华润置地商业投资模式研究报告

——商业投资模式研究报告

李敏贾佳杨莹目录华润与华润置地12发展运营模式分析综合实力分析3456参考文献

产品线分析华润公司简介华润（集团）有限公司是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团。1938年于香港成立的“联和行”1948年改组更名为华润公司1952年隶属关系由中共中央办公厅变为中央贸易部（现为商务部）1983年，改组成立华润（集团）有限公司。1999年12月，与外经贸部脱钩，列为中央管理。2003年归属国务院国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。华润公司简介华润集团下设7大战略业务单元、16家一级利润中心，有实体企业2,300多家，在职员工42万人。华润在香港拥有5家上市公司，在内地间接控股6家上市公司。旗下“蓝筹三杰”，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成份股。华润燃气、华润水泥位列香港恒生综合指数成份股和香港恒生中资企业指数成份股。华润集团是全球500强企业之一，2013年排名第187位，自2005年起连续获得国资委A级央企称号，2012年度业绩综合排名第六。华润零售、华润雪花啤酒、华润燃气经营规模全国第一。华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业；华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一；雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万象城是享誉全国的著名品牌。华润公司简介

华润万家旗下品牌华润置地简介华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产发展商之一2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成份股，成为香港蓝筹之一。截至2013年12月底，华润置地总资产超过2800亿港元，净资产超过935亿港元，土地储备面积超过3580万平米。2013年，华润置地已进入中国内地50余个城市，正在发展项目超过110个。华润置地简介2012年被评为最具注重品质的城市运营商；2011年被评为最具品质提升力的行业领军企业；2009被评为最注重增值服务的品牌央企2013年《中国房地产开发企业500强报告》排名第82004-2009年，获得“中国蓝筹地产企业”。2005年8月，荣膺“2005年度行业贡献大奖”。华润置地组织架构华润集团有限公司华润置地有限公司开发物业投资物业建筑及装修家私制造及销售北京上海深圳成都武汉合肥杭州无锡大连宁波长沙苏州重庆沈阳厦门天津南宁绵阳福州常州北京上海深圳杭州无锡中国大陆中国大陆61.87%华润置地的组织结构华润置地发展阶段目录华润与华润置地12发展运营模式综合实力分析3456参考文献

产品线分析华润置地主要产品住宅系列万象城都市综合体系区域商业中心五彩城商业地产万象高端系列、城市品质系列城市高端系列、郊区高端系列城郊品质系列、城市改善系列旅游度假系列、郊区改善系列八大住宅系列产品产品分类产品列表沈阳凯旋门合肥幸福里西堤红山成都凤凰城上海滩花园北京凤凰城都市生活、城市地标武汉凤凰城3凤凰城都市精品系列福州橡树湾天津项目沈阳橡树湾慈溪中央公园武汉中央公园英伦气质上海橡树湾2橡树湾英伦系列厦门橡树湾具有浓郁的学府气质北京橡树湾1橡树湾学府系列特点说明产品名称产品线大连星海湾壹号苏州平门府资源型别墅宁波卡纳湖谷6特色高端作品资源型别墅合肥澜溪镇成都翡翠城北京翡翠城无锡太湖国际社区大连海中国重庆二十四城生态社区成都二十四城5百万平米城中城系列南宁万象城沈阳万象城杭州万象城（标出悦府）由购物中心、写字楼和高级公寓组成的都市综合体项目，以深圳万象城为代表深圳万象城4万象城都市综合体系列产品线（1）:百万平米城中城系列产品线（2）:凤凰城都市精品系列产品（3）：华润万象城万象城源于英文MIXCITY，寓意像一座包罗万象、丰富多彩、缤纷快乐的城市。华润万象城，携手高档购物中心、国际超甲级写字楼、星级酒店、高档住宅群及服务式公寓，凭依高端的硬件配套设施、业态的多重组合、品牌集群的完善链条，以及国际化的运营理念，成就国内首屈一指的都市综合体典范。华润万象城不但推广了一种全新的都市化生活方式，更实现了华润置地“一座城改变一座城市”的梦想，万象城作为一个城市首屈一指的商业，每一次进驻，都让这座城市活跃起来，引导着这座城市人们的生活。杭州合肥青岛郑州南宁成都沈阳深圳无锡重庆产品（3）：华润万象城产品（3）：华润万象城定位与档次

