2023中国数字化营销产品技术研究报告

2023中国数字化营销产品技术研究报告目录C

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S中国数字化营销工具产品演变中国数字化营销应用技术革新中国数字化营销行业发展驱动因素中国数字化营销行业市场规模01 新征程：中国数字化营销行业演变革新03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）优秀数字化营销服务商产品技术实践案例04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势中国数字化营销社会商业趋势中国数字化营销社会产品应用趋势中国数字化营销社会功能技术趋势02 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析中国数字化营销服务全链路各环节新老技术产品应用场景展现中国数字化营销服务商图谱目录C

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S中国数字化营销工具产品演变中国数字化营销应用技术革新中国数字化营销行业发展驱动因素中国数字化营销行业市场规模01 新征程：中国数字化营销行业演变革新03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）优秀数字化营销服务商产品技术实践案例04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势中国数字化营销社会商业趋势中国数字化营销社会产品应用趋势中国数字化营销社会功能技术趋势02 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析中国数字化营销服务全链路各环节新老技术产品应用场景展现中国数字化营销服务商图谱智能2010年代后期至今4数据来源：通发智库中国数字化营销工具产品演变随着智能手机和移动互联网的普及，移动营销技术逐渐成为中国数字化营销的重要组成部分，基于位置信息服务（LBS）的营销手段也应运而生，使企业能够更加精准地触达目标用户。移动

2010年代初-2010年代后期随着搜索引擎的普及，搜索引擎营销（SEM）逐渐成为中国数字化营销的核心技术。企业开始利用搜索引擎优化（SEO）和关键词竞价（PPC）等技术手段，提高在搜索结果中的排名，增加流量。互动

2000年代初-2000年代后期社交媒体的兴起为数字化营销带来了全新的技术革新。企业开始利用社交媒体平台进行品牌传播，与消费者建立紧密联系。社交

2000年代后期-2010年代初起步

1990年代末-2000年代初件营销等方面。企业将营销重心放在提高线上品牌曝光度，吸引潜在客户。在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。人工智能生成内容（AIGC）营销自动化（MA）聊天机器人情感分析程序化广告预测分析客户数据平台（CDP）个性化推荐…中国数字化营销产品的演变历程可以追溯到20世纪90年代。自那时以来，随着互联网技术的飞速发展，数字化营销产品不断升级，为企业提供了更多创新的营销方式。这一演变过程大致可以分为五个阶段：起步阶段、互动阶段、社交阶段、移动阶段和智能阶段。通发智库：中国数字化营销服务商产品演变发展路径在这个阶段，中国数字化营销的技术主要集中在网站建设、电子邮智能2010年后期末至今5数据来源：通发智库中国数字化营销应用技术革新移动

2010年代初-2010年代后期互动

2000年代初-2000年代后期社交

2000年代后期-2010年代初起步

1990年代末-2000年代初在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。深度学习生成对抗网络（GANs）自然语言生成（NLG）语义分析高级情感分析客户数据平台（CDP）…基本的自然语言处理（NLP）文本挖掘数据挖掘规则引擎协同过滤基本的情感分析数据整合与清洗供应侧平台（SSP）实时竞价（RTB）数据管理平台（DMP）需求侧平台（DSP）高级自然语言处理（NLP）自然语言理解（NLU）聚类分析机器学习（ML）事件驱动编程数据可视化数据安全与隐私产品演变的背后其实是技术的升级革新，从最早的互联网技术到如今的人工智能与大数据，数字化营销不断吸收新兴技术成果，在原有基础上根据下游客户需求对产品进行升级。通发智库：中国数字化营销服务商产品技术革新路径6数字化营销的快速发展在很大程度上受到供给端驱动因素的推动。除了前文中提到的技术进步，供给端驱动因素还包括宏观层面数字经济浪潮、数字化转型环境培育、中国移动互联网用户行为变化等。这些因素共同促进了数字化营销行业的不断扩大和完善，如人工智能、大数据和机器学习的广泛应用，使得营销活动更加精准、个性化和自动化。供给端的驱动因素不仅推动了数字化营销行业的发展，也为企业带来了更高的市场份额和收益。产业数字化浪潮给中国数字服务商带来了巨量商机。早期的数字营销已无法满足企业日益增长的个性化需求，而且用户对传统营销手段逐渐“免疫”，营销环节急需数字化转型来提升效果。数据来源：QuestMobile，通发智库通发智库：2018-2025年中国数字经济核心产业增加值规模（万亿元）宏观驱动因素包含数字经济浪潮以及移动互联网用户行为变化通发智库：中国移动互联网用户使用行为6.97.57.99.210.511.813.19.4%5.7%15.8%14.1%12.9%10.8%9.7%14.42018 2019 2020 2021 20222023E2024E

