中日动漫产业链结构的比较研究

京江学院JINGJIANGCOLLEGEOFJIANGSUUNIVERSITY本科毕业论文中日动漫产业链结构的比较研究AcomparativestudyonthestructureofanimationindustrychainbetweenChinaandJapan学生学号：（四号宋体）学生姓名：（四号宋体）专业班级：（四号宋体）指导教师姓名：（四号宋体）指导教师职称：（四号宋体）年月目录第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。近年来，我国动漫产业发展迅速，2011年我国动漫产业总产值为621.72亿元，2012年突破759.94亿元。2013年中国动漫产业规模为870.85亿元，2014年总值超过1000亿元，2015年行业总产值在1200亿元左右。2016年我国动漫产业规模达到了1328亿元。尽管中国动漫行业发展快速，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同日本这些动漫产业最发达的国家相比仍然存有较大差距。从日本数字内容协会2012年发布的《数字内容白皮书》来看，2010年日本的动漫产值达到12.1兆日元，约折合约1200亿美元。而中国2012年动漫产值约折合120亿美元，就只有2010年日本动漫产值的1/10。所以，研究中日动漫产业链结构对中国动漫产业的发展具有较大意义。1.1.2研究意义如今，动漫产业日益成为各个国家关注和发展的重点。作为21世纪的新兴产业，动漫产业以其时尚、创意、娱乐化的特点，成为了世界各国大力发展的一个新的经济增长点。日本是亚洲的动漫产业大国，日本动漫产品占世界市场的65%，欧洲动漫产品80%来自于日本。日本动漫产业的成功发展道路对中国有诸多可借鉴之处。因此本文旨在通过对中日动漫产业链结构的比较进行研究，分析中日动漫产业链结构的差别，找出目前中国动漫产业链结构存在的问题，从而完善整个动漫产业链的结构，提升中国动漫产业的竞争，推动中国动漫产业从代工环节，向高附加值的两端发展。1.2文献综述产业链是动漫产业盈利的重要因素，其延伸和扩张体现出动漫产业的生命力、渗透性。由美日等动漫强国的发展经验来看，完善产业链结构在动漫产业竞争力提升方面有着不容忽视的作用。鉴于动漫产业链在动漫产业化运作中的巨大作用，国内外学者纷纷将研究视角转到产业链上。1.2.1国外动漫产业链的研究综述通过翻阅大量的研究文献可知，许多发达国家在动漫产业研究方面已形成较成熟的研究系。在创意开发、动漫产业投融资、动漫企业经营管理、动漫产业化模式构建等方面均有较系统的研究成果。Taylor和Lovoy（1999）对迪斯尼进行研究中提出，人才因素在动漫产业链运作上占据着重要地位。日本学者增田弘道（2011）根据其在日本动画业界的从业经验编写了《漫产业商业运作模式》及《更多的了解日本动画商业模式》，这两本著作通过回顾日本动漫产业的发展历程，发展现状、产业链结构以及商业模式并结合数据进行分析，指出日本动漫产业的优势与劣势。文章主要通过回顾日本动漫产业的发展历程和动漫产业链结构进行分析，指出了日本动漫产业链具有经济性和高效性等优势，同时也提出了日本动漫产业人才流失严重等问题。日本学者山本健太（2014）撰写的论文《TheAgglomerationoftheAnimationInd画stryinEastAsia》中提到，日本动漫产业链的聚集效应，日本动画工作室主要集中在东京，动画工作室产生的聚集效应与劳动力的相关性。此外在东亚新兴的动漫产业链聚集群在国际分工体系的引导下，上海和首尔形成新的动漫产业基地，尤其是西方国家的海外代工。文章主要通过分析聚集效应以，及地域性等问题如何在东京、首尔及上海间产生影响，并对当地劳动力进行评估。有的学者则提出有效的市场推广渠道及分销网络在动漫产业链价值顺利实现上具有不可忽视的作用。1.2.2国内动漫产业链的研究综述我国动漫产业化起步较晚，但随着动漫产业潜在价值的显现，更多学者把研究视角转向动漫产业。总体来看，国内动漫产业研究还处在逐步摸索阶段，还没有形成成熟的研究体系。（1）国内动漫产业链发展现状及存在的问题。陈少峰（2013）认为，起点对于动漫产业链的成功延续具有重要的意义，但是目前国内原创动漫的起点存在诸多不足，使得产业链的后续运作无法有效的开展，进一步影响产业链的完善和延伸。王冀中（2011）在《动画产业经营与管理》一书中指出，动漫产业各要素彼此联动，共同构成了一个产业化经营的网络，但是目前动漫产业的现状是各个要素自身存在缺陷、要素之间的网络体系不健全、各要素间的链接较脆弱,动漫产业效能低下。（2）动漫产业链的构建。针对目前国内动漫产业链的困厄，学者们纷纷尝试对动漫产业链的构建模式进行研究，为动漫产业化的成功推进提供理论支撑。