A公司客户关系管理问题及对策探讨

PAGEPAGE5A公司客户关系管理问题及对策探讨摘要市场竞争的激烈，使笔者国很多行业从传统的经营产品，改进企业内部的运行机制等等都逐渐转向以客户为核心的企业经营模式在国民经济中的重要地位和客户关系对企业发展日益重要的社会大背景之下，本文展开研究。本文运用文献资料法和案例分析法，对客户关系管理相关理论进行阐释，分析了A公司CRM应用现状及问题。主要问题表现为客户关系管理理念不清晰、客户关系管理能力有待提升和系统数据质量和可靠性亟需提高。提出A公司CRM的优化对策，包括：加强公司管理人员培训，转变其对CRM认识；提升客户关系管理能力；提高数据质量和可靠性。通过优化方案实施，达成提高客户满意度和忠诚度，最大化客户资产，进而提高股东价值的目标。同时，也对促进客户关系管理在笔者国企业的具体实践和应用有参考价值,产生良好的社会效益。关键词：客户关系管理；客户价值；关系营销PAGE1目录1引言 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究的理论综述 11.3.1国外研究现状 11.3.2国内研究现状 21.4研究方法 21.5研究思路 22客户关系管理概述 32.1客户关系管理的界定 32.2客户关系管理应用的必要性 33A公司CRM应用现状及问题分析 43.1公司介绍 43.2A公司CRM存在的问题 43.3.1客户关系管理理念不清晰 43.3.2客户关系管理能力有待提升 53.3.3系统数据质量和可靠性亟需提高 54A公司CRM的优化对策 64.1加强公司管理人员培训，转变其对CRM认识 64.2提升客户关系管理能力 64.3提高数据质量和可靠性 85结语 11参考文献 12致谢 13PAGE11引言1.1研究背景随着经营环境的变化，以客户为中心的客户关系管理作为一种商业运作策略，正显现出良好的发展前景，对企业发挥巨大的作用。为了提升客户关系的价值，很多公司尝试使用全新的客户关系管理技术和工具来获取、维护和挽留它们的客户。尽管目前理论界和企业界对它的关注呈现爆炸式增长，A公司也对客户关系管理的非常重视，但毕竟出现的时间短，对公司还是新鲜事物，在实践中存在一些问题也在所难免。公司不同部门对客户关系管理运用由于视角的不同，缺乏对实施客户关系系统管理的整体一致认识。因此，A公司需要持续改进客户关系管理实施。1.2研究意义A公司是一家研发、生产和销售柴油发电机组的工业企业。在当前市场环境下，如何获取新客户和保持自己的老客户，特别是保持与老客户和战略合作伙伴的长期合作关系已成为A公司能否实现销售和利润增长的关键。它们是A公司生存的根本，它们也是最有价值的客户资产，处理A公司与老客户和战略合作伙伴的关系已成为业务发展战略关注的焦点。客户关系管理能改善销售、营销和客户服务部门的运营，整合公司资源，对客户提供更高效的“一对一”服务，提高客户满意度和忠诚度，从而带动公司的销售和利润增长。1.3研究的理论综述1.3.1国外研究现状客户关系管理的英文为CustomerRelationshipManagement，由BrianSpengler(l999)提出。客户关系管理理论始发于美国，上世纪80年代初期美国便有所谓的接触管理(ContactManagement)，专门收集顾客与公司联系的所有信息；至上世纪90年代初期，发展到包括电话服务中心与支持数据分析的客户服务功能(CustomerCare)。上世纪90年代后期，电子化管理开始在美国大型企业中开始广泛应用，随着企业资源规划(EnterpriseResourcePlanning；ERP)的发展成熟，CRM可以说ERP的延伸与扩张。CRM的定义可以延伸运用信息科技加以整合企划、营销与客户服务，提供客户量身定作的服务，以及提高客户忠诚度与企业营运效益，因此CRM与企业整体经营管理有了更深层次的契合。