2025E根据Questmobile的移动互联网用户数据，消费者行为变化值得关注，全网的触网程度稳步加深，尤其是人均使用时长，过去一年得到大幅增长，用户的线上粘性愈发增强，数字化营销拥有非常优质的发展土壤，用户的使用行为变化是企业采用数字化营销的重要动力。138.7146.5153.9177.32442.92542.526332019.12 2020.12 2021.12 2022.12 2019.12 2020.12 2021.12 2022.12月人均使用次数+5.6%+5.1%月人均使用时长（小时）+15.2%+4.1%+1.8%2589.2+1.7%7数据来源：第三方调研数据，通发智库微观企业端驱动因素主要为企业/广告主获客难度提升，营销成本高企与宏观层面驱动因素相辅相成，微观层面的驱动因素在数字化营销发展中也发挥着重要作用，主要体现在企业/广告主获客难度越来越高。多样复杂的营销渠道、专业人员匮乏、营销结果难保证、营销资源未合理分配等多种原因导致当前企业获客难，营销成本高企。这一痛点催生了企业对数字化营销策略的需求，以便能更有效地触达和影响这些消费者。营销渠道多且杂新营销渠道多样且各具特点，目前行业内也没有完整的归类方法将所有营销渠道全部归入并分类，更何况业内对同一事物存在不同的定义与解读，加大营销人员接受新事物的难度、以及难以合理建立营销渠道组合。专业营销人员匮乏营销渠道数量的增加速度远超企业营销团队的扩充速度。且受制于成本、效率以及员工流失的考量，企业营销团队规模的增长有限，容易形成人手不足导致效果不佳、效果不佳导致奖励减少、奖金减少导致人员流失的恶性循环。营销资源未科学分配由于营销渠道众多，企业营销资源的分配需要有更科学的决策。科学决策的制定来源于对各渠道营销活动价值的量化与优化，数据分析、可视化以及监测能力是企业制定营销策略的必需品。营销管理粗放导致ROI低下营销ROI难以提升是广告主长期面对的难题。某第三方对样本广告主进行调研的报告中显示，62%的广告主认为“营销传播ROI难提升”是营销过程中最大的挑战，这个样本比例比排在第二位的“营销效果难测量和验证”高出8个百分点。8根据通发智库测算，数字化营销市场规模增长迅速，2022年市场规模为954.59亿元，2017-2022年CAGR为23.09%。由于产业互联网趋势推动，下游行业渗透率提升，同时技术升级与应用场景的扩充会增加数字化营销中模块和功能数量，客单价大概率提升。因此数字化营销行业符合量价齐升逻辑，通发智库认为到2025年，数字化营销市场有望达到1587亿元。若从远期视角来看，渗透率会达到10%，数字化营销市场空间可达5000亿元以上。数字化营销市场规模庞大，未来潜力无限334.4426.2532.71587.01289.41110.9945.6793.5654.827.5%25.0%22.9%21.2%19.2%17.5%16.1%23.1%2017数据来源：通发智库201820192020202120222023E2024E2025E通发智库：中国数字化营销市场规模推算（亿元）目录C

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S中国数字化营销工具产品演变中国数字化营销应用技术革新中国数字化营销行业发展驱动因素中国数字化营销行业市场规模01 新征程：中国数字化营销行业演变革新03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）优秀数字化营销服务商产品技术实践案例04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势中国数字化营销社会商业趋势中国数字化营销社会产品应用趋势中国数字化营销社会功能技术趋势02 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析中国数字化营销服务全链路各环节新老技术产品应用场景展现中国数字化营销服务商图谱10数据来源：通发智库中国数字化营销服务全链路内容创意广告投放公域运营&转化私域管理数据&策略数字化营销服务可以分为五大细分赛道，分别满足五个不同的营销场景需求。数据&策略、内容创意、广告投放、公域运营&转化、私域管理五个赛道相互支持，串联起完整的营销流程。数据&策略：营销全流程智能化的基础核心，帮助企业进行数据分析管理、营销策略制定输出、营销效果测量优化等工作内容创意：为企业提供广告素材，并决定广告呈现方式，保证企业广告质量广告投放：帮助企业精准选择渠道以及广告投放方式，增加企业获取的公域流量公域运营&转化：包含渠道升级、整合、裂变，增加公域流量触点，促进流量公转私私域管理：通过数字工具帮助品牌管理留存客户，实现客户资产增值通发智库：数字化营销五大场景功能关系图为广告投放提供内容和呈现形式精准选择投放渠道增加公域流量扩充投放渠道提升流量运营效率实现流量从公域到私域的转化内容数据设计流程内容形式决策智能化生成触达人群信息广告宣传效果提升投放精准度优化获客效果客户信息客户运营管理决策 提升流量转化效率流量信息渠道信息下游应用企业广告生成获客客户管理流量转化11数据来源：通发智库数据&策略——当前主流技术产品为CDP和DMPCDP是一个统一、集成的软件平台，用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据，即直接从用户和客户那里收集的数据。CDP的目的是为企业提供一个全面的客户视图，帮助企业更好地了解客户需求、行为和偏好，从而支持个性化营销、客户关系管理和细分市场策略等。DMP在公域流量运营发挥了重要作用。通过收集和分析第三方数据，DMP帮助企业了解目标受众，实现精准广告投放和观众细分。这有助于提高广告效果，吸引更多公域流量。CDP在私域流量运营发挥了重要作用。通过整合企业各个触点的首要数据，CDP帮助企业深入了解客户，实现个性化营销和客户关系管理。这有助于提高客户满意度和忠诚度，增加私域流量。个性化营销、客户关系管理、 适用细分市场策略等 场景广告定向、精准投放、观众细分等存储周期较长的周期性，可以用于长期跟踪和分析存储周期相对较短，通常用于即时或短期的营销活动数据来源公司自身的各种触点，如移动应用、社交媒体等包括广告网络、数据交换平台、第三方数据供应商等数据类型主要为首要数据首要数据、次要数据、第三方数据DMP是一个中心化的数据管理平台，用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据、次要数据（即与合作伙伴共享的数据）和第三方数据（即从其他公司或数据供应商处购买的数据）。DMP的目的是帮助企业了解潜在客户群体和市场趋势，从而实现广告定向、精准投放和观众细分等。CDP DMP数据策略是数字营销的基础，为其他环节提供关键信息和洞察。通过对用户行为、市场趋势等数据的收集、分析和挖掘，企业可以更好地了解目标受众，制定更有效的营销策略。数据策略为内容创意、广告投放、公域渠道和私域管理提供数据支持。DMP（Data

