从世界杯赛事看体育营销

标题：从世界杯赛事看体育营销中文摘要世界杯足球赛作为一项体育赛事，向外界展现的更多是其作为大型体育类竞技项目所具有的竞赛特征，并传递体育精神和体育文化。营销手段是吸引受众关注世界杯的重要方式，对于世界杯的发展发挥着不可忽视的作用。本文在世界杯的背景和体育营销概念介绍的基础上，重点结合2018年俄罗斯世界杯实际营销手段，分析其主要的营销策略有借助明星光环提升关注度；借势企业力量提高营销合力；优化创新内容提升营销吸引力；通过互动话题营销强化营销持久性通过；社交平台营销提升营销覆盖面；通过媒介信息传播提高营销影响力。在此基础上，总结世界杯体育营销的主要意义和对其他体育赛事活动营销的几点启示，以提升体育赛事营销效果。关键词：世界杯，体育，营销目录TOC\o"1-3"\h\u28606绪论 绪论足球是全民共享的快乐源泉，世界杯作为全球性的足球赛事，撬动用户注意力的自身实力不可小觑。艾瑞数据显示：中国51.7%的受众第一次关注足球是通过世界杯，世界杯自身的营销实力显而易见。2014年巴西世界杯，中国球迷贡献独立用户数量达到5.3亿，这一数据是2010年南非世界杯的2倍，不仅如此，观看世界杯的受众从专业球迷，到泛体育迷、再到泛娱乐迷，其涵盖人群之广，多不胜数。2018年俄罗斯世界杯是国际足联世界杯足球赛举办的第21届赛事，虽然中国足球队无缘世界杯，但是中国受众和世界杯参与国家受众对于世界杯的热情是同等的，据官方数据统计显示，2018年足球世界杯期间，中国企业对其贡献价值已经超高53亿，通过中央电视台、网络等频道观看世界杯的受众人数突破11亿人次，其中网络受众和传统电视媒介观众人数规模相当。不可否认，不管是其他国家还是中国受众规模，庞大的足球世界杯受众群体中必然有部分“伪球迷”，这固然与他们对足球的喜爱、热情密不可分。然而全面、多元的营销推广对于足球世界杯的广泛关注度也发挥着至关重要的作用，而营销推广，也是任何一项体育赛事传播、发展的重要组成部分，只有将体育赛事相关信息推送到受众眼前，赢得受众的关注，才能激发受众对于赛事的兴趣，从而获得广泛传播，形成规模效应。基于此，本文以2018年俄罗斯足球世界杯为例，在分析体育营销基本概念的基础上，重点探讨本届足球世界杯主要营销推广策略，总结其对世界杯传播的主要意义，并提出几点启示。一方面能够探析俄罗斯世界杯的营销策略，为我国体育营销策略研究提供有益的创新参考，丰富相关营销理论知识内容；另一方面更为重要的是，能够为我国体育营销工作实践、以及整个体育事业的发展提供有益的参考，促进我国体育营销效果的提升，为我国体育事业的快速发展注入新的动力。一、世界杯体育营销理论介绍（一）世界杯介绍“世界杯”是国际足联世界杯的简称，是世界上荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、知名度最高的足球比赛，与奥运会并称为全球体育两大顶级赛事，其影响力和转播覆盖率超过奥运会的全球最大体育盛事。世界杯是全球各个国家在足球领域最梦寐以求的神圣荣耀，也是各个国家（或地区）所有足球运动员的终极梦想。世界杯每四年举办一次，任何国际足联会员国（地区）都可以派出代表队报名参加这项赛事，世界杯是世界足球运动发展推广普及的源头和根本，所以也被誉为“生命之杯”。