意系法系德系美系日系韩系中国一、市场背景11-数据来源于公安部上牌数量-100200300400010%20%30%40%50%2006年2007年同比增长率8.6%23.7%26.8%39.1%6.6%9、中国乘用车分车型增长情况一、市场背景两厢三厢MPVSUV交叉乘用车1210、中国乘用车分用途增长情况一、市场背景私家车市场公商务市场营运车市场（%）04年05年06年07年-数据来源于公安部上牌数量-1311、中国乘用车分级别增长情况一、市场背景’00’01’02’03’04’05’06‘07A00A0ACDB（%）-数据来源于中国汽车工业协会-14级别价格A00（11款）A0（35款）A（52款）B（34款）C+D（11款）合计＜30万（15款）4111520～30万（13款）131315～20万（9款）18910～15万（36款）3258365～10万（52款）2526152＜5万（18款）11718合计113552341114312、中国乘用车分价位车型数量一、市场背景1513、2007年主要A级车型销量情况一、市场背景-数据来源于中国汽车工业协会-凯越福克斯骐/颐达伊兰特福美来F3思域速腾花冠新307赛拉图05101520（单位：万台）19.712.512.312.011.49.88.17.46.46.46.316赛拉图新凯越悦动福美来A5福克斯速腾思域骏捷新30713.789.3814.9810.3812.989.989.386.9815.788.5816.5812.3818.9813.8818.8814.7816.9810.9811.188.1820181614121086中端合资品牌自主品牌中高端合资品牌8.9810.98伊兰特14、A级别主要车型价格区间（2008年6月）一、市场背景（万元）17一、市场背景二、A3定位三、传播策略1、市场定位2、产品定位3、竞品定位4、目标客户定位5、品牌定位18导言：A3的战略意义1、A3是中系汽车最重要的产品，标志着中系家轿与国际的全面接轨2、A3是奇瑞十年磨一剑的重要产品，肩负着走向国际的战略意义3、A3寄托着“奇瑞人”的厚望采用B级车的研发标准和配置等级代表中国家轿的最高水平（第三代）最顶尖的专业公司进行后期调较工艺达到国际一流水准5个月内1.5亿元的传播投入，动用所有传播资源和方法二、A3定位191、A3的市场定位二、A3定位-市场缔造第三代家轿的经典之作打造中国第一款Boo级轿车202、“三代论”二、A3定位-市场汽车产品的变革，总是反映着社会的发展与进步80年代初期的上海南京路80年代中后期的上海南京路90年代初期的上海南京路90年代中期的上海南京路90年代末的上海南京路21世纪初的上海南京路如今的上海南京路21时间20世纪80年代～2002年社会背景改革开放初期，轿车远远没有普及，仍被作为奢侈消费品，“老三样”占据市场主要份额，直到进入21世纪，合资轿车厂家和自主品牌才逐渐兴起消费心理汽车是地位的象征，是财富的象征，部分带有“官车”的政治色彩2、“三代论”时代变迁二、A3定位-市场22时间2002年～2007年社会背景以2003年为重要分割点，中国轿车市场呈现爆炸式增长，新车型层出不穷，但合资车型多为国外已被淘汰或即将被淘汰的车型，自主品牌仍处在发展初期消费心理汽车是与朋友间联络感情的工具，是社交圈中必不可少的工具，“有车一族”仍带有身份象征的意思时代变迁2、“三代论”二、A3定位-市场23时间2007年～社会背景以奇瑞为代表的自主品牌首次占据市场份额第一，合资公司重新规划在中国的中长期目标，一大批世界同步甚至世界首发车型登陆中国市场消费心理汽车更多走入家庭，购车更加理性，安全和舒适最重要，设计也要个性化时代变迁2、“三代论”二、A3定位-市场24时代变迁2、“三代论”二、A3定位-市场25发动机+底盘2、“三代论”二、A3定位-市场26车身宽度2、“三代论”二、A3定位-市场27安全配置2、“三代论”二、A3定位-市场28车型C-NCAPC-NCAP得分卡罗拉307思域速腾赛拉图骏捷蓝瑟福美来F3马自达3明锐福克斯天语48.644.044.544.633.130.736.032.334.042.645.345.443.2NCAP-成人NCAP-儿童NCAP-行人