Management

Platform，数据管理平台）与CDP（CustomerData

Platform，即客户数据平台）是数字化营销中数据&策略环节最为重要的两个产品工具。通发智库：CDP与DMP产品技术与应用差异122021年，《数据安全法》与《个人信息保护法》的出台，规范各行各业对数据的收集应用；数字化营销服务商为了达到精准营销的效果，往往会收集海量用户数据以洞察用户行为特点，可见数据隐私相关规定对数字化营销服务商的影响是必然的，如何合法合规挖掘数据价值成为所有数字化营销数据类服务商需要面对的难题。数据来源：通发智库，相关企业官网数据&策略——数据隐私安全是数字化营销服务商的未来重点课题广告主很难获得最终用户的明确授权来从媒体平台收集广告效果数据，也限制了对过去已获取数据的挖掘和利用。2022年国内多数广告主将要求第三方数据服务商建立合规体系，隐私保护和数据价值的把关压力转移至第三方数据服务商。多方安全计算/同态加密：不需要将数据解密，就能使得多方参与者能够安全地合作进行数据分析和计算，而不泄露私人数据。可信执行环境：在不影响其他应用程序运行的情况下，在独立的安全环境中执行特定的安全任务。2021年11月1日起正式施行《个人信息保护法》数据隐私新技术入场，给数字营销行业带来变革借助联邦学习、隐私计算技术实现数据融通已经在业内快速落地。TalkingData联合云平台构建的“安全岛”，利用数据加密、可信计算技术和认证审计服务，提供容纳多方数据合作的安全环境，在满足合规要求的前提下，支持数据融合、品效测评、消费者分层等不同营销场景的应用。旗下Android

SDK是一款轻量级数据采集埋点SDK,

包含代码埋点、全埋点、点击图和可视化全埋点功能。拥有轻量、按需集成、插件化和安全合规四大特点,

企业可以基于其灵活、开放的能力,

根据业务需求按需接入,

与神策数据深入配合共同保障企业数据安全等。Convertlab的CPM同意与偏好管理平台，针对数据授权同意的产品，实现从获得同意、管理同意、优化同意率，到最终服务于用户请求和营销策略的全生命周期管理，让企业的每个营销操作透明且合规。旗下CDP产品Data

Hub也可与CPM产品无缝集成，帮助企业对一方数据的授权与偏好进行管理，做到可追溯可撤销，在数据输出前，进行合规性的过滤，从而提升从数据收集到数据应用的整体安全性。数据隐私安全相关企业与产品大数据杀熟个保法关注点：强制推送个性化广告 专节规制处理敏感个人信息买卖个人信息 不同意提供个人信息便拒绝服务广告主很难获得最终用户的明确授权，来从媒体平台收集广告效果数据数字营销行业亟需安全隐私技术13内容&创意的核心是为广告投放提供素材支持，主要包括设定用户画像，针对用户购买阶段进行内容规划，结合热点事件，热点内容形式进行创意制作，包括文章，长图，漫画，H5，短视频等，在新的媒介和消费环境下，新内容营销和创意过程能够对传统的基于广告思维的营销思路、逻辑、流程和做法进行调整，从而通过持续输出符合品牌调性的价值观、又让消费者或用户喜欢并且乐于互动的内容，达到促进销售的目的。数据来源：公开资料，通发智库内容创意——CMS目前被广泛应用于内容生成及管理环节红人新媒体视频平面社群微信社群微博社群电商社群H5定制活动页定制红人孵化红人运营PGC段视频项目TVC段视频定制/植入小程序定制、植入