PeppersandRogers（1999）则认为客户关系管理是指公司利用数据库与各种交互式和大量客制化技术來管理与每一个客户间的关系。Peppers&Rogers（1997）认为，当互动时代来临，企业必须学会如何对待每一个顾客的不同需求。Prahalad（1998）也曾提到，在新经济时代中，市场已经变成对话的论坛，客户或消费者应该被纳为企业价值网络的一部份。根据Koch(1998)所提出的80/20法则，一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户。如何能确切了解客户需求，有效的区隔与关心主要的目标顾客群以获得顾客的满意，并从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制，已成为企业最关心的事情。1.3.2国内研究现状国内对于客户关系管理的研究虽然起步较晚，但一些学者在这方面也做出了一些有益的研究，1999年陈兵兵发表了《面向感情消费时代客户关系管理系统浅析》的文章，应是最早从理论上较为系统探讨客户关系管理的产生背景及组成结构的文章，开启了国内对于客户关系管理的研究。各位学者从不同的角度对客户关系管理进行了研究，主要观点如下：对于企业客户关系管理的产生、客户关系管理的功能和价值、客户关系管理的实施以及客户关系管理的未来发展趋势等进行系统研究。主要有AMT网站客户关系管理研究小组（2000）的系列文章《相识客户关系管理》、《如何实现客户关系管理》、《如何做好客户关系管理》、《电子商务环境下客户关系管理的体系结构》（仲秋雁2002）。《笔者国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析》（齐佳音2002）《客户关系管理的分阶段实施》（陈京民2006）。1.4研究方法（1）文献资料法任何研究都是建立在已有研究成果之上的，通过搜集与该课题相关的文献资料，如发电设备企业的运营管理、现代企业客户关系管理的策略、新时代网络环境下客户关系营销的方法以及电力设备企业的客户营销手段等等相关资料，并对已收集到的文献资料进行筛选、整理与归纳，以总结出本课题研究的具体状况等，为本文的研究提供坚实的理论基础。（2）案例分析法本论文在文献资料研究的基础之上，以A公司为例，了解了A公司客户关系管理的现状，了解其存在的问题，从而提出相应的对策。1.5研究思路笔者将以文献研究法为指导，通过查阅和整理客户关系管理相关理论，加深了对课题理论知识的认识。通过案例分析法，对A公司CRM应用现状及问题进行分析，在此基础上提出完善A公司客户关系管理的对策，希望可以加强企业的市场竞争力。2客户关系管理概述2.1客户关系管理的界定客户关系管理是一种利用信息技术管理客户互动过程的商业战略和策略，通过提升自身管能力来优化企业与客户关系的管理机制,核心是获取和保持最有价值的客户[1]。它为组织决策层决策和业务部门营销策略制定提供科学依据，从而成为创造股东价值的驱动力。。2.2客户关系管理应用的必要性企业内因是企业积极引入CRM的关键因素。CRM主要可以用于满足企业以下三个需求，是ERP、SCM等管理信息系统是不可替代的[2]。(1)客户信息的采集、存储、处理和分配企业需要进行有效采集、存储、处理和分配客户信息，但原来传统分散的部门化、个人化的信息难以满足企业集中统一处理的需求。进一步来说，由于市场的瞬息万变，客户信息与跟进进展也在不断的变化，有些错误的、过时的信息可能会误导企业的决策。(2)整合客户资源CRM管理着最为完整的客户信息：客户的主文件、客户互动记录、地址、交易记录、合同管理、应收款管理和售后服务请求等[3]。