NCAP得分--3527----303314C-NCAP4星及以上标准安全标准2、“三代论”二、A3定位-市场29造型变化2、“三代论”二、A3定位-市场30智能配置2、“三代论”二、A3定位-市场31分类第一代第二代第三代普桑捷达富康伊兰特凯越福美来福克斯新307速腾A3服务承诺二年/四万公里二年六万公里二年六万公里四年十二万公里服务网络单品牌维修点网络3S3S+快修店服务设施统一标准统一专用24小时救援救援专用车代步车CRM普及CRM向终端前移救援车升级服务品牌/服务品牌建立阶段服务品牌升级阶段服务理念SSICSICS-MAP售后服务2、“三代论”二、A3定位-市场32综述第一代家轿第二代家轿第三代家轿代表：新三样技术：日韩八十年代技术代表：老三样技术：欧洲七十年代技术代表：奇瑞A3技术：最新欧洲工艺水准2、“三代论”二、A3定位-市场33在消费者心目中，外观整体造型、安全装备、底盘技术和发动机技术已成为第三代轿车的主要流行元素，也成为中国第三代家轿的典型特征。综述2、“三代论”二、A3定位-市场34综述A3成为目前唯一一款与世界同步第三代家轿的中系车2、“三代论”二、A3定位-市场A3核心技术支撑点：5E4W35综述A3成为目前唯一一款与世界同步第三代家轿的中系车2、“三代论”二、A3定位-市场36课堂练习：下列车型分别处于第几代？凯越、威驰、宝来、速腾、富康、新307、赛拉图、高尔夫、福克斯、赛欧、骏捷、福美来、捷达、宝来、伊兰特、普桑、爱丽舍、颐达、马自达3二、A3定位-市场37普桑捷达富康

