新媒体传播的蝴蝶效应与政府危机管理

新媒体传播的蝴蝶效应与政府危机管理

近年来，互联网和手机等热门媒体事件相继出现，尤其是集团级应急事件。例如，“隐藏的猫”事件、德国政府事件、杭州瀑布事件、三聚氰胺事件、绿化水库事件等。我们可以称这些事件为新媒体突发事件。这些事件的出现,有其深刻复杂的社会背景,是各种社会矛盾尖锐化的一种表现形式。从各国的经验来看,当一个社会的人均GDP处于1000—3000美元的时候,正是社会的经济变化最剧烈的时期,而我国正处在这一阶段。新媒体突发事件往往具有瞬间性、非预期性、破坏性的特征,处理得好可能转危为安,处理不当则会演变成一场严重的社会危机。关于“适应未来,及时调整传播绩效”的认定“蝴蝶效应”最初是由美国气象学家洛伦兹(E·Lorenz)于1963年12月提出来的理论。美国麻省理工学院气象学家洛伦兹为了预报天气,他用计算机求解仿真地球大气的13个方程式。为了更细致地考察结果,他把一个中间解取出,提高精度再送回。而当他喝了杯咖啡以后回来再看时竟然大吃一惊:本来很小的差异,结果却偏离了十万八千里。而且计算机并没有毛病。于是,洛伦兹认定,他发现了一个新的现象:初始值的极端不稳定性,有可能导致结果的巨大差异。洛伦兹将“蝴蝶效应”通俗地解释为:一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,却很有可能两周后在美国德克萨斯州引起一场龙卷风。其原因在于:蝴蝶翅膀的运动,导致其身边的空气系统发生变化,并引起微弱气流的产生,而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化,由此引起连锁反应,最终导致其他系统的极大变化。蝴蝶效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。1新媒体传播呈现出明显的“蝴蝶效应”。新媒体具有互动性、开放性、主动性、跨地域性、草根性等传播特点,过去媒体被政府控制,公众要表达自己的言论非常困难。随着互联网、手机媒体的迅速普及,一篇博客、一条短信,甚至是一句简单的留言,都可能被网络迅速转载。新媒体是危机的放大器,任何人都可以通过新媒体随便地发表评论,使得危机传播的风险性成倍地放大。在新媒体传播中,一个微小的信息,如果不加以及时地引导、调节,会给社会带来非常大的危害,被称为社会“龙卷风”或“飓风”。混沌:从有序到无序、再到新的有序的循环过程1.差之毫厘,谬以千里“蝴蝶效应”是混沌理论中的一个核心概念。混沌理论是系统从有序突然变为无序状态的一种演化理论,是对确定性系统中出现的内在“随机过程”形成的途径、机制的研讨。科学家给混沌下的定义是:混沌是指发生在确定性系统中的貌似随机的不规则运动,一个确定性理论描述的系统,其行为却表现为不确定性、不可重复、不可预测,这就是混沌现象。进一步研究表明,混沌是非线性动力系统的固有特性,是非线性系统普遍存在的现象。牛顿力学描绘的世界图景是钟表模式的世界图景:宇宙间的一切事物都像一架钟表,它们按照确定的方式运行,科学的任务就是阐明钟表的结构,揭示它的运行规律。混沌理论的研究则破坏了这种模式的科学根基,引导人们重新确定科学研究的任务。相对论消除了关于绝对空间和时间的幻想;量子力学则消除了关于可控测量过程的牛顿式的梦;而混沌则消除了拉普拉斯关于决定论式可预测的幻想。2牛顿确定性理论能够完美处理的多为线性系统,而线性系统大多是由非线性系统简化来的。因此,在现实生活和实际工程技术问题中,混沌是无处不在的。新媒体也是一个混沌系统。混沌理论是当代系统科学的重要组成部分,与相对论和量子力学的产生一样,混沌理论的出现对现代科学产生了深远的影响。混沌理论认为在混沌系统中,初始条件的十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别。这就不难理解,新媒体突发事件的初始变量都很微小,往往只是一句网络留言、一条短信,但是经过“蝴蝶效应”的放大与连锁反应,演化为影响巨大的社会群体事件。在混沌理论中,由于系统是确定的非线性方程,不同的非线性方程随机地选择起始参数,以致“差之毫厘,谬以千里”。新媒体的传播是一种典型的非线性传播,用混沌理论可以很好地解释新媒体传播的“蝴蝶效应”。2.新媒体传播是由有序到无序、再到新的有序的循环过程;其结局具有不可预测性在经典科学那里,有序才是科学的概念,是事物空间排列上的规整性和时间延续中的周期性,无序则认为是空间上的偶然堆砌和时间中的随机变化。科学的任务是透过无序的现象发现有序的本质。20世纪的现代科学暴露出经典科学理论过于简化和理想化的弊病。纯粹的有序是一种抽象,只能在纯数学中看到。混沌现象表面是无序的,但混沌区的系统行为并非真正的混乱不堪。对今天的科学的发展观而言,有序和无序也是相对的,在演化的共同背景和过程中,所谓有序和无序本是互相包含的。有序来自混沌,又可以产生混沌;混沌来自有序,又可以产生有序。在表面的有序背后隐藏着一种奇异的混沌,而在混沌的深处又隐藏着一种更奇异的秩序。新媒体突发事件的传播过程,是一个由有序到无序、再到新的有序的循环过程。突发事件传播初期状态的变量很微小,只是一条简单的信息,呈现出有序状态;然后演变为无序的社会“飓风”;随后逐渐降温,回到新的有序状态。