边继云（2013）认为动漫产业链主要存在两种发展模式，即文化产业化和产业文化化，并针对河北动漫产业链发展现状及存在的问题，提出加强动漫创意及营销人才的培育与引进、充分利用新媒体平台、完善产权交易市场、推进“产业文化化”的各项完善、拓展产业链的对策。杜广中（2008）指出国际常规的产业链模式与福建本土的实际情况相背离，使得动漫产业化的运行不太成功。因此，提出动漫产业必须将盈利支点从频道播出和音像图书发行转向衍生品经营，以构建中国式动漫产业链。（3）单个环节、因素在动漫产业链运作中的影响分析。胡瑞庭（2010）依据我国动漫产业的发展实践及国内外的成功案例指出动漫产业可持续发展的必由之路是全力塑造独具文化与经营优势的动漫品牌，实行全产业链开发与营运。在此基础.上研究构建了依托核心品牌实施全产业链开发和营运的战略。（4）产业链视角下动漫产业盈利、价值增值、产业融合分析。张传忠和伍检古（2010）在产业链整合理论的基础上提出了广州市动漫产业整合模型，通过对动漫产业横向的“知识流”和纵向的“资本流”及混合的“价值流”进行整合，从微观角度对动漫产业链的形成和发展进行分析,并从政府和企业两个方面提出动漫产业链整合的建议。王晓雯（2015）对我国动漫产业链盈利模式进行研究，并针对产业链盈利模式存在的问题，在借鉴美日韩动漫产业链盈利模式成功经验的基础.上提出相应的建议。1.2.3中日动漫产业链比较的研究综述日本动漫产业是日本国民经济发展的支柱产业，并在世界动漫市场中占据着举足轻重的位置，这与日本成熟的动漫产业运行机制是分不开的。对日本动漫产业的研究跟进有助于我国动漫产业化的发展取其精华、避其糟粕。在对日本动漫产业的研究中，我国学者对产业政策、发展模式、产业化系统、国际化等问题进行了研究。史公军（2013）以吉卜力工作室为例对日本动漫的产业运营模式进行分析，总结对我国动漫产业发展有利的举措。在中日动漫产业的比较方面的研究中，主要集中在动漫产业的运营机制、产业发展环境、动漫贸易竞争力、产业发展预测等方面。朱祺（2008），王兴起、张会平（2011）对日本动漫产业链的运行机制进行分析，认为动漫产业的发展主要得益于各环节均贯彻以市场需求为导向的原则。李海丽、姜滨（2015）从文化环境、人才发展环境及政策环境等方面对中日动漫产业的发展环境进行了比较分析。李薇、于子涵（2011）针对我国动漫贸易竞争力低的现状，提出完善动漫产业链、培养国际化动漫人才、树立自主品牌、政府政策扶持、举办国际动漫节、发展技术等应对策略。朱应雨（2014）利用一元线性回归模型和灰色动态模型对中日动漫产业的市场规模进行了预测及对比分析，指出相对于日本成熟稳定的动漫市场，我国动漫市场处在发展较快的初级阶段。总的来看，国外学术界在动漫产业链研究上起步较早、涉及范围较广，但大多是定性分析，定量分析的著作较缺乏。而我国现有的研究与动漫产业链的发展实践相比具有一定的差距，大多数研究往往停留在对现状的描述，且问题分析不够深入、提出的措施的可行性缺乏支撑，以及研究滞后性的存在使得动漫产业链的研究任重而道远。本文在前人研究的基础上，对于中日动漫产业链结构进行比较，以及对发展中国动漫产业的建议等相关方面进行探讨和研究。第二章产业链结构的理论分析2.1产业链的基本理论产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。2.2产业链的基本结构（1）资源导向型产业链这种产业链类型的特征是：从产业链源头看，产业链是循序渐近的资源供应链，供应商A的资源的充分供应对龙头企业B来讲相当重要，即B对A的资源供给有很大的依赖性，而A对B的产品需求则是有选择性的，A是根据自己资源供应为导向有选择性地选择了B作为自己的龙头企业。在这种产业链类型中，A企业所在的行业可能只有很少的几家或只有A一家，A基本处于市场垄断地位，而B所在的行业存在大量与B相似的企业，B基本处于激烈竞争环境中。如果A不供给B,B可能经营困难或破产。显然A企业在这条产业链中处于控制地位，拥有控制权。从产业链企业间的相互关系看，A与B之间的关系相当于供应商控制关系。（2）产品导向型产业链这种产业链类型的特征是：与资源导向型产业链正好相反，从产业链的龙头企业看，产业链是追本溯源的产品导向链。A对B的产品需求有很大的依赖性，而B对A的供给则是有选择性的，即B是根据自己产品的需求有选择性的去选择供应商A。在这种产业链类型中，A企业所在的行业存在大量与A相似的企业，A基本处于激烈竞争环境中；而B所在的行业可能只有很少的几家或只有B一家，B基本处于垄断地位，如果B不需要A的产品，A可能经营困难或破产。显然B企业在这条产业链处于控制地位，拥有控制权。从产业链企业之间的相互关系来看，A与B之间的关系相当于龙头企业控制关系。