雅鹿集团商标权评估中遇到的问题与对策分析

雅鹿集团商标权评估中遇到的问题与对策分析摘要知识经济时代的到来促使商标权价值也变为经济增长的一个重要影响因素，因为如今的商标已经不再局限于区分和宣传商品，像其他资产一样，它可以帮助企业实现融资和增值，如企业投资入股、转让商标权等等，是企业生产经营中的经济要素。在此过程中商标权价值评估显得尤为重要，可以帮助企业对商标作价，防止自身资产流失。文章首先阐述了研究背景及意义，其次，介绍了商标及商标权价值评估的相关概念和意义，梳理出影响商标权价值评估结果的各种因素，再者，通过“雅鹿”商标的评估案例分析了我国商标权评估中存在的问题，最后针对性的提出改进对策，旨在促进商标权价值评估理论与实践体系的发展及为以后学者研究类似问题提供参考。关键词：雅鹿集团，商标权，评估AbstractAnimportantfactorintheeraofknowledgeeconomytopromotethevalueoftrademarkisalsochangedtoeconomicgrowth,becausetoday'strademarkisnolongerconfinedtodistinguishandpromotionalmerchandise,likeanyotherasset,itcanhelpenterprisestoachievefinancingandvalue-added,suchascorporateinvestmentinshares,thetransferoftrademarkrightsandsoon,istheeconomicfactorsofproductionandoperationofenterprisesin.Inthisprocess,thevalueevaluationoftrademarkrightsisparticularlyimportant,whichcanhelpenterprisestopricethetrademarksandpreventthelossoftheirownassets.Thispaperfirstlydescribesthebackgroundandsignificanceoftheresearch,thenintroducestherelatedconceptsofevaluationoftrademarkandtrademarkrightsvalueandsignificance,combingoutthevariousfactorsinfluencetheresultsoftrademarkvalueevaluationandthroughthe"Yalu"trademarkevaluationcaseanalysisofChina'strademarkrightsproblemsinevaluation,andfinallytargetedputforwardtheimprovementmeasures,aimedatpromotingthedevelopmentoftrademarkvalueevaluationtheoryandpracticeofthesystemforfutureresearchandprovideareferenceforsimilar.Keywords:Yalugroup,trademark,evaluation

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1Abstract 1一、绪论 4（一）研究背景及意义 4（二）国内外研究现状 4（三）研究方法 6二、商标权价值评估的相关理论基础 7（一）商标权及其价值评估的概述 7（二）商标权及其价值评估的意义 7（三）商标权评估的影响要素分析 8三、雅鹿集团商标权评估的方法 10（一）重置成本法 10（二）市场法 11（三）收益法 11四、雅鹿集团商标权评估的问题 12（一）商标资产评估目的不明确 13（二）商标评估机构执业能力差 14（三）评估方法不够科学 15五、雅鹿集团商标权评估的对策 16（一）建立统一的商标价值评估体系，明确商标评估的目标 16（二）加强对商标评估机构和人员的管理 17（三）针对评估方法存在的缺陷的措施 17总结语 19参考文献 20致谢 21一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景2.