消费者调研结果对乘用车市场营销的影响

消费者调研结果对乘用车市场营销的影响

公司的商业环境受到不同层次的控制。市场分析的目标是预测到那些无法控制的事件,并影响那些能够控制的事情,使其向对你有利的方向发展。要达到这个目标,需要不断地对市场环境进行分析。在上述所有市场分析的对象中,顾客/消费者是为企业提供利润来源的最终买单者。所以,针对他们的研究,是其中的重点。实际上,消费者同时也受到上述图中各种力量的影响。比如国家对环保的要求导致的汽车排放标准的限制、国际油价的提升导致使用成本的提高、通货膨胀率上升导致的购买力的下降等等,均会对消费者/潜在消费者的购买行为产生影响。数据收集下面采用几个方面的实际调查数据结果来说明消费者调研结果对乘用车市场营销的作用。2007年8月、12月和2008年3月,迪纳市场研究院在北京亚运村车市进行了3次针对购车者的计算机辅助问卷调查,下面就是其中的一些相关数据。由于北京是目前中国大陆家用车家庭保有率最高的城市,也是汽车文化相对成熟的城市,所以关于北京购车者的分析,对中国的家用车消费者的分析有很好的示范作用。一、对于汽车性能的关注是提高抗风险能力的前提三个不同时期的调查显示,到亚运村车市看车选车(新车)的人群中,有50%~60%是已经拥有至少一部车的消费者。在上述有车的购车者中,有约四成的消费者现在的汽车是最近1~2年买的,购买5年及5年以上的仅占31.5%。调查中,消费者期望的汽车平均使用年限为6.8年,可见购车的主要原因并不是原来的车到了使用年限需要报废,而是为了升级或者购买第二部车。那么,第一次购车的消费者和重复购车的消费者在对汽车不同性能的关注方面,有没有显著差异呢?分析显示,这两个群体在很多方面确实存在差异。比如,重购车的消费者更加理性,更加关注细节,他们对后视镜除雾(这在北京的冬天非常有用)、车内防炫目后视镜等细节方面的关注程度远远高于首次购车者。此外,对于重购车中的升级购买者,二手车置换是现在很多4S店提供的服务。但是,如何把这项服务做到位,如何把二手车顾问和新车销售顾问的服务衔接好,对汽车销售而言,还有很多需要提升的地方。作为汽车销售顾问,对购车者的情况了解越多,就越有可能为潜在客户提供更好的服务。二、国际化.中国汽车市场高速发展,在一定程度上影响了中国经济的发展下面是油价变化对已经有车者的调查结果。问题是“当油价到达多少元/升的时候,您会大幅度降低开车时间?”2008年3月份调查的时候,93号汽油价格还在5.34元的时候,就有超过1/3的轿车用户声称超过6元的单价,将会大幅降低开车时间。下表是近年来中国大陆汽油价格变化一览表(摘自公开数据)。从过去几年的历史数据看,汽油价格一直处于上升的大趋势。但是在此期间,也是中国车市不断高速发展的时期。是不是就可以说油价对汽车行业的发展影响不大呢?恐怕不能这么乐观。因为中国高速发展的经济有趋缓的迹象,人民币升值导致中国出口产业的发展受阻。而国际油价的提升不仅仅对汽油的价格产生推动作用,它还对国民经济的很多产业产生成本推动作用,不仅包括石油化工产业,还推动普通农产品的价格上升。这是因为汽油价格上升推动了生产汽油和生物柴油的经济作物的价格上涨,导致农民愿意种植相关的经济作物。而通货膨胀率的提高,导致人们的可支配收入减少,购买力下降。如果上述调查的结果变为事实,那么部分有车者不仅是降低开车频率,而且可能推迟换车时间,并且他们的观点将会影响很多准备购车的潜在用户,让这些人也推迟甚至放弃购车计划。笔者以为,如果油价继续上升,最受影响的将是中级车。这是因为,高档车的用户对价格和成本并不敏感。低端车的潜在用户可能因为使用成本的上升而推迟购买。而原先中低端车用户这几年已经进入换车高峰期,他们受到购车用车成本提高和收入增长减缓的双重压力,但是开车的习惯已经形成,在加上国家支持小排量政策效果的逐步显现,他们的下一部车很有可能还是购买中低价位的车。