本文主要以2018年俄罗斯世界杯为例进行分析，本届世界杯于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯举行，这是世界杯首次在俄罗斯境内举行，亦是世界杯首次在东欧国家举行，共有来自5大洲足联的32支球队参赛，除东道主俄罗斯队自动获得参赛资格以外，其余31支球队通过各大洲足联举办的预选赛事获得参赛资格，最终法国队4-2击败克罗地亚队，夺得了2018俄罗斯世界杯冠军。（二）体育营销概念营销是企业市场推广与发展的重要内容，是指企业在挖掘自身产品或者服务核心价值与内涵的基础上，结合市场消费者的需求特点，进行自身产品或者服务形象营造，将产品或者服务推广入市场，吸引消费者注意，让消费者全面了解并产生购买欲望的一个过程。体育营销是将营销理论运用到体育推广传播过程中的一种营销活动。从体育营销实践过程来看，体育营销具有两重含义，其一指的是将体育赛事、活动作为产品进行的营销活动，如针对世界杯、NBA赛事活动本身进行的推广与宣传，目的是提升广大消费者对于赛事的关注，提升赛事的影响力；其二指的是借助体育赛事活动载体开展的非体育产品推广与传播，如在世界杯赛事中进行的赞助商企业产品或者品牌形象推广等，其目的是借助世界杯赛事的影响力和关注度，提升消费者对于企业产品的关注，促进营销企业、赞助商经济利益的增长。本文以前者为标准进行分析，主要探讨足球世界杯赛事本身的营销推广活动。（三）体育营销的特点介绍世界杯等体育赛事营销实践，体育营销主要具有如下特点：首先是长期性，世界杯的宣传不仅局限于正式比赛过程短短一个月的时间，而是一个比较漫长的过程。以2018年俄罗斯世界杯为例，本届世界杯申办程序启动于2009年，投票决定结果2010年公布，也是从此时开始，世界将目光聚焦于俄罗斯世界杯。相关媒体报道、信息传播与营销逐渐开始，直至比赛结束，其中历经将近8年时间，但是需要注意的是，集中营销活动主要集中在2018年；其次，世界杯营销具有系统性，不局限于赛事活动开展情况营销，还包括世界杯精神文化、赞助商体育品牌、体育名人等多重要素营销，不同营销内容、环节，共同促成了世界杯的广泛关注度；第三，世界杯营销具有文化性，体育赛事本身就具有文化性，所以体育营销的过程必然会传递体育文化精神。同时，以世界杯为例，任何一届世界杯的营销都离不开举办国家文化精神的传递与推广，所以文化性也固然成为体育营销的一大特点。二、世界杯体育营销策略分析（一）借力明星光环，提升关注度明星光环效应是各种营销活动中的主要营销策略之一，也是世界杯营销中提升受众关注度的营销策略之一，明星人物本身就具有较高的关注度，拥有自己的粉丝群体，他们的言行能够牢固吸引受众的眼光，所以将明星光环和体育赛事相结合，必然有助于提升体育赛事的受众群体规模。从世界杯赛事营销来看，其中的明星光环营销主要体现在体育和影视综艺界明星两个层面上，不同群体明星的结合效应，共同显著提升了世界杯营销效果。首先，从体育明星层面来看，这是借助明星光环影响力提升世界杯关注度的核心，也是世界杯吸引众多受众观看的关键要素，或者是因为足球竞技竞赛技术水平，或者是因为足球明星的个人形象，抑或是因为球星的知名度，大部分球员都有自己心目中的明星球员，有关他们的消息是体育信息传播中的热点，观看他们的相关消息以及比赛情况，必然会推动世界杯的收视率。如阿根廷足球巨星梅西，其中国新浪微博官方账号上粉丝规模超过260万，梅西在个人微博上发布的有关世界杯信息，尤其是在2018年俄罗斯世界杯开幕之后发布的信息内容平均每次被点赞、转发以及评论人次在30000次以上，众多网络留言表达“为了梅西，观看世界杯”，并且在阿根廷球队无缘决赛后，因为自己偶像的失败而表示不再观看世界杯。