（实验、剧情、电商）微综艺项目UGC互动微视频内容类图文软文类图文宣传稿音频课程音乐作品制作平面大片手绘漫画动态海报Content

Management

System，即内容管理系统；在数字化营销中，内容创意部分的

CMS

主要用于管理、创建、发布和编辑各种内容，包括文字、图片、视频、音频等。通过使用

CMS，广告主和营销人员可以更轻松地管理和跟踪其在线内容，从而实现高效的内容管理和发布。CMS便捷的内容创建与管理：CMS使广告主能够轻松创建、编辑、发布和管理广告内容。这意味着即使没有技术背景，广告主也可以快速地更新或修改广告素材，实现敏捷营销。多渠道发布与集成：CMS通常支持多渠道发布，包括网站、博客、社交媒体等，帮助广告主在各个平台上保持品牌一致性和传播力。此外，CMS也支持与其他营销工具的集成，进一步提高广告效果。个性化与定制化：CMS支持广告主为不同客户群体提供个性化和定制化的广告体验，如根据用户行为、地理位置、设备类型等因素调整广告内容，以提高转化率。数据分析与追踪：CMS通常提供内置的数据分析工具，帮助广告主收集和分析广告活动的关键指标，如流量、浏览时间、跳出率等。这有助于广告主了解广告活动的效果，优化策略并提高投资回报率（ROI）。成本效益：CMS使广告主可以自主管理广告内容，降低了依赖外部专业服务的成本。同时，CMS提供的模板和组件可以快速搭建广告页面，节省了设计和开发时间。14理论上，XR在数字化营销中有多种多样的应用方式，包括产品展示试用、互动式故事和游戏、虚拟活动和体验、增强现实广告、社交媒体互动等，可以帮助营销人员创造更沉浸的内容体验，提高用户参与度、转化率，以及品牌形象。但近几年的现状显示，XR的实际落地使用情况并不乐观，元宇宙等概念从建立、炒作、认真思考、尝试初步的商业化开始已经过去两年时间，效果不佳，很难持续吸引大众关注，营销只是浮于概念表面。数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，通发智库内容创意——被寄予厚望的XR应用渗透率并不尽如人意XR技术在数字化营销的内容创意应用通过利用XR技术，营销人员可以创造更为沉浸式、互动式的内容体验，提高用户参与度和转化率，提高品牌形象和市场份额。产品展示和试用XR技术可以让用户在虚拟环境中查看和试用产品，提供更为直观和生动的购物体验。互动式故事和游戏XR技术可以让用户成为互动式故事和游戏的参与者，提高用户对品牌和产品的关注度。虚拟活动和体验XR技术可以让用户在虚拟环境中参加活动或体验新事物。增强现实广告通过AR技术，企业可以在现实环境中为用户呈现虚拟广告。社交媒体互动利用AR滤镜和效果，企业可以为用户提供有趣的社交媒体互动体验。28%36%40%41%47%43%49%51%44%65%50% 46% 45%41%38%30%25%22%XR行业的实际情况并不乐观，其中VR行业的发展更是有些停滞不前，先是Meta由于多重原因开始在2022年市值蒸发近70%，紧接着又被曝出其VR设备主要代工厂商砍单近70%，VR设备的在消费端的销售显然没有达成预期。无论是在应用层面，还是在设备硬件层面，VR的市场教育程度都远远达不到合格的程度。甚至，从某种程度上来说，VR从2015年有各种商业级硬件开始，经过近7年时间的发展依旧是一个相对小众且极客的产品，而不是一个常见的大众电子消费品。通发智库：2022年中国广告主新营销技术应用预期未来5年使用 未来2年使用 已经使用 不会使用15数据来源：公开资料，通发智库广告投放——ADX，SSP，DSP之间的协同已经形成成熟的应用体系Ad

Exchange，广告交易所，充当买家和卖家之间的中介。通过自动化的竞价过程，广告主可以在数毫秒内针对特定用户和上下文购买广告展示机会，让他们在一个安全、透明、有序的环境中进行广告交易。ADXDemand

SidePlatform，需求方平台，为解决广告主程序化购买的复杂性和ROI问题而生。DSP整合各类广告平台的公开API，消除从前手工投放产生的信息不对称等问题，保护广告主的利益。DSPSell

Side

Platform，供应方平台，帮助媒体发布商管理、销售和优化其广告库存。通过SSP，媒体发布商可以将其广告位提供给广告交易市场，并设置最低出价、广告品牌安全策略等，通过自动化广告交易和广告管理，获得最大的广告价值和收益。SSP在数字化营销中，Cookie常常用于记录用户的浏览行为、兴趣和偏好，以便为其提供更加个性化的广告和内容。通过收集有关用户的信息，Cookie可以帮助广告主和网站提供更准确的广告定向和投放，从而提高广告效果和ROI。Cookie广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量的重要步骤。在广告市场体系不断成熟发展前提下，传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线上广告投放。互联网中目前广告形式多种多样，搜索广告、视频广告、信息流广告等形式及其背后复杂的竞价机制极有可能使不谙此道的企业无法保质、保量、有效地投放广告。数字化营销企业可以通过提供ADX、DSP、SSP等技术支持服务赋能企业，有效进行数字广告投放。通发智库：ADX、SSP、DSP的协同运作流程用户访问收集数据SSP广告请求SSPADXDSP1DSP2DSP3根据广告主的设置分析广告请求决定是否参与竞价以及出价多少出价1出价2出价3ADX比较出价结果最高出价的DSP发送广告创意SSP广告展示用户整个流程从用户访问网站或应用开始，到广告展示给用户，通常只需要数毫秒时间。通过ADX、SSP

和

DSP

的协同作用，广告主和媒体发布商可以实现更高效、精确的广告交易，从而提高广告投放的效果和收益。16谷歌宣布将在2023年底全面禁用第三方Cookie，对广告业是一次巨大的变革，从业者将无法通过第三方平台获取、收集用户资料。面对接下来的“无Cookie”时代，广告营销方式也亟需转型，数字营销行业开始寻找替代方案，主流替代方案有首方数据、数据共享技术、上下文广告、聚合数据分析、隐私计算技术、隐私沙盒等。数据来源：天矽科技，通发智库广告投放——第三方cookie替代方案将成为广告平台与广告主的关注点谷歌宣布将在2023年底全面禁用第三方CookieGoogle在2020年1月时，就已宣布计划在在三年内终止Chrome浏览器中对第三方Cookie的支持，在2021年6月又宣布将在2023

年底停用第三方Cookie，而第一方

Cookie

则尚未限制。停止使用Cookie追踪的消息，对广告业者来说无疑是一项巨大的变革，这意味着广告业者将无法再利用第三方平台追踪、收集用户的足迹与数据，也无法像现在一样利用Cookie来获取更详细的用户信息来进行广告投放，未来的信息不再完整。随着Google宣布逐步淘汰第三方Cookie，数字营销行业开始寻找替代方案首方数据（First-Party

Data）侧重于收集和利用企业直接与用户互动产生的数据，如网站访问、购物行为等。这些数据更为精准、可靠，且易于遵循隐私法规。数据共享技术企业可以与合作伙伴共享数据，形成数据联盟或数据合作社，以便在不依赖第三方

Cookie。上下文广告根据网站内容来定位广告投放的方法，而不是依赖于用户的行为数据。让广告商在符合用户隐私要求的前提下，实现广告的精准投放。聚合数据分析为了确保隐私合规，企业可以使用聚合数据而非个人数据来进行分析。可以保护用户隐私，同时为企业提供宏观层面的洞察和分析。隐私计算技术企业可以在不泄露原始数据的情况下，对加密数据进行计算。这有助于在保护用户隐私的同时实现数据的有价值利用。隐私沙盒（Privacy

