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文档简介

网络游戏营销的新趋势

“谷仓舰队”是由微软域名格式联盟推出的在线游戏。2009年初,中粮集团审时度势提出了“全产业链”经营战略,一方面开展了并购、整合与扩张;另一方面从微观管理的市场营销入手,创造性地开发了“悦活种植大赛”、“中粮生产队”等网络游戏,并借此实施了大规模的网络营销活动,取得了显著的经济和社会效益。“中粮生产队”的成功,不仅与互联网更强的交互性及快速传播性和当下网络社区游戏的流行这两个因素有关,更重要的是该游戏背后的网络营销诸环节的安排,中粮集团融网络营销于游戏的成功充分展示了“大象也能跳舞”的魅力。选取何种营销方式将企业的品牌精准有效地传播给目标客户,并引领消费潮流,是每个企业都要考虑的问题。疲惫于激烈市场竞争的我国企业已不仅仅局限于运用传统的营销方法和模式,一些企业已开始像中粮集团那样运用网络游戏形式开展营销活动。网络营销将引爆营销新潮流,互联网对企业而言,是高效的工具,是有着巨大影响力的媒体,它不仅仅是企业增加了一个销售渠道,还是企业整合资源的平台,甚至影响着企业的业务方式。“中粮生产队”游戏的走红,与其说是网络游戏的成功,不如说是中粮集团网络营销的成功,“中粮生产队”模式为诸多企业有效应用新型营销手段实现企业与消费者互动沟通、提升品牌价值等网络营销提供了借鉴和示范。一、“中日”游戏设计游戏与网络营销无缝对接的关键是寻找游戏与网络营销的契合点。“中粮生产队”游戏将中粮集团旗下颇具代表性的11大类产品从最初的田间种植到工厂生产、最终到餐桌的整个“全产业链”过程巧妙地融入在游戏中。游戏首先以大米、面条、食用油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品为基础要素,然后根据这些产品的特点分别设计了11套“种植、照料、采收、压榨、运输”的生产经营场景,安排了相应的生产经营所需的道具以及作业流程,并设计了不同的考核生产经营活动的奖励办法(游戏规则)。玩家可以在轻松愉快的休闲游戏中,体验到上述产品的种植、生产加工全过程。“中粮生产队”游戏的最大特点是开创了一种“全产业链”体验的营销模式,不仅是将产品及视觉符号或听觉符号等简单地植入其中,而是策略性地融入到游戏的内容和过程中,使得产品从种植、照料划样到采收、压榨和运输等生产过程、场景通过游戏再现。由于整个游戏从开始到结束都是在中粮“全产业链”这个平台上“玩”,因此玩家游戏的时间越长,接触中粮产品的时间越长;游戏的频率越高,玩家认识中粮产品及其品牌的机会也越多。有效地区别了一般游戏的碎片式广告或功利性极突出的植入式广告的营销模式,既避免了硬性推销而导致玩家抵触心理的现象,又帮助作为潜在消费者的玩家在游戏中不知不觉地认识了企业与产品,从而达到了潜移默化的宣传效果,实现了中粮集团“产业链、好产品”经营理念以及“润物细无声”的网络营销目的。二、游戏内容丰富、设计形式、使用体验高的背景,成为“采用互联网+”精准的目标用户(玩家)定位是“中粮生产队”游戏的最大特色。利用网络社区互动游戏进行娱乐化的网络营销首先是精准选定目标用户,在此基础上才能通过网络技术确定网络平台及通道。一方面,中粮集团充分利用和发挥传统媒体的影响力,在户外、影视、平面、网络等传统媒体上进行“产业链、好产品”的传播;另一方面,将目光转向了现代媒体——互联网。该游戏的玩家定位是每天坐办公室里工作的人,而这一群体具有年轻、网络使用频率高、喜好在亲朋好友之间互动、乐于进行互动分享等特征。2009年中粮集团就与开心网合作,推出“悦活种植大赛”游戏,将新产品“悦活果蔬汁”与后者的花园种植游戏结合起来,时尚、创新的网络社区游戏营销模式使众多上班族通过植入的产品信息迅速了解和接受“悦活”这一新产品。紧接着2010年又推出了“中粮生产队”游戏,游戏在形式、内容及环节设计上都有别于开心网的“独自种收”游戏方式,玩家除了自己玩,还可以邀请同事、朋友多人玩。例如,“中粮生产队”除了在选择喜欢的产品线去种植这一环节可以独立完成外,作物生长、生产过程中的照料、采收、加工、运输等环节都必须由多人参与完成,只有通过邀请好友共同参与完成每个小游戏的挑战,才能实现整个游戏的成功过关。正是这样的游戏安排以及游戏本身的寓教于乐,使其一时间大受追捧,迅速在都市白领之间疯狂传播,较好地实现了游戏与产品营销的双赢。三、游戏设计人性化作为企业推广产品及品牌形象的介质,游戏本身的设计优劣从根本上决定了其后期营销推广效果的好坏;网络游戏的开发需要注重与企业的品牌理念和产品形象的有机结合,不能忽视其目标用户的体验,适当地设计游戏的竞技性与挑战性可以吸引玩家的兴趣。“中粮生产队”游戏在游戏的互动性方面独具匠心。“中粮生产队”游戏方式并不复杂,玩家可以从中粮集团旗下的11款产品(金帝巧克力、香雪面粉、五谷道场、滋采红小豆、悦活果汁、长城葡萄酒、中茶茶叶、蒙牛牛奶、福临门大米、福临门豆鼓酱、福临门玉米油)中,任选一个进行挑战“种植-照料-采收-加工-运输”五个环节的游戏。游戏各个环节的设计既考虑了“玩家”,也充分考虑了每个产品的特点,极大地增强了游戏的娱乐性。