如在阿根廷队战败后，梅西发布感谢粉丝支持，众多粉丝留言“再见梅西，再见世界杯”“没有梅西，我的世界也没有世界杯了”“世界杯从此拜拜”等，充分证明了明星光环对于世界杯的影响力，利用体育明星光环能够显著提升受众对世界杯的观看动力。其次，从演艺综艺明星层面来看，利用他们对粉丝的影响力以及话题效应，也能够充分提升世界杯的关注度。如世界杯开幕式之前，世界杯组织机构曾经多次向外界传达开幕式明星信息，包括开幕式各项组成部分、明星人物等，塑造世界杯的强大的明星阵容影响力。如英国著名歌手罗比-威廉姆斯、俄罗斯女高音歌唱家阿依达-嘉丽弗莉娜，以及其自发进行世界杯信息传递的明星人物等，都为世界杯凝聚了较高的人气指数。如中国明星陈奕迅、吴秀波、谭咏麟、蔡卓妍等也抵达世界杯开幕式及比赛现场，并利用社交平台发布自己的行踪，为喜爱的足球队伍加油助威，获得了众多粉丝的跟风评论，无形中激发了粉丝观看世界杯的积极性，提升了赛事的关注度。（二）借势企业力量，提高营销合力上文中提到，体育营销具有系统性特点，是一项包含多要素，并且不同要素之间相互融合营销，是体育赛事营销的特殊性，对于提升体育营销效果也具有重要的推动作用。从世界杯营销过程来看，相关企业品牌信息的融入虽然是基于企业自身影响力提升开展的营销活动，但是世界杯和企业之间具有相辅相成的关系，是一个系统的不同组成部分，尤其是战略合作伙伴，他们的营销活动对于世界杯影响力的提升也具有重要的推动作用，从而形成了世界杯体育营销合力。如作为国际足联战略合作伙伴的阿迪达斯，在2018年俄罗斯世界杯营销活动中也发挥了重要的作用。本届世界杯比赛指定使用足球、主场球衣均为阿迪达斯出厂制作，阿迪达斯会根据赛事进程情况，适时在每一个阶段营销宣传中向广大受众推出相关的信息内容，来吸引受众对于世界杯的关注，从而提高对自身品牌的关注。如2017年11月初，阿迪达斯预热世界杯，发布了2018年俄罗斯世界杯主场球衣信息，包括主场球衣设计灵感、制作材料、主导精神等，同时向受众展示，并且结合不同国家队的辉煌经历和精神设计不同的字样，不仅展示了不同国家足球队的战绩，也呈现了世界杯的精神之一：“团结协作”，强化了受众对于世界杯相关信息的认识，由此，不仅提升了大众对于阿迪达斯这个国际足联战略合作伙伴的认识，更直接丰富了世界杯营销内容，从而提升了世界杯的营销影响力。与此同时，在非战略合作伙伴的企业营销中，也提升了受众对于世界杯的关注度与好感，形成了世界杯赛事营销的重要推动力。如在2018俄罗斯世界杯中国赞助商万事达的营销活动中，此次万事达营销侧重公益要素，将公益和世界杯结合到一起，发起了“每进1球就为贫困儿童捐一万份午餐”项目，该项目通过联合国世界粮食计划署实施，邀请联合世界杯明星，阿根廷足球运动员梅西和巴西足球运动员内马尔共同参与，两位球星每打进1球，都等于为拉丁美洲与加勒比海地区的儿童捐赠1万份学校午餐，并通过梅西和内马尔的公众影响力进行宣传。由此在网络上形成了“四年一轮回，当慈善遇上世界杯”“世界杯上的公益营销”“燃情世界杯，公益动起来”等相关信息内容，获得众多受众点赞、转发，提升了受众对于世界杯公益性、慈善要素的认知，从而提升了世界杯的企业品牌形象，有助于世界杯影响力的进一步强化。（三）优化创新内容，提升营销吸引力4P营销理论是营销理论中的重要内容，从产品、价格、渠道和宣传四个角度阐述了营销的主要对策，也是现实营销实践中被广泛运用的营销理论之一，在世界杯体育营销中也具有一定的呈现。2018俄罗斯世界杯营销中产品指的是内容，就是体育营销的内容。营销方只有为受众提供优质、多样、有趣又有内涵的内容，才能够赢得受众的瞩目，继而激发受众对世界杯的持久关注。