Sandbox）Google提出了一系列用于替代第三方Cookie的技术方案，如FLoC和Trust

Token等，可在保护用户隐私的前提下，提供精准投放的能力。17数据来源：公开资料，通发智库公域运营——依附于搜索引擎的SEO、SEM经久不衰目标：两者都旨在提高网站在搜索引擎中的排名和可见性，从而吸引潜在客户，提高转化率。持续性优化效果相对更持久，即使停止优化活动，之前的努力也能在一定程度上保持效果取决于广告预算，一旦停止投放，流量和排名可能迅速下降时间效果需要较长时间的优化和调整才能看到显著的效果在短时间内带来流量和排名的提升成本无需向搜索引擎支付费用需要为点击量、展示量等付费，通常采用CPC（每次点击成本）或CPM（每千次展示成本）等计费模

式 方法通过优化网站内容和结构、提高网站质量和用户体验，以提高在搜索引擎自然搜索结果中的排名通过购买广告位、竞价关键词等方式，在搜索引擎的付费广告区域展示广告可控性排名结果受到搜索引擎算法的影响，有一定的不可预测性具有较高的可控性，广告主可以设置预算、投放时间、地理位置等，对广告效果进行精细调整渠道：两者都依赖于搜索百度等）来获取流量引擎（如谷歌、。关键词策略：SEO和SEM都需要进行关键词研究，以确定目标关键词和长尾关键词，帮助网站吸引目标用户。公域流量是非品牌自有、由外部生态拥有、

不能直接触及的用户群体或集合，包括大型社交平台、电商平台、媒体广告平台，拥有大量公开或半公开用户群体，品牌可以持续获取，但是不可控的流量。公域流量是也是私域流量最重要的流量来源。但在获取大量流量的同时，其用户的精准度不高，难以实现流量的转化，并且因为竞争的存在，让流量获取成本不断提升。因此，如何利用公域流量向私域流量转化，是公域流量面对的重要问题。基于搜索引擎的SEO和SEM技术当前仍是重要的公域网络营销策略，为众多企业广告主所采用：通发智库：SEO与SEM产品技术与应用异同SEO 差异 SEM 共性18在当前数字化人口相对稳定的数字生态中，企业广告主与品牌方需要持续关注各类媒体与平台的流量流转变化。根据调研显示，短视频是当前企业/广告主最为关注的未来营销投资点，社交电商、直播、传统电商平台等触点关注率也有稳步提升。数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，通发智库公域运营——短视频、社交电商等渠道如日中天短视频已经成为一种非常受欢迎的内容形式，尤其是在吸引年轻用户和获取公域流量方面具有很大潜力。通过短视频创意内容制作、平台算法解析、多类广告投放、网红KOL合作等方式充分利用短视频平台的庞大流量。短视频平台社交电商以人为中心，是社交关系形成的电商形态，不以产品搜索、展示为销售模式，而是通过社交，用户分享传播，形成口碑效应，从而激发消费需求。可以分为内容类（如小红书）、拼购型（如拼多多）、社群型（如闲鱼）等。社交电商用户越来越习惯通过社交软件来消费和交易，而小程序的就更增加了社交软件与用户之间的粘度，可以让用户成为小程序的分享者，从而实现快速传播和成交的目的。小程序自有流量69%59%57%49%48%40%32%通发智库：未来3年（2023-2025）广告主关注的营销形式注：图表意为XX%的受访广告主认为其在未来三年会持续关注某营销形式19数据来源：通发智库私域管理——基于社交的SCRM已成为企业数字化营销标配Social

CRM，即社会化客户关系管理，是面向社交网络的垂直的客户运营平台，

跨平台、跨生态组合了多种CRM能力。SCRM不单单是社交平台与CRM系统的打通，更是思维从“以企业为核心”到“以用户为中心”思维的转变，基于SCRM的每一项活动，都是围绕着刺激用户产生新数据。SCRM一般以数字化的方式提供。这是因为目前多种生态依然处于快速的演进过程，比如小程序的迭代速度是以周甚至天来计量，这样的环境会给私有化部署带来软件升级上的巨大挑战。SocialCRMCRM作为内部应用的部署用来提高内部工作效率、信息管理水平和能力在有销售线索后，CRM里面可创建客户、订单、合同、商机等等一系列流程，为销售端所使用SCRM更强调消费者的参与和互动SCRM在保留销售端功能的同时，其在营销端能力更为突出，配合CDP实现闭环客户资产运营私域流量是一个基于信任关系建立起来的封闭流量池，典型的代表就包括企业微信、小程序、朋友圈等。企业可以在这些流量池中自主把控、完全免费、反复多次、随时随地触达到自己的用户，并可以通过SCRM等运营场景保持用户活跃度和忠诚度，完成高效的客户转化与留存。私域管理就是客户资产管理的重要部分，是促进和推动客户的忠诚度成长的手段与工具，达到留存、转化、裂变的目的。通发智库：SCRM简要应用生态内容引擎技术全网营销技术线上渠道线下渠道内部管理系统交易转化技术品牌传播渠道生态对接增值运营技术用户分析活动策划CDP

数据资产管理平台数据回流支持数据驱动交易引导 品牌运营策略 传播SCRM与CRM存在较大的不同之处20数据来源：通发智库私域管理——营销自动化频繁进入中国企业视野营销自动化是基于大数据统计与分析的工具和营销策略，它可在一定程度上自动执行并完成营销任务和流程。营销自动化技术最早为美国企业用于邮件自动收发，而后各类功能逐步升级，中国企业对营销自动化的认知渐渐深入，其应用被扩展到了客户的全触点和全生命周期，并协同企业的内外生态体系沟通客户。Marketing

