现代汽车在中国市场战略

现代汽车在中国市场战略PAGEPAGEI目录现代汽车在中国市场战略 IIABSTRACT IIIKeywords:modernautomobile;market;strategy III1引言 12理论综述 12.1STP营销理论 12.2市场营销组合理论 13现代汽车公司在华现状分析 23.1现代汽车公司简介及经营状况 23.2北京现代汽车公司概况 34韩国现代汽车营销战略定位——STP 34.1市场细分 34.2目标市场 44.3市场定位 44韩国现代车的本土化营销策略——以北京现代为例 55.1品牌建设 55.2渠道创新 55.3产品策略 65.4“以客户为中心”的发展战略 66现代汽车在中国市场的营销策略 77结论 10参考文献 11致谢 14现代汽车在中国市场战略摘要随着中国汽车市场的不断发展，营销竞争也在中国汽车市场日趋激烈。中国汽车市场是世界上最大的市场，具有巨大的规模和发展前景。韩国“现代”汽车自2002年进入中国市场以来在激烈的竞争中取得一定的市场份额，销售渐入佳境。品导向到竞争导向的转变。本文以北京现代汽车作为研究对象，在回顾市场营销学相关理论的基础上，对北京现代的外部环境、行业竞争环境和内部环境进行了详细的分析，然后运用STP理论分析了北京现代的细分市场、目标市场和市场定位。关键词：现代汽车；市场；战略

ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofChina'sautomobilemarket,themarketingcompetitionisbecomingincreasinglyfierceinChina'sautomobilemarket,whichisthelargestmarketintheworld."Hyundai"carinKoreahasgainedacertainmarketshareinthefiercecompetitionsince2002whenitenteredtheChinesemarket.Salesaregettingbetter.Changefromproductorientationtocompetitiveorientation.ThispapertakesBeijingHyundaiAutomobileastheresearchobject,onthebasisofreviewingtherelevanttheoriesofmarketing,analyzestheexternalenvironment,industrycompetitionenvironmentandinternalenvironmentofmodernBeijingindetail.ThenusingSTPtheorytoanalyzethesubdivisionmarket,targetmarketandmarketpositioninginBeijing.Keywords:modernautomobile;market;strategy

PAGE21引言中国加入WTO以后，中国市场迅速地向国际接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车行业尤为明显，这是因为中国汽车需求量很大，而且外资政策十分优惠。另一方面，韩国汽车产业园于国内市场的饱和开始向国外开拓市场，通过在国外建场等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车进入中国市场成了必然的趋势。在加入WTO的形势下，中国汽车行业竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为全面营销的竞争，越来越多企业开始注意到营销战略的重要性。中国汽车市场格局正在从卖方市场向买方市场转变。为了顺应这一发展趋势，跨国公司越来越注重在华营销战略。然而国内企业的游戏规则与国外不同，国内汽车企业形态分布差异太大，所以企业必须结合国情来制订适合自身的营销传播策略。