高尔夫赛欧凯越伊兰特颐达

宝来

骏捷爱丽舍福美来

赛拉图

马自达3福克斯新307

速腾参考答案：第一代第二代第三代二、A3定位-市场38级别

指标A00A0ABCD第一指标

（权重40%）轴距下限

23602466265028003000上限23592465264927992999

第二指标

（权重30%）排量下限

1.31.62.03.04.0上限1.21.51.92.93.9

第三指标

（权重20%）车长下限

36404320465048805000上限36394319464948794999

第四指标

（权重10%）价格下限42,80082,800155,800239,800359,800上限42,70082,700155,700239,700359,7003、Boo分析二、A3定位-市场现有级别划分奇瑞乘用车（三厢轿车）分类标准-20071130391、前述传统级别划分方法主要通过：尺寸、价格和排量进行划分的；2、除了上述分类指标外，汽车产品在其它物理属性还有很大的差异，即使在同一传统级别内的车型也存在很大差异；典型的是捷达、伊兰特和速腾同为A级车但实际三款车的差异非常大，完全不是一个级别的产品；3、除了尺寸、价格和排量外，还有如下重要指标会导致车辆级别“错位”：发动机技术；底盘：前悬架、后悬架、制动、转向；安全：主动、被动、碰撞；总线：CAN-bus4、市场需要引入除尺寸、价格外的其他物理属性指标进行再划分。3、Boo分析二、A3定位-市场现有标准问题点403、Boo分析Boo划分二、A3定位-市场描述A级B级AA+B00B0B典型车型普桑伊兰特A3福克斯雅阁捷达凯越荣威550凯美瑞1、尺寸长4.3m~4.5m4.3m~4.5m4.352mm4.5m~4.6m4.7m~4.9m宽1.65m~1.75m1.70m~1.80m1.794mm1.75m~1.85m1.75m~1.90m轴距2.46m~2.60m2.48m~2.65m2.550mm2.50m~2.75m2.60m~2.80m2、安全主动安全无ABSABS＋EBDABS＋BD+ESPABS＋EBD+ESP被动安全无气囊双气囊6气囊4气囊~6气囊碰撞水平无星级3星级5星级4~5星级3、前悬架麦弗逊式麦弗逊式麦弗逊式麦弗逊式4、后悬架拖曳臂式拖曳臂式或2连杆式4连杆式4连杆式及以上5、发动机凸轮轴SOHCDOHCDOHCDOHC单缸气门2V4V4V4V升功率＜45KW/L＞45KW/L≈51＞50KW/L升扭矩＜90NM/L＞90NM/L≈92＞90NM/L6、动力转向无或液压式液压式EPS液压式或EPS7、总线无部分有CAN全部有CAN全部有CAN8、配置水平较差一般很好较好413、Boo分析Boo的比较优势二、A3定位-市场423、Boo分析1、宽体：宽达到1794mm，与很多标准的B级车尺寸相当；2、安全性能突出：碰撞成绩为5星，明显超过一般的A级车，与标准的B级车一样安全；配备了标准B级车才有的ESP电子稳定程序；配备了标准B级车才有的4~6个气囊；3、底盘技术领先：后悬架采用与标准B级车一样的四连杆独立悬架；转向采用电子动力转向（EPS）。A3的典型特点二、A3定位-市场431、产品定位二、A3定位-产品特点体现欧版A3底盘技术与挑战市场产品相同，较目标市场产品明显有优势；A3无论从碰撞成绩还是安全配备均较各市场具有明显优势；A3的配置与挑战市场产品相近，较目标市场产品明显有优势，主要体现在：ESP、气帘、EPS、自动亮灯和自动雨刮。第三代宽体较宽的车身尺寸是A3的显著特点。轿跑A3具有显著的时尚、活力、运动、年轻的形象特质；同时还具有部分豪华的、有趣的形象特征。A3是一款欧版、宽体、具有轿跑风格的第三代家轿、Boo轿车。442、核心卖点诉求二、A3定位-产品奇瑞A3全新欧轿动感安全453、核心卖点二、A3定位-产品463、核心卖点（5，五星安全设计）二、A3定位-产品473、核心卖点（5，五星安全设计）二、A3定位-产品483、核心卖点（E，ESP电子稳定程序）二、A3定位-产品493、核心卖点（E，ESP电子稳定程序）二、A3定位-产品503、核心卖点（E，ESP电子稳定程序）二、A3定位-产品513、核心卖点（4，4连杆后独立悬架）二、A3定位-产品523、核心卖点（4，4连杆后独立悬架）二、A3定位-产品533、核心卖点（4，4连杆后独立悬架）二、A3定位-产品543、核心卖点（W，wide宽体家轿）二、A3定位-产品55二、A3定位-产品3、核心卖点（W，wide宽体家轿）56二、A3定位-产品3、核心卖点（W，wide宽体家轿）57二、A3定位-竞品A3:4352Ⅲ市场Ⅱ市场Ⅰ市场Ⅳ市场注：图示价格为各最低车型价格1、相关车型市场细分58二、A3定位-竞品代号Ⅰ市场Ⅱ市场Ⅲ市场Ⅳ市场数量6款13款13款7款车型思域卡罗拉福克斯标致307明锐速腾凯越福美来马自达3天语海马3伊兰特颐达宝来利亚纳赛拉图花冠蓝瑟骏捷捷达F3金刚海域赛豹3普桑远景旗云海尚爱丽舍A5菱帅力帆520思迪乐风雅绅特派朗劲取威驰RIO锐欧细分市场描述指导价格12-16万元8-12万元5-8万元7-10万元车型级别排量与尺寸偏大A级中较大的车排量与尺寸中等A级中中等的车排量与尺寸偏小A级中偏小的车排量与尺寸较小A级中较小的车或部分A0级车品牌背景合资品牌合资品牌个别自主品牌个别合资老品牌自主品牌合资品牌外形风格时尚、动感传统、中庸、大方稳重、老气较时尚、动感注：1、思迪由于轴距较短，且通常被认为是A0级车，所以划入Ⅳ市场；2、爱丽舍由于是传统意义上的A级车，所以划入Ⅲ市场。2、市场细分描述59二、A3定位-竞品目标市场市场评价奇瑞对应车型结果备注市场吸引力进入难度Ⅰ市场一般很大无挑战市场原因：很难进入A3尺寸偏小Ⅱ市场较大一般无重点市场原因：市场有吸引力进入难度一般Ⅲ市场较大较易旗云、A5规避市场原因：奇瑞已有两车型Ⅳ市场一般较易无次要市场原因：进入难度较易3、目标市场选择60二、A3定位-竞品销量：辆销量：辆1、由于月均销量低于5000辆，所以不视为竞品。2、由于一汽丰田2008年对花冠的预期销量低于07年销量，且不足6万辆，所以也不视为竞品。3、福美来主要产品为海福星，较为低端，也不视为竞品。4、竞品选择61私家型商务型时尚化传统化乐风伊兰特新凯越骏捷思迪赛拉图A3福克斯新307二、A3定位-竞品5、竞品产品形象62对标竞品新凯越伊兰特赛拉图骏捷乐风思迪福克斯新3076、竞品分类二、A3定位-竞品传播竞品63车主性别、年龄注：1、来自A3新车测试调研；2、A3的基数为新车测试中，视A3为最喜欢车型的被访者。女性所占比例高于平均水平，30岁以下用户较平均水平略高二、A3定位-目标客户1、新车调研64车主学历状况最喜欢A3的被访者，教育程度略高，但较凯越、思迪的低注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研65车主婚姻状况最喜欢A3被访者中，已婚的、无子女的人群略高于整体情况注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研66车主家庭组成最喜欢A3被访者中，三口之家居多，但2人的家庭高于整体情况注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研67车主家庭收入最喜欢A3的被访者家庭月收入相对略高注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研68车主行业情况最喜欢A3的被访者的工作行业主要分布在：批发和零售业、贸易、建筑业、制造业和IT/网络/通信注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研69车主职位情况最喜欢A3的被访者中48%为中层管理人员注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研70车主单位类型最喜欢A3中44%在私有企业中工作注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研71车辆主要用途喜欢A3的被访者的车辆主要是用于个人使用，其次为家庭用途，公司/业务用途的比例较低。注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研72购车考虑因素最喜欢A3的被访者购车最看重因素前五个是：安全性、品牌、车辆操控性能、油耗、价格最喜欢A3的被访者较整体用户，更看重品牌、油耗和外观注：来自A3新车测试调研。二、A3定位-目标客户1、新车调研73岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁女性男性A3目标客户年龄：主要集中在25-35岁，整体趋势偏于年轻化性别：以男性为主，但与同级车型相比，女性车主的比例略高学历：以大学本科为主，呈现高学历的态势，但在经济发达地区，受众面更广，平均学历略低性格：开朗，充满活力，追求时尚，容易接受新事物二、A3定位-目标客户综述2、目标客户特征74年龄：25~35岁（男女比例2：1，女性比例较同级车略高）学历：大专以上学历（占93%）婚姻：已婚居多（占80%）职业：主要集中在批发和零售业、贸易、建筑业、制造业和