CRM系统能从各个不同的角度输出客户、产品销售构成和利润等信息进行市场分析。毫无疑问，CRM系统可以整合公司各个业务环节与客户资源，捕捉稍纵即逝的市场机遇，促进信息共享与运营效率提高。(3)加强客户资产管理在很多企业，客户资源掌握在销售人员手中，采用销售明星模式，树立销售标杆。一旦销售明星变动或辞职，企业的业务将会遭受巨大损失，导致不稳定的业务关系，造成企业业绩的波动。实行CRM，就是要把这些基于个人私有的客户资产转化成企业的客户资产。3A公司CRM应用现状及问题分析3.1公司介绍A公司是专业从事柴油发电机组的生产、销售、安装、维修服务为一体的综合性企业，公司有着完善的组织管理体系，丰富的技术人力资源；拥有先进的技术研发及装备实力。公司生产的发电机组功率范围从1KW～10000KW。同时根据需求，为客户提供机组全自动切换、三遥监控、自动并机系统等特殊功能供用户选择。3.2A公司CRM存在的问题3.3.1客户关系管理理念不清晰客户关系管理出现的时间很短，最近几年中国中小企业才开始大规模采用,而A公司自2010年引入，引进的时间并不长。客户关系管理是一种全新的管理理念，公司实施人员要对它形成正确认识需要一个过程。公司管理层认为CRM能带来很高的期望价值,特别是受到CRM咨询服务商的鼓动，认为实施CRM能够解决以前出现的市场营销、销售、售后服务部门很难解决的大部分问题。然而，实际运行一段时间后的效果与当初期望存在比较大的差距。公司高层在销售人员管理和控制出现困扰时匆忙上马引进CRM，对CRM的认知不够。殊不知，CRM应用系统只是一个使能器，而不能替代真正的客户关系。公司有一种普遍的倾向，把CRM看成一套管理软件，与财务软件一样，是一个管理的工具。还有，并没有意识到实施CRM需要管理哲学和管理机制的变革。有人认为CRM是以满足个性化的需求采取一对一营销来服务于客户，简单的把获取项目名称、地址、决策人姓名及联系方式等枯燥的数据与向客户交叉销售和向上销售相联系，而没有理解客户的满意度、忠诚度在交易中的重要地位[6]。错误地认为CRM是对客户信息和客户互动录入CRM数据库，并没有认识到它们只是客户关系管理中的很小一部分，并不是真正意义上的客户关系。CRM实施目标并非与公司目标一致。虽然公司经常提到客户导向，但是客户导向的真正含义无从知晓。客户导向以客户满意为目标，从而扩大销售，获取最大利润。但是，公司销售人员在实际销售活动中是围绕怎样提高销售量和最大化利润来进行，往往不择手段，不管白猫黑猫，抓到老鼠的就是好猫，采取交易营销方式而不是关系营销方式，把客户满意甩一边，怎么会有下次成交机会呢。售后服务人员也经常在服务时讲条件、讲客观原因，客户经常不满意。公司管理人员并没有真正意识到提高客户满意度与销售业绩有什么必然联系，即使意识到也可能无能为力。客户关系管理四大模块的关系还有待理顺。公司特别注重销售自动化（SalesForceAutomation,SFA），而对营销自动化MA（MarketingAutomation,MA）、客户服务与支持（CustomerServiceandSupport,CSS）和客户分析（CustomerAnalysis,CA）则态度相对漠视。当然，公司销售业务拓展直接非常重视提高市场占有率和销售规模，把获取销售合同视为公司的生命线无可厚非。导入CRM系统后，售后服务部门仍然采用传统的沟通方式进行售后服务，几乎不使用CRM，这使企业CRM的投资回报大打折扣。公司只注重SFA，忽视MA和CSS，结果是客户满意度和忠诚度并没有多大提升，这违背了实施CRM的初衷。有研究表明：客户对企业的忠诚度不够，销售人员的流动性很大，客户服务不到位，容易造成客户关系的流失，也不利于客户终身价值的发挥[7]。