完美日记的品牌战略和营销策略分析

完美日记的营销策略分析作为国货彩妆品牌代表，在把握时势方面确有其过人之处，仅在短短三年时间里面就能发展得如此迅速，确有其成功之处，随着发展的多元化、高端化和国际化，势必也会给完美日记带来诸多新的挑战与机遇，需要在下面这些方面做好改进：一、做好产品质量控制产品质量关系着完美日记的存亡，控制好产品质量就等于保留住了命脉，是金子总会发光，就如同国外彩妆品牌，立足之本就是产品本身。对于完美日记诸多产品没有抓住消费者痛点的问题，当然是要找到每种产品的目标市场，做好目标群体的彩妆调研，深入了解顾客的需求，有针对性地研发出产品，这时候不要急于发布新品，而是要沉住气反复打磨、试错、改进，尽可能地将产品做到最好，深化与一些彩妆头部腰部KOL的合作，这种合作并不只限于营销阶段，而是在产品功能设计、在产品试错环节及时提出意见和改进建议，让更懂得彩妆的人来提出改进意见。最后对产品包装也要注意质量控制，切不可被这些小细节拉低产品好感。二、提高产品的核心竞争力产品核心竞争力的两大驱动力是产品解决问题能力的深度和问题解决的效率。要做好彩妆产品，完美日记必须把最基本的彩妆用品的作用打造好，并在此基础上不断挖掘产品解决问题的深度，给消费者制造一种惊喜感，这种有超前功效的彩妆会形成产品的竞争力。另一方面，解决消费者困扰的时间要想办法控制下来，用时越少越好，对消费者的响应速度会直接提高消费者的好感，无形中增加产品的竞争力。最后，还要注意消费者体验感的提升，从眼部视觉提升感官度，如配色好看、质感高级、外观小巧等方面下功夫，抓住女性爱美的少女心，不断提升产品使用的操作感，适度提升操作仪式感但又不增加使用难度，在细节处彰显出品质和用心。在互联网和经济飞速发展的当下，万物自觉或不自觉地更新迭代，由于消费者观念的改变，人们已经从传统注重广告宣传效果转向注重产品成分安全和功效。人们的消费习惯、消费观念、消费行为对产品的开发和改进都有着至关重要的作用。完美日记品牌线上有一定的知名度，但要长期留住消费者还需要时日，这需要做到多维度广告引流，重视顾客对产品的评价，生产出经典的、具有品牌代表性产品，超前满足消费者不断变化的美妆需求的产品。三、打破低价策略完美日记微信私域里面有一些专门针对老粉的优惠活动，折扣力度往往比天猫商城旗舰店定价更低，遇到商场开业优惠大促活动力度更大，但据观察还是在微信商城购买更加划算。品牌想要做久做长，不能永远活在其他的品牌的阴影之下。低价竞争策略是一把双刃剑，低价短期内能为完美日记产品带来不错销量，一旦完美日记追求同行盈利水平，就会流失大部分客户，即使后期能提升产品品质，多数客户在乎的只是价格，这种消费习惯是很难改变的。前期的低价竞争策略，帮助完美日记在艰难的彩妆市场撕开了一道口子，用极少的钱买到大牌同厂的产品，这对消费者来说无疑是强有力的吸引。随着完美日记品牌的不断发展，销售增速有所放缓，大牌平替的道路出现了尴尬的局面，品牌下一步的发展问题也引起了人们的重视。四、多品牌市场占领多品牌战略能够帮助广州逸仙电商细分化妆品市场,提高市场的占有率，在企业想要尝试进军高端市场或者尝试新产品时降低市场风险，丰富品牌的个性，满足不同消费市场的差异需求。完美日记单一个品牌是不能做到面面俱到的，品牌多元化战略可以模仿彩妆老大欧莱雅，收购多个潜力品牌，重新做好每个品牌的市通过中国妇女发展基金会在未来三年里为需要提供就业支持的女性陆续投入200万元。广州逸仙电商与全国人民一起抗击新型冠状病毒，先后向武汉红十字基金会、广州慈善会捐赠200万元用于物资采购和医疗保障，全力支持奔跑在最前线日夜奋战的医护工作者；向海珠区政府捐赠20000多个口罩、200支额温枪，为基层抗疫人员增加物资保障；三八女神节为全国疫情最严重的湖北省一线抗疫医护送去8000支口红表达祝福心意。五、及时纠正过度营销完美日记这种过度营销没有考虑到消费者的消费情绪，是一种短期行为，不利于品牌的长期发展，完美日记不能成为同行口中只做的营销品牌，要及时纠正过来。