实际上,目前的10万左右的车与5~6年前10万左右的车比较,在舒适性、安全性等配置上已经远远超出了。三、试乘试驾“可信”下图显示出消费者在购车前获取信息的渠道频率。下图显示的则是对不同渠道信息来源的信任程度差异。数据显示,亲戚朋友的评价和试乘试驾的感觉“非常可信”的认同率最高。亲戚朋友的评价是“顾客忠诚”与否的结果,只有高满意的客户才会向人推荐自己购买的汽车,而不满意的客户也会毫不犹豫的建议自己的亲戚朋友不要购买自己已经拥有的汽车。试乘试驾的感觉也“非常可信”,可惜的是,在我们进行的汽车销售环节满意度调查过程中,试乘试驾环节的消费者评价通常处于该环节比较低的项目中。我们可以想像,不能令潜在消费者满意的“试乘试驾”服务,可能把让不少对某品牌有意向的消费者拒之门外了。国外,试乘试驾已经成为商家售车前提供给客户的一项最普遍、最平常、最必不可少的服务。“怎样试乘试驾?把车直接给客户开回家,体验几天再决定是否购买。而中国试驾有专门的路线,不允许开回家,甚至你看好的型号没有试驾车。为什么呢?经销商担心,客户开跑了不回来怎么办?”经销商和顾客之间没有建立起互信,成了阻碍汽车营销的一大障碍。“第三方组织的车型满意度测评”比较可信的认同率将近60%,但是非常可信的比率仅仅8.2%,甚至低于网上购车者的评价(9.3%)。这个数据应该引起第三方评价组织的高度重视,对汽车厂家而言,想通过第三方提供的良好数据来支持自己品牌的销售,远远不如开发消费者需要的产品,或者在销售环节提供更加适合消费者需要的服务更加有效!四、购车者出行安全消费者购车,一般在日常生活中有多种用途。但是不同的用途在购车者心中的重要性是不一样的。如上图所示,周末旅游和长途旅行成了受访购买者购车用途中“非常符合”比率最高的两个选项。这也可以部分解释为什么近年来城市SUV销量的大幅上升以及车载GPS系统的逐渐普及了。下图是有车者开车出行的最远半径分布。购车者这些消费行为,都给汽车生产厂家或者大的经销商提供了增值服务的机会。比如,随着中国公路的四通八达和质量的提升,有车者的出行半径可能继续提升,这样一来,完善的救援服务、替换车辆承诺等都能增加某品牌汽车的销售机会。五、车购消费者的身份认同随着中国乘用车市场的不断成熟,很多消费人群对品牌的选择不仅仅停留在产品质量这些客观的要素上面,他们还越来越注重品牌个性等更高层次的表现。下图是DINA联合《车友报》在全国范围做的一个汽车幸福指数的调查结果。图中显示,家用乘用车消费者对产品个性化的满意程度评价最低(62.34分),而这个要素对用户的驾驶幸福感的影响最大。由此可见,越来越多的用户把汽车个性化程度作为购车的重要考虑要素。上述调查中的个性化指标包括展现个性、身份地位体现、有面子。在我们进行的另外一项针对北京市中高端车(价格在20万元以上)购车用户的调查中,针对“显示身份地位”、“代表成功”、“使人有面子”、“代表人的个性”、“使人显得与众不同”这5个方面进行聚类分析,发现了3个细分市场,分别为“卓越型”——在上述5个方面均非常看重;“成功型”——在上述5个方面均比较看重;“个性型”——在代表个性和显得与众不同方面的要求高于成功型。这3个细分市场的规模分别是53%、31%和16%,他们主要看重的车型分别为:卓越型——奥迪和帕萨特等纯商务车型;成功型——凯美瑞、雅阁、迈腾和M6等公私兼顾车型;个性型——CRV等。剩下的很多车型,虽然价格落在相应的区间内,但是在这3个细分市场上的典型指数都不是很高。事实上乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次,上升到心理和精神层面。我们较少听到消费者说我喜欢某个汽车品牌或者某个汽车品牌更适合我,这并不是消费者对品牌情感缺乏需求,而是目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵以引起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品同质性产生的后果就是价格战。