Automation，即营销自动化，帮助营销人员选定目标人群，制定并自动化地执行营销策略，实现多渠道精准触达，给用户提供个性化体验，从而提升营销效果。MA解决方案能够为两类行业带来显著的价值，一是像面向产品复购属性强的行业（如零售业），提供MA数字化方案可以基于对用户偏好的洞察，为潜在用户推送个性化内容，加强用户粘性、提升复购频率；二是面向购买决策周期较长的行业，例如汽车、房地产等，有助于帮助企业进行长期跟进以及潜在用户培育。MA自动化营销平台可以帮助企业实现对邮件营销活动的自动化管理。邮件营销自动化自动化营销平台通常可以与企业的CRM系统集成，实现客户数据的共享和同步。客户关系管理（CRM）集成自动化营销平台可以支持多种营销渠道，如社交媒体、短信、移动应用等。多渠道营销自动化营销平台可以实时跟踪和分析各种营销活动的效果，如点击率、转化率、成本等。营销活动跟踪与分析自动化营销平台支持触发式营销，即基于用户行为或事件来触发相应的营销活动。客户细分与目标群体管理触发式营销可以帮助企业实现更精准的营销，提高用户满意度和转化率。触发式营销主要功能与优势21中国数字化营销服务商图谱内容创意广告投放数据&策略私域管理公域运营目录C

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S中国数字化营销工具产品演变中国数字化营销应用技术革新中国数字化营销行业发展驱动因素中国数字化营销行业市场规模01 新征程：中国数字化营销行业演变革新03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）优秀数字化营销服务商产品技术实践案例04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势中国数字化营销社会商业趋势中国数字化营销社会产品应用趋势中国数字化营销社会功能技术趋势02 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析中国数字化营销服务全链路各环节新老技术产品应用场景展现中国数字化营销服务商图谱23中国数字化营销代表厂商评估T（技术驱动）O（组织与战略）I（产业与定位）P（产品与服务）O（经营与品牌）微盟有赞Growknows兔展Convertlab从上文图谱中可看出，中国有许多数字化营销厂商在五大环节中多个环节具备服务能力，本报告挑选了中国数字化营销行业中业务侧重点各不相同的不同服务商，运用通发智库TOIPO创新企业评价模型对其进行评估：企业普遍在

“产品与服务”指标中表现相对较好，细分指标中数字化营销厂商均具备优秀的客户触达能力与大量的企业客户，且在自己的侧重领域拥有非常完整的产品矩阵。由于目前此行业企业盈利能力稍弱，且对自身品牌推广重视程度偏弱，在“经营与品牌”指标中表现相对疲软数据来源：相关公司年报，相关公司官网，天眼查APP，通发智库通发智库：五家典型服务商业务能力分布注：颜色越深代表相应厂商业务越侧重于对应环节产品数据&策略 内容创意 广告投放 公域运营 私域管理24数据来源：微盟官网、天风证券，通发智库微盟，致力于为商家打造去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务44%45%35%43%时尚零售百强占比商业地产百强占比连锁便利百强占比中国餐饮百强占比微盟大客化战略成果微盟生态化增长引擎加速产品迭代提升产品体验增设生态应用30%+小程序页面打开速度提升2-8倍流量承载能力提升130%+商家报表使用量提升微盟为众多商家提供海量应用与产品服务，并面向电商零售、商超生鲜、餐饮、跨境、美业等行业提供数字化升级解决方案。2022年10月27日，微盟WOS新商业操作系统正式发布。作为微盟大客化战略和生态化战略的共同载体，WOS系统以“All

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one，One

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all”为核心理念，是目前业界首个面向去中心化的商业操作系统。新商业操作系统微商城智慧零售超级导购企微助手互动营销全链路全场景商城运营会员运营SaaS扩展服务生态应用生态流量生态内容生态出海生态现阶段，联想来酷正转型私域自运营，通过视频号直播、精细化社群运营等方式提高私域用户粘性。门店上云，实现高效数字化经营流量生态+微盟服务体系，全方位赋能私域经营结合微盟提供的智慧零售解

决方案和代运营服务，3个月内，用户数量提升697%。微盟×联想来酷：全渠道一体化，建立以用户全生命周期为核心的运营体系项目背景 设计方案 落地效果25数据来源：有赞官网，通发智库有赞，懂私域运营的服务商，驱动全渠道全场景业绩增长有赞帮助每一位重视产品和服务的商家私有化顾客资产、拓展互联网客群、提高经营效率全面助力商家成功。目前拥有社交电商、新零售、美业、教育及有赞国际化五大业务体系，通过旗下的社交电商、门店管理和其他新零售SaaS软件产品、解决方案及服务，全面帮助商家解决在移

动互联网时代遇到的推广获客、成交转化、客户留存、复购增长、分享裂变等问题。有赞核心资源有限，无法满足商家大量的个性化需求。公司把积累多年的底层技术开放出来，通过PaaS云的开放能力实现。定制核心经营链路的个性化定制服务，打造独一无二的商城系统连接帮商家打通多渠道系统和数据，连接一切经营要素，实现一体化经营开放用社会化的智慧共创开放生态，和第三方开发者一起助力商家成功5万开发者数量5亿日调用量1000+接口开放数量99.9%系统稳定性有赞云：开放生态allvalue：帮助中国品牌出海，建立海外私域流量项目背景钟薛高想进一步提高品牌的知名度和有赞微商城店铺的销售额，选择了有赞广告合作，在社交电商领域进行品牌宣传和引流复购。结合有赞在中国社交电商成功经验及海外本地化特点利用大数据分析提高商家的营销效率开创新的海外本地化社交营销模式掌握全球私域流量并运筹帷幄帮助商家低成本开拓开外社交网络新流量提高商家的自动化客服水平提升精准广告投放效果废弃订单实时追踪及转化基于行为的个性化内容推荐有赞×钟薛高设计方案通过有赞广告投放系统投放朋友圈广告，大量曝光帮助实现微信端的品牌推广商城首页放置新人券，包括三个梯度，用优惠券的福利让进店的用户主动购买通过限时折扣活动带动整体销售，既提升了销售，又间接的起到了推广新品的效果小程序商城主推砍价0元购与优惠券的结合优惠活动，让店铺成交额继续提高落地效果累计40万+线上粉丝投放