（3）需求导向型产业链这种产业链类型的特征是：从产业链源头来看产业链是循序渐近的资源供应链，从产业链的龙头看产业链是追本溯源的产品导向链。B对A的资源供给依赖性很大，同时A对B的产品需求依赖性也很大，他们都强烈需求于对方。A和B所在的行业可能只有少数几家或者只有他们一家，他们基本都处于垄断地位，供应商A的产品只有供给龙头企业B，才能实现价值最大化，同时龙头企业B只有用供应商A的产品才能使自己的产品更具有市场竞争潜力，使本企业具有更大的竞争优势，他们是以各自的需求为导向去选择对方的，这可能是资产专用性或市场体系不完善等原因导致的。在这条产业链中A与B是相互依赖关系，由于共同处于一个利益共同体中，他们之间还相互控制、制约着对方，那么谁掌握控制权呢?这主要取决于产业链中断后给双方带来的利益损失的大小，即其谈判能力的大小。如果产业链中断后给A企业带来的损失小于B企业的损失，则A企业具有谈判优势，他具有这条产业链的控制权，我们把这样的产业链命名为需求导向型产业链-供应商控制型。如果产业链中断后给A企业带来的损失大于B企业的损失，则B企业具有谈判优势，他具有这条产业链的控制权，我们把这样的产业链命名为需求导向型产业链-龙头企业控制型，如四川“煤一电冶”产业链就与这种结构类型相似。（4）市场导向型产业链这种产业链类型的特征是：供应商A与龙头企业B基本上共同处于完全竞争的市场环境中，分别是众多供应商和龙头企业中的一员，他们独立存在着，以市场为导向随机地选择着对方，A对B的产品需求和B对A的资源供给的依赖性基本为零，任何一方从产业链中退出，都不会影响到另一方的利益，他们之间没有控制对方的权利，在产业链中处于平等地位。从产业链企业之间的相互关系来看，A与B之间的关系相当于独立竞争关系。2.3影响产业链结构的因素分析产业结构的协调是经济发展的内在要求,也是经济增长过程中资源配置效率提高的要求。由于三次产业之间存在着供求关系和一系列数量比例关系,所以第二次产业的发展必须与第一次产业和第三次产业的发展相适应。只有产业结构合理,才能保证各产业按比例地协调发展。在产业结构分析中除了产业之间的比例关系之外,在不同经济发展阶段,产业结构演进规律,不同产业在经济增长中的贡献都是产业结构分析的重点。第三章中日动漫产业链结构的比较3.1中日动漫产业链内容模块市场调研与策划是动漫产业链条中重要的一环，主要涉及对市场定位、市场前景预测、融资等方面的调研与策划。从目前中日两国的动漫产业化运作上来看，两国在该环节存在一定的差异。首先，市场定位方面。动漫在日本的社会文化中占有极其重要的地位，可以称之为“全民动漫”。日本形成了一套完整的动漫分级制度，将受众群体依据性别和年龄进行详细的划分，根据各个年龄阶层、性别群体的偏好对动漫创意进行故事情节和形象上的差异化开发，充分挖掘潜在消费者。例如，针对不同群体的消费需求，动漫作品被详细的定位为幼儿动漫、少年动漫、少女动漫、面向成人的动漫作品甚至还有专门的老年动漫。日本动漫选题细分化的市场定位为之后的市场调研、策划指明了方向，进一步为后续产业链的拓展打下坚实的基础。反观我国动漫，“低龄化”的定位对我国原创动漫的影响根深蒂固，动漫一直被认为是儿童专属，缺乏对青少年、成人等潜在受众的重视，说教化的儿童动漫供给与潜在受众的动漫需求难以匹配。虽然近几年像《魁拔》、《大鱼海棠》等动漫作品也纷纷出现，但是与形成类似宫崎骏式的市场效应还是存在差距的。动漫定位的片面性极大的制约着动漫作品、衍生品的市场开发力度，也会给市场策划、融资等带来一定的影响。其次，市场前景预测方面。即对市场定位明确的动漫选题进行市场认可度的预测，或对是否存在继续开发的经济价值进行评估。日本动漫在这一环节的操作模式是十分值得借鉴的。一个动漫选题在被正式投入制作之前会进行市场调查回馈，动漫内容架构和形象设计会根据目标受众的反馈进行相应的调整以更好的适应目标受众的需求，并会对经营利润、衍生品开发的方向进行尽可能详细的分析，以获得资金支持，同时实现动漫选题的经济价值最大化。例如，日本漫画在大批量投入制作前会选择进行连载以试水，实行优胜劣汰，市场认可度较高的漫画作品才能获得资金、政策等方面的支持以进行后续的开发。我国动漫产业在选题市场前景分析方面做得还不是很好，很多动漫作品存在盲目投资、制作、生产的现象，使得利润最大化成为空谈，甚至成本都难以收回。随着动漫产业化进程的推进，有些动漫企业开始将市场前景分析列入制作前的必备环节。例如，在小学生中具有很大影响力的《喜羊羊与灰太狼》系列，制作方在将选题投入制作之初，就进行了充分、严谨的市场调研，主要集中在动漫形象、故事情节、目标市场、市场前景等方面。《喜羊羊与灰太狼》的市场占有率充分体现了市场调研与策划的重要性。但在我国动漫产业化的过程中“喜羊羊”模式也只是个别的存在，动漫选题的市场前景分析仍亟需推进。