首先，完美日记要树立一个长远的发展方向和战略目标，做到品牌可持续发展，对于业绩要平稳有序地实现，切不可操之过急。其次，要树立正确的营销观念，每一件产品都是以消费者的需求作为出发点和落脚点，不盲目跟风大牌；再一个就是通过对各种营销组合的考量，选择具有整体化、系统化的策略组合；最后，品牌创新是制胜法宝。择机减少在各大平台营销的手段，只保留一些较具价值的营销投放。随着品牌影响力的不断扩大，顾客群体的年龄及收入的提升，完美日记必然要摆脱廉价国货的魔咒，面临高端领域和国际化领域的竞争。品牌大使多是一些有态度的青年演员。完美日记可以走一条不寻常的营销道路，可以将完美日记打造成一个智能化和个性化的定制服务彩妆品牌，提升产品附加值。据中国消费者协会发布的调查显示，消费者担心商品质量和售后问题也是有原因的。完美日记目前仍是电商平台销售占据绝大部分，一直靠极致性价比和口碑带动销量，作为国货品牌更加不能让消费者寒了心，无论是品牌广告还是销售术语，一言一行都要符合国家法律法规，只有严守良心和道德底线，才能获取更多的信任，让企业走的更远。对流行趋势的把控，要有超前的眼光，学习培训不可懈怠，跨界合作也要选择一些契合品牌的元素。继续伺机发展跨界合作，不断丰富品牌内涵，作为国货美妆，必然要丰富其民族内涵，围绕美不设限的品牌含义，选择国内外一些贴切的形象和故事，更容易得到消费者的青睐。打造品牌IP，如同毛戈平彩妆一样有一种与他个人魅力的紧密联系，每次对他改头换面的化妆技术所折服就会让毛戈平彩妆增加一次曝光度。促销是带动消费的一把利器，完美日记现阶段的促销活动类型待丰富。分享型、团购型、砍价型等新颖的促销方式，不仅可以吸引消费者，参与感极强，效果也非常好。可以在线上各个营销平台利用分享3-5名用户换取优惠券，这种分享多是家人朋友之间的，更容易获取新朋友的信任，老客获得砍价优惠，新客获得触底优惠券无疑是一个新老客户都满意的方法。开展团购优惠活动，各类“团长”开团优惠，利用其各自粉丝种草和分享，人数越多优惠力度越大，有一定目标量的开团，用户参与感十足，满足感也能得到提升。另外一方面可以组织开展线下美妆节，利用各大媒体造势，从大的城市门店开始，逐渐向二三线城市蔓延。近年来各类聚会类型只增不减，如汉服节、COSPLAY等活动，品牌可提供彩妆赞助，推广品牌的同时，还能伺机种草一些年轻消费者，转化消费。六、控制营销成本营销成本的种类繁多，营销工作又难以量化和标准化考核，要建立部门或门店单独的考核办法，将利益捆绑起来，促使每个人都注重营销成本的控制。营销薪酬一般与业绩挂钩，由于完美日记刚刚起步，从竞争对手品牌挖掘了很多人员，这当然会加大薪酬的支出，要把这部分价值体现在营销成果里面。完美日记没有自己的工厂，会节约一部分成本，其存货周转天数是98天，比国内上市彩妆公司平均周转天数少了28天，资产变现能力强。门店装修要有统一的标准，风格上也要契合公司的品牌形象。目前200家门店的租金是一大笔开支，商铺选址布局非常讲究，不能一概而论。对于促销费用要严格采取“核准制”，通过事先编制活动预算来控制开销。对于完美日记目前来说，控制广告营销费，是当务之急，总的来说要采取预算制，分别评价各种广告效能，优胜劣汰。随着小红书、抖音等新媒体的成熟与发展，在平台上投放广告的商户越来越多，一方面会招致用户的反感，有些平台粘度不高的客户可能会放弃使用该软件，另一方面，获客成本的提高，能抑制一些想通过模仿完美日记崛起但实力上有所欠缺的公司，无形中增加了竞争壁垒，但是这也使得品牌本身的推广营销费用水涨船高。完美日记一直在做的就是将所有购买用户尽可能引入微信私域，这里营销成本最低，当然就能更多让利消费者。为了预防用户屏蔽微信朋友圈，小完子不定时推出营销活动，激活用户获利，增加互动性，这种操作只要几个员工就能管理几十个号，效率大大提高了。另外，可以将天猫旗舰店、微信商城、门店等售后及客服整合起来，节约资源降低成本。整合资源，做好旗下品牌管理，尽可能打通品牌间在渠道、促销、广告方面资源共享的路径。