农夫山泉天然饮用水的营销策划

《农夫山泉自然饮用水营销筹划书》3名目前言 3二公司及产品简介 3公司简介 3自然饮用水定义及标准 33.农夫山泉自然饮用水简介 34.公司理念与使命 3三市场环境分析 3经济环境 3人口环境 4企业自身分析 4竞争者分析 4农夫山泉饮用水分析 4四农夫山泉饮用水的优劣势分析 4农夫山泉优势〔S〕分析 4农夫山泉劣势〔W〕分析 5五农夫山泉饮用水营销策略 5农夫山泉市场定位 5产品策略 5价格策略 6渠道策略 6促销策略 6六总结 7前言我国经济进展快速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和安康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被安康、自然所代替下，由于饮用的自然矿泉水是在自然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是自然、纯洁、安康、卫生的安康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种型的市场，从20世纪大的进展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占确定优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌进展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。场，走向成功。二公司及产品简介1公司简介农夫山泉股份是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996926日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而著名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2自然饮用水定义及标准依据国际瓶装水协会〔IBWA〕的定义，自然水〔naturalwater〕是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理〔例如过滤、臭氧或者等同的处理〕外不加转变。自然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体养分生理功能需求的“安康水依据最的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。自然水，源头来自自然水库。制作过程都是无添加。3农夫山泉自然饮用水简介农夫山泉选取自然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈自然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地，确源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的自然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4公司理念与使命三大理念：环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；自然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；安康理念——自然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质使命：为生命安康供给产品与效劳三市场环境分析1经济环境随着经济社会的进展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注48．9％的人宠爱矿泉水，有30.1％的人宠爱纯洁水，二者相差近20个百分点。所以饮用水的市场具有很大的潜力。人口环境中国人口众多，消费力量较强，目前中国是世界上最有潜力的消费市场。农夫山饮用水在进展上拥有较大的消费市场和人群。农夫山泉正努力在这个市场上占一席之地。企业自身分析根本完善。在中国市场中，品牌知名度大，所以相对来说，其饮用水的销售比较简洁取得市市场份额。但是同时也存在一些不完善的地方和相关质量问题的闻的影响。竞争者分析中国市场潜力巨大，饮用水市场竞争剧烈。在中国市场上，农夫山泉的竞争者有很多，例如，康师傅，统一，娃哈哈，怡宝等等。这些公司公司实力都较强，而且都具有较强的市场影响力，成为农夫山泉的主要竞争对象。康师傅凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力气之一。统一借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的宠爱。娃哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，领先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。华润怡宝是中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，1989年，华润怡宝在国内领先推出纯洁水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯洁水国家标准的主要发起和起草单位之一具有强大的竞争力。另外很多国外企业纷纷抢滩中国，成为农夫山泉的又一竞争对象。同时在这些竞争因素之下，还存在明显的地域性品牌的特征，无疑给竞争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击。所以农夫山泉饮用水要想占据更大的市场销售额，无疑要打破地域阻碍，解决地域性的问题，这样才能从众多的竞争者当中脱颖而出，成为饮水业的龙头老大。农夫山泉饮用水分析农夫山泉饮用水承受纯自然的水，其始终承受的口号是我们不生产水，只是大自然的搬运工。