3.2中日动漫产业链产品发行模块在动漫选题确定下之后，就进入产业链的下游环节——制作，即将动漫主题、形象、故事情节展现出来。动漫制作是一个需要投入大量人力、物力、财力的漫长的过程，充足的资金、完善的基础设施及人才是该环节顺利开展的重要保障。日本动漫产业在制作中引入组织分工协作体系，细化生产流程以提升效率。动漫作品的制作过程被细分为多个步骤，如动漫人物设定、剧本撰写、分镜头绘画、上色、摄影及后期编集、加入音效、配音等，每一块都是由专门的部门、企业负责。这样的细分流程就需要不同性质的部门、企业之间紧密的协作来实现规模化的生产。为追求经济利益最大化，日本动漫一般将制作流程中附加值不高的部分（如动画中两帧之间的过渡部分、描画环节等）外包给韩国、印度、中国的动漫加工企业，而致力于附加值较高的选题策划、撰写剧本、开发形象等具有原创性的流程。同时，作为技术密集型的产业，日本动漫的制作技术及设施逐步提升，积极将Flash动画、VR（虚拟现实）、MR（混合型虚拟现实）等技术与动漫制作融合，不断升级各种动漫制作软件。2015年，3D和CG技术在动画中应用的比例不断增加，622家动画制作公司中CG公司达到了89家。我国动漫产业通过承接国外动画的代工生产，积累了一定的制作经验，在某些动漫制作技术（如二维平面制作）上几乎可以达到发达国家的水平，而在制作技术创新、高新技术应用上与发达国家相比还是存在一定差距的。但是，必须明确的是制作技术的成熟只是丰富动漫的表现形式，人物形象设计、故事情节编撰等则是具有较高附加值的原创性流程，而我国动漫制作在这方面的原创性严重不足，与日本动漫相比存在极大的差距。3.3中日动漫产业链结构衍生品模块播映与衍生品开发是动漫作品进入消费市场、实现文化价值和经济价值的重要一环，关系着动漫产业的可持续发展。日本动漫产业在制播一体化的基础上通常采取制播同步、衍生品开发跟进的方式来推进动漫作品的市场占有进程。制播一体化是指动漫选题在投入产业化运作前先由产业链所包含的各个主体合作组建“制作委员会”，并由该机构负责动漫制作、播映等。制播同步指通过各种渠道先将制作出来的一部分动漫作品面市、进行市场试水，根据市场的反映决定是否继续进行后续制作，如果市场反响不错则会加紧作品的制作并同步播映。例如，漫画通常选择先在动漫杂志进行刊载，根据市场的接受度决定是否继续连载、发行单行本或制作动画片，动画片也会先制作出样片或前几集来接受电视台的审核和市场的检验。这种方式极大的降低了动漫制作和播出的市场风险，避免动漫作品全部制作完成却因市场不认可而难以播映，导致资金浪费、成本难收回的尴尬局面产生。同时也有利于动漫作品与消费者互动，以及时接收反馈信息并随时进行形象、情节等方面的调整或直接就由受众决定后续故事走向以提升动漫作品的市场认可度。衍生品开发的跟进是指在动漫作品播映时，衍生品开发商就通过各种方式、渠道宣传动漫衍生品并进行市场销售。衍生品的市场开发得益于动漫作品奠定的市场基础，同时衍生品的热销反过来会增强动漫作品的市场影响力，形成一种良性循环。相比之下，我国动漫播映环节则推行制播分离体制，播映媒介主要是电视台、院线及网络平台。电视台播映在动漫作品进入消费市场时仍占据极大比重，但垄断及审查制度的存在使得动漫播映竞争激烈，处在“买方市场”，一些动漫作品制作完成后不能通过播映进入市场，一定程度上制约着动漫作品产业链条的衔接，难以实现其经济价值。即使动漫作品顺利在电视台播出，通常也会出现收购价格难以弥补制作成本的局面。动画片制作成本一般能达到1.2万-2万，但是中央电视台、北京电视台、金鹰卡通等播映平台的动画片收购价格却只有1000-2000元。随着电视台动漫频道的开办、网络平台的兴起，一定程度上弱化了这种制播分离体制的影响。例如，作为我国第一个上星的卡通频道，金鹰卡通利用其平台优势制作了12000多分钟的原创动画。而通过优酷视频首播的《泡芙小姐》采用了制、播、营销同步的模式，由网友决定剧情走势，倍受追捧。第四章中日动漫产业链结构影响因素的比较4.1动漫产业国家政策近年来，我国动漫产业发展很快，国产动漫产品的数量大幅度增长，质量有所提高，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加快。同时，我国动漫产业的发展现状与人民群众不断增长的精神文化需求还不相适应，与旺盛的市场需求不相适应，在原创能力、人才培养、技术开发、产业链整合、知识产权保护等方面还需要进一步提高，用5至10年时间实现跻身世界动漫大国和强国行列的目标任重道远。弘扬社会主义核心价值观，坚持动漫文化和动漫产业发展的正确方向。从建设社会主义先进文化、和谐文化、加强未成年人思想道德建设的高度，充分认识新形势下发展我国原创动漫产业的重要意义。