中国南方航空股份有限公司市场营销战略分析

中国南方航空股份有限公司市场营销战略分析中国南方航空股份有限公司市场营销战略分析中国南方航空股份有限公司市场营销战略分析(完整版)中国南方航空股份有限企业的市场营销战略解析中国南方航空股份有限企业的市场营销战略解析一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空企业面对形势1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增添和社会进步的推动下，航空运输业获取了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、游客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年对照，分别增添34、25和25．5倍，年均增添率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增添率约为同期GDP增添速度的2倍，如期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上涨到第10位，游客周转量也由第37位上涨到第6位。这种势头素来连续到“八五”，进入“九五”的增添速度大幅降落。如果分时间段来察看，1979～1990年航空运输总周转量增添率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。2．降中有升。只管最近几年来航空运输增添仍旧减缓，但在21世纪前十年仍将处在适量迅速发展的阶段.中国南方航空股份有限企业是国内航空企业的佼佼者,竞争力以及市场据有率都在其余航空企业之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高..中国南方航空企业企业文化解析“对职工关怀”----进一步说了然职工对企业生计和发展的重要性。深信企业成败的要点在于能否使职工发挥出其巨大的力量和才能。提议“以人为本”的新文化。提高职工在南航的认可感·归宿感·骄傲感。“对客户热情”----把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及企业内部的同事。这种热情，既是态度又是一定行动。把“顾客至上”奉为中心价值观之首，要求每一个南航人都一定全力知足客户的需求，并尽可能的高出客户的希望，使选择南航成为客户获取更多价值的路子。“对同事诚心”----每一个南航人都是企业的根本所在，“源于心里，出自好意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航成立诚信外面形象的基础。“对企业忠心”----认可企业的价值观和原则，遵守企业的行为准则，做好本职工作，做一名真切的南航人。成立忠诚关系，是企业发展的前提，也是职工成功的要点。“对业务专心”----力争把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的专家里手，成为每一行的专家妙手。成为一名优秀的南航人。二、中国南方航空企业的目标市场解析和市场定位．依据游客多样性的需求进行市场细分。1/4(完整版)中国南方航空股份有限企业的市场营销战略解析对于航空运输企业来讲，更应试虑经过多种形式的服务为游客创建更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量分外在乎的，有对机票价格特别敏感的。仔细解析这些需求上的差别，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同样层次的花费者可依据自己状况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其获取的服务内容与所付出的价格也是亲密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞翔时辰上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差别，一方面在价格上没有获取表现，另一方面反响不出现实中游客千差万其余需求。花费水平较高的游客只要你供给的服务更好，多花点钱没有什么；而对于花费水平低的游客，只要花费尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的花费领域，不难看出，已经出现专业分工愈来愈细、服务标准愈来愈高的趋向，所以，为推动市场营销的发展，一定要有自己的特点，甚至专有品牌的服务。将航空企业的业务遍布各种层次，使各种花费水平的游客都有不枉此行的感觉。2．依据顾客盈余能力进行市场细分。顾客盈余能力作为市场细分变量是一种崭新的细分方法。所谓顾客盈余能力指企业顾客在将来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献收益的能力。依据顾客盈余能力的不同样进行市场细分，就是把每个顾客都看作一个细分市场，解析企业服务每个顾客的成本和收益，获取每个顾客对企业的财务价值，尔后与企业设定的顾客盈余能力水平进行比较，假如顾客的盈余能力达到或高出企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，全部知足这个条件的顾客组成企业的目标市场，不然企业就不向他们供给服务。依据顾客盈余能力的不同样进行市场细分，企业就能更加有效地拟订营销策略。对于铂金层顾客组成的子市场，企业的经营策略是加强联系，提高他们的变换成本；对黄金层的顾客，向他们供给额外利益，使其转变为铂金层顾客，对于钢铁级顾客，可以经过降低交易成本，供给全面服务把他们转变为黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转变为钢铁层顾客。按顾客盈余能力进行市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的应用。3．依据社会民众层次进行细分。航空市场客源可大体划分为三个层次，第一层次：A类“常游客”是某一地区较为固定的常年游客，但这种游客中部分成员有可能不认识不固定要素或不认识机场的航班班期及机型状况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜藏的客源又可详尽分为两类游客，B类“两可性游客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其余交通工具。C类“准旅客”，当前有趁便欲念，但又尚不具备条件，一旦机会成熟即可以成为现实的游客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不行能趁便的人，临时称为D类“非游客”。依据以上划分，详尽来说，针对第一层次A类游客和第二层次的B类游客进行促销能够起到立竿见影的收效，在必然范围内增添吞吐量，此两类人员所占比率不大，所以总的客源增添不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展拥有重要的战略意义。因当前整个国家宏观经济运转尚处于通货收缩的边沿，正在向中兴期迟缓过渡，国家近几年仍将采纳踊跃的财政政策，所以正好利用低价的成本进行促销，利用1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜藏客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增添2/4(完整版)中国南方航空股份有限企业的市场营销战略解析的轨道，潜藏的客源正好有条件转变为现实的游客，这也吻合服务性行业企业宣传促销逐步目染耳濡，人心所向的规律。