旅游市场学-旅游产品的促销

旅游产品的促销旅游管理二班第三组1一、促销的概念二、营销组合的概念三、促销策略的概念和内容四、广告决策的特点五、广告决策的过程六、销售促进七、销售促进的类型与主要工具八、销售促进的策划步骤九、公共关系的概念、作用与决策十、人员推销十一、印刷品及电子信息传播十二、直接营销2一、什么是促销？在旅游业中，促销就是通过与市场进行信息沟通，来赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，为一个旅游目的地或者旅游企业及其产品树立良好的形象，从而促进促销。促销的过程，就是信息沟通的过程。345二、促销组合旅游营销人员将广告、营销促进、人员推销及公共关系等多种营销沟通形式，有目的、有计划地配合起来，而形成的一个整体的促销组合，也成营销沟通组合。6三、促销策略促销策略也成促销策略，是指旅游目的地或者旅游企业在促销信息源，信息发送方式和发送渠道、信息接收者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面所作的决策。促销策略与产品策略、价格策略、销售渠道策略之间的相互作用和协同程度成为营销成败的关键。7三、促销策略的内容①确定目标受众②选择信息沟通目标（图）③设计信息④选择信息沟通渠道⑤制定促销预算⑥决定促销组合（图）⑦衡量促销效果⑧管理和协调营销信息沟通的过程8心理反应层次模式9推动策略与拉引策略比较10四、广告决策的特点①它是一种非人员的信息沟通形式；②广告是一种高度公开的信息沟通方式，这能够冲淡顾客在购买时对于产品的可信度所产生的顾虑；③广告向顾客提供的是选择性信息；④广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段，具有很强的表现力和吸引力；⑤广告不针对个人特殊要求，受众也不用一定做出对它的反应11五、广告决策的过程（图）（一）广告的目标（图）（二）广告预算决策（三）广告信息决策（四）广告媒介决策（图）（五）评价广告效果12图13（一）广告的目标广告的目标可分为通知、说服和提醒三类14（四）各类主要媒介的优点与局限15六、销售促进（一）概念销售促进，也称营业推广或拓销，是指对同业或最终消费者或销售队伍成员提供短期激励的一种活动，目的在于诱发其购买或努力销售某一特定产品。销售促进是临时的或短期的，带有馈赠性质或奖励性质的促销方法。16（二）广告与销售促进的对比①广告在意传播一向销售信息，而销售促进则是在特定时间内向消费者提供某种激励；②广告的设计与策划通常要考虑长期效果，而销售促进则是为寻求销售额的立即反应而设计的，并且常常在限定时间内进行；③广告通常会用于为某产品创造一种形象，把消费者置于一种情调、气氛之中，是指对产品产生认同感，而销售促进是行动导向，其目标是在使用销售促进手段后，能立即实现销售；④广告使产品通过某种比较去竞争，而促销竞争则企图使本产品在特定时间和地点与其他产品有显著差别；⑤广告通常会使品牌增加认知上的价值，二销售促进意在扩大销售，增加实质价值。17（三）销售促进的作用①促使消费者使用产品②劝诱使用者再购买③增加消费④对抗竞争⑤促进本企业其他产品的销售18七、销售促进的类型与主要工具销售促进的三种对象：旅游者、旅游中间商、旅游产品的推销人员对应的三种促销活动：（一）针对旅游者的销售促进活动（二）针对旅游中间商的销售促进活动（三）针对旅游销售人员的销售促进活动19用于旅游业的主要销售促进工具20八、销售促进的策划步骤（一）选择销售促进目标（二）选择销售促进工具（三）制定销售促进方案（四）预试销售促进方案（五）销售促进方案的实施与控制（六）评价结果21九、公共关系的概念与决策公共关系是指一个组织或者企业通过信息沟通，发展与公众之间的良好关系，建、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。