研究意义商标，是商品或服务的标记，是商品生产者或经营者为了把自己的商标或服务区别于他人的同类商品或服务，在商品上服务中使用的一种特殊标记。近年来，随着经济的蓬勃发展，各类大小公司欣欣向荣，商标权逐渐被人们重视，商标权可以用来转让、申请质押贷款等，为企业带来额外收益，提高产品或服务的市场竞争力。而商标权的评估也愈渐重要，如企业的股份制改造、合资、联营、兼并、拍卖、转让、资产抵押等大量活动，都需要进行资产评估。1994年初，北京嘉诚资产评估有限公司曾接受委托，将“全聚德”商标的价值评估为2.6946亿元人民币，这为全聚德集团公司在国内外投资及商标使用的许可、转让提供了可靠的依据。这种通过进行商标权评估，为企业带来利益的手法在国内已屡见不鲜。因此，进行商标权的评估，甚至进行更合理更精确的评估至关重要。无论是对商标权价值确认、评估理论、评估准则或相关法规的研究,还是在实践操作中都存在一些问题,及时的发现这些问题,并采取相应的措施,以促进我国商标权评估健康的发展尤为重要。（二）国内外研究现状1.国外研究现状在国外，由于历史环境和发展程度各异的原因，各国对商标价值评估方法发展的水平差异很大，目前在国际上对于驰名商标的评估方法主要采取的是英国InterbrandGroup公司专业评估机构的评估方法，美国在研究商标权价值评估方法方面也处于世界的领先地位。虽然国外在收益法上发展的比较成熟，但也不可避免这种评估方法巨大的主观波动性，因此，一些学者也试图运用新的模型来评估商标权的价值，使其更加贴近商标权的真实价值。JamesL.Kuhle和JosefD.Moorehe对成本法进行了理论上的修正，针对成本法中存在的不足用统计分析方法得以补充。Doherty,James.Msl.SRA在探讨收益法评估知识产权价值方面具有很好的优良特性，但是文中缺乏实例研究。同时他深入探讨了收益法在评估无形资产价值时的优点，以无形资产为企业带来的超额收益确定无形资产的价值。2.国内研究现状国内对于商标权评估理论体系也很多，无论是评估方法上，还是评估体细节上，阐述的都比较多。苑泽明在《无形资产评估》中认为：理论上的评估方法根据不同的情况都有一定的适用性，并对商标权价值评估的重置成本法、现行市价法和收益现值法进行了阐述。中国资产评估编写的《资产评估》中也认为商标价值评估中，在运用收益法评估时，应该以商标的额外的收益来确定。田睢在《模糊综合评价法下在商标价值评估中的应用研究》中论述了模型综合评价法的思想，并将其用于商标权的评估。刘春田在《知识产权法》，商标不仅能够表现出巨大的价值量，还能够在短时间内可能产生较大的价值提升，成为一种快速增长的财产权和有价资本。李爽在《商标评估方法的缺陷及实践中存在的问题》中从法律的角度阐释了法律制约对商标权价值评估的影响以及应该注意的问题。耿明明在《商标权价值评估的双因素模型研究》中提出了双因素模型法评估商标权的评估，从因素理论方面考虑了商标权的评估。余恕莲在《无形资产评估》中论述了商标权的价值组成，认为商标价值应包含以下四个方面的内容：超额收益、商标沉没成本、转让成本和机会成本。卢洁琼在《无形资产评估收益法下的收益额的确定》中提出采用差额法确定收益的不合理性，并在约当投资分析方法的基础上进行完善，引进了附加系数。但是该方法的不足在于附加系数是根据不同行业的商标的市场情况而定并随之变化，需要制定统一的附加系数的查阅表格并且定时更新才能较好的使用该模型。樊虹在《通过评估实例浅析商标权评估中收益法的运用》中系统详细的介绍了使用该收益法评估商标权的过程，采用收益现值法，其中，参数确定上，采用风险累加法确定，收益额采用未来净收益的现值累加得到。