从核心内容上加以区分，本届世界杯的内容营销可以分为赛事资讯直播内容和娱乐内容营销两部分。其一，赛事资讯直播内容是世界杯内容营销的重要形式，也是直接吸引受众关注世界杯的途径，更是世界杯营销结果检验的一大标准。在中国，中央电视台是世界杯直播的唯一官方平台，作为中国大陆地区独家全媒体播出机构，对世界杯赛事的直播、转播已经持续了近40年。可以说从1978年起，每四年一次的世界杯，央视从未缺席，当然，这也确定了最懂中国球迷观众的传播平台，当属央视。本届世界杯直播期间，央视组建了超过130人的报道团队，每天早8点起，就为观众开启20小时的“2018俄罗斯世界杯大直播”，实现早中晚多时段，高频率节目曝光，除老牌节目《豪门盛宴》继续陪伴中国观众度过美好的世界杯时光外，央视本次还推出了多个赛前、赛后的深度解读节目，确保各个水平阶段的观众，都能在央视收获属于自己的世界杯体验，获得优质的体育内容。而作为面向全国和全世界的媒介平台，央视的赛事直播必然能够提升受众对于世界杯的关注。其二，具有娱乐性质的体育节目内容的呈现，是提升世界杯趣味性、娱乐性，提升普遍受众对于世界杯关注度，强化其营销效果最为直接的策略。世界杯是足球专业领域的顶级赛事，具有较高的专业性，但是不可否认，世界杯赛事也是一种娱乐活动，具有较强的娱乐性，大部分受众观看世界杯的时候都希望能够从中获得一种休闲放松、娱乐、享受的观看体验，尤其是对于大部分“伪球迷”来说，观看世界杯，是一种消遣、陪伴、娱乐方式，所以世界杯的营销也必然会突出娱乐元素。创新的娱乐性内容，符合更多受众群体的观看心理需求，从而刺激他们观看世界的兴趣，提升世界杯受众观看群体规模。如《这就是世界波》《嘿，俄罗斯》《世界杯脱口秀》等，邀请专业体育明星解说员、娱乐明星、知名主持人等，围绕世界杯相关的话题内容进行谈论，不仅为受众呈现专业的足球分析与探讨，还能够解构世界杯中的娱乐要素，满足受众“侃球”的需求。知名主持人白岩松的金句：“这么说吧，俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”成为热点世界杯话题内容，成功吸引众多受众对于世界杯的关注度，迫不及待要观看世界杯赛事，了解世界杯及其中的中国信息，用一种娱乐化的内容呈现方式提升了世界杯营销成效。（四）互动话题营销，强化营销持久性新媒体时代，互动是新媒体的主要优势特点，充分利用其互动功能，有助于强化受众和营销主体内容之间的粘度，从而持续提升受众对营销内容的关注度，潜移默化提升营销实效。世界杯营销过程中，充分运用了互动营销方式，通过话题设置、线下线上活动等方式，为世界杯受众群体热度的持久性奠定了坚实的基础。而这也是在“5T”营销理论中，重视用户，即受众参与、构建多方参与的营销方式，形成营销较大影响力的重要途径，具体主要体现如下：首先，受众是世界杯营销的的主要目标，只有赢得受众的持久关注，吸引受众全程、持久关注世界杯，才能获得预期的营销效果，否则受众“昙花一现”式的关注度，很难界定为真正意义上的成功营销。基于此，世界杯突出了互动营销在营销中的积极作用。如世界杯竞彩互动，每期比赛之前受众都可以到中国体育彩票销售指定网点购买竞猜结果彩票，凭借自己的喜好或者球队实力分析等预测比赛结果，不仅提升了世界杯的娱乐性，还能够由此牵动受众持续关注比赛进程和结果，无疑对提升世界杯的营销持久性发挥了积极的作用。