IT/网络/通信。（以上信息来源于A3新车测试调研报告）基本特征二、A3定位-目标客户2、目标客户特征75事业处于上升期，有明确的奋斗目标，追求更大的成功个人能力较强，工作效率较高工作更加专注，做事认真工作观二、A3定位-目标客户2、目标客户特征76喜欢运动，交友比较广泛喜欢自由自在的生活方式，易接受新的娱乐方式旅游是主要的消遣方式，喜欢电脑游戏或电子商务充满活力，不过多计较生活观二、A3定位-目标客户2、目标客户特征77注重性价比，追求高品质的同时又能理性思考合理价位对于设计出挑、吸引眼球的商品，会非常热衷并不盲目追求品牌效应，但比较在意朋友的评价消费观二、A3定位-目标客户2、目标客户特征78讨论：1、我们现有的客户，选择奇瑞的原因是什么？2、对应不同的车型，车主特质是否存在异同？二、A3定位-目标客户79A9入门车身份车面子车中坚车实用车A7…东方之子A5A3新旗云…QQ…汽车消费需求－品牌阶梯1、品牌阶梯二、A3定位-品牌80品牌形象品牌个性品牌内涵品牌口号填补奇瑞在Boo级别轿车上的空白，以全新面貌实现突破以第三代家轿的产品诉求，创立Boo细分市场概念持续改善消费者对于自主品牌的印象，促进产业升级感性利益点理性利益点品牌使命奇瑞A3全新欧轿动感安全时尚的可靠的有内涵的充满活力的

个性时尚第三代家轿的经典之作第三代欧版安全宽体动感操控中国第三代家轿的经典之作自主品牌中的全球战略车型二、A3定位-品牌2、品牌金字塔81一、市场背景二、A3定位三、传播策略821、品牌传播目标（a）Boo级轿车A3奠定在Boo级轿车中的主流地位三、传播策略831、品牌传播目标（b）推动品牌的提升三、传播策略84一个核心两个概念三个阶段集中轰炸高位突破创新投放2、整体传播策略三、传播策略855E4W三代论Boo2、整体传播策略一个核心两个概念三、传播策略867-8月阶段任务阵营占位（共性优势）9-10月11-12月强势立位（比较优势）价值补位（卖点）核心概念三代论B级车细分论核心卖点信息体系

5E4W三代家轿划分标准奇瑞A3共性优势

B级车细分标准

Boo级车比较优势2、整体传播策略三个阶段集中轰炸三、传播策略87主要媒体CCTV凤凰卫视东方卫视第一财经经济观察报

高位突破广告投放创新形式地铁广告电影贴片病毒式传播软图传播视频传播营销案例传播

创新投放2、整体传播策略高位突破创新投放三、传播策略883、全角度公关方式三、传播策略3次大型试驾会8场高规格推广活动8家超高人气论坛火热炒作20次核心媒体专访1900篇次软文渗透全角度公关893、全角度公关方式–大型试驾会三、传播策略STEP：1核心媒体试驾STEP：1专业媒体冰雪试驾STEP：2常规媒体区域试驾7～9月