好的营销传播成果归根于企业对营销传播战略的精确规划、选对传播的最佳途径和有效的运作。近年来，许多西方的营销理论广泛传入国内，从整合营销传播、定位理论、跨位理论到关系营销等等，带给业界新理念和新视角，但市场经济成熟环境下产生的营销传播概念与在国内处于向市场经济过渡时期的环境有相当差异。近年来，在我国汽车政策导向和汽车市场井喷的背景下，越来越多的国内合资车企不再仅仅满足于引进车型，而是着力在中国汽车市场进行研发，打造更符合中国消费者喜好的车型和更加符合中国市场特点的品牌。发展合资自主品牌正在逐渐成为一个趋势。2理论综述2.1STP营销理论在营销理论中，市场细分(Segmentation),目标市场(Targeting)、定位(Positioning)都是企业在进行市场分析的要素，被称为营销战略的STP。2.2市场营销组合理论市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者一需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。尽管随着市场的变迁和理论学界的不断探索研究市场营销组合的各要素不断的发生着增加和变化，但市场营销组合的基本概念可以概括为是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动心。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念—市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场从而取得利润并实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研究法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。3现代汽车公司在华现状分析3.1现代汽车公司简介及经营状况现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界20家最大汽车公司之一。目前现代汽车公司已发展成为现代汽车集团，其经营范围由汽车扩展到金融、钢铁和机械等领域。现代汽车公司现已经发展成为韩国最大的汽车集团，是全球20大汽车公司之一，2001年在美国市场排名第七，与全球其它领先的汽车公司相比，创立于1967年的现代汽车公司历史很短，但它从建立工厂到能够自主研发车型只用了18年。这样快速成功的原因不仅是技术方面的进步，也是营销战略方面的推动。因此，在韩国许多研究者进行了现代汽车公司的营销案例研究。3.2北京现代汽车公司概况北京现代汽车有限公司(简称北京现代)是中国加入WTO后第一家由中央政府正式批准的汽车制造企业。北京现代以北京市汽车工业40年历史为基础，融合了悠久的北京汽车制造经验和韩国现代汽车的先进技术、管理经验，以期生产出在性能、质量、价格等方而都具有较强竞争力的产品，这不仅能为现代汽车实现最高的经济效益，还使北京制浩业的整体水平达到一个新的高度，同时起到带动北京地区经济发展的作用。4韩国现代汽车营销战略定位——STP提到韩国现代汽车在华的营销传播策略，不得不提到北京现代。这其中，北京现代近似神话式的发展，使现代汽车对中国市场给予厚望。有了北京现代这支强心剂，以及中国良好发展的经济形势、逐步形成的庞大汽车消费市场、奥运和世界博览会等商机，使得现代汽车对中国市场更加是另眼相看。因此这里以北京现代为例分析韩国现代在华营销战略。4.1市场细分北京现代在进行市场细分时主要采用的细分变量有职业、教育程度、收入、年龄、购买时机、品牌忠诚度、关注利益、用途、排量和燃油。图片来源：汽车市场中国报告大厅4.2目标市场北京现代目前的目标市场包括经济型汽车市场、中级汽车市场和中高级汽车市场。针对经济型汽车市场北京现代推出了瑞纳和雅绅特两款汽车，中级市场有悦动、名驭、伊兰特、瑞纳两厢等产品。在中高级汽车市场上主要是第八代索纳塔。数据来源：汽车市场数据报告大厅4.3市场定位作为北京现代的全新旗舰车型,同时也是代表北京现代全新品牌口号和品牌定位的首款车型,第八代索纳塔的上市全面提升了北京现代旗舰产品的品牌形象,而一系列针对第八代索纳塔的营销举措、服务举措的推出,都更加强化了北京现代的新品牌定位。