真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消费者客户规模

万象城的市场定位确定为“中档偏高”完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐超大规模型购物中心，面积在12-24万平方米之间，根据城市的经济实力等情况做调整档次目录华润与华润置地12发展运营模式综合实力分析3456参考文献

产品线分析差异化战略在住宅商业开发双线并进的同时，华润置地开封了一个新的另一点——增值服务，致力于为住宅产品注入更多的附加值，包括从舍内设计，精装修到家具配饰的所有环节，通过一个个设计细节满足顾客的功能化需求，使华润置地增值服务区别于市场“精装修”的无个性批量复制。这种差异化生意模式，是的华润置地成为了具有综合开发能力的地产发展商，利润的来源多元化，同时对风险的抵御能力层次化，企业可以通过住宅的开发带来近期的增长动力，而通过收租物业的资本带来长期回报租售策略具体策略：1.全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率和租金收益达到一定水平的物业；2.部分持有：一些具有潜力但不太成熟的物业。

远景：商业部分完全持有住宅：完全出售酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有物业管理成立专门的物业公司管理华润中心项目，包括住宅、购物中心、写字楼及酒店式公寓。已成立的有：◆华润物业管理（深圳）有限公司◆华润新鸿基物业管理（杭州）有限公司◆华润置地（北京）物业管理有限责任公司◆华润（上海）有限公司

物业财务情况表增值服务第一阶段，华润置地同时进入了珠三角、长三角、环渤海区域较大的成熟市场，如深圳、上海、北京、天津等，进行区域布点。第二阶段，进入这些大型城市的周边较快速发展的市场，如成都、杭州、宁波、大连、长沙等市场，进行区域深耕。区域发展战略土地储备：侧重集团资源、兼顾公开拿地土地储备：侧重集团资源、兼顾公开拿地华润置地的土地储备规模近2300万平方米，主要分布在三大经济圈的中心城市和中西部的热点城市。其发展策略明晰，侧重于发展“郊区低密度住宅”和“市区高密度住宅”，并结合规模化的“城市综合体”大型商业地产项目。拿地战略土地储备策略借助集团资源，非公开方式获得一线城市优质地价土地。充分利用下属企业的土地资源优势，“退城进园”；有计划、有战略指导、有区别地进入二、三线城市；侧重对“合作、并购、旧城改造”等拿地方式，同时，积极参加优质地块的“招拍挂”；例如：北京橡树湾项目和2009年8月新获得的上海项目，是华润置地借助母公司财务支持在公开市场拿地的典型案例。土地储备策略土地储备策略资本运作模式资本运作模式孵化战略即充分利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入公司，以支持旗下相应公司的发展。2004年至今，华润集团对华润置地进行了6次资产注入，注入的资产金额高达234亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分不到60亿港元，其余部分主要通过向集团配股完成。6次资产注入使华润置地增加了1445万平方米的土地储备。资本运作模式图2华润“集团孵化”资本运作模式资本运作模式有效降低账面风险、提升财务指标、扩大股权融资空间，借助资本市场做大做强成为综合性的房地产企业。集团土地储备和资产的注入，从各个方面提升了华润置地的财务指标，为其在资本市场上的进一步融资打下了良好的基础。同时，集团资产注入后，华润置地总资产和净资产迅速提升，为华润置地带来更高的资信评级，为进一步的银团融资创造了条件。华润置地当前总资产700多亿，盘子做大为融资操作提供空间。净资产300多亿，净资产高，避免了再融资摊薄效应，证券市场操作主动性强。在金融与投资的配合上，“出与进”循环顺畅。华润置地作为上市公司，较少采取在同一会计周期内独立开发多个商业地产项目，而主要是通过与集团孵化模式开发后，选择性持有权益以及收购的方式获得投资性物业，减轻了现金流的压力，有效的降低运营的公开财务风险。集团孵化”——“先放后取”的商业模式“华润集团为华润置地的大股东，资金实力雄厚。而上市公司无论在资产规模还是现金流方面，都有所不及。孵化战略就是让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入上市公司。”