加强创作，培育精品，倡导、扶持动漫产业走民族风格和时代特点相结合的原创之路，坚持走技术创新与市场开发相结合的产业发展道路，大幅度提高我国原创动漫产品的数量和质量，打造拥有自主知识产权的动漫形象和动漫品牌。深入贯彻落实科学发展观，实现动漫产业的全面协调可持续发展。遵循市场规律，发挥市场对资源配置的基础性作用，合理引导社会资金，完善动漫产业链条。从实际出发，探索多种盈利模式，构建自我良性发展的内生机制。统筹规划、突出重点、整合资源，将动漫产业发展与区域特点有机结合，避免盲目发展，无序竞争。积极创新机制，改进管理，努力消除影响动漫产业发展的体制、机制和制度性障碍，形成政府引导、市场主导的发展局面和统一、开放、竞争、有序的市场格局。日本动漫产业发展是从外包其他发达国家的动画产品开始，在经济发展到一定程度之后，发现自身经济地位与文化地位的不对等（日本甚至被欧美国家戏称为“经济动物”）而大力发展动漫产业。日本动漫产业的崛起除了产品本身的发展之外，政府对其充分的重视、运用政策杠杆调节布局也是很重要的一个方面。2004年，日本正式公布了《内容产业促进法》，把内容产业划入《创造新产业战略》，希望通过文化产业化，将经济结构向软实力发展。此外，日本政府一系列具有特色的扶持手段也对其动漫产业的发展有重要的作用。免费向国外提供本国动漫产品〔日本外务省曾利用“政府开发援助”中的“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片的播放版权，无偿提供给发展中国家电视台播放，例如日本官方曾无条件将《足球小将》给伊拉克的电视台播放，把《岛耕作系列》送给海外的官员和企业。通过这些产品宣传，让别国民众了解日本的社会文化，等到这些国家对这种“免费的午餐”形成依赖以后，再实现从免费到低价位再到正常价位的出口。在这种文化政策下，日本不仅培养了大量的哈日青年，出口了本国文化，同时也取得了良好的经济效益。注意知识产权的保护。日本在知识产权方面做得很到位。以《铁臂阿童木》为例，“阿童木”在国内没有出现盗版，成就了漫画图书、杂志和相关商品产业链，也因此诞生了一揽子的版权保护合同。此外，在政府的支持下，日本成立了知识产权保护的财团法人，专门保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。动漫产业是创意产业，动漫产品的核心价值在于动漫作品的创造性与创新性，对知识产权的保护就是对动漫产业最核心无形资产的保护，只有保证了对创意理念的法定垄断权利，才能够保证整个产业链条的各个环节的利益。成立专门部门，加强产业管理与支援。日本对动漫产业的发展极其重视，专门成立相关机构对动漫产业的发展和政策颁布进行管理。日本所有与动漫产业发展相关的政策制定，以及各种大小国际文化交流项目的策划，都由文化厅卜属的文化审议会直接负责，为国内动漫企业的发展提供了很多发展和交流的平台。此外，日本政府还在经济产业省下建立了传媒与内容产业局和动漫产业研究会，重点对国内处于发展初期状态的动漫企业进行扶持、引导。这样细化的直接管理，使得管理者对当前遇到的问题有了更加准确的认识，可以针对当前的问题及时进行政策性的调整，提高政策的有效性。重视人才战略。发展文化产业最重要的是人，人才是核心，尤其是创意性和数字化处理的实践性人才。日本政府深知人才对动漫产业发展的重要性。以日本国立大学为例，该大学虽然一年仅招收16名学生，但担任教师的都是一线的知名人士，具有丰富的实践经验，可以从调查、制作、营销等多个方面培养综合性人才。此外，每年都有年轻人赴国外学习动画制作，掌握最新的技术和潮流，注意和别国的动漫交流。日本国内对漫画这一行业十分尊崇，东京自2002年以来，每年都要举办“东京国际动画节”，成就突出的动漫家享有国家级大师称谓，既可以获得日本的突出文化贡献奖，还可以把作品陈设在国立美术馆和博物馆，有时官方甚至出资在海外进行展览。这些外在条件都对大师的培养提供了很好的土壤。采用分级制度，加强规范市场。日本动漫作为一种全民性的文化，其受众的定位是多层次的，并且无论是漫画的出版，还是动画的播出，都按照这种定位实行分级制。一般来说，日本动漫的定位大体上可以分为少年、少女、成人三个方向。分级制度的形成，可以使得节目编排更加方便，选择性更多，拓展了动画片的受众范围。4.2动漫产业投融资动漫产业具有投入大、制作时间长、成本回收慢的特点，因此持续的资金支持是动漫产业化运作的重要保障。日本动漫产业的投融资在不断尝试核心局模式、制作委员会模式及LLP模式后逐渐趋于成熟，已经形成以政府资金引导为基础，通过资本市场全力带动社会资金投入的模式。动漫制作公司、电视台、广告公司、出版社、衍生品开发公司等动漫相关主体会按照约定共同投入资金、共同承担风险、共同分配利润。目前，上述各方广泛采用LLP（有限责任事业组合）形式进行筹资，即投资各方根据出资额对动漫项目承担有限责任并按照贡献度进行利润分配。