其次，话题营销，也是当前体育营销中比较常用的一种营销策略，能够充分拉动受众参与到体育赛事相关话题内，形成受众之间、受众和营销组织机构之间的良性互动，从而强化受众对于营销的持久性关注。如2018俄罗斯世界杯赛事期间，新浪官方微博上曾发起过多个有关世界杯的话题内容，邀请广大网友、球迷进行讨论、吐槽，不仅能够帮助受众构建一个公共的交流平台，帮助他们全面交流世界杯相关信息，还能够为网友宣泄对于世界杯的情绪找到一个公开的空间，同时，还能够增进受众之间的互动，促使受众自发形成世界杯热点话题，提升世界杯信息传播热度。如“世界杯”“世界杯吐槽大会”“世界杯半决赛”“世界杯梦之队”等等，形成了热烈的话题讨论空间。以“世界杯吐槽大会”为例，该话题内容邀请网友吐槽世界杯相关信息，受众可以随心所欲表达自己对世界杯的看法，并且还能够参与抢百万红包活动，每一位参与的受众都有机会赢取每日万元大奖。通过邀请受众吐槽的方式，间接推动受众关注世界杯赛事内容，从而有效提升了世界杯的话题营销影响力，强化了受众持续关注世界杯的动力。除此之外，相关组织机构还推出了世界杯同名手机游戏、H5互动小游戏，对于提升世界杯的话题热度也具有重要的推动作用。（五）社交平台营销，提升营销覆盖面信息传播范围、受众群体覆盖面是营销效果检验的重要衡量标准，有效的营销一定要具有较为广泛的信息覆盖面，利用受众存于广泛的社交平台进行信息营销，能够让更多的受众了解到营销信息。在当前网络信息时代，营销覆盖面的提升要充分利用网络的广覆盖、广泛传播优势特点，利用其打破地域性、突破时间差的传播方式，将营销信息推送到每一位受众面前。世界杯社交平台营销中，为了充分提升营销信息覆盖面，相关组织机构构建了世界杯官方网站和官方微博，用来随时传递世界杯赛事信息，在提升受众信息活动效率同时，也强化了自身的营销实效。首先，互联网时代全面到来，微博发展优势凸显，不仅能够实现新闻传播者和受众之间的良性互动，提高新闻时效性，还能够更加生动、全面展现新闻内容，丰富新闻视角，为体育新闻传播带来了更加广阔的发展空间，能够更加准确、全面、专业、幽默地传递体育信息，分析体育赛事，贯彻“更高、更快、更强”的体育精神，促进体育事业发展。微博作为当前新媒体发展中的营销媒介主力军，在世界杯营销中占有重要的分量，并且从更新完善程度来看，世界杯微博新媒体营销更新频率比较高，是世界杯营销中的重要平台，对于提高世界杯的营销效果，顺应新媒体时代营销发展变化趋势发展发挥着积极的促进作用。在微博营销中，中国体育总局相关组织机构自2017年12月18日申请创建了“FIFA世界杯”新浪官方微博账号，用来发布俄罗斯世界杯相关信息内容，为俄罗斯世界杯进行宣传造势，在一定程度上吸引了受众的注意力。从粉丝评论互动及微博信息转发数量上来看，俄罗斯世界杯微博账号中能够给粉丝带来一定福利的内容，容易吸引受众的注意力。截至目前，历经8个月的发展，“FIFA世界杯”新浪官方微博粉丝数量已经超过337万，平均每条发送消息留言评论及点赞约为1000余人次；在世界杯期间平均每天发布消息为20-30条，并积极转发世界杯相关重要明星人士、趣闻趣事信息，为赢得受众关注度，提升营销传播范围奠定了广泛的受众基础。其次，官网传播是此次俄罗斯世界杯营销中不可忽视的一大部分，是足球世界杯赛事营销、信息传播过程中运用时间比较长久的一种营销方式。FIFA国际足联世界杯官网由国际足联组织创建，主要用来发布有关世界杯的相关信息，包括赛事进展情况、足球明星新闻、比赛时间预告、球赛局势分析判断等信息内容。该官方网站以英语为核心页面语言，同时可以任意由访问者点击转换为中文、德语、法语等七个国家语言。