ROI接近

1:3小程序每日客流量达7000人次小程序店铺日均成交额

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万元总营业额突破

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万元26数据来源：GrowKnows官网，通发智库卓尔数科，旗下GrowKnows作为国内首款客户数据与体验平台，助力把握核心人群卓尔数科成立于2018年，全国员工人数500+，科技业务线研发人员占比超50%，作为一家技术驱动型公司，卓尔数科高度重视研发创新，自成立以来始终致力于Martech营销技术研究，一直保持高研发投入，不断加紧核心技术和自主产品研发，获得多个行业顶尖大奖及政府端多方位认可。HEART体验模型认知Aware询问Ask吸引Attract行动Act拥护Advocate愉悦感Happiness参与度Engagement接受度Adoption留存率Retention任务完成度Tasksuccess5A转化模型卓尔数科行业积累服务企业客户生态合作伙伴管理全球媒介资产曝光触达知识产权行业奖项：CDP+X=CDXPGrowKnows是卓尔数科旗下的营销科技产品，创新性地提出——体验运营模型与转化模型双轮驱动长效增长的概念，基于“产品+策略服务”，助力品牌把握核心人群，积累用户资产，通过用户体验，跨越周期，实现基业长青。「用户体验指数」，将【转化模型】与【体验度量模型】双模型交叠，同时关注转化漏斗与用户体验情况。卓尔数科自研CID跨平台归因技术集成于CDXP产品中，真正实现数据层面的公域、商域以及私域用户数据的打通。淘宝天猫抖音京东腾讯广告公众号企业微信电商小程序CRMCDP271年8倍，GrowKnows

CDXP助力头部护肤品牌N，实现DTC渠道GMV指数级增长护肤品牌N作为百年专业护肤品牌，多年来，致力于为中国消费者研发专业的护肤产品。2020年以来，也逐步向着科技化、年轻化、高端化转型。%D

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数据来源：GrowKnows官网，通发智库2022年5月完成首次升级渠道GMV增长率200%体验运营阶段注意力运营阶段运营关键词：群发、曝光、促销效果关键词：沉默、流失、无转化2022年1月运营关键词：体验升级、情感沟通、心智培育效果关键词：非常活跃、主动传播、接受溢价2023年1月完成二次升级渠道GMV增长率800%行为运营阶段运营关键词：事件运营、个性内容、精准发券效果关键词：逐步活跃、只认低价行为数据联动私域矩阵用户行为数据，互动数据互通，有效避免BA“视野盲区”从引流到培育转化，用户全流程牢牢把握。标签画像反哺私域内用户标签画像回流品牌CDP，丰富CDP用户数据，提升用户认知业务数据拉通品牌内业务系统全联通，保障用户订单会员信息及时了解，从前到后保障用户体验品牌N私域阵地商城小程序 Z-SHOP 企微工具Z-SCRMCDXP体验运营指标监测 自动化触达 用户洞察数据采集 数据清洗 用户关联用户渠道来源数据同步用户行为数据同步用户标签画像数据同步用户订单|会员数据同步......私域引流优雅大图DM单公众号微博品牌N内部系统OMS订单管理系统CRM会员管理系统会员数据订单数据会员|订单|售后......公域转化淘宝京东天猫抖音全域数据采集CDXP数据底座全域数据洞察集团级用户标签画像私域订单|物流|会员积分人券关系相关数据同步标签同步私域行为数据同步护肤品牌N也于2021年2月开始加入了腾讯私域阵地的构建。但运营一年后，数据割裂，运营粗放，其面临主要痛点：少资产、难活跃、缺策略。客户痛点DTC渠道营收8倍增长。私域矩阵内从前到后全链路数据打通，助力BA提效及更全面了解用户。内部数据流通无卡点，赋能品牌加强用户全域认知。应用效果品牌背景 解决方案数据来源：Convertlab官网，通发智库Convertlab，深度洞察客户，帮助企业用最有效的方式获得客户并传递价值Convertlab成立于2015年，是中国强大的一体化营销云企业，为企业营销提供数字化、自动化、智能化基础设施以及相关的专业服务，帮助企业高效运营海量用户，打造品牌特有的个性化用户体验，同时快速收获业务增长。目前，Convertlab已为超过300家知名企业提供企业级服务并获得最佳实践，并在零售、快消、耐消、金融、企业服务等行业内形成大量客户成功案例。DMHub

营销自动化平台DM

Hub基于AI

Hub智能化和MA流程自动化的客户全生命周期管理，让营销部门面对数以亿计的客户/会员群体，真正拥有了精细化运营和增长的核心能力。全渠道获客管理打通营销触点企业应用系统线上交易渠道线下交易渠道智能化客户洞察建立标签体系形成用户画像精准客户分层客户旅程和自动化流程客户旅程编辑自动化流程设计智能化策略丰富的执行和控制模块个性化交互和规模化触达互动和内容管理精准MOT管理Always-on全时沟通客户培育和孵化28丰富的可扩展和企业级能力AI