完美日记在新媒体平台上都有了自己的成长经历，营销技术、网络、管理办法等都可以总结出经验，并总结出最适合企业的一套流程，这些宝贵的经验可以被其他三个品牌所借鉴，节省人力物力财力。降低产品的营销成本，可以对营销物资进行规模化生产和管理，集中采购促销物资，销售成本分摊至各品牌。降低品牌广告成本，可以与广告公司或者KOL形成长期合作关系，人口红利的时代已经逐渐褪去，我国人工成本一年比一年高，如果广州逸仙电商能有固定的广告合作伙伴并签订长期合同，那么就可以节约一些成本。总结一、在产品开发方面，首先要做好产品质量控制，把好第一道关，加强产品研发，增加产品竞争力，不断丰富品牌价值，增强认同感。二、价格策略方面，促销活动力度统一，打破低价竞争策略，及时把握市场动向，做好市场细分及定价，开展多品牌市场战略。三、在渠道建设方面，大力建设线下门店，拓宽网上直播渠道，选择更适合人们触媒习惯的广告投放方式，撒更宽的网，布更大的局。摘要：本文通过分析完美日记品牌目前的发展情况以及其产品的主要特点，和PEST分析、内部分析、SWOT分析等研究完美日记目前的战略并对该品牌今后的发展提出建议。关键词：战略分析;国货;战略发展完美日记（广州逸仙电子商务有限公司）从创立到美股上市仅仅花了4年的时间，是第一个上市的国产美妆品牌。一个品牌能够在如此短的时间内做到美股上市一定程度上反映其战略有与众不同之处，同时，快速的成长也必然带来不足之处，通过剖析该品牌的当前战略与分析目前外部环境与形式，可以为该品牌的发展提供更为清晰的导向建议。1.企业现状1.1企业发展情况广州逸仙电子商务有限公司成立于2016年，其品牌完美日记成立于2017年。该品牌主打适合亚洲年轻女性的彩妆产品，电商销售是其主要销售渠道。自成立以来，完美日记就以迅猛地势头在国内市场不断扩张，这个成立于2017年的新星品牌仅用两年的时间就迅速登顶天猫年度最受消费者喜爱的美妆品牌，并在2020年双十一蝉联了美妆品类第一名。2020年10月30日，逸仙电商向某国证券交易委员会公开提交招股说明书，正式启动在纽约证券交易所上市的IPO计划，并于11月19日顺利上市，至此完美日记成为“国货美妆第一股”，逸仙电商成为中国最年轻的美妆上市公司。1.2品牌概况完美日记的产品类型与大部分美妆品牌类似，主要是眼影盘、口红、腮红、粉底液等等常见的美妆产品，但其产品主要具有以下四个显著的特点：（一）性价比高，完美日记产品高性价比，其单品基本单价不过百。（二）更新速度快，完美日记产品生产模式走的是ODM和OEM路线，OEM是指工厂只负责生产，而ODM则是品牌指定要某种产品，工厂按照要求一条龙全部完成，即贴牌商品。因此，完美日记的产品线有高上新速度、高迭代速度的特点。（三）精设计，主要指外包装设计与营销设计。（四）以线上为主要销售渠道，主要以天猫旗舰店以及微信线上商城为主要的销售渠道。2.战略管理2.1企业愿景与使命因三位创始人都为中山大学出身，所以逸仙电商的名字取自孙中山先生的号“逸仙”。完美日记成立初期的目标是成为“中国的欧莱雅”，其品牌愿景为“成为美妆新未来的创造者和引领者，让每个人都能自由选择美，轻松实现美，从而发现人生的无限可能。”，品牌使命是“专注于对美的探索、重塑和表达，提供触手可及且超越期待的美妆体验。”。2.2外部分析2.2.1PEST分析（一）政治法律环境分析1.国际形势中国政府于8月3号对原产于某国的5207个税目加征5%-25%的关税，加征25%的详细税目中就包括香水、化妆品、护肤品等。在美系大牌化妆品在面对不得不涨价的状况下，给了国货化妆品牌一定的生长空间。2.国内形势自2017年《食品药品安全监管信息公开管理办法（征求意见稿）》实施，政府对化妆品违法违规等监管信息的曝光力度进一步加大;相关监管机构通过开展的“线上净网线下清源”等活动，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业被逐渐淘汰。