公共关系是旅游企业一直旅游目的地营销组织可以采用的成本低而收益高的促销手段。22公共关系决策（一）确定公关目标（二）识别目标公众（三）实施公关活动（四）评价公关效果23十、人员推销人员推销是一种最古老的推销方式，他通过推销人员与顾客直接沟通来达成销售。人员推销具有针对性强、机动灵活、反馈及时、双向沟通的特点。但与其他促销活动相比，人员推销成本较高。24人员推销与广告的对比25人员推销的开展方式①销售性拜访②参加旅游交易会③去目标客源市场进行旅游产品及其形象的宣传26十一、印刷品及电子信息传播旅游印刷品的特点：图文并茂、精美大方、可长时间保留、随时提供信息、费用较低旅游印刷品的品种：①以促销宣传为目的，如宣传册，海报；②以向旅游者提供服务指南为目的，如饭店服务指南、菜单等；③既有实用功能又有促销作用的印刷品，如旅游杂志，信封，明信片等2728293031十二、直接营销直接营销有时也称直复营销，是营销人员通过利用顾客数据库，与目标客户进行直接沟通，从而获得客户直接回应的一种促销或者营销传播手段。它能够有针对性的将信息传递给不断向着分散化、个性化发展的市场32直接营销的主要目标：在深度了解顾客及其行为的基础上与顾客直接沟通，以实现促销预算的有效利用。与传统的营销传播方式相比，直接营销能够更为准确、更为及时的针对目标顾客开展促销工作。33直接营销的基础是顾客的数据库，数据库中一般包括顾客的人口统计数据、交换与交易数据、心里记录数据和联络背景数据。对旅游供应商来说，针对目标市场的直接营销方式主要有：直接邮寄、电话营销、直接回复式印刷广告、互联网在线沟通等的34直接营销案例“感谢你细致入微的服务,今后我们来大连一定还住香格里拉……”被客人们盛赞的是大连香格里拉大酒店豪华阁副经理刘菡，她的敬业工作已吸引许多客人成为酒店的老朋友，其中包括世界经济论坛主席克劳斯·施瓦布夫妇等贵宾。美丽优雅的刘菡2004年毕业于西安翻译学院，曾主修国际旅游，熟练掌握英语和日语。35她毕业后先在大连香格里拉大酒店前厅部任职。因工作业绩突出，2个月后便被调任酒店行政楼层豪华阁，担任豪华阁副经理。刘菡接受过澳洲专业贴身管家服务的培训和国际专业管家服务的严格训练，除了熟悉酒店的各项设施及服务外，还要熟记每日国内外的新闻要事，了解每日的天气、航班及车辆预订信息及各国美食、酒水知识。36此外，还要会整理行李箱、熨烫不同材质的衣物，做好秘书服务等。在大连召开的2011年夏季达沃斯论坛期间，刘菡任克劳斯·施瓦布的贴身管家，成为历届大连夏季达沃斯会议中的首位女贴身管家。而在会议召开的前2天，刘菡才从斐济赶回大连,她被香格里拉酒店集团选派去斐济为下榻香格里拉斐济酒店的一位尊贵客人做贴身管家服务。37做世界经济论坛主席的贴身管家，刘菡内心有压力更有动力。她提前调研，做好了接待方案。她先将施瓦布夫妇的房间调至舒适的23度，并特别准备了白玫瑰摆放在房间。因为她从前两届达沃斯会议服务中了解到，施瓦布对百合花过敏。虽然知道施瓦布最喜欢喝意大利浓咖啡，但她还是另外精心挑选了伯爵茶、茉莉花茶、铁观音茶、英式红茶和日本绿茶5款茗茶供施瓦布夫妇选择。38她还从网上搜索到了一张施瓦布夫妇以前在达沃斯论坛上的高清合影照片，然后将扩印照片镶在相框里，摆放在夫妇俩的床头。她要让施瓦布夫妇记住这个浪漫的细节，记住浪漫的大连香格里拉。而为了给施瓦布夫妇一个惊喜，刘菡特别准备了绣有施瓦布夫妇名字的拖鞋……出色的服务，使刘菡的工作得到了施瓦布夫妇等贵宾们的赞许。面对表扬，刘菡谦虚地表示，因