该官方网站中文页面新闻信息平均总浏览量为2000次以上，虽然相比其他形式的新媒体营销策略来说，这种营销方式效果具有一定的局限性，但是依然是世界杯营销中权威性较高、可信度较高，并且能够面向全球众多国家同步传播的一种营销方式，所以能够提升营销信息的传播范围。（六）媒介信息传播，提高营销影响力信息时代，任何营销活动归根结底都是信息传播的过程，所以在一定程度上讲，营销效果的提升，营销活动的有效开展，都离不开信息传递。除了具体的营销实践活动本身，来自于媒体、个人媒介平台的信息传播，也成为营销活动的一部分。在2018俄罗斯世界杯营销活动中，多种多样来自于官方媒体机构，诸如央视新闻、中央电视台体育频道及世界杯相关节目对于世界杯赛事信息的播报等，以及其他或者地方媒体机构对于世界杯信息的转载传播等等，都是世界杯营销的重要组成部分，形成了短时内世界杯信息的营销高潮氛围，吸引着受众的注意力。新闻媒体机构，是世界杯信息营销的重要内容，对于提升俄罗斯世界杯营销的权威性、可信性发挥着至关重要的作用，是人们获得世界杯相关信息的核心来源。如在世界杯开幕之前央视新闻进行的报道《俄罗斯世界杯今日开战，最全观赛指南尽在掌握》，及时告知受众世界杯开赛时间，各个环节、赛程安排，对于强化受众对于世界杯的了解，提升世界杯关注度发挥着重要的基础性作用。又如中新网对于世界杯四强的报道《世界杯四强水落石出是新王加冕或是青春至上》，不仅告知受众世界杯四强到底是那支球队，还分别讲述了四支不同球队的优势，并在文稿结尾处和受众互动，让受众竞猜世界杯冠军到底会花落谁家，不仅播报的世界杯赛事最新信息，还强化了受众和世界杯之间的持续联系，有助于提升综合营销效果。如新华社在世界杯结束之后的通讯报道《C罗的眼神、姆巴佩的奔袭——俄罗斯世界杯难忘瞬间》，带领受众重温了世界杯上的精彩、感动瞬间，让世界杯的余热继续温暖受众，起到了巩固、强化营销效果的作用。综合来看，每一个比赛环节，相关的体育专业领域及综合媒介机构都会推送世界杯热点信息，形成了世界杯营销的热潮。尤其是比赛决赛结束后，对于世界杯冠军消息的传播，成为各大媒体机构争相报道的热点，快速将世界杯营销推向高潮。同时，自媒体时代，来自于各个自媒体公众账号的信息传递也是世界杯营销的重要手段。这些媒介信息传播关键点不在于世界杯信息的实时新闻播报，和官方新媒体媒介机构世界杯信息传播内容具有一定的差异性，重点在于世界杯信息的丰富性扩延，传递世界杯情怀、艺术、明星生活等具有讨论性特点的信息内容。如《世界杯，陪我们走过的青春年华》，从1998年法国世界杯开始，通过时光倒流的叙述方式讲述历届世界杯的精华内容，激发受众对于世界杯的回忆与情感细胞，从而无形中刺激受众观看2018俄罗斯世界杯赛事。又如《世界杯男模队了解一下》，利用部分女性“伪球迷”侧重关注球星外貌形象的观看特点，吸引她们关注世界杯赛程，提升了世界杯的趣味性、娱乐性，突出了世界杯要素的多元化，为世界杯受众观看点的丰富性、世界杯营销效果的提升发挥了重要作用。三、世界杯体育营销的意义及其主要启示（一）世界杯体育营销的意义从2018俄罗斯系列营销实践及营销策略来看，其直接目的是扩大世界杯相关信息的传播效果、范围，刺激受众对于世界杯的广泛关注，并在此过程中传播体育精神、文化，增进受众对于世界杯的理解与认知。世界杯的宗旨是弘扬、发扬光大“足球精神”。广义来讲，其实是和奥运会等任何体育盛会一样，传达的是一种拼搏不止、奋斗不息的精神。而对于球迷来讲，是一场场巅峰对决的视觉盛宴，对于非球迷来讲，也可以去分享一次次激情澎湃的华丽演出。