从以上种种现象可以看出，虽然实施CRM已有一段时间，但是公司内部在理念上并没有形成清晰统一的认识，需要在实施过程中重新加强，把传统观念转变成以客户为中心的新观念。3.3.2客户关系管理能力有待提升A公司在实施CRM过程中忽视了内部管理能力必须与客户管理能力同步提升。公司在长期发展过程中，形成了愿景与使命、核心价值观和道德规范，它们贯穿于整个公司的客户关系活动。CRM要求以产品为中心的生产导向转变成以客户为中心的客户导向。客户的需求不断在变，而公司的客户管理模式不变很难适应快速变化的市场竞争环境。以前的管理模式并不会随着CRM管理软件的应用马上消失，也不会随着以客户为中心写入公司的各种文档就会立马见效。公司人员的工作模式、部门架构和工作流程等配套并非永远符合以客户为中心的新要求。3.3.3系统数据质量和可靠性亟需提高A公司客户关系管理系统数据质量和可靠性不容乐观。加特纳公司指出至少70%的组织CRM战略有未意识到的数据质量问题。公司需要充分输入大量的客户互动、交易数据等客户信息的基础上，通过关联分析、聚类分析等数据挖掘技术来识别客户购买行为特征和偏好，以理解客户的需求，为客户提供满意服务和客户保持。但是，这些数据由于疏于维护、更新和修正而丧失数据的时效性难以利用。公司由于不可靠的数据可能贻误销售时机和流失高价值客户。据加特纳公司一位叫BethEisenfeld的职员说，客户数据每月以2%的速度失效，照此速度，客户数据库如果一年不加以更新，几乎相当于客户数据的25%将要更新。通过与公司系统管理员访谈发现，客户数据问题主要表现在以下几个方面：(1)客户信息完整性和重复登记问题。客户来源与客户等级未填写完整；没有联系人信息；有部分人员客户信息未提交审核或个别经理不能及时审核；登陆客户信息未填写联系记录；投标报价不习惯于在系统中体现；客户服务记录不输入系统等，不一而足。客户信息存在重复登记现象，如在系统内同时存在深圳市康达信科技股份有限公司和深圳康达信科技股份有限公司。（2）客户信息更新问题。客户的需求变动、客户的联系人等数据由于市场情势变化经常变动而没有经常更新。长此以往，导致客户数据质量低下，失去搜集信心。（3）搜集数据引起销售人员的抵制问题。销售人员普遍认为，客户互动是一个私密的过程，怎么可能把自己的劳动成果公之于众呢？销售人员普遍认为数据公之于众可能使自己或客户利益受损，因此，销售人员普遍存在抵制情绪。4A公司CRM的优化对策针对A公司CRM实施中存在的问题，按照优化设计的目标，特提出以下优化设计方案，以提高客户关系管理水平，进一步提高客户的满意度和忠诚度，创造客户价值，进一步提升股东价值。4.1加强公司管理人员培训，转变其对CRM认识A公司应当持续关注柴油发电机组行业标杆在客户关系管理培训的实践，经常进行市场研究，评估客户满意度与忠诚度，并与行业标杆相比较，找出差距。人力资源部门分别组织高层管理人员和市场营销、国内销售、海外销售、售后服务四大与客户关系直接相关部门经理、基层管理人员培训，形成统一的客户认识，解决客户关系管理理念认知偏差问题，提高CRM应用效率。（1）高层管理人员培训。组织客户关系管理咨询专家，与企业高层进行交流，争取高管人员全身投入，使高层管理人员能站在战略高度审视客户关系管理的必要性和重要性，在企业决策层普遍接受以客户为中心的管理哲学。通过培训要达成高层管理人员对客户关系的战略、策略、过程、能力、技术五个维度的深刻认识。（2）部门经理和基层管理人员培训。让市场营销、国内销售、海外销售、售后服务四大相关部门经理和基层管理人员能够充分理解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理系统为公司、团队和个人带来的利益，让有抵触情绪的销售人员消除疑虑，赢得职员支持，使公司整体做到以客户为中心的市场营销哲学范式的转变。