在2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》也正式施行，此规定对于化妆品的生产安全管理制度设定得更为严格，这种管理制度下，质量堪忧的“小作坊产品”与假冒伪劣产品基本失去了生存空间，一定程度上提高了国内化妆品行业的门槛，从而使行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长了创造良好的环境，对于完美日记这种“国货大牌”产品来说无疑是有利的。（二）经济环境分析1.国民人均可支配收入、GDP持续增长中国经济持续高速增长，国民收入不断提高，我国人均可支配收入以及GDP均呈现逐年递增的趋势，国民经济收入的上升所带来的消费升级、消费习惯的改变，人们对外表的重視程度越来越高，对美好形象的追求与需求也越来越强烈。根据国家统计局发布居民人均可支配收入、GDP数据以及化妆品零售总额可以看出化妆品零售总额和人均可支配收入与GDP的变动趋势是大致相同的。2.消费疲软与“口红效应”的双重作用2020年初国内不少企业与厂家处于停工状态，生产力减少只是一方面，人们普遍居家不外出的情况下，消费需求减少。供与求的双重冲击下，2020年第一季度全球市场经济都普遍处于低迷的状态。但是对于化妆品企业来说，“口红效应”在低迷的市场环境中中和了一部分他们的损失。“口红效应”是微观经济学中的一种现象，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，当经济萧条，人们的收入减少，正常情况下人们的消费也会减少;但是，当人们不得不放弃对昂贵商品的消费时，人会把手中的闲钱用于消费那些能够愉悦自己的价廉而非必要之物，例如口红就是最有代表性的一种。其实也就是产生了替代效应，而这种替代效应远远大于了因收入减少而减少消费的收入效应。【1】所以一般来说，经济萧条环境中相对被冲击较小的就是化妆品行业。（三）社会环境分析1.互联网发展与消费主义带来的“外貌焦虑”随着人民的生活越来越好，消费水平越来越高，对美的需求与追求也越来越高。加之互联网的迅速发展，鱼龙混杂的网络里有商家有KOL也有普通网民，他们通过传播一种女孩美貌至上的观念，逐渐将对美的追求激化为一种外貌焦虑。新浪微博“外貌焦虑”的话题下已有7亿的阅读量，可见，如今外貌焦虑已经成为社会普遍的现象。这种社会氛围的影响下，美妆行业一直是消费市场的主力军。2.Z世代的消费倾向与对国货的好感Z世代指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯等科技产物影响很大的一代人。【2】Z世代的消费特征主要有注重性价比且更关注商品的外观。伴随着国力强盛带来的文化自信，Z世代对国潮国货有着一定好感度，腾讯社交广告发布的《腾讯00后研究报告》指出，超出一半的00后都认为国外品牌不再是吸引他们购买产品的因素。在Z世代逐渐成为消费主力军的时代中，完美日记的品牌特点都精准迎合了九五后的消费倾向。（四）科学技术环境分析在近几年电子科技高速发展的情况下，AI技术与AR技术已经被尝试用于美妆与护肤行业，比如AR试妆功能已经广泛地出现在很多美妆电商平台上。科学技术的发展为完美日记这种主要以电商为依托的美妆品牌的发展带来了极大的便利。2.2.2五力模型（一）客户议价能力由于与完美日记同定位的国货美妆品牌越来越多，商品间同质化的现象也越来越明显，对于该消费阶层的顾客来说，他们不追求或者较少考虑品牌调性及其他附加价值，在商品品质与功能高度相似的情况下，他们会选择价格更为实惠的，且顾客没有转移成本，客户的议价能力较高。（二）供货商议价能力一般来说，像完美日记这类发展比较稳定的美妆品牌都有自己长期合作的供货商以保证质量的稳定性，而且完美日记为追求与大牌出身一致，合作的代工厂基本都是业内较为出名的工厂，完美日记的销量高进货量大，所以要价较为稳定。