从媒介信息传播平台传播的信息内容下方的受众留言评论可知，在有关世界杯的体育信息传递过程中，网友无形中增进了对于体育精神、体育文化内容的了解，从而弘扬了足球和体育精神。同时，在一定程度上可以说世界杯体育营销的机制还在于分享，为受众提供更优质的资源和源源不断的价值回报。体育营销的魅力在于整合重构各方资源，形成一个庞大而高效的运作系统，为所有参与者提供一套满足其需求的系统化解决方案。“分享”是体育营销所倡导的重要价值，因为“分享”的理念就是通过交互和协作实现产品和服务的最大化利用。世界杯营销参与主体广泛，不仅有来自于体育组织官方的营销，还包括来自于受众、自媒体平台等多方面的信息传递，各资源主体通过体育信息分享的方式，共同推动了世界杯信息的传递，实现了世界杯相关利益主体价值的最大化。（二）世界杯体育营销的启示受众是体育营销的直接对象，是体育营销内容的服务者、关注者，同时也是营销活动的一份子，所以体育营销要注重受众的力量，提高他们的活跃度，让他们充分参加到营销活动中，有助于维护受众对体育赛事活动的忠诚度。而话题、活动策划则是调动受众活跃度，增进受众与自身之间互动关系，强化受众营销效果的重要举措。同时，在大型话题活动中，众多粉丝围绕同一个话题进行讨论、聊天，发表看法，还可以扩大话题覆盖范围，将线上活动推向线下，形成合力，强化粉丝与体育营销方之间的联系，增强粉丝自我存在感与参与价值，提高粉丝对于体育营销方的忠诚度。这就需要体育营销要注重社交平台媒介的受众互动优势作用，在营销过程中站在受众的立场思考营销策略，满足受众的多重利益和心理需求，这样才能切实强化受众和营销方之间的心理粘度，让受众自愿、积极参与到营销活动中，从而利用受众之间人与人传播的有效营销方式，提升体育营销实效。内容，是体育营销成功与否的重要评断标准，在“内容为王”时代，只有优质的营销内容、创新的营销策略，才能赢得营销对象的关注，实现预期的营销效果。在全媒体融合发展环境下，顺应融媒体发展趋势，体育赛事、活动在未来营销发展过程中，不仅是立足于个体用户，还是从专业内容生产组织来看，都要具有合作开展营销活动的理念，强化内容营销的根源性。特别是在体育信息同质化的过程中，体育营销要注重提升营销内容的深度，挖掘独特性、创新性的营销视角，吸引受众的好奇心，满足受众的新鲜感。与此同时，在内容确定的基础上，还应该注重营销形式的创新性和融合性。如在当前的视频广泛传播的媒介环境下，不仅是传统媒体体育营销，还是新媒体体育营销，都要摒弃唯我独大的营销思维，善于展开合作，进行强强联合，尤其是在长视频市场依然占据视频市场重要、核心位置的当下，短视频要利用其他平台中具有较高口碑、受众群体较为广泛的其他媒介或者平台传播优势，通过和长视频节目内容之间的合作来开展传播，有助于促进体育效果的不断提升。此外，还应该注重体育营销专业和娱乐性的有机统一。为了满足部分受众对于体育赛事活动的娱乐性需求，营销活动还要具有娱乐性理念，把握好娱乐的度。避开体育营销的极端娱乐化处理方式，兼顾受众需求，能够传播体育理念，传播体育事业发展现状信息。具体营销活动可以从以下两方面努力，一方面体育新闻营销方式、形式要尽量多元化，具有创新性，语言文字的使用方面要可能活泼，由此来增添体育营销的娱乐性。另一方面，体育营销应该将主要经历放置在体育赛事、体育事业发展、体育明星业绩贡献等方面，将他们作为体育营销推广的重点，以此来不断传递体育精神、理念，满足受众体育文化、精神需求，促进体育事业发展，全面提升体育营销成效。结论营销是提升体育赛事活动关注