到目前为止,在中国大陆市场,“开宝马、坐奔驰”以及奥迪的官车形象相对比较深入人心。价值/价值的评价顾客满意度是顾客与某种产品/服务接触的全过程中,在比较了所买产品/服务的交付价值和购买前的期望之后,他的一种愉快或失望的感受。顾客满意度是一种主观感受!一、对于汽车使用体验的影响汽车属于耐用消费品,所以针对汽车消费者的满意度调查,通常可以划分为3个环节:购车环节的满意度,产品实物质量的满意度,售后维修保养环节的满意度。经常有人问,这3个环节的满意度哪个更加重要呢?我们可以这样看问题,购车对消费者而言是一个比较短的时间段,影响不太长;汽车质量在汽车的寿命周期内时时刻刻在影响到驾驶员的感知;售后维修保养服务则是定期就要产生一次。从这个角度看,总体而言,应该说产品质量对品牌满意度的影响应该最大,其次是维修保养服务,再次是购买环节。在本文前面提及到的汽车驾驶幸福指数的图中,我们也发现产品质量满意度对幸福感的影响大小超过维修保养服务的影响。基于我们对多个品牌乘用车的满意度研究,也印证了上述影响大小的排序。研究满意度其实并不是目的,真正的目的是提升用户的忠诚度。对汽车消费而言,忠诚度的高低通常通过下述两个方面考量:重复购买、推荐购买。通常的满意度调查问卷,对忠诚的研究都是采用被访者的自述评价。那么,对于汽车满意度研究而言,忠诚表现的几个方面是同等重要,还是某些方面更加重要呢?基于我们对汽车行业满意度的长期研究,发现不同的环节,高满意度导致高忠诚度的不同方面的表现的重要性是有差异的。1.刚购买汽车的行为购车环节满意度,往往在受访者购车后比较短的时间内进行调查。这个时候,我们希望高的满意度导致消费者的正面口碑传播。这是因为,一般乘用车的购买者,在短期内立即购买更多车辆的可能性比较小,即使他对重复购买的意向评价很高,但是实际的重复购买行为可能发生在几年以后。数年后的品牌发展状况、购买者的经济状况和生活状况发生变化的几率很高,所以重复购买意向的实际意义要大打折扣。但是,刚购买了外显性产品(此处指汽车)的消费者,往往有很强的意愿和人分享自己的感受,不仅仅是对产品的,也包括对服务以及品牌层次的感受。所以,在这个时间段的汽车购买者,是最愿意和最有可能提供大量关于所购汽车的口碑的群体,无论正面还是负面。请记住,在本文前面提及到,消费者在购买汽车的时候,亲戚朋友的推荐在可信度方面是排在第一位的。所以,获得正面口碑对短期销售的推动力是明显的。在我们对购车环节满意度的研究中,发现消费者交款后到提车这一段时间的服务评价往往是最低的,而这个环节的服务细节对满意度的影响往往是相对比较高的。想想也很容易理解,销售顾问只要达成了销售,提成也就有了,所以这个时候需要赶紧服务下一个潜在客户,对已经交款的客户当然就不愿意花更多的时间了。这不是销售顾问素质的问题,而是4S店或者厂家的制度问题。解决的方法是把销售顾问的提成和购车后回访的满意度评分联系起来,如果不能有始有终的服务好购车者,其销售提成比例将视情节降低。如果销售顾问服务不好,他个人可以轻松的流动,但是4S店却不能,所以服务不好受损失更大的是4S店而非销售顾问。2.品牌忠诚人群汽车实物质量满意度,我们一般在用户购车后半年到一年之间进行随机调查,因为这个时候的用户对产品比较熟悉,可以较客观的评价产品的质量情况。实物质量满意度研究中,受访者在重复购买和推荐这两个方面的评价同样重要。因为,基本上通过一段时间的了解,用户对车质量的评价基本定型,所以对以后换车时是否会把该品牌纳入考虑范围基本上有个判断。此外,这个时期的用户,往往不会主动向人推荐或者谴责该品牌汽车,但是当有人问及该产品的质量如何时,他们的评价比刚拥有车不久时的用户的评价让人觉得更可信,更有说服力。下图是对在北京亚市已经有车准备换车的人群的一个调查结果。