网络游戏中个体持续使用行为意向理论模型研究

网络游戏中个体持续使用行为意向理论模型研究

经过10多年的教育实践，教育游戏的研究成果表明，它对学生的动机激发起到了作用。无论是动机理论还是浸泡理论，都与动机激励有关。然而,不容忽视的是任何新的媒体引入教学皆具有吸引兴趣而激发动机之效。对于个体而言,当新奇感消失后,如何持续激发玩家的内在动机?这方面教育游戏设计与开发远没有商业游戏做得好。无论是教育游戏还是商业游戏,从本质上来说玩家的心理机制无异。因此,该研究试图从行为动机的持续性方面,探讨商业游戏玩家持续行为意向和行为动机影响因素理论模型,为设计教育游戏提供参考。1主观规范与意识控制计划行为理论(theoryofplannedbehavior,TPB)是从理性行为理论(theoryofreasonedaction,TRA)发展而来。由于理性行为理论应用的前提假设为个体行为受意志控制,限制了理论的广泛适用性。Ajzen在理性行为理论的基础上,增加了知觉行为控制变量,初步提出计划行为理论。TPB认为行为态度、主观规范及知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量,行为态度受行为意念影响,主观规范受主观信念影响,而知觉行为控制则受控制信念影响(如图1所示)。TRA中行为态度和主观规范两个维度所不能解释的问题,均可归因于知觉行为控制变量。相关研究验证:感知行为控制(PBC)能够决定意图,但对行为没有直接影响,自我效能和可控性对感知行为控制有积极影响,且自我效能对行为意图有显著影响。主观规范(社会性压力)和网络学习态度对网络学习行为具有显著的影响。1.2el模型中的用户持续使用需求期望确认理论(expectation-confirmationtheory,ECT)由OliverRL提出,源于营销研究中期望-认可理论。该模型强调事后接受期望在决定信息系统使用者满意度水平方面的作用要强于事前接受期望,进而提出后续接受行为取决于初次使用后的期望证实、事后感知有用性以及由此导致的使用满意度三个因素。期望确认模型(expectation-confirmationmodel,ECM)是由Bhattacherjee于2001年提出来的,他发现信息系统的使用行为同样可以分为采纳前行为和采纳后行为,而持续使用就属于采纳后行为的一种,故借鉴Oliver的期望确认理论,提出此模型(如图2所示)。ECM中有四个变量:感知有用性、期望确认度、满意度及持续使用意向。感知有用性和满意度直接影响持续使用意向;而感知有用性和期望确认度共同决定满意度,同时期望确认度对感知有用性也有影响。该模型提出之后,被广泛应用到各类信息系统的持续使用研究中,包括学习系统、网上银行、微博(博客)、虚拟社区、门户网站、移动搜索以及社会性网络服务(socialnetworkingservice,SNS)等方面,其研究结果都充分的证实ECM的适用性及有效性。随着社会性网络服务的兴起,用户持续行为研究也明显增多。研究者对享乐型信息系统SNS持续行为研究,在期望确认模型的基础上结合SNS的特点提出了不同的拓展模型。如引入感知趣味性、易用性和转换成本三个影响因素,构建了社交网站用户持续使用意向的研究模型。也有人在前三因素基础上增加了结构嵌入性和感知隐私风险两个因素,分析用户的持续使用意向。网络游戏其实亦属一种特殊的信息系统,与SNS有相似之处(如表1所示)。所以,在SNS中得到广泛应用的期望确认模型,迁移到网络游戏研究中探讨玩家的持续意向,理应适合。