李正伟在《浅谈收益法在无形资产评估中的应用》中指出了随着我国证券市场的，随着我国证券市场环境的不断规范，市场机制的逐渐健全，借用资本资产定价模型来确定无形资产折现率将是一种可行的方法。3.研究述评综上所述，商标权价值评估的研宄还没形成系统的理论以及方法体系。评估方法理论较多，能在实际操作中运用的评估方法不多，对商标权价值评估的体系理论看似丰满，但依然存在很多问题值得去解决，首先在选择评估方法上，在理论中的评估方法丰满，而实际操作中运用的评估方法能适用的却不多，其次在确定商标权占无形资产带来的的收益的比重成为评估商标权过程中的一个难题，而实际中大多靠评估师的经验判断，最后，对商标权的评估过程、评估步骤、评估方法以及过程中应该注意的事项没有一个完整的全面的体系去加以阐述。（三）研究方法研究方法是对客观经济现象变化、运行、内在规律、以及发展趋势的一种思维方法和视角,是实现研究目的的基本手段。本文拟采用比较分析法和案例分析研究这两种方法。1.比较分析法本文拟采用比较分析法，通过横向纵向的比较，分析出雅鹿集团商标权评估中出现的问题，再通过对各种评估方法的比较分析，进而得出最优的解决方案，并提出建设性意见。2.案例分析法以雅鹿集团案例为主，辅以其他案例，通过案例提出商标权评估中遇到问题，再结合案例论证理论方法的可行性。

二、商标权价值评估的相关理论基础（一）商标权及其价值评估的概述我国资产评估准则或者商标法都未对商标权价值评估给予确定的概念，但我们从国内学者的研究中了解到，很多研究者有自己对商标权价值评估的定义。刘璋学者认为商标权价值评估的本质是对商品信誉的评定与估算，为无形资产评估里具有代表性的方面；郑成思学者指出商标权评估不是对商标作标识的图形、文字设计进行评估，但是有不能完全忽略这些图形、文字之类的标识；还有学者认为商标权评估是对注册商标专用权的评估，给商标价值的一个合理的价格；商标权价值评估指由权威评估机构运用科学的评估方法对商标权的价值评定和估算的行为。对于知识产权价值评估我国相关研究一般认为知识产权价值评估指评估机构考虑相关因素运用一定方法对知识产权现在的价值与未来使用得到的价值进行评价、预测、估计，从而得出商标权价值评估是为了一定的评估目的，用一定的评估方法对商标权的价值进行准确估算，这也是笔者同意的概念。国内第一次商标权评估“青岛啤酒”的商标权评估为其股票上市起了巨大支撑作用。欧美等国家商标权价值评估历时较长，有专业评估机构以及相对完善的知识产权评估法，虽然我国商标权价值评估发展较晚，随对商标权的重视加深，评估业务近年来取得较大进步，并且相关法律正在酝酿中。（二）商标权及其价值评估的意义首先，可以帮助制定企业发展计划，使未来能长久获利。一个成熟的商标权往往在企业担当重要的角色，评估出的价值应计入总资产中才能做出适合未来发展合理决策。另外企业的健康有序发展，要耗费巨额资金，在认清商标权之后可以充分利用这项特殊的无形资产为自身获取利润，如用其投资入股、质押融资等。在2016年4月，浙江省著名商标东钱湖成功质押专用权获得贷款5亿元，在此之前经有关机构评估，东钱湖商标的品牌价值达52.3亿元。上述经济行为一定程度上缓解企业运营压力并相对投入现金来说降低了企业风险，实现了资源合理配置，效益最大化。其次，认清企业资产，易于维护企业利益。在评估兴起开始阶段，企业没有保护知识产权的意识并且不重视无形资产的评估，导致后来在国有企业与外商合资中有大规模无形资产流失。后来有了商标权价值评估并逐渐发展成熟，在企业商标权被侵犯发生行政诉讼中，量化侵权损害的索赔额，不但具有有偿赔偿的依据，还合理保障企业自身权利。各企业商标权具有不同价值，评估后的价值在商标权转让或者投资入股时可以作为价值尺度进行参考，能一定程度避免成本的不合理耗费或者获得利润。最后，推动国家商标全面发展，往产业化进程迈进。现今对商标交易的需求不断加大，发展成产业化趋势。为让商标在公平的贸易市场中交易，商标权价值评估至关重要，评估出的合理价值将保障了商标所有者的利益。随贸易生产商变多，贸易区域扩大至全球，制造商怎样在大堆产品中斩露头角并有固定的采购者，显然商标可以帮助企业实现。