我们看到完全的厂家品牌忠诚人群只有1%,优先考虑现有车厂家产品的也只有11.2%。可见,从现有的乘用车行业消费者现状看,高度品牌忠诚人群还是比较少的。这不仅仅是满意度的问题,还与消费者群体数年后的经济状况的变化、家庭成员数量的变化、新车型的推出等多种因素相关。3.将收入定为第1期,车辆的维修保养价值仿真,第5年数据分析再起充放电的利润汽车售后维修保养服务满意度,往往在用户接受过售后维修保养服务后进行调查。对乘用车而言,大部分情况下,厂家都是针对在4S店(也可能是3S或者2S店)接受服务的用户进行调查。我们建议在这份问卷中,忠诚度主要询问针对服务店的忠诚意向,其中重复接受服务的重要性要高于推荐。因为,对4S店而言,很多情况下卖出一部车的利润,可能不如在产品生命周期内,用户持续在该店接受维修保养创造的利润高。而对厂家而言,通过4S店提供的零配件创造的利润也将是一个重要的利润来源。下图显示,第三方汽车服务企业的市场也是很大的。换个角度看,就是说,现有的乘用车品牌售后维修服务体系还存在很大的提升空间。现在4S店都把100%回访作为一个考核指标。这个指标本身没有问题,但是仅仅到此为止还远远不够。笔者自身的感受是,回访是挖掘用户不满或者合理化建议的好的手段,回访可以提升受访者对服务提供方的期望值。但是,如果受访者进行了抱怨或者提供了合理化的建议后,就石沉大海,再也没有后续的跟踪回复,效果还不如不回访。据笔者了解,只是回访而没有回复在4S店是一个普遍现象。假定一部车开6年,如果车主能够持续在某4S店维修、保养(绝对忠诚客户),并且该4S店能够成为该车的保险直赔点的话,该车主这6年对4S店的价值很可能超过6万。但是,大部分的4S店目前在针对这些高价值潜在客户群体上,还缺乏一套有吸引力的客户保留政策。二、满意度影响大小的计算进行用户满意度研究,通常有两个主要目的:评价和提升。评价既可以只是了解整体的满意度情况,也可以同时了解满意度驱动要素(影响消费者是否满意的各种因素)的用户评价情况。如果想要知道如何提升用户满意度,就必须同时了解总体满意度水平以及用户对满意度各驱动要素的评价,然后采取科学的方法,来计算满意度各驱动要素对最终满意度的影响大小。在满意度测评过程中,常见方法是让同一个人对满意度驱动要素的重要性和表现进行打分,比如航空杂志上对航班服务和机场服务的满意度评价表。然后,基于重要性和表现评分表分别作为一个维度,来分析下一步应该在哪些方面努力以提高顾客满意度。这里存在一个“偷换概念”,即用满意度驱动要素的“重要性”或者“看重度”来替代其“对满意度影响大小”。之所以原先的满意度调查经常采用重要性指标,原因在于计算影响大小需要复杂的计算工具和坚实的理论研究才能完成。可喜的是,最近10年来的基础研究成果让准确计算这些影响大小成为可能,这就是,通过结构方程模型构建满意度驱动要素之间以及和满意度之间的因果关系,然后通过偏最小二乘法(PLS)算法计算数据关系。结构方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法,清晰分析单项指标满意对总体满意度的作用和单项指标间的相互关系。目前美国、瑞典、欧盟的国家满意度指数都是采用这种模型。由清华大学中国企业研究中心开发的中国顾客满意指数同样采用的也是结构方程模型,该模型已经通过国家科技部鉴定,从2002年开始正式测量中国国家顾客满意度指数。结构方程模型构建完成后,需要采集数据,对模型的效度和信度进行严格的统计检验。由于满意度调查的数据本身是有偏的(这是因为,满意度的调查对象是已经购买了某种产品或者服务的顾客,既然他们选择了这种产品或者服务,对所选择的产品/服务在某些方面肯定是比较满意的),影响满意度的各种要素之间或多或少存在共线性,因此通过通用的算法来计算偏差较大,需要通过专门的计算方法来完成。否则的话,即使模型构建得好,数据采集没有偏差,最终的结果也会误导使用者。