全新品牌定位和品牌口号的发布,以及第八代索纳塔的上市,北京现代未来的蓝图己经曰渐呈现。随着品牌经营战略有条不紊的展开,相信北京现代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心,必将会给消费者带来前所未有的全新体验。随着第八代索纳塔的上市,北京现代迎来了全新的发展阶段,即通过强化品牌价值实现第二次飞跃的全新阶段。现代汽车公司全球更换品牌口号,也是北京现代启动新的品牌战略的契机。4韩国现代车的本土化营销策略——以北京现代为例北京现代既具有稳定的生产体制又具有价格上的竞争优势。在北京市政府的支持下，被选为北京市通用出租车。cl和c2细分市场的产品更具有竞争优势。现代汽车己经把注意力核心集中到中国市场。因此，在决策管理上面具备了更强的执行能力。汽车配件的基础，北京现代己经和中国}o多家零部件配套公司建立了合作伙伴关系;在中国国内的用工成本还是相对较低的。与其他竞争企业相比，现代汽车进入中国市场时问较晚，因此品牌认知度较低在中国市场缺乏丰富的战略经验;一与全球知名汽车制造企业的技术差异;较低的品牌形象;缺乏近期流行的环保汽车的技术能力及高端先进发动机的开发制造.5.1品牌建设品牌价值是品牌管理要素中核心部分，是一个企业发展一定程度的表现，是区别于其他品牌的重要标志之一。品牌价值的提高说明消费者对该品牌的认可在提高，他不仅仅表现为销售量的提高，销售利润的增加，更重要的是为企业未来的发展提供强有力的保证。鉴于此，北京现在应该在品牌价值上多下功夫，改善产品品质，加强售后服务，努力改善其在消费者心目中的“低价值”品牌。北京现代如何在品牌形象上实现华丽变身，如何让北京现代不再是以往的低价车形象，如何变成高档的企业形象。下面从品牌、产品、营销三个方面进行阐述:5.1.1品牌影响力2012年北京现代实现年销售86万台的历史性突破，2013北京现代将年产销100万台的目标己经达成。这在中国众多的合资、独资、内资汽车厂商中是绝无仅有的，是北京现代企业综合实力的体现。北京现代在销量上己经有了突破，同时也造成了一定的品牌影响力。然而，这是不够的，北京现代应该在此基础上，研发更好产品，提供更好的服务，向世界一流企业的目标大踏步前进。北京现代目前所有的车型均有性格鲜明、定位精准的口号或者宣传用语，然而对企业的宣传则是比较落伍甚至很少见到，北京现代应该在各个车型定位的基础上，努力整合企业资源，打造企业的核心竞争力，重新树立企业的品牌形象。全力打造高品位的、可信赖企业形象，最终强化企业的品牌价值。5.1.2产品生命力北京现代在中国汽车厂商中是一面独特的风景，销量大，更新速度快，性价比高等等被中国消费者所接受。目前北京现代从“销量为王”到“品质取胜”的转变，让消费者看到了北京现代的决心。北京现代倾力打造各种车系来适应未来的发展，经济型车有瑞纳、悦动、伊兰特，中级车有朗动、名图，高级车有索八等等，不断的推陈出新，让北京现代产品生命力越来越顽强。5.1.3多元营销力北京现代通过多款车型不断的向消费者传递其品牌形象，塑造其品牌价值;同时北京现代极为注重活动营销，比如支持国内体育赛事、支持社区文化事业等等，让消费者看到了不同的北京现代。5.2渠道创新1.在全国范围建立“卫星店”为便于三、四线市场消费者购车与保养维修，北京现代在4S店尚未覆盖的区县建立“卫星店”，这种建立二级网点的“卫星店”模式既保证了经销商利益，又将服务触角延伸到原有渠道服务不到的区域，从而满足了更多的消费者需求。2.提升“两个满意度”在深化网络布局及终端市场卫星店的推进中，北京现代融入并不断提升CSI和SSI两个指标：一个是销售满意度，一个是客户满意度。5.3产品策略1.产品引进，坚持“全球同步”策略相对一些欧美品牌把本土淘汰掉的车型引入中国市场，北京现代坚持将韩国车的精髓带给中国消费者。2.产品吸收，本土化改进在保持现代品牌内涵与优势的基础上，从消费者实际需求出发，结合中国实际路况等具体情况对引进产品进行改进。3.