——华润置地融资策划部总经理王国华目录华润与华润置地12发展运营模式综合实力分析3456参考文献

产品线分析华润综合实力评定及借鉴价值从盈利模式上说，华润与万达集团本质上的区别，都是以稳定现金流为基础的商业物业增值。但华润的商业地产的战略凭借着的是背后的强大土地储备、资金支持和政府背景，没有像华润集团这样的雄厚实力，是难以复制和模仿华润地产这样的战略发展。而且华润通过三类产品线抢占都市、区城、社区三个市场，产品定位明确，扩张迅速。一、产品的差异化战略华润置地的产品差异化可以从两个层次来看。广义上，就是通常所讲的华润置地的“住宅开发+物业持有+增值服务”的差异化生意模式，住宅、商业和客户增值服务都是华润置地的产品。政策调控主要影响住宅市场，在这种情况下后两种产品能有效的分担风险，尤其是持有物业可以产生持续平稳的现金流回报，帮助华润置地更有效的抵抗住宅市场趋冷造成的资金链紧张的风险。此外，但从商业地产开发来看，华润置地其实也在实行产品差异化战略。清晰的产品定位和明确的产品分类，使得华润置地的商业地产产品可以有效区分，通过万象城、五彩城和PLUS365的清晰定位，针对不同的目标客户群，进入更多细分市场，这有利于公司迅速抢占更多市场，同时分散了市场风险。华润综合实力评定及借鉴价值二、实施“孵化战略”意义重大从发展的角度看，华润集团“孵化模式”使华润置地突破了自身发展的资本限制，使华润置地由一个地方性房企，在短短数年内，快速成展为房地产行业前三的企业，优化华润财务表现，为股权融资创造了空间。华润集团孵化模式的特点，被孵化项目由华润置地团队具体操作，集团资金在华润置地财务报表表外循环，在住宅项目进入销售阶段和持有类物业进入成熟阶段后，注入上市公司。该模式有效地优化了房地产开发阶段的拿地资本支出、开发资本支出和财务报告之间的错配。华润综合实力评定及借鉴价值三、个性化生活解决方案的增值服务在住宅商业开发双线并进的同时，华润置地开发了新的盈利点——增值服务，致力于为住宅产品注入更多附加值，包括从室内设计、精装修到家居配饰的所有环节。通过一个个设计细节满足客户的功能化需求，使华润置地增值服务区别于市场“精装修”的无个性批量复制。这种差异化生意模式，使得华润置地成为了具有综合开发能力的地产发展商，利润的来源多元化，同时对风险的抵御能力层次化，企业可以通过住宅的开发带来近期增长动力，而通过收租物业的资本增值带来长期回报。四、信息管理高效率管理方面，深圳万象城借鉴了上海来福士广场的零售管理信息系统，使用数字全盘掌控租户经营情况：按不同的租户性质，如带来客流的、创造利润的、隶属配套的、需要扶持的，制定出切合实际的租金标准，对于不同档次、不同类型的租户视其经营业绩，来决定租金收取方式，依照自身市场定位，实行商户组合最优化。而后，华润置地建立了完整的购物中心ERP系统，建立市场的反应机制。而2010年，集团与中国电信签署战略合作协议，约定在地产，零售，信息化等领域开展广泛合作，此举再一次推动了华润商业地产业务的管理信息化。推荐陈词【上榜理由】大型央企背景，贸易起家，在集团支持下发展势头迅猛，依靠集团孵化模式，快速发展并善于资本化运作。【榜样力量】管控模式：6S+BSC对地产业务的快速发展形成有力支持；集团孵化：项目的集团孵化模式【创新指数】

【借鉴指数】

企业履历【成立时间】1994年【隶属集团】华润（集团）有限公司【行业地位】是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一【总资产】逾1882亿港元【净资产】逾709亿港元【土地储备面积】3011万平方米【品牌理念】品质给城市更多改变【业务模式】住宅开发+投资持有物业+增值服务华润综合实力评定及借鉴价值华润置地2013年年度营业状况华润置地2013年年度营业状况华润置地2013年年度综合收益表——资料来源：《截至二零一三年十二月