满意度调查的驱动要素都是从顾客/用户的角度感知的因素,而企业可以采取的影响每一个顾客满意度驱动要素的具体实施手段也很多,并且这些手段的实施难度、投入大小各不一样。如何把顾客视野关注到的问题和企业可以采取的居于后台的管理手段有机地联系起来,是一个挑战。迪纳市场研究院在现有的满意度专项调查结果基础上,开发出了满意度提升实施分析工具,在现有的客户中运用,得到了客户的极大好评。通过这个分析工具,完成了市场研究和企业管理提升的完美结合。通过运用迪纳满意度提升实施分析模块,可以确定相关满意度提升手段的分值和影响大小,进而确定在近期内,企业应该着力采取哪些手段。在对这些手段进行排序时,综合考虑了下列因素:该手段可以影响到的满意度驱动要素数量;该手段对相关满意度驱动要素的影响强度;相关满意度驱动要素的用户评价高低;相关满意度驱动要素对感知总体满意度的影响大小;该手段的实施难度;该手段的投入大小。这样一来,市场研究的量化成果就成功地转化为企业可以采取手段的量化排序,从而获得在提高消费者/用户满意度方面的最大的投入产出比。下面是一个迪纳满意度提升实施分析结果的简单示意,摘选自某汽车厂售后维修服务满意度的实例(数据经过修饰):最终可采用的手段排序如下(简化):企业可以确定,在未来的一段时间内,主要把精力放在前N位的手段实施和监控上,因为对提升用户满意度而言,实施这些手段的投入产出比最大,效率最高。可惜的是,笔者发现大部分厂家和研究公司在进行满意度研究的时候,在确定问卷、构建模型、抽样调查和采用的计算分析方法等方面,都存在很多问题。所以最后提供的改进/提升用户满意度的措施建议无法达到目标。三、j.d.功率的csi和ssi分值J.D.POWER关于汽车满意度的研究成果,是行业内最广泛引用的。但是,针对它的质疑也是最为广泛的。最近的一篇文章是发表在2008年8月6日《21世纪经济报道》上的“争议J.D.POWER”一文。这篇文章对J.D.POWER在调查中的样本量、抽样分布等进行了质疑,对其既当裁判员、也做教练员的角色进行了批评。公平地说,J.D.POWER在推广汽车用户满意指数方面是做了大量工作的。外界对其调查样本量、抽样等方面的质疑虽然有道理,但是目前在中国大陆还没有其他企业进行的第三方大覆盖面的调查比它做得更好。样本量多少对应的是调查结果的精度,而抽样方法对应的是样本相对于整体的代表性。在提升样本量的同时,J.D.POWER更需要公开其抽样的方法,以证明其公开、公平和公正的立场。对于其充当教练员,指导企业提升用户满意度方面,因为J.D.POWER在采取什么样的抽样和调研方法、模型、算法等方面都语焉不详,不对外公开,所以笔者无法加以明确的评价。J.D.POWER最被厂家引用或者质疑的是其CSI和SSI的排名。通过J.D.POWER公开的资料,我们发现J.D.POWER计算SSI(销售满意度)采用了6个因子,并赋予固定的权重如下:销售人员16%,经销商设施15%,交易条件12%,轿车时间12%,书面文件12%,交车过程33%。J.D.POWER计算CSI(服务满意度)则采用了7个因子,并赋予固定的权重如下:界面友好的服务(16%),服务后交车(15%),维修保养质量(15%),服务过程体验(12%),服务顾问(12%),服务启动(10%),体验到的问题(20%)。首先,笔者对J.D.POWER采用因子加权的方法得到CSI和SSI分值不解。因为用户满意度是主观感受,最简单而直接的方法就是问用户对销售环节服务的满意度和售后服务环节的满意度。这些数据应该是计算CSI和SSI的主要原始数据。完全摈弃这些最直接的数据,而用几个因子得分乘以给定的因子权重计算CSI和SSI的分值,根本就是舍本逐末。实际上,影响用户满意度的要素非常多,在一份问卷中往往不可能穷尽所有的影响要素,所以也无法采用挑选出来的影响要素的线性组合来计算