产品营销，打差异化定位和优势互补的“组合拳”在A0级市场，雅绅特和瑞纳组成的“实尚组合”深受家庭用户和年轻消费者的喜爱。在A级市场，悦动和伊特兰组成的“悦伊组合”悦动主攻一二线城市，伊特兰负责二三线市场，取得空前的成功。在B级市场，“翔驭组合”凭借着宜家宜商和高质价比的特点，不但使销量增加，也提升了品牌形象。在SUV市场，ix35和途胜形成的新组合也表现抢眼，对本田CR-V，丰田RAV4形成强烈的市场冲击。5.4“以客户为中心”的发展战略1.“5年10万公里”树行业标杆2008年北京现代推出“5年10万公里”的保修延长服务政策，是以消费者利益为中心的体现，也是北京现代品牌战略转变的标志。2.重视服务质量的提升连续每年4次为用户提供免检活动，以及一年一度的售后顾问和维修技能大赛，提高服务人员的理论知识水平和实际操作技能。3.服务网络覆盖全国前列截止2016年，在全国建立135家特约服务站，全面覆盖全国230多个城市。4.服务热线升级转型从投诉咨询型向跟踪解决型转变，将专项服务人员分为咨询、投诉、回访三个组，根据来电用户的记录，跟踪问题解决的进程和结果。6现代汽车在中国市场的营销策略6.1产品策略现代汽车中高级市场产品策略的时候，针对中高级市场消费者的需求特点选取了核心产品层、形式产品层两个产品层作为分析对象，并制定产品策略。(1)核心产品层，即产品的基本效用。对于普通的消费者来说，汽车的基本效用在于其可以作为代步工具、运输货物等方面的作用，但对于中高级汽车来说，其效用还包括提升彰显社会地位和身份，满足消费者的成就感。现代企业在中高级汽车市场不仅要在车体本身做好，而且要突出汽车的理念，之前现代汽车推出的索纳塔第六代车型极其锐利的腰线暗示着好胜、倔强的性格，加上跑车惯用的阔大进气格栅和溜背型尾，都透着“莱鹜不羁”的意思，取得了巨大的成功。本文认为在针对中高级汽车市场的消费需求，这种理念能够很好的满足消费者的需求，可以继续采用这种风格。(2)形式产品层。在质量方面，现代汽车做的很好，凭借着现代质量取得了很好的口碑;造型方面，现代汽车中高级产品应该显得大气、稳重、成熟，能够体现驾驶者的地位;品牌方面，现代汽车目前品牌影响力相对较弱，在品牌建设方面，首先要有清晰的品牌口号和品牌定位，然后应该加强产品线布局建设，对产品进行整合升级，提高中高级甚至高级汽车比例，以致以后人们谈起现代时，就像谈起宝马奔驰等汽车品牌一样，最后现代汽车要进一步完善销售网络，增加销售网络的规模，并进行合理布局;外观方面，针对中高级市场，要体现车体的豪华，内饰也要做到精致高品质，处处体现高贵和典雅。6.2反应策略现代汽车曾经在南非市场上陷入失败，主要原因是南非市场瞬息万变，而现代汽车并没有根据这些变化调整其产品导致出现重大亏损。在中高级市场，反应策略尤其重要，因为中高级市场消费者的知识水平和层次更高，更容易接受新产品，并且他们资金实力充裕，也有能力接受新的产品，因此他们的需求变化往往比经济型和中级汽车市场消费者的需求变化更快，因此在中高级市场反应策略显得非常重要。因此现代汽车应经常倾听顾客的希望、渴望和需求，在汽车销售之前对市场进行认真的调研分析，可以成立专门的市场调研团队，也可以委托更加专业的汽车行业咨询公司来调研，收集好资料，运用专业化的统计分析软件，掌握消费者的需求特点;在汽车销售过程中，销售人员也应该询问顾客对产品的需要，及时了解其变化，迅速做出反应;汽车销售之后，对消费者进行使用情况反馈，了解消费者对于产品的满意和不满意的地方，对消费者不满的地方加以改进。6.3沟通策略由4P的促销到4C中的沟通，是由企业单向把促销信息传递给消费者转变到企业一与消费者双向的信息交流。现代汽车在销售汽车的过程中，不仅要把产品性能、价格、理念等方面的信息传递给消费者，而且需要聆听消费者的需求和关于产品的看法，这就需要现代汽车在销售过程中进行创新。首先要加强销售人员的培训，贯彻新的销售理念，除了向消费者推销产品之外，还要主动询问消费者的意见，并做好记录，定期汇总。其次可以在4S公司里面设置专门和消费者进行深度沟通的顾问，在销售人员和消费者进行初步的沟通之后，如果觉得消费者的意见可行，可以推荐消费者和专门的顾问进行沟通。