随着驰名商标的诞生，商标权的价值会进一步提升，导致商标在市场上变强盛起来，所以商标权价值评估正被迫切需要者，它是商标定性和定量的重要前提。（三）商标权评估的影响要素分析1.法律因素（1）商标是否成功注册。没有成功注册的商标就不受法律保护，因为随时都可能发生被他人注册的情况。生活中抢注现象屡见不鲜，青岛崂青调味品厂1990年开始使用的“崂青”商标，由于商标保护意识不强，在1996年才到商标局申请注册，而某食品公司则于一个月前对“崂青”商标进行了抢注，导致崂青厂一度停产，损失巨大。甚至还有国内商标被外商抢注的情况，2006年3月，中华老字号“王致和”商标被一家德国百货公司名为“欧凯”的抢先注册，发现该公司不仅抢注了王致和商标，连白家、老干妈、洽洽等多家国内食品品牌商标都被该公司抢注，尽管最后成功维权，但过程中耗时耗力加重了企业困难。要注意企业商标没有注册就相当于没有法律的保护，没有商标权，商标权价值评估更无从谈起。（2）商标权是否稳定。商标注册之后并不表示商标权可以稳定持有，通常在商标注册后5年之内，可能会出现该商标被发现注册不当而遭到商标局的撤销的情况。此外若违反商标法用不合法的方式注册商标被核实发现，商标权也将不受到法律保护将会被依法撤销。注册商标的有效期为10年，商标权接近保护期时，企业没有依法申请续展或申请续展未被审核通过，所有者将丧失商标权，商标权价值也不复存在。从以上分析得出商标权存在的不稳定因素较多。2.经济因素（1）商标成本。从商标的设计、注册、市场开拓和商标后期维护等过程，产生的设计费、宣传费，注册费等都必须作为其价值评估的重要参考因素。（2）商标知名度。以商标的知名程度分类，可分为一般商标和驰名商标。商标标注产品买的人越多表明商标能给企业带来的经济利益越多。驰名商标具有较大影响力，市场分布广，被消费者普遍信赖，相应的驰名商标的价值就远远高于一般商标的价值。商标的知名度可以通过广告宣传来提高，但驰名商标的取得及其不易。从时间上来说，通过几十年，甚至几百年的消费者评价及法律保护的积累；从人力上来说，由劳动者长时间用独特的生产技术和服务不断锻炼，不断创造出具有商标特色的高质量产品，商标的价值就是在这些条件下慢慢积淀而成。（3）宏观经济状态。在评估基准日，宏观经济运行状况一片大好，那么商标权的估值会较大，经济市场萧条时，估值相应较小。每个企业所处行业兴衰状况都是在不断的变化，一个成熟或正蓬勃发展的行业，赢利能力很强，商标价值高；反之，若商标标注的产品行业正处于衰落期，则产品的赢利能力微小，商标权的价值也不会上升只会趋于下降。另外国家经济政策也影响着商标权价值，如果是评估当年宏观经济政策偏向的行业，在评估其价值是也会相应高。（4）被商标标识产品或服务的质量。商品的质量是占领市场的基础，消费者通常把高质量的产品作为首选。人们很愿意选择华为手机作为通讯、娱乐工具，主要依赖于华为公司产品的高质量，使人身心愉悦，生活品质提高，带有“华为”商标的产品人们很愿意购买。同时产品质量的优劣也关系到消费者用起来是否安全，“三鹿”奶粉事件，给了每个行业制造者一个警告，要注重产品质量，不然可能会像三鹿公司一样，商标形象瞬间崩塌，一文不值，让人避之不及。

三、雅鹿集团商标权评估的方法（一）重置成本法重置成本法指的是将被评估的商标权的现时重置成本扣除相关损耗或者贬值因素从而测出被评估商标权价值的评估方法。在这里不难看出，运用重置成本法对被评估商标权进行评估时资产的价值通常会小于它重置时所发生的费用。原始成本可能不同于重置成本，虽然两者的内容构成可能是相同的，但是两者反映的物价水平不同。因为初始成本反映的是商标权购买或者设计时所代表的物价水平，而评估基准日所代表的物价水平则是重置成本的体现。而且除了市场价格对于商标权的价值存在着影响外还存在着有关功能性贬值、实体性贬值以及经济型泛值对于商标权重置成本产生着影响。具体如下：1.商标权的有效陈旧贬值商标权的有效陈旧性值又称为时效性贬值，通常指的是从法律或者具有法律效力的相关合同、协议文件等出发来证明某项商标权已经丧失有效年限的时间从而确定其陈旧性贬值因素等。