三、中国南方航空企业营销战略创新当前，航空运输业市场正面对着空前未有的挑战。在国内运输市场上，铁路加速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的富强竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我公民航业组成另一种威迫；同行业之间，航空产品的差别愈来愈小，游客面对众多的产品，如：航空企业、航班、时辰、机型、票价、服务等，选择度愈来愈大，这种反差对航空运输企业的市场据有极为不利。所以，航空运输企业，想要博得市场，获取收益，一定成立新式市场营销观点，并作为营销战略的催化剂，正确掌握竞争形势及市场走向，确立目标市场的需要和欲念，依据企业自己的条件和优势，进行营销战略的创新、打破，精选出新的业务和经营目标，推出多层航空多品种的航空服务产品，成立适应市场竞争的价格系统，选择高效快捷的营销路子，有效地利用各种营销手段，创建营销特点及品牌，充分表现航空运输固有的“快捷”、“舒坦”、“安全”、“高品位”等特点，能更加有效地传达游客所希望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面下手：．从潜藏游客的大众性出发，着眼于无差别市场，采纳规模经营、整体开发战略。当前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比率。公务和商务游客仍是民航最基本、最牢固的客源，约占50％一70％左右，有些国内航班高达80％，这一数据表示我国航空运输业要有更快的发展就应在知足现有公务和商务游客的同时，踊跃开发潜藏的游客市场。最近几年来“假日经济”急剧升温，旅行市场上休闲度假游客正从一个潜藏的航空市场渐渐变为一个现实的航空市场。度假休闲游客与公务、商务游客有不同样的需求特点，我们怎样抓住日益看好的度假游客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅行市场中的部分度假游客作为目标市场，开发普通化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。．从游客现实需求的多样化出发，定位于有差别性市场，采纳特点经营与服务。航空市场上的游客需求是多种多样的，知足他们的需求是我们企业经营的目的和要旨。而游客的需乞降心理是随形势的变化而变化的，不同样职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的组成也经常有明显差别。当前，我们整个行业包含企业对此研究不够重视，营销缺少创新，服务手段落后，服务水平提高迟缓。相对其余交通运输方式而言，选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒坦、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，特别铁路全面加速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威迫的今天，我们更有必需围绕游客的这些基本需求做文章，形成航空经营服务理念与航空市场营销理念，并成立相应的服务流程。随着市场经营的不停发展，商务游客的比率会渐渐增大，这些游客在旅途中所关怀的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时可以精力充分地投入工作，介于优等舱和经济舱之间的商务舱便能知足这部分游客的需求。外国也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空3/4(完整版)中国南方航空股份有限企业的市场营销战略解析企业在优等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师供给肩胛按摩和护甲扩理；商务游客服务上推出“累计飞翔计划”；适应和知足高收入者旅行，还推出“豪华项目游”，向旅客供给专车、美食、美容等服务。他们假想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特点服务使其一个小企业跻身于巨型航空企业间，1995年，纯盈余8000万美元。我国某些航空企业也和机场结合在支线航班上推出“迅速通道”举措，游客只要提前分钟抵达机场就可以成行，以此来占有运输市场份额。3．从航空市场的地区性、季节性出发，定位于航空地区密集型市场，采纳集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略。航空运输与地区经济、旅行业等亲密相关，且表现互动性。当前，我国的经济文化发达的大中城市和旅行城市在一准期间内航空市场的热门地区。别的地区经济的变化地区对市场也有较大的需求，如国家发展西部战略的进一步推行。这都成为航空运输的目标市场。我们要在这些地区集中人材财力，完美相应的市场网络，拟订对策，发挥优势，占有更多的市场份额。同时，要重视航空市场的季节性，合时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，要点进行市场营销，最大限度地利用有限的资源和时间，获取最大的效益。航空市场的淡季其实不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅行部门联系，适合运用价格体系和国家恩赐的政策，开发业务型、公务型旅行线路。4．从市场营销渠道出发，改进营销方式。选择一些大代理企业，有益于参加国际市场竞争，同时成立代理人赏罚制度。这样在某种程度上可以摆脱资本和人力资源对发展销售网络的限制。可以利用外头渠道实时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增添据有航空运输市场的可能性，也便于在定价、分销渠道和服务内容进步行一致化的控制。自然，要据有必然的市场份额还应与相应采纳的市场促销手段有着亲密关系。为高效快捷地将航空产品或服务信息传达到目标市场，沟通航空运输企业与游客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲念，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销本质就是要经过流传与沟通信息，不单要向目标市场的游客宣传，并且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使游客认识航空，增添他们“飞”的兴趣和欲念，这一点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高市场据有率，开辟新市场的重要媒介，所以如能充分发挥广告在营销中的作用，亲密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增添。5．多采纳非价格促销手段。市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，花费者在选择卖主时，价格可是考虑要素之一。花费者真切看重的是“顾客让渡价值”。因为游客在买票、托运货物时，总希望把相关成本包含钱币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获取更多的本质利益。所以，为掌握这每一个销售机会，理应成立自己的使潜藏游客更简单靠近其产品的系统。如销售航班离港时可以出票的