任何事情,不管其性质如何,都不能百分百精确地预测它会如何发生,以及何时发生。这种不可预测的程度随着事件类型的不同而有所不同,许多事件的不可预测水平还会受到有序行为的影响。有了秩序之后,可预测性就提高了。实际上,我们也确实达到了一种有序状态。但是这一切都需要持续不断的努力,因为必须维护秩序,防止因秩序恶化而进入无序的状态。也就是说通过持续的努力来处理不确定性。但是,正因为新媒体传播过程的无序性,导致了新媒体突发事件的结局难以准确预测。新媒体突发事件的中期、期及其严格控制中国古人的智慧在新媒体时代同样可以借鉴。魏文王问名医扁鹊说:“你们家兄弟三人,都精于医术,到底哪一位最好呢?”扁鹊答说:“大哥最好,二哥次之,我最差。”文王再问:“那么为什么你最出名呢?”扁鹊答说:“我大哥治病,是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因,所以他的名气无法传出去,只有我们家的人才知道。我二哥治病,是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病,所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病,是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术,所以以为我的医术高明,名气因此响遍全国。”31.建立突发事件预警系统在新媒体突发事件的初期,由于其变量很微小,此时防微杜渐,良医治未病是最佳策略。由于新媒体传播具有“蝴蝶效应”,在应对新媒体突发事件时,介入越早越有效。一旦新媒体突发事件演变为“飓风”,应对的难度和成本大大增加,甚至无法收拾。扁鹊大哥的做法,体现了预防第一的原则,防患于未然。病还没有发生,早就它给预防住了。按扁鹊的说法,这是最高明的。2.在新媒体突发事件的中期,以疏通为主扁鹊二哥的作法,体现了疏导为主的原则,有了病需要马上去疏通,而不是瘀积。在新媒体突发事件的中期,最坏的策略是强行封堵,在当今信息传播科技高度发达的时代,强行封堵消息不仅是不可能的,而且只会引发网民更大的好奇、不满,最终变为社会公愤。此时政府、相关企业要做的事情是主动呈清事实,做好疏通工作。在新媒体突发事件的中期,政府相关部门、企业还要特别注意:“在黑天鹅出现之前,别说所有天鹅都是白的。”1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的,因为从来没有一个欧洲人见过黑天鹅,“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。可是,数年之后,人们在澳大利亚发现黑天鹅,从此所有声称“天鹅都是白的”人都被视为无知之徒。以三鹿三聚氰胺事件为例。危机处于肆虐高潮之时,无数奶制品企业都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的,每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅,以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。例如,蒙牛通过告消费者声明、广告等多种宣传方式,向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺。只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想,蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺。在三聚氰胺危机爆发之后,蒙牛接下的处理很是得体:快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序,蒙牛董事长牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已,可惜舆论怒火并未就此消停。在此次三聚氰胺危机中,受抨击最多的企业除了三鹿,就是蒙牛。4蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头,也没有在危机后反应缓慢,也没有推诿责任,但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放?这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然:在危机肆虐时,政府相关部门、企业主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险,在抬高公众对企业的正面期望感之时,危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众舆论超越对事件理性的判断,而上升到质疑政府公信力、企业社会责任的高度,令危机扩大且深化。3.在新媒体突发事件的后期,亡羊补牢扁鹊本人的做法,体现了亡羊补牢的原则,就是对发生的重大疾病怎样去进行弥补。最可悲的是,有些人已病入膏肓了,还是满不在乎,那么等待他的只会是噩耗。在已经发生过的新媒体突发事件中,如邓玉娇案件、杭州飙车案、三聚氰胺事件,将责任人降职处