2个体持续使用意向模型该研究在计划行为理论、期望确认模型的基础上,参考了持续使用行为意向影响因素,结合网络游戏的自身特点,构建了网络游戏中个体持续使用意向模型(如图3所示)。2.1期望确认程度对持续使用意向的影响游戏者初始游戏后,其对该游戏的沉浸体验(t1)和感知有用性(t1)与游戏之前对该游戏的期望进行比较,确定期望确认程度(t1-2),期望确认程度有三种状态,正向的不确认(感知体验超过期望)、验证(感知体验等于期望)、负面的不确认(感知体验低于期望),期望确认程度直接影响对该游戏的满意度(t1-2)。期望确认程度与满意度作为初始使用后与持续使用的中间状态,直接、间接的影响持续使用意向(t2)。游戏者在持续使用的过程中同样受到主观规范、自我效能、时间限制的影响,以上是一个动态的循环过程,其中的每个变量都可能随着时间的改变而发生变化。当一个游戏者长时间的持续玩一款游戏有可能会成为一种习惯(tn),产生的这种习惯对于不同的个体来说对其持续使用意向的影响主要归纳为两种可能:一种是其对此款游戏产生依赖,逐渐形成忠诚度,对持续使用行为起到正向作用;另一种即为长期形成一种习惯,对游戏产生疲劳感,这时玩家需考虑到重新换另外一款游戏的感知转化成本,根据结果决定是否继续玩该游戏。2.2是否会沉浸体验2.2.1沉浸体验沉浸体验指“人们完全投入在一种行为中而体验到的一种整体感受”。沉浸体验在互联网应用、电子商务、网络游戏以及教育游戏方面等媒介的行为研究表明:网络游戏玩家在参与游戏时存在高度的沉浸体验,并且沉浸体验会影响玩家对网络游戏的态度以及游戏意愿;沉浸体验的实现是玩家持续网络游戏行为的关键性动机,进入沉浸状态后就会倾向于延续游戏行为;曾经有过暂时性沉浸体验的人常常会不惜代价地想再次经历这种体验,继续从事该活动,甚至直到逐渐沉迷其中。因此,沉浸体验作为网络游戏的最高内在动机,直接影响玩家持续使用意向。2.2.2感知有用性感知有用性指“使用者知觉运用系统能够增强其工作绩效的程度”。其在多个理论中都是重要变量(如理性行为理论、期望确认模型),该研究主要探究其在期望确认模型中对网络游戏持续使用意向的效应关系。相关研究结果表明,感知有用性对满意度有显著影响。但感知有用性对持续使用意向的影响,认识并不一致。社交网站用户持续使用行为实证研究表明,感知易用性对持续使用意向有显著相关;而微博用户持续使用意向实证研究结果为“感知有用性直接正向影响用户持续使用意向假设不支持”,提出微博作为Web2.0环境下的产物,体现出社会性网络服务更加注重休闲娱乐性,而对有用性需求并不明显。由于网络游戏更加追求娱乐性,因此,该研究充分考虑到网络游戏的价值目标,对期望确认模型进行修改,将感知有用性作为持续使用意向的间接影响因素,而把沉浸体验引入作为持续使用意向直接影响因素。2.3期望确认程度2.3.1满意度期望确认模型中认为满意度是一种令人愉悦的满足(实现),满足了需求、欲望与目标,研究表明,尽管满意度是对事物的短暂感受,但对用户的持续使用意向有显著影响。那么,游戏中个体对游戏的满意度越高,其持续游戏之意向越强烈。2.3.2期望确认程度期望确认程度是通过玩家游戏后对游戏的整体感知与游戏前的期望比较而确定,它是构成满意度的直接影响因素。玩家究竟以何种指标来衡量确认程度的?通过对已有游戏的研究结果分析发现,玩家游戏的内在动机及其游戏本身的属性可视为游戏中个体的主要衡量依据,心理需求被很多研究作为游戏的内在动机。如网络游戏中的打斗、聊天、团队、升级等活动可以满足玩家的不同层次心理需求,符合马斯洛的需求层次理论;人际交往和归属的心理需求,是网络游戏中主要的要素。