始终树立农夫山泉绿色，纯自然，安康的形象。这点给消费者很好的品牌印象。从地理位置上说，杭州千岛湖是水源地之一，千岛湖作为国际5A级风景区，国际花园城市，四农夫山泉饮用水的优劣势分析农夫山泉优势〔S〕分析差异化市场定位策略把消费者的留意力从水的质感引导到水的口味上，更加吸引消费者。也为其树立了良好的正面形象，提高了知名度。公关力量极强：农夫山泉在近年爆出的多个负面闻，使企业产生危机。在强大的公关调试下，最终在肯定程度上摆脱了这些负面闻的影响。矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售。自然水和纯洁水之争使农夫山的关注度提高。农夫山泉劣势〔W〕分析水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之的劣势。水源地的污染问题：据有关报道，农夫山泉水源地之一的杭州千岛湖存在污染问题，只可作为工业用水，这对农夫山泉来说是一个巨大的打击。缺乏科学的销售和经销商渠道建设：农夫山泉格外重视产品筹划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在不能兑现等问题。当今水行业竞争剧烈，较娃哈哈、乐百氏等大品牌，农夫山泉太过年轻。农夫山泉经过其自然水与纯洁水的比照广告，在行业内树敌太多。农夫山泉饮用水价格与其他饮用水品牌相比较高。五农夫山泉饮用水营销策略农夫山泉市场定位农夫山泉成功的最大隐秘是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其上是有极大影响的。它主要从以下几个方面来进展市场定位：品牌定位差异化，突显农夫山泉“自然水”的高品位。通过“有点甜广告差异化，塑造“安康水，自然水”概念；突出重点、奥运营销，升华品牌形象；定价差异化。在消费者心中建立起一种价格类别的形象，从而在价格上照应了农夫山泉是“自然水”的高品质品牌形象；500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益效劳活动，从而获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。产品策略其产品策略主要从它的命名，水源和包装上进展策略规划。农夫山泉的命名本身涵盖了其产品特色，农夫，代表安康自然，山泉，代表环保。这样的命名很简洁让人产生好感，提升了感知价值和形象价值。从命名上与其他品牌很好的进展了区分，简洁进展品牌识别。农夫山泉的水源地有五个，分别是浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山，都是水质优越的的自然水质基地，水质放心牢靠。而且，农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这样的生产流程让消费者放心水的质量。红色瓶盖：颜色醒目，给人以猛烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。瓶标：印称“农夫山泉”互有协作，相得益彰。同时，农夫山泉还推出了不同的包装规格：养生堂认为瓶装水是个快速更的市场，必需不断推出研发品，以颖的信息来保持品牌的活性。瓶帖的主题设计甚至可以进展为保藏。农夫山泉的包装策略将农夫山泉包装成一个自然绿色的自然水形象，并利用公益等优化了农夫山泉的形象。使农夫山泉形象深入人心。价格策略农夫山泉的价格策略分为两个阶段：高价高质阶段：1997年养生堂公司用差异化的营销策略，把“有点甜”作为卖点，程中其价格策略承受了高价策略使得消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段：从2012年3月开头，农夫山泉开头了大规模的降价行动，降幅高达30%。降价帮助农夫山泉提升了市场占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。奥”活动：一元一瓶，每购一瓶就意味着为申奥支持了一分钱等。农夫山泉借助北京申奥“大事”大肆宣扬了自身品牌，引起了宽阔消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。这些都是农夫山泉用的格外好的策略，它们帮助里农夫山泉大大提高了市场占有率。渠道策略农夫山泉的渠道策略主要有两种：经销商制度：农夫山泉饮用水承受的是经销商制度，可以利用经销商的力气来到达危机的化解，也就是让利经销商用经销商的口舌到达维护品牌。农夫山泉饮用水渠道格外具细，有传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商店渠道、杂食店渠道、百货商场渠道、街道摊贩渠道、工矿企事业渠道、部队军营渠道、中小学渠道、在职教育渠道、运动健身渠道、消遣场所渠道、旅游景区渠道、第三方面消费渠便于集中力气集结优势促进销售；根本能维持货到付款模式，利于资金周转。捆绑营销：冠名跳水节目〔中国星跳动〕与苏宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和承受度，利于扩大市场。促销策略品牌定位差异化，突显“自然水”的高品位选择市场切入点。承受以下方式：广告知求：有点甜。定位高价形象颖：运动装。终端掌握广告差异化，塑造“安康水，自然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。食品安全概念的导入，留意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；这就是客户体验增加。概念营销；农夫山泉有点甜；就是告知消费者我的水就是不一样大事营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，乐观地参与公益事业，给消费者很好的心理感受。热心公益和参与国内重大大事。其中，农夫山泉的促销策略重点在于广告策略：用权威认证形式进展大面积的广告宣传，用权威可信度高的媒体进展水生产的全过程广告，权威数据认证声明符