“中粮生产队”游戏的互动性背后是一系列人性化的细节安排,极大地区别了其它网络游戏:一是在每款产品的游戏中安排“产品知识”页面,便于玩家全面了解一些食品常识、增强选购食品的能力;二是安排游戏的“靠谱度”,极大地增强了吸引力,成为游戏的亮点。网络游戏中的相关经验排名、财富排名或“靠谱度”及虚拟装扮组件等都是用来保持目标用户参与热情、激励其传播与继续竞技的基本方法。这种娱乐化营销的目的主要是引导目标顾客对其现实产品的认可与实际购买;三是该游戏的每个环节都不是轻而易举就能通过的,也非一个人就能完成的,游戏中的协作性增进了当今都市中日渐疏离的人际关系,还使玩家在互动过程中切身感受到了挑战;四是安排“虚拟+实物”奖励的游戏规则,接受邀请且能够完成全部游戏环节的人越多获得的奖品就越丰厚,为此中粮集团准备了百万元的奖品。采用网络社区游戏进行品牌宣传本身就是一个相对隐性的方式,若想借此进行营销,需要“奖励设计”,借助刺激来推动游戏玩家向产品买家的转变。在游戏走红伊始就要注重线上线下互动,对目标客户的奖品要虚实结合,适时送出企业真实产品,以引导和强化玩家对产品的认识。“中粮生产队”游戏就是靠奖励、承诺和实时更新的互动交流积攒了高人气,激励了游戏用户自发的传播。“中粮生产队”用中粮集团自身的粮油产品奖励优秀玩家,提高了其产品形象,拓宽了营销信息传播渠道;此外,其通过奖励优秀生产队长及其队员到上海世博会游览,也进一步宣传了中粮集团是上海世博会高级赞助商的身份,扩大了影响力。四、基于形成所使用的功能,如通过两种方式实现产品的互动、整合,为用户提供便捷、创新、安全的服务“中粮生产队”游戏由中粮集团携手微软旗下的在线服务品牌MSN共同打造,其迅速蹿红很大程度上取决于作为产品品牌的中粮集团和作为游戏技术品牌的微软MSN两家的强强联合。中粮集团与共和国同龄,是中国最大的集粮油食品进出口业务和实力雄厚的食品生产加工为一体的国有企业,现有十大业务板块,拥有四家香港上市公司及三家内地上市公司。1994—2009年连续被美国《财富》杂志列为世界500强企业之列。MSN(微软网络服务)是微软公司推出的即时消息软件,满足了用户在移动互联网时代的沟通、社交、出行、娱乐等诸多需求,在国内拥有大量的用户群。近年来一直致力于为“白领”用户提供便捷、创新、安全的服务,其即时通讯、邮箱、新闻资讯、搜索等服务在中国都得到了广泛的应用。一方面“中粮生产队”游戏融入了微软MSN的高级转发技术,一定程度上就是他的产品,如以广受欢迎的SNS植入式广告的形式展开互动,将中粮集团的“全产业链”战略及品牌理念、产品信息成功传递给了目标用户;再如用户借助微软MSN平台组建自己的“生产队”,使用IMTHIS、P4技术邀请好友加入“生产队”共同完成游戏活动。另一方面,作为合作企业的微软MSN自身具有很强的品牌效应,微软MSN拥有5000万高端白领用户,这不仅与中粮集团的目标客户高度一致,而且使得游戏互动传播显得更为便捷,客观上实现了“中粮生产队”在高端用户中的病毒式传播。五、游戏化营销策略有学者提出发展网络营销应该要从营销理念上进行改革,其中一点就是从单向的市场营销转向互动的市场营销。近年来,我国互联网发展很快,据中国互联网网络信息中心(CNNIC)报告,截至2010年6月我国网民规模达到4.2亿,较2009年底增加3600万人;互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。其中网页游戏发展尤为迅猛,用户量2009年上升了60.1%,网页游戏的人均日浏览时间长达390秒,仅次于视频网站。一方面网络时代的到来,显著地降低了营销成本,加快了传播速度,扩大了传播范围;使得各种事物“各领风骚”几个月,其时尚度和关注度在时间方面大大缩短。另一方面,良好的用户体验是游戏以及嵌入游戏中的产品、品牌得以传播与推广的基本保证,当用户体验愉悦的时候,其自主传播的行为才会被有效激发出来,从而达到良好营销效果。因此,网络营销要顺时而为、把握时尚脉搏,通过组合时尚元素、创新传播平台以实现引导消费潮流的目的;游戏化的网络营销需要做到实时互动,充分体现出生动、形象、直观和趣味等特性。网络社区游戏是人们闲暇之余的调味剂,出于网络营销的游戏必须满足人们的互动交流需求。“中粮生产队”游戏的迅速走红,很大程度上得益于与“SNS社区、世博会”等2010年度火爆元素的及时融入,这些前卫、时尚元素为中粮集团的营销创新注入了活力。SNS社区的访问量极高、社区平台用户群体十分庞大,并且SNS社区平台所吸引的用户群与“中粮生产队”游戏的玩家具有较高的重合度和相似性,即他们都具有时尚性。当网络游戏的知名度达到一定程度,往往又会吸引更多媒体的介入,覆盖更广泛的群体,“中粮生产队”正是在“时尚”的目标客户和“时尚”的网络平台的基础上,通过这一网络社区互动游戏展开了360度的整合传播,并因此衍生出网络论坛、网络视频、博客、乃至网络媒体等,加上中粮集团平面媒体的投放,构成了一个立体式的全方位的营销系统,在网络营销的基础上有效地激活了现实中的销售。互联网的加速普及、网民数量持续

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