这里面不包含因社会进步的不断发展而引起的商标权在功能、性能等方面出现的欠缺以及落后情况下出现的贬值。2.商标权的功能性贬值。商标权隶属于无形资产，对于无形资产而言，它跟固定资产一样都可能存在着功能落后以及欠缺问题。在同一领域中，可能一些无形资产还没有处在法律保护期，但在该领域中出现了更为先进的技术，从而使得原先的技术在功能、款式、性能方面出现一定程度上的欠缺。功能性贬值一般在商标权中很少反映，在专利权以及专有技术方面反映较多。3.商标权的经济型贬值经济型的跃值通常是因为外界环境的不断变化，从而导致商标权价值的不断降低。造成商标权经济型泛值的因素通常有：国家产业政策的影响和市场上相同或者类似产品的销售。这些因素改变了商标代表的商品所处的环境，从而对商标权的价值产生一定的影响。（二）市场法商标权的市场法也称之为市场比较法或者销售比较法，它是通过对被评估商标权和可比参照的商标权的异同点进行对比，对于类似商标权的市场价格进行一定的调整，从而确定被评估商标权的价值的一种评估方法。因此，运用市场法来评估商标权需要满足：首先，应该有公开交易的市场；其次，参照物及其与被评估的资产的相关资料都是可以搜集到的。这里还涉及到商标参照物如何选取的问题，主要体现在相似的市场环境下的参照物的选择，除此之外还有相似资产的成交时间、参照物与评估对象是否具有相似功能以及参照物与评估基准日之间的间隔等问题。（三）收益法商标权评估中的收益法，又称为收益还原法，它是对被评估商标权所能带来的未来的预期收益进行预测并将其折成现值进而对商标权的价值进行评估测算的一种方法。采用收益法对商标权进行评估所确定的商标权的价值即是指为了获得商标权预期收益的这项权利而支付的货币总额。而且商标权的价值也体现在它的获利能力上，通常情况下价值比较大的商标权获利能力越强。在正常情况下，投资者购买商标权所付出的价格不会超过该商标权带来的预期收益的现值，投资者也会对此进行可行性分析。对于投资者而言购买商标权来进行投资在承担投资风险的同时也会相应的获得收益，投资的最终目标是为了获得收益。因此，可以对所持有的商标在未来所能获得的超额收益进行估测然后将其进行折现来评估该商标权的价值。相应的，对于持有者持有商标权意味着在未来相当长的期限内需要作出相关损失：首先是时间性偏好的损失，即损失了可以将其投入转换为数额相同的现金的一种机会，是一种机会成本；其次是处理投资问题所需花费的管理成本；最后是持有商标权面临未来收益下降的一种风险。以上的相关损失则需要在商标权未来持有的期限内得到相关补偿，因此，持有商标权未来所能获得的现金流则是评估商标权价值的关键。

四、雅鹿集团商标权评估的问题雅鹿业务主要有服装和化纤两大版块。服装业务由苏州雅鹿控股股份有限公司（简称：雅鹿控股）及其下属子公司经营；化纤业务由雅鹿集团股份有限公司（简称：雅鹿集团）及其下属子公司经营。品牌是雅鹿最核心、最具价值的无形资产。雅鹿坚持“大众、时尚”的设计风格和“大众品牌、国民产品”的产品定位，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，不断提升雅鹿的品牌和产品形象。作为中国驰名商标和名牌产品，“雅鹿”已成为中国最具影响力、最受欢迎的羽绒服品牌之一，曾先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”等殊荣。据世界品牌实验室《2011年中国500最具价值品牌排行榜》，雅鹿品牌价值60.75亿元人民币在雅鹿集团总裁顾振华先生的领导下，雅鹿以前瞻性的眼光、稳健务实的管理风格，秉承“以创新取胜，塑世界名牌”的经营发展理念矢志发展，在各个领域取得了辉煌成绩，从初期的单项服装生产企业发展成为一个多元化的企业集群。雅鹿不受世界经济衰退的影响，以羽绒服生产销售为龙头，产量与销量逐年递增，羽绒服市场占有率排名世界第二，稳居行业领先地位。雅鹿系列品牌主要有：雅鹿、自由自在、蓝冰、纯彩地带等共十几大系列，雅鹿以其“大众、时尚”的设计风格和“羽绒服专家”的企业理念，赢得了消费者的广泛喜爱和好评。