Hub模块赋能营销全流程应用场景AI智能营销内建OpenHub营销应用市场覆盖市场部门的主流营销渠道模板、权限、审批、沟通中控完善的行业标签应用解决和实施方案开放性 全渠道 企业级 标签体系和扩展性 触点连接 功能支持 顾问品牌零售客户案例：Convertlab×崔氏项目背景多个电商渠道的数据孤立不互通，难以助力销售。原会员中心开发早，功能单一，互动体验差，积分规则不严谨。会员与非会员无差别运营，触达内容单一，关键节点触达不具时效性。百万级别的历史会员数据绝大部分处于沉睡状态，无法更好刺激消费和品牌传播。设计方案建立CDP平台，聚合微信、会员、交易等各渠道数据形成全域消费者画像。基于数据洞察之上进行个性化精准触达，提升用户体验，刺激消费转化。重构会员中心、积分商城及积分规则，千人千面展示成长阶段及互动任务，每个人每一天访问都是全新主页。邀请有礼、0元试用、会员日、破蛋日、成长礼等等有趣多样的会员活动促进品牌推广及会员复购。落地效果上线2周，累计新增粉丝占总粉丝的28%，新会员注册率高达84%。新注册会员购买金额占到整个会员购买金额的22%，环比销售总额增长49%。29数据来源：兔展官网，通发智库兔展，以内容引擎为核心的营销云平台兔展成立于2014年，其自主开发的内容云，是国内领先的一站式内容技术、管理与资源平台。兔展内容云围绕日益增长的前端制作需求，构成了内容引擎、内容管理、内容市场三大核心模块，涵盖媒体、营销（5G消息、互动广告、HeadlessEcommerce、营销活动及内容）、教育、数字出版等应用场景，根据营销类、叙述类、宣传类等不同内容需求，实现强大的内容生产和管理能力。全案营销服务4A创意团队：创意团队成员超过80%来自国内4A广告公司，具备全局营销思维和强大的全案能力。8年服务经验：细分行业经验+数字营销经验+广告传播经验，深度服务中大型企业数百家，涵盖金融、医药、房地产、零售、互联网等行业的知名品牌。核心服务体系：打破常规服务流程，重新定制68项服务内容，借助114服务模式和3面1点基本法，分别为品牌方的营销战役、新媒体运营和视频创作赋能招商银行：内容创意赋能招行掌上生活痛点与挑战银行网点流量日益降低，逐渐偏向无人化，银行急需向金融科技与平台化方向转型。重金打造的收集APP缺乏持续流量，用户粘性低，打开率低。解决方案落地效果月均制作营销作品15.4个，获取PV近5000万成功唤醒沉睡客户300万+，获得增量用户100万+企业用户4000万+头部金融保险企业80%总付费用户48万+Part1：内容数字化，提高线上APP用户黏性APP中内嵌兔展内容平台，快速生成丰富多样的H5和小游戏，并对全部内容进行数据监测和统一管理，包含两个模块矩阵游戏矩阵包含市面上所有热门游戏形式活动分发矩阵覆盖数百个营销场景，种类多样Part2：用户数字化，识别以往流失用户对银行而言，之前只有持卡用户才属于银行客户，而查看内容并推出的用户都属于流失客户，此部分用户流失严重。现在通过用户完全识别管理，每个浏览内容的用户都被识别为银行的潜在用户池。目录C

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S中国数字化营销工具产品演变中国数字化营销应用技术革新中国数字化营销行业发展驱动因素中国数字化营销行业市场规模01 新征程：中国数字化营销行业演变革新03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）优秀数字化营销服务商产品技术实践案例04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势中国数字化营销社会商业趋势中国数字化营销社会产品应用趋势中国数字化营销社会功能技术趋势02 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析中国数字化营销服务全链路各环节新老技术产品应用场景展现中国数字化营销服务商图谱31数据来源：通发智库中国数字化营销社会商业趋势无论什么行业的未来发展都无法脱离中国社会宏观社会发展趋势。如序言中所说，企业数字化转型是大势所趋，而智能营销是企业数字化的最佳切入点，数字化营销会成为中国企业未来数字化发展中的核心。企业发展将由价值管理驱动当前中国企业数字化浪潮下，数字化作为管理技术被应用，可以为企业带来价值。数字化需要企业调整其原有价值体系，是企业面对自身客户资产价值的重新审视，以及重构用户价值管理体系的一个过程。数字化转型需要投入一定成本，而这笔投资是企业未来寻求增长的必要费用。而企业寻求增长的根源是获取客户，向其提供产品和服务，数字化始于营销，营销数字化是增长的前置条件。营销数字化转型的三大目标是“效率提升、优化体验、客户沉淀”，与价值管理内核相符。企业商务平台化、生态化、数字化、智能化未来数字化产品覆盖范围的边界将愈加模糊，其他数字化业务龙头与数字化营销龙头将趋于融合。各类企业服务软件的客户存在重叠、较容易形成技术协同，具备规模效应；未来数字化营销与其他数字化产品之间有突破原有界限，走向融合的趋势，融合的方式主要有三种：数字化营销厂商逐渐向周围业务流程延伸，比如SCRM与OA/HCM/ERP等通用型数字化软件本来就存在一定的功能重叠性，产品易于融合。数字化营销厂商与垂直行业数字化服务商融合，充实下游行业解决方案覆盖面。数字化营销龙头收购细分赛道服务公司，如Salesforce收购邮件广告公司，从内部完善产品服务布局，将自己作为服务软件平台，为