通过对市场营销、销售、售后服务部门一线人员在客户关系技能上的培训，包括人际交往技能和客户服务实践，培养他们接近客户的技巧和与客户沟通的能力，仔细倾听客户的诉求，竭力提供超越客户感知价值的服务。实现客户关系转型，要求每个员工要积极推动客户服务转型升级，在实践中鼓励员工与管理层沟通中更多采用CRM流程与工具。在每个接触点上，确保企业包括高层管理人员在内所有员工能够理解单个现有和潜在客户，能够一对一处理他们的需求，特别是战略客户的需求。4.2提升客户关系管理能力客户的需求随着社会的发展不断地在变化，直销大客户和分销业务在增长，而项目型销售在缩减[11]。不可否认的市场现实是，现在客户采购的规模越来越大，大客户倾向于集中招标采购、年度采购代替以前的分散采购，这就要求企业组建“以客户为中心”的团队来应对客户的商务活动。这种新型的商务活动模式需要公司主动调整业务流程、组织结构，直至建立“以客户为中心”的公司文化。(1)业务流程重组公司业务流程重组的重点是面向整体业务流程，核心是“以客户为中心”，在业务流程重组时注意能提高客户价值。公司原有的业务流程为适应大客户业务发展的需要，根据CRM实施要求进行业务流程重组。公司原有业务流程设计没有区分客户对A公司的价值，在业务处理流程也一律同等对待。这个流程设计的假定就是客户都能给公司带来价值，公司也应该投入相同的资源。然而，实际情况并非如此。A公司原业务流程设计是以公司生产作为出发点的，在业务流程办理中没考虑客户价值的差异。A公司现在业务流程如图4-1所示。合同客户销售部合同客户销售部合同评审合同评审计划部计划部生产部生产部总经办财务部总经办财务部图4-1A公司现在业务流程图A公司进行客户分类后，为了区分不同客户的价值，建立差异化的服务策略需要变革现在的业务流程成新的业务流程。通过流程变革设计后，重组后的新流程（如图4-2）与现在流程相比，为了便于说明，新流程分解成“关系处理流程”和“业务处理流程”，特别强调新的“关系流程”，它是“以客户为中心”的体现。大客户改由大客户经理处理，集中使用公司的优势资源，提供最有效和专业的大客户服务，大客户经理更能迅速得到技术支持和服务响应，在合同评审、生产安排和交货期等优先满足客户对价值的要求，减少客户等待时间，提高服务的水平，增加客户价值。而其他普通客户则由销售经理处理，提供普通服务。(2)组织结构变革公司业务流程重组必然带来组织结构的调整。传统的金字塔型组织结构决策权集中，职能部门相对独立，管理层次较多，有严格的等级。随着A公司采用CRM实现资源共享体系、直接联系制和项目管理制等“扁平型”结构以适用日益复杂的经营环境，这将使公司要变革以往经营中的等级制度、分工思想、标准化生产以及官僚体制。公司必须改变过去以产品为中心的组织结构设置方式，市场营销部、国内销售部、海外销售部和售后服务部分别由四个不同的部门管理，导致实施“客户导向”时各部门难以协调。而导入CRM后，为了密切联系客户，四个部门合并成统一的营销中心，设立营销总经理，统一指挥，提高客户服务质量，改变以往售后服务部服务质量不佳的局面。在营销中心，市场营销、销售和售后服务要建立通畅的沟通管道，协同一致，服务于客户。数据流营销中心数据流营销中心大客户经理合同评审大客户经理合同评审是是大客户计划部大客户计划部客户客户生产部生产部财务部财务部否数据仓否数据仓销售经理销售经理总经办总经办业务处理流程关系处理流程业务处理流程关系处理流程MISMIS图4-2A公司变革后业务流程图公司希望通过组织结构变革后，绩效将得到显著改善。公司可以建立以下目标：客户满意度提升20%，公司收益增长10%，市场份额增长10%，成本降低5%。4.3提高数据质量和可靠性在客户关系管理系统实施过程中，公司要明确数据在客户关系管理系统中的定义，不得有半点含糊，不得敷衍塞责。