为了招揽更多的优秀人才搭建起一个良好的平台，为实现公司的长期发展战略和在更高层次的运营以及在人力资源上提供有力的保障；公司出资两亿多元在太仓城区建成雅鹿大厦。雅鹿大厦为雅鹿企业的设计、研发、营销运营中心；是生产、加工、物流、调度的指挥中枢。同时，雅鹿以此为平台致力于引进、培育国内外服装行业的高端人才，不断提升研发设计能力和产品附加值，推动产业链向两端延伸，价值链向高端攀升，进一步加强雅鹿的核心竞争力。为了实现公司的持续健康发展，以更优异的业绩回报社会，雅鹿企业将加快战略转型，以雅鹿品牌为龙头全面发展，努力推进制造业品牌向商业品牌转化整合工作，努力打造具有国际竞争力的一流企业集群。计划在5年时间内，年销售突破300亿，实现雅鹿品牌再一次跨越式发展。（一）商标资产评估目的不明确商标权评估理论研究看，我国目前突出特点是“以相同评估方法用于不同属性的评估对象”。如周晓东和张胜前探讨以成本法、股票价格法、溢价法、未来收益法、因特尔法来评估品牌价值;张英怀基于重置成本法、市场比较法、收益现值法来评估商标价值;苑泽明采用重置成本法、现行市价法、收益现值法评估商标权价值。可见，学者们往往将品牌、商标、商标权等概念混同对待，导致评估对象不清晰，评估目的不明确。品牌、商标及商标权的内涵是不同的。虽然品牌与商标都是用以识别不同生产经营者不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但二者是具有不同属性的概念。品牌是经济学概念，其作用主要表现为有益于顾客选购商品，促进产品销售，树立企业形象，增加企业效益，有助于政府调控市场等方面。它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系和发展。商标是具有法律属性的概念，它可分为注册商标和未注册商标，经过注册的商标能够得到法律保护，其作用主要表现为通过商标专用权的确立、续展、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益;未经注册的商标，除个别驰名商标外，不具有商标专用权，也就不能成为商标权价值评估的对象。换言之，商标是否得以注册受法律保护是衡量商标权价值评估抑或商标价值评估的标准。由于商标权强调的是通过“注册”而取得的专用权，它受法律的保护，因此在对商标权进行评估时应更多关注法律属性，使之成为企业在商标权转让、使用、许可、投资入股、质押融资等大量活动中的价值基础。事实上，商标权价值的影响因素非常繁多且复杂，比如，商标的设计、注册、广告宣传等费用支出会在一定程度上对商标权价值产生提升作用;商标的使用期限、侵权状况、法律保护程度对商标权价值产生影响;商标显著性特征以及商标所带来的市场占有率、产品知名度和信誉等对商标权价值也会产生相应的影响。鉴于此，对商标权评估应根据不同的评估对象及评估目标，综合衡量各种影响商标权价值的因素，选择科学的、合理的评估方法。然而，目前研究大多将商标权价值、商标价值、品牌价值混同，更多研究指向商标权经济属性，未能将商标权法律属性与之相融合，使评估结果缺乏公信度。（二）商标评估机构执业能力差由于目前我国评估机构还不能做到像欧美发达国家那样完善，导致了如果企业在贷款到期日无法偿还贷款时，金融机构就算占有了企业的商标权，也难以为其找到下家接手将它变现，因为商标权价值的实现必须以企业的实际经营为基础，脱离了与其紧密相联的商品或服务，这个商标有可能会迅速贬值甚至会一文不值。基于这个考虑国有银行也就只能怀着一种观望的态度，缺乏参与的积极性。在本案例中，雅鹿集团在到期日顺利偿还了本金和利息，并未造成不良贷款，基于该企业良好的发展前景及还款记录，在２０１５年雅鹿集团再次成功向金融机构质押，获得了金额更大的贷款；并且目前在我国己开展过的商标权质押融资案例中，也没有出现过企业到期无法偿还贷款，质权人要处分处置的商标权的情况。