这种融资模式的形成是以对动漫选题的市场定位、市场预测及市场潜力的充分论证为前提，播映、衍生品开发等环节市场主体资金的提前介入，降低了动漫投资的风险、实现了利益共享，有助于推进动漫产业化的进程。据统计，2015年日本动漫产业市场规模同比增长12%，达到1兆8255亿日元，继续保持着自2013年来的高速增长态势，海外销售增长高达78.7%，达到5833亿日元。随着互联网普及和技术创新，“众筹”这类新兴的筹资方式开始在动画片和剧场版动画的资金筹集中发挥作用。2015年上映的剧场版动画《小魔女学园：魔法的盛装游行》通过互联网向公众进行资金筹集，一个月之内就筹集了625518美元。原创动画片《画nderTheDog》通过互联网共筹集到878028美元，足以为制作提供充足的资金。与日本动漫产业各市场主体共同出资的模式不同，我国动漫产业化运作所需资金多由动漫制作主体进行筹集。目前，我国初步形成了以政府财税、政策扶持为基础，带动社会资本投入的动漫产业融资模式。投融资方式主要包括政府资金扶持、银行贷款、上市融资、专业化的投资基金及众筹（用户思维和粉丝经济在互联网平台深化的产物）。但当前原创性匮乏、盈利模式不清晰、产业化规模偏小、无形资产评估难等因素的存在，使得动漫产业很难得到社会资本持续、大规模的投入。而且为了实现利益最大化，各种社会资本多选择进入规模较大且具有一定市场价值积累的动漫制作企业，如广东原创动力、深圳华强等，而众多的小微动漫制作群体仍面临融资困境。4.3动漫产业市场随着数字技术、新媒体的发展，动漫作品的展现形式、传播媒介更加多元化，手机漫画、Flash动画等各种形式的手机动漫和网络动漫逐步形成了一定的市场占有。3G,4G通讯技术的运用与普及使得手机漫画得以快速发展，日本移动通讯公司NTT就专门建立手机漫画网站来拓展手机漫画业务，并与传统纸媒出版社合作，将传统漫画作品制作成电子读物，2008年手机漫画销售收入已达到330亿日元（约26.4亿元人民币）。再者，互联网基础设施及移动终端设备的升级、完善催生各种动画平台并形成较大市场占有。自2012年NTTDOCOMO的dANIMESTORE开始提供网络配信服务（付费下载、点映、直播等），截止2015年7月，用户数量已经突破200万。随着平台的市场拓展，网络动漫的产值有所提升。如图3-I所示，动漫产业网络配信市场产值呈现出逐年上升的趋势。2015年网络配信产值同比增长了7.11%，高于传统的TV版动画（-3.16%）和录像带（-9.11%）。我国动漫的初次运作主要包括漫画、动画片、动画电影等，但是和日本动漫不同的是我国并不是所有的动画片都是以漫画作品为开端的，很多动漫创意并没有以漫画进行市场试水而是直接以动画片的形式面市。漫画、电视动画、动画电影均可作为原创动漫的产业链条的开端。漫画作品主要通过期刊和图书进入市场。随着动漫产业的发展，漫画期刊的升级加速、竞争越来越激烈，例如2014年推出的《漫品》、《漫画会》和《乐漫》无论是单本售价还是内容方面与之前的《漫客》、《漫画世界》等具有极大的相似性，而漫画的受众群体并没有扩大，进一步加剧了期刊之间的市场竞争，于是很多漫画期刊根据市场现状进行了一定程度的内容或经营方面调整，2014年12月创办多年的少年漫画杂志《龙漫少年星期天》停刊。另外，在期刊上连载接受市场考验的漫画作品，如果得到了市场认可则会继续发行单行本。《漫友》、《漫画世界》正是通过这样的方式策划出版了一系列经典的品牌图书，如《爆笑校园》、《乌龙院》等。同时，微博、微信等社交媒体和渠道的联动效应，也带动很多漫画图书成型与销售，例如，2014年度在当当网内地漫画销量第九和亚马逊内地漫画销量第二的漫画图书《睡不着》，其作者Tango也是首先在微博上积累了人气而带动图书的销售。4.4动漫产业技术人才我国高等院校动漫人才培养发展迅猛，社会职业培训机构层出不穷。伴随动漫产业的发展，近几年我国动漫人才的培养教育体系发展极为迅速。20世纪90年代全国只有北京电影学院开设动画专业。不完全统计，截止目前，我国开设动漫专业的院校己有1200多所，近1900所高校开设了与动漫相关课程，每年毕业的动画人才数以万计。随着动漫企业的不断发展，社会各类职业培训机构也增长迅速。随着国家动漫产业发展的规范，将进一步开发人才培训体系，有计划打造专业对口，结构合理、素质优良的复合型动漫人才。日本非常重视动漫人才的培养，其人才培养方式灵活多样，既有正规的学校教育，又有各种形式的短期讲座和培训班，特别是进人21世纪以来，随着日本动漫产业获得长足发展，动漫作为一种专业教育得到了社会大众的广泛认可，许多大学纷纷开始设立动漫专业，为新时期日本动漫产业的进一步发展培养了一大批优秀人才。