要经常检查企业系统要搜集的数据类型，看是否需要因应情势改变，以更加适应市场的实际情况和公司的需求。管理人员要重视由于客户质量不佳引起的严重后果。笔者可以从设置专门的管理组织、重新清理数据来源、制定数据管理制度和隐私保护及利益调整上采取措施以提高数据质量。（1）设置一个全新的数据管理员职位，负责监控、纠正和清理与数据质量相关的问题，确保公司对数据统一管理。（2）重新清理所有的数据来源，完善以前只有销售部门录入的客户数据、交易数据而市场营销部门和售后服务部门数据缺乏的情况。基于客户关系管理系统，健全客户数据，企业应该全面推行CRM,除对销售部门的客户基础数据外，市场营销部门和售后服务部门也要全面启动数据录入，形成一个完整的客户关系管理应用系统。正确的数据是成功实施客户关系管理的基础。市场营销人员将市场活动中获取的市场调查表、展览会中的客户问询等资讯录入CRM系统，并通过无缝对接销售部门，根据企业的区域划分政策由销售经理分配给直销人员，从而及时获得一手商机资讯，服务客户需求。销售部门人员将销售活动过程中将客户的基本信息，包括客户名称、性质、地址、联系人、联系方式和需求产品等按系统要求及时录入系统，同时，每次拜访都需要销售人员及时记录联系和拜访的关键接触点，包括电话沟通、登门拜访、投标报价、客户参观考察、客户需求、关系进展、成交信号、公关的重点和难点等。售后服务人员则把在服务接待中发现的整机和零配件需求信息和客户投诉信息、服务请求实时录入，实现在售后服务部门与销售部门的对接。在准确基础数据的基础上，市场分析人员利用CRM进行数据挖掘技术进行客户知识发现，利用聚类分析、自动交叉检验和预测建模等统计和数学方法，帮助管理人员对目标市场、客户细分、客户获得与保留、客户购买偏好、客户交叉销售、客户盈利能力、渠道优化、需求预测、价格优化和客户满意度等进行分析，以指导管理层进行市场优化决策。建立了完整的数据库以后，可以从售前咨询到售后服务的各个接触点，公司都能跟踪记录所有与客户互动的信息。无论是销售人员、服务工程师还是技术支持，都可以实时查看一对一客户服务跟进动态，提高客户服务质量和满意度，为客户创造超越竞争对手的预期利益，建立差别化的竞争优势。（3）制定严格的奖罚制度，惩罚违规人员。原始数据质量差是由数据录入人员违规操作、敷衍了事引起的，数据录入是所有数据问题的源头。数据录入人员分散在公司各职能部门，人员素质和知识水平良莠不齐，加上错误输入引起的原始数据质量下降而引起数据挖掘分析质量也会同步下降。因此，要制定相关的数据质量控制和监管的规章制度，使数据录入、使用有章可依，由此引起的责任应该明确，消除工作人员录入数据过程中的捏造、惰性、随意、不负责任的恶劣风气。（4）数据不准确的原因除了解决搜集困难引起的源头问题以外，还要解决深层次的问题，数据隐私保护和利益调整也应引起重视。客户关系管理系统中的数据获取一定要把握好隐私探索的尺度，随着人们对于保护隐私权益的日益高涨，如何在保持公司客户精细化管理与来自销售人员和客户感知之间获取平衡。在进行客户关系管理系统设计时尽量避开一些销售人员敏感的数据获取，如联系人的移动电话等数据，考虑多使用诸如需求数量、需求规格型号这一些销售人员不太敏感的数据。与客户搞关系的隐私要尽量避免，如请客报销、送礼等人情关系。敏感数据没有顾及人的情感因素，而且还涉及到公司相关人员的利益分配格局。A公司的佣金体制是基于个人业绩取酬的，客户对别的销售人员，甚至对上一级主管来说也是保密的。这样一来，CRM需要销售人员对客户接触点进行全过程记录，意味着销售人员有可能会失去对客户和跟进项目的主导权。因此，在搜集数据时要考虑相关人员的利益。5结语为了使A公司的客户关系管理上更上一个台阶，满足持续改进的需求，对提供客户价值有更深入理