但随着商标权质押融资模式在各地政府的大力推广，且这一融资模式也日益为银企双方所接受，所以不难预想到，将来必定会出现一些企业，它们可能不像乌毡帽酒业一样具有良好的发展前景和优良的质信，因此会出现难以偿还利用商标权质押融资取得贷款的情形，而由于目前我国缺乏完善的评估机构而导致银行难以处置该商标，如果质权人（金融机构）的权益难以维护，势必在将来会影响金融机构放款的积极性。因此在这一节先提出这个在将来可能出现的问题，并在下一个章节提出相对应的建议和解决措施。根据《中华人民共和国物权法》和《中华人民共和国担保法》中的相关条例显示：当债务人出现到期未能履行债务的情形的时候，质权人（债权人）并不是直接就占有了出质人（债务人）原先质押的商标权，而是要通过拍卖、变卖质押的商标权所得的价款优先受偿。对于金融机构而言，抵押品、质押品的变现能力强弱是其重点关注的一个要素，一旦发生逾期而产生了不良贷款，银行应该将对应的押品尽快处置变现，防止贷款本金损失或减少可预见的损失。从理论上来说，如果企业到期无法偿还金融机构的贷款时，是可以拍卖商标专用权来进行偿还的，但是这在实务中操作难度比较大。究其原因有三个：其一，商标被看作是一种产品或一种服务的标识、象征，消费者一看到这个商标就会产生固定的联想，商标如果脱离了与它紧密相联的商品、企业或服务，那么这个商标就有可能产生贬值，甚至到最后一文不值；其二，目前我国还没有建立起统一、完善的商标权流转交易市场，这就使得商标权流转交易起来比较困难；第三就是商标权处置程序既严格又复杂，需要聘请公平公正的中介机构，如律师事务所、资产评估公司等第三方，漫长冗杂的工作使得处置时间会很长，且变现成本增大。举一个例子，比如闻名遐迩的五粮液白酒，其“五粮液”的商标就标识着五粮液白酒独特的味道和高端的品质，如果最后走到要拍卖商标这一步时，竞拍者没有与之相匹配的制作工艺为基础，那么这个商标的价值也就十分有限了。并且在拍卖的时候，需要找到类似的同行企业能够承接这个商标，这样才不至于出现流拍的风险。（三）评估方法不够科学从评估实践看，我国传统的评估方法主要包括历史成本法、重置成本法、股票市值法、收益现值法等，也可以归类为成本法、市场法、收益法。如商标资产评估指导意见要求根据评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种评估方法。但在雅鹿集团商标权评估的实际操作中这些方法的采用随意性较大，计量结果大多与实际价值相背离，比如成本法将商标权价值看成是获得或创建品牌所需的费用，据此评估出的商标权的价值相关性不高;收益法将商标权的未来收益折现为现值作为价值的估计值，由于市场充斥着各种各样不确定的因素，难以对商标权未来收益合理估计，不能确保估值的准确性;市场法要求拥有成熟稳定的商标权交易市场或者大量的统计资料储备，这在很大程度上制约了它的实用性。从学术研究看，目前商标权评估的方法众多，评估的结果往往存在极大差异。学者们采用的评估方法除传统的成本法、收益法、市场法外，还有的学者利用双因素模型、期权定价模型、使用许可费估值模型、竞争优势估值法等来评估商标权价值。虽然学者们尽力找寻最佳评估方法使评估结果接近商标权真实价值，但由于各种方法相互隔离，使得评估各种结果不具有可比性;此外，这些方法大多从财务视角进行价值度量，未能从多种视角考虑影响商标权价值的因素，比如考虑消费者及其购买力对商标权价值的正向影响，也忽视了在对商标权管理、保护过程中的价值提升，使评估结果缺乏公允性。

五、雅鹿集团商标权评估的对策（一）建立统一的商标价值评估体系，明确商标评估的目标不公允的评估结果难以成为商标权转让、许可、投融资等活动的价值依据，因此建立统一完善的商标权评估制度体系已迫在眉睫，它是完善知识产权评估制度体系的必然要求。不公允的评估结果难以成为商标权转让、许可、投融资等活动的价值依据，因此建立统一完善的商标权评估制度体系已迫在眉睫，它是完善知识产权评估制度体系的必然要求。1.凝练基本的、易操作的商标权评估规范由于商标权等知识产权估值涉及法律和经济等领域，因此该评估体系应在科学界定商标权法律属性基础上，融合财务、经济学等理论体系和思想，形成一套科学完整的评估理论及方法体系。