日本动漫公司在招聘动漫编辑和制作人员时，一般有两种渠道：一种是招聘大学毕业生、中专生和高中生，这是进入动漫公司的主要渠道，需经过比较严格的考试，而另一种是根据公司需求随时招聘有工作经验的人，一般只经过面试就可决定是否采用。作为一种比较成熟的人力资源管理制度，日本动漫产业在人才输人上实行归口管理，把关严格，因此每位新人进人动漫公司时都必须经过层层的考核，考核一般包括笔试和面试，对不同部门的员工招聘有不同的标准和考核方式，例如在招聘制作人员时，除了考核他们的绘画技艺外，还很看重他们的创新能力；在招聘编辑时，笔试中的作文以及英文题目所占比重很大，能够有效考察考生的文字能力和英语水平，只有笔试通过者才有资格参加面试，面试的要求则更高，考官由工作经验丰富的公司高层人士组成，通过多次筛选（此大型动漫公司可能会面试五次甚至更多），从不同角度考察考生的沟通能力、道德素质和团队精神，以确保新进员工不仅能融人企业成为生力军，还能始终保持忠诚，不少年轻考生付出了艰辛的努力才获得心仪的工作岗位，因此他们倍加珍惜，努力工作，并且不会轻易跳槽到其他公司工作。第五章促进我国动漫产业链结构的升级对策5.1完善投融资体系动漫产业属于典型的资金密集型产业，其发展离不开充足的资金支持。因此，应积极完善投融资体系，为动漫产业化的发展提供资金保障。首先，加大政府扶持力度。我国动漫产业化进程起步较晚、产业模式不成熟，离不开政府资金、政策等方面的扶持。第一，建设动漫产业园区引导产业集聚，推进技术创新，完善动漫产业基础设施。第二，可以通过设立动漫专项资金、实施贷款补贴等措施扶持动漫产业发展。此外，应优化动漫产业的金融、税收政策，降低投融资的成本，推动动漫的产业化发展。例如，可以对我国数量众多的中小型动漫企业进行资金扶持和税收优惠等。第三，构建动漫企业征信平台，并进行专业化的信用评级，为投融资双方提供信息支撑。第四，优化动漫产业的内容审查制度和分级制度。动漫的审查指对进入市场的动漫作品的内容、价值观进行审核以确定是否能进入市场流通，审查制度的优化有利于动漫题材的创新及形式的多元化。分级制度的完善有利于规范动漫市场、提升产业效率。两种制度的完善均能提升动漫的竞争力，进一步增强动漫对资本的吸引力。其次，创新投融资模式，吸引各类资本进入动漫产业。政府资金支持、银行贷款作为传统的投融资方式已经难以满足动漫产业化快速发展的需求，因此必须创新投融资模式、拓宽投融资渠道。一方面，可以借鉴日本动漫产业的融资模式，鼓励产业链条上各主体共同为动漫产业化注入资金，共担风险、共享利益。这种方式更有利于产业链各环节顺利、有序的衔接。另一方面，鼓励资本市场融资。推进动漫企业上市融资，规范上市门槛，这主要是针对规模较大的企业。同时，积极鼓励风险资本进入。此外，随着互联网的普及新媒体的应用，互联网金融的发展能为动漫产业融资提供了更加便捷、有效的平台。特别是对于我国数量众多的中小型动漫企业来讲，融资难的困境也能得到有效的改善。众筹就是借助互联网平台解决动漫项目资金问题的一个重要途径。例如2016年上映的《大鱼海棠》就是借助互联网发起资金众筹，最后吸引主流资本的注入。5.2拓展动漫市场定位动漫的市场定位决定着动漫内容与形象的创作、受众群体的选择以及衍生品的开发。明确的市场定位是动漫盈利的重要因素。因此，应积极推动市场的多元化定位。首先，推进市场细分、明确受众群体。按照受众的年龄、性别或所处阶层（上班族、学生等）细分市场，并依据受众群体的不同需求进行差别化的动漫创作。将某一具体年龄段或性别的群体当作目标受众时，充分考虑该群体的期望效用、所能接受的发行、播映方式以及可能涉及的衍生领域，从动漫创作、生产到营销、衍生品开发均依据该群体的需求、消费习惯、能力进行策划，以使动漫产品更易获得市场认可。其次，打破动漫为“儿童专属”的传统思维。依据细分的动漫市场，培育全龄化的开发思维，充分挖掘动漫市场潜在价值。不止是儿童，青年人甚至老年人同样对动漫具有一定的市场需求。但国内不匹配的动漫供给使得需求转向海外，因此必须积极推进全龄化的市场定位及国产动漫供给。此外，动漫不止是低幼群体认知世界，形成价值判断的媒介，不能只局限于教育、说教的目的。在动漫审查及分级制度的规范下，创新动漫体裁，丰富动漫内容和形象供给。5.3推进动漫品牌建设动漫品牌是动漫的内容、形象或作者在市场中的影响力，是动漫产业的无形资产的重要构成，更是一种品质的保证。动漫品牌的塑造有利于增加动漫附加值、增强市场竞争力。因此，应积极推进动漫品牌化。首先，重视国产经典动漫的再开发，塑造经典动漫品牌。我国不乏具有艺术价值的经典动漫作品，但大多缺乏产业化的开发。应依托经典动漫的艺术价值进行再开发，以构建动漫品牌，充分挖掘经济价值。以经典动漫角色、形象为基础，应用全新的制作技术进行经典动漫的再次开发，以全新的内容进入市场，塑造动漫形象或角色品牌。同时，可以进行续集开发，通过市场连载来增强经典动漫的品牌价值。