在长期合作的情况下，供货商的议价能力相对较低（三）替代品威胁在美妆行业中有一个非常盛行的词“平替”，即价格更为优惠的替代品，可见在这个行业由于每季都有相对一定的的美妆潮流与审美趋势，所以在美妆产品中很容易找到能够替代的产品。更重要的是完美日记采用ODM与OEM的生产模式，代工厂甚至可以直接将相同的产品换个包装供给别的品牌，对于完美日记来说它的替代品的威胁非常大。（四）新进入者的威胁由于美妆行业的并不需要很大的基础设施投入，对资本与技术的要求不高，所以这是相对容易进入的行业，而该行业又一直属于高热度的行业，所以一直有大批的新型企业进入美妆市场。新对手的威胁较大。（五）现有竞争对手之间的竞争如今的化妆品行业内部竞争已经足够激烈，不仅有欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛三巨头的各个子品牌将美妆行业的中高端市场填充得满满当当，更有近几年如雨后春笋一般冒出的力求高性价比的国货品牌与一直走低价路线的日韩系美妆品牌竞争中低端市场。2.3内部分析核心竞争力分析：对于完美日记来说，从他的母公司冠以“电商”之名可以看出其核心竞争力不在于产品本身，而在于他的销售模式及营销方式。（一）DTC销售模式DTC即directtocustomers，意为直接面向客户。DTC商业模式最显著的是两个特点：一个是减少中间利润，使最终售价较低;第二点是商家可以较为精准的抓取客户的喜好特征，从而改进产品，迎合客户的需求【3】。完美日记在初期主要依托抖音、小红书、微博等社交媒体直接接触消费者，在后期推出微信线上美妝顾问，通过发放小福利引导消费者添加这些美妆顾问，美妆顾问每天会发送朋友圈推送产品与优惠信息吸引顾客，客户可以直接扫码进入完美日记的微信小程序购买商品。通过DTC模式，完美日记的产品可以以相对较低的价格出售，完美日记可以收到顾客需求的第一手资料，从而更为精准的推出下一季的产品。（二）更贴近年轻人的营销方式完美日记员工大部分是90后，平均年龄只有23岁。这些年轻人更能从自身出发，准确地了解当代年轻人在看什么，想要什么，以及什么最吸引他们。在品牌创立初期，完美日记就以小红书平台为主要宣传平台，因为在这个平台上大部分的用户是女性且25-35岁的用户占了总用户的63%，这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强，通过小红书各种博主种草帖以及软文推荐，完美日记名气逐渐响亮。在后期，完美日记又瞄准了Z世代普遍喜爱的视频平台—B站，通过与美妆版块的up主合作，以吸引更为年轻一代的新的消费群体。作为年轻人的品牌，完美日记也深谙“粉丝经济”之道，巧妙利用了年轻爱豆深受年轻女生追捧这一现象，合作的对象基本都是国内的新生代男偶像，赚取了粉丝红利。2.4

SWOT分析（一）优势完美日记的内部优势除了销售模式与营销方式两个核心竞争力外。还有其现有的市场份额，其已经占据较为有利的市场地位。（二）劣势（1）缺乏研发能力，缺乏消费者忠诚度，产品同质化严重在OEM与ODM生产模式带来上新周期短的优势的同时其劣势也显而易见，就是企业缺乏研发能力与核心技术。截止到2020年9月，逸仙电商在研发方便投入的资金还没有超过营业额的2%。对于企业来说，如果没有研发能力与核心技术就等于消费者并没有“非这个品牌不可”的理由，当有价格更低的相似产品出现时，消费者便会转向别的品牌，即缺乏消费者的粘性与忠诚度，这对企业未来的发展状况不利。而对ODM模式生产出来的产品而言，往往在市面上有数量众多的相似甚至完全相同的产品，代工厂只需要将相同的产品换上不同的外包装贴上不同的商标便可为两家企业同时供货，这造成了该品牌的产品与市面上其他产品同质化严重。（2）过度营销，消费者反感，品牌调性差根据艾媒咨询的数据，完美日记在2018年、2019年、2020年的前三个季度的营销费占整体费用的比例分别为48.7%、41.3%、62.2%。在其招股书也提到，从品牌创立至今已经与15000多个KOL进行过合作，虽然说完美日记