心理需求作为重要内在动机之一可以从归属需求、认知需求和自我实现需求三个维度来诠释。游戏本身的属性可以从游戏特性及服务质量两个维度衡量,游戏特性主要是从游戏界面和游戏规则两个方面;而服务质量则从频宽足够支持大量使用者、定时更新游戏内容考虑,因为这两项位居网络游戏顾客需求质量要素排行榜前几名。2.4行为习惯对持续使用意向的调节效应2.4.1持续使用意向持续使用意向是指网络游戏玩家想要重复参与己玩过的网络游戏的意愿。沉浸体验、主观规范、自我效能感、时间限制以及习惯均为玩家持续使用意向的直接影响因素。2.4.2主观规范与自我效能主观规范是指个体在决策是否执行某特定行为时感到的社会压力,它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。对于一个玩家来说,不管是青少年还是中年,都会或多或少的受到家庭、同伴以及媒体宣传等社会压力,这些很有可能成为制约玩家持续游戏的显著因素。2.4.3时间限制时间损失是在网络游戏玩家中普遍存在的一种体验。不同性别、年龄和游戏频率的玩家都会产生游戏的时间损失感,并随网络游戏的复杂程度、情节等因素的差异而浮动。该感知导致玩家产生不安、负罪等后果。因此,时间限制对游戏持续使用意向有负向影响。2.4.4行为习惯随着对ECT-ISC模型(基于期望确认理论的信息系统持续使用模型)研究的深入,有人发现其不足,认为以TPB、TAM为代表的采纳研究的基本假设可以透过行为意图来合理推断用户行为,这一点或许并不完全适用于预测采纳后用户行为,因为它忽略了不断反复的使用行为进而演变成用户习惯。为此,将ECT-ISC模型的因变量持续使用意图扩展到持续使用行为,并且认为用户习惯是持续意图与持续行为之间关系的负向调节变量。对于行为意向与行为的关系,一直存有争议,因为有意向并不一定会产生行为。故此,有些专家提出了行为意向与行为之间可能有一种认知机制,即为行为的执行意向。其实,行为意向与行为之间的一致性问题,会根据不同的情境、事由及个体心理等而有所差异,行为意向有时可以产生行为,而有时却不是产生的原因。对于习惯是行为意向与行为之间的调节变量,作者认为行为习惯对行为意向及行为都有影响。2.4.5行为习惯对持续使用意向的影响生活中常有体会:请客吃饭及日常消费总倾向于常去的消费场所,玩游戏也是习惯点经常玩的那款……这是由习惯产生的意向行为。习惯是以个体对某种事物长期的体验并伴有依赖感及满意度而逐渐形成,同时也体现了个体对该事物所产生的忠诚度。相关研究表明:个体满意度与忠诚度的关系如图4所示,满意度是忠诚度的初始状态,且忠诚度还包含其他因素,二者是不可逆的关系。故此,满意度是个体忠诚度及行为习惯的前提条件,而忠诚度与行为习惯看似并列,实则为行为习惯的充分条件,因为个体如果对某事物产生忠诚度,会不断持续使用或购买,而长期的体验必将成为一种习惯;反之,如果个体养成某种行为习惯,却并不代表其产生忠诚度。三者关系如图5所示。行为习惯对玩家持续使用意向可产生两种影响:其一为玩家因对某款游戏满意产生依赖而逐渐形成忠诚度,对持续使用意向起到正向作用;这与Limayem提出的用户习惯作为负向调节变量有所差异。其二,玩家持续玩一款游戏形成习惯,而这种习惯表现为反面情绪(无趣、疲劳,等)对玩家的持续行为意向产生潜在负向影响。但玩家要真正换游戏时,会考虑感知转换成本,如果转换成本低则有可能降低持续行为意向,继而换其他游戏;反之,对持续行为意向影响较小。该文是从行为习惯的形成机制上来分别考虑其对持续行为意向的影响。网络游戏的盛行吸引着无数的青少年玩家,他们对游戏产生了超乎想象的热情