其次，注重动漫创新、增加创意投入。在创作时应避免动漫同质化的现象，内容或形象的趋同会弱化动漫的竞争性及市场吸引力。因此，动漫创作不能盲目追求速度和短期利益，应致力于动漫创作的独特性及可持续性，为动漫品牌的塑造奠定坚实基础。5.4全方位运营动漫衍生品衍生品是动漫产业的主要利润来源，为保障产业化的可持续性应积极推进衍生品的全方位开发。首先，增强动漫产业衍生品开发意识，在制定产业化规划时就将动漫衍生品开发列入考虑范围，构建集动漫创作、制作、发行、播映、衍生品开发于一体的调研方案。其次，注重动漫内容、形象创作，为衍生品开发奠定坚实基础。动漫创作时应充分考虑内容、形象是否能够进行衍生品开发，或形象是否能与将要开发的衍生品所在行业相互融合。同时，作为衍生品开发的基础，应致力动漫内容、形象品质的提升以增强市场影响力。再次，在以动漫内容和形象为基础进行衍生品开发时，注重市场调研以明确目标市场。动漫衍生品能否实现其经济价值关键在于市场是否接受、认可。因此，衍生品在进行开发时必须进行广泛的市场调研，明确其市场定位、受众群体，并依据市场反响进行相应的调整。最后，依据市场细分，丰富衍生品形式。应针对不同的受众群体，开发不同形式的衍生品，丰富衍生品种类。依托技术进步，增加衍生品的技术含量及附加值，改变玩具、服装、食品等长期占据衍生品市场的现状。此外，依托新媒体的应用，开发出手机动漫、网络动漫以适应目标受众不断变化的消费习惯。动漫手游、页游等也是借助新媒介开发衍生品的一种尝试。另外，版权是动漫产业的核心价值，衍生品的开发应以版权授予为基础。因此，必须加强版权保护以保障衍生品开发的权益。一方面，提升动漫市场主体的版权意识。动漫版权所有者应明确动漫作品的法律认定，规范授权模式；衍生品开发方依法取得授权、明确其版权使用者的地位；衍生品受众提升对动漫版权的认知，支持正版。另一方面，加强对衍生品市场的监督与管理。构建官方或民间衍生品监管平台，规范衍生品开发的管理。随着新媒体的应用，线上侵权也应被列入监管的范围。最后，版权的保护离不开法律的支撑，应完善相应的法律法规，做到有法可依。加大对侵权行为的惩处力度，做到有法必依，通过增加机会成本的方式来降低侵权行为的发生。5.5优化动漫人才储备动漫产业化的运作离不开致力于动漫创作、制作、营销、衍生品开发的各类型人才。针对我国所面临的人才瓶颈，必须积极推进动漫人才建设为动漫产业化健康、持续发展提供支持。首先，创新动漫人才培养模式。建立学校和企业联动的培养机制，将学校理论教育和动漫企业实践相结合，实现动漫理论与实践的共同提升，使得人才供给与市场需求相匹配，人才供给能够满足动漫产业化对人才数量、技能的需求。其中，要特别注重相对紧缺的动漫产业创意人才的培育。在动漫院校教育的基础上，构建平台为学生们提供实习机会以增加经验积累。同时，可以设立专项资金鼓励创意人才的创作，举办各类动漫比赛以增强动漫人员的创作热情。其次，注重复合型人才的培育。动漫的产业化发展不仅需要具有专业技能的创意、制作人才，更需要具有市场化运作能力的复合型人才。在进行培养时应开设多门学科并根据市场需求的变化随时进行调整。再次，注重海外专业人才或技术的引进。在国内现有的人才供给不能满足动漫产业某些需求时，应积极引进动漫强国的优秀人才、经验或技术，或派遣国内人才进行交流、进修。最后，提升动漫人才的专业化水平。我国专业化的动漫人员在动漫从业人员中的占比较低，存在极大的提升空间，特别是衍生品开发方面的人才。因此，应不断进行动漫人才的培训，鼓励动漫从业者自我提升。可以利用远程教育进行职业技能培训，并定期进行考察、审核，采用末位淘汰制以激励动漫人才积极主动的提升自身专业化水平。此外，在对动漫人员进行基础培育或提升专业化技能的同时，要特别注意预防人才流失的产生。作为投入大、回收慢的产业，应特别注意人才忠诚度的培育，制定动漫人才的各种保障、福利制度以引进及留住人才。总结动漫产业化发展既有助于社会文化价值的推广，又有利于经济价值的实现。产业链在动漫产业化的进程中至关重要，是产业盈利模式及竞争力的重要影响因素。因此，比较分析中日两国动漫产业链对我国动漫产业链的构建、产业化的成熟运作均具有重要意义。文章的主要结论有：（1）生态学视角对动漫产业链的分析主要表现为：一方面，借鉴自然界生态系统的动态平衡与进化，推进纵向产业链相互依存、相互制约，以实现产业链的有机循环；另一方面，应用共生关系，推进横向产业链有机延伸，延长生命周期。（2）通过对中日动漫产业链的比较分析发现，在某些环节我国和日本存在差距。我国动漫产业化起步较晚，处在有行业无产业的境地，而动漫产业却是日本的支柱产业，产业链各环节已形成成熟的运作模式。（3）通过对中日动漫产业进行反映产业竞争力的生态位测评可知，依据产业链环节所选取的一些指标充分体现出中日两