最后，开通除销售现场之外的其他沟通渠道，比如设置沟通热线、网络沟通渠道等形式。6.4关系策略北京现代想要实现“现代品牌”和“现代顾客”的企业形象，必须实施关系策略，与消费者建立长期持久的关系，加强一与消费者的关系，在汽车行业口碑营销非常重要，一个消费者在购买汽车之前往往会咨询周围朋友的意见，消费者的购买行为往往受到周围的人的建议的影响。在实施关系策略上，北京现代可以建立以下机制:(1)成立企业俱乐部，邀请企业的消费者加入俱乐部内，建立顾客档案，企业定期组织活动，不仅可以加强企业与消费者之间的关系，同时可以加强消费者之间的关系，消费者也可以交流使用心得。(2)建立有助于促使员工努力留住顾客的奖励制，调动员工的积极性，强化公司所期望员工的行为，降低消费者的退出率。（3)如果有消费者退出，认真分析消费者退出的原因。研究显示，一个满意的消费者会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的消费者会向十个人抱怨，如果抱怨得到迅速解决，95%提出抱怨的消费者还会购买企业的产品。因此企业不要回避对企业不满的消费者，反而应该充满耐心为其解决问题，这样才能更有效的与消费者建立关系。6.5关联策略在竞争激烈的市场，消费者的忠诚度是变化的，他们会在一定的利益驱使下转移到其他企业，关联策略就是要提高消费者的忠诚度，赢得长期稳定的市场，通过某些有效的方式在业务、需求方面与下消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把企业和消费者联系在一起，这样就大大减少了消费者流失的可能性。北京现代和顾客建立良好的关系不仅在销售环节要给消费者留下良好的企业印象，售前和售后各个环节都要加强与消费者之间的关系。实现多维度的销售。在销售过程中，北京现代不仅提供给消费者汽车产品，还要给顾客提供一与汽车有关的配套产品和服务，在设计产品、配套产品和服务的时候，提高消费者的参与度，把消费者的意见纳入到产品的设计当中，使企业的产品能够最大满足消费者的需求，形成互求、互需、利益共享的关系。对企业和消费者来说，是一种共赢的局面。

7结论汽车产业的发达与否是衡量一个国家工业化程度和国家综合实力的重要标准，在欧美国家甚至亚洲发达国家如韩国、日本等，汽车产业均在经济发展中发挥着重要的角色，汽车行业在全球经济贸易中占据着举足轻重的地位。然而，随着国际经济形势巨变，市场结构发生转变，行业竞争加剧，从卖方市场向买方市场转变，汽车产销开始进入缓增长阶段，汽车行业供需矛盾开始加深。在这样一个市场前提下，如何深层次创新营销战略，提升企业的市场竞争力，才能在市场上硬的主动，才能抓住最大的一块蛋糕。而作为北京现代来说，如何在激烈的市场竞争中生存和发展，如何通过营销手段来提升企业竞争力，如何扬长避短增加企业知名度，如何在市场中发掘更大的利润就成了企业必须面对的问题，也是北京现代需要深刻认识并尽快解决的问题。中国汽车市场发展迅速，在近十几年里快速崛起，要根据变化很快的中国国情来制定更适合中国汽车市场的营销战略。相对的，这些战略也刺激着中国的汽车市场需求从无到有、从低到高，转变着中国消费者的消费观念。现在这些市场营销战略越来越标准化、越来越全面化，成为中国汽车销售市场里非常重要的一部分。汽车行业是一个国家工业化发展程度和国家技术产业的衡量标准，而且正在成为中国经济发展的除房地产之外的一个重要产业支柱。中国加入wTo后，经济方面得到持续稳定的发展，中国汽车产业也随之增长，同时其竞争也逐渐变得愈加激烈，其中机会和挑战共存。北京现代进入中国汽车市场己经有了11年的发展历程，从年销售5万台，到如今的年销售100万台，成功占据国内车企销售5强之列。同时我们也应该看到，北京现代与欧美等汽车发达国家相比还存在一定差距。本文以现代汽车公司作为研究对象，对现代汽车中国的现有市场和潜在市场进行了分析研究，并运用STP理论对现代汽车公司在华营销战略的细分市场、目标市场、市场定位等方面进行了分析，提出了对现代汽车公司在华营销策略整合的模型和具体实施建议。

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