此外，由于我国开展商标权评估的时间较短且经验积累较少，为了促进我国商标权评估的科学化和规范化，应当在借鉴国外商标权评估经验的基础上，按照公允性、可行性和专业性的要求，通过对典型案例的分析，探寻商标权评估的内在规律，基于我国企业和市场环境，建立完整的商标权价值评估体系，完善我国商标权评估方法，使评估结果尽可能真实地反映商标权价值，用以引导企业的商标权战略实施，为政府对商标权的监管提供理论依据。2.完善商标权评估运行管理体系目前专门规范资产评估行业的行政法规仅有国务院发布的《国有资产评估管理办法》。立法的漏洞造成了评估行业行政多头管理、市场人为分割的局面，比如，商标等知识产权评估归属财政部和国家知识产权局管理、房地产估价归属建设部、土地估价归属国土资源部。由于多头管理、政出多门，也使得评估机构执业时无所适从，不同评估机构对同一评估对象采用不同的评估程序和评判标准，也直接或者间接地造成了资产评估结果的差异。因此，目前当务之急是建立评估运行法律制度，从根本上解决评估多头管理问题，促使评估行业由分散管理走向集中统一管理，并充分体现其专业化特征。（二）加强对商标评估机构和人员的管理建立商标权评估信息平台。数据和资料搜集是商标权评估得以实施的基础。目前，我国商标权评估的数据大都是委托方提供的资料，加上长期以来我国的企业会计制度往往从谨慎性的原则出发，商标权的现时价值一直未能在企业的会计报表中予以单独列示和反映，造成目前企业的很多会计信息资料和统计数据对商标权评估工作并无参考价值，在缺乏相关行业统计资料的基础上，使评估结果缺乏公允性。因此，中介机构和行业组织应加强对商标权等知识产权交易信息的收集、整理和管理工作，建立商标权信息数据库;企业要注重有关商标权资料的归集和保管，确保提供有价值的商标权数据信息;政府也应建立相关制度，促进商标权等知识产权评估数据信息平台的建立与完善，为有效评估商标权价值做好监管工作。（三）针对评估方法存在的缺陷的措施根据国际财务报告准则的定义，公允价值是计量日市场参与者在有序交易中卖出一项资产收到的或者转移一项负债支付的价格。这里的有序交易是假设交易发生于主要市场或者最优市场(当主要市场不存在时)，其中主要市场是指资产或负债具有最大交易量或活跃水平的市场，最优市场即能最大化出售资产收到的金额或者最小化转移负债支付金额的市场。该定义至少体现了国际会计准则理事会(IASB)对于公允价值的如下观点:公允价值的计量基础是有序交易市场;公允价值计量应以市场价格主要参数的估计价格为依据。在目前的会计准则讨论中公允价值问题已成为焦点之一。比如美国公认会计原则(GAAP)中有60多项会计文告涉及公允价值计量，我国在坚持历史成本基础上已经适度引入了公允价值计量属性，在38项具体准则中有17项涉及到公允价值计量应用。事实证明，能够得到市场检验的公允价值是商标权评估价值的基准。商标权属于企业的无形资产，在知识经济时代，以知识为代表的无形资产在企业资产中占比不断上升，如果按照历史成本计价，无疑会较大地歪曲知识资本的价值，因此必须采用公允价值来反映商标权的真实价值。可见，以公允价值计量属性为基础评估商标权价值是企业发展的现实要求。2007年11月中国资产评估协会《以财务报告为目的的评估指南(试行)》也提出了公允价值计量的思想，它成为我国资产评估服务于公允价值计量要求的一个标志性文件。然而在具体评估操作中，我们必须承认，虽然国际会计准则理事会(IASB)和中国资产评估协会均推荐了公允价值计量的三种估值技术，即成本法、收益法和市场法，但由于市场法要求拥有成熟稳定的商标权交易市场，该方法在我国评估操作中几乎没有被运用。因此，在我国知识产权评估初级阶段，对商标权价值评估更为适宜采用成本法和权益法。

总结语准确的评估商标权的价值对商标权所有者有巨大意义，在企业投资入股、转让时，评估出的合理价值能够帮助企业在交易谈判中不会太被动，可以更好的维护企业利益；商标权的拥有者在评估价值中了解商标的特性、市场的需求，能够更好的，有针对性推广自己企业的商标，提升自身商标在市场上的经济地位。

参考文献[1]JamesL.KuhleandJosefD.Moorehead,Applyingt