莆田文创品牌发展现状与分析

第1章绪论1.1研究目的及意义在互联网背景下，以知识经济为重要发展，传统的文化、工艺逐渐被时代所淘汰，莆田更是在“莆田系”医院的影响下，城市口碑一落千丈，莆田的传统工艺美术、文创产业受到了冲击，为了迎合新时代新经济新消费，莆田的文创产业要对已有的文创品牌进行重塑升级，借鉴国内外的文创发展，结合莆田本土的特色发展理念，重塑莆田文创品牌形象。本研究希望可以从该莆田文创品牌开发设计的角度，进行更深入的研究，并为之提供一些思考方向。1.2研究内容本研究将深化对莆田文创特点的研究、当地独有历史文化进行调查分析，将本土文化融入文创设计中，提升莆田文创品牌知名度，充分的利用地理优势对外宣传交流，走出国门，探索出一条适合自己文创产业的新道路。对完善艺术创意以及提升莆田本土文创设计能力的思考，重塑莆田文创品牌形象，借助莆田本土特色文化，对莆田传统工艺美术产业进行创新，成为莆田市的新特色。其中“妈祖”文化是闻名海内的文化品牌，妈祖文创的开发与营销是推动文化走近大众并与国际接轨的重要桥梁，因此，借助海上丝绸之路政策，加大开发和推广莆田文创品牌是促进莆田与世界接轨的重要机遇，通过对外交流把莆田文创的品牌宣扬出去，把真正的莆田文化传扬出去。1.3研究方法本文拟采用的研究方法包括文献法、案例分析法、调查法等。文献法：在开始论文写作之前，充分的资料检索、大量的文章查阅与文献的阅读工作是必不可少的，在此过程中对相关书籍、期刊、论文等有价值的资料进行收集、阅读、分析，再从传播学、文化学、符号学、设计学、叙事学、美学、品牌学等多个角度进行相应的理论分析。案例分析法：对在莆田文化创意产品的开发方面做得比较突出的几所进行具体的案例分析，比如莆田的创意妈祖文创、莆田戏的Q版人物帆布包、相关的传统工艺品等，进而总结现有莆田文化创意产品的种类和系列，阐述莆田文化创意产品的开发策略、原则和经营模式，总结优秀的经验与方法，可以有什么样的创新点来促进莆田文创的发展，期望对莆田文化创意产品的开发设计起到借鉴与指导作用。调查法：通过对莆田进行实地调查研究，参观莆田内现有文创产品店以及文创产品资源，以及莆田文创参加的海峡文博会的相关文创产品，了解当下莆田文创的发展现状，发展类型，采访现有莆田文创产品设计相关的老师与设计人员，进行采访报道，学习了解莆田文创产品的创意产生及研发过程，获得自己所需要的相关资料。

第2章莆田文创品牌发展现状与分析2.1莆田文化的传承与应用2.1.1非遗传承与现代文创结合莆田有着众多优秀的传统历史文化，包括莆田独有的莆仙戏、莆田茶、传统的木雕竹雕工艺、莆田漆艺工艺等等非物质文化遗产。优秀的历史文化是现代社会进行创新创造的基础和灵感来源。而过于传统、缺乏创新、远离日常生活的审美和需求是众多历史文化遗产的共通的弊病，那么将非遗与文创相融合，结合当下流行的，年轻人的审美进行创新，有利于引起新一代的年轻人对传统文化的兴趣和更深入的了解和认识，更有利于传统文化传统工艺的传承。例如“新县方糕”正是采用了这一方式，进行传统手工艺与文创的结合。“新县方糕”的制作工艺具有传承性的特征，但是，现在的年轻人较少学习这手艺，因此“新县方糕”面临着青黄不接的状况，更由于新县方糕的产品单一、包装简单，并且贮存的时间不长，所以，新县方糕这样的非遗手工艺就面临着被淘汰的危险。通过这样非遗文创的方式能够有效的推动非遗文化内容在社会公众层面的传承、创新、传播和实践，能够很好的增强人民群众对非物质文化遗产保护的人话认同感与品牌的识别度。在视觉包装设计上既符合当下审美又结合历史文化，结合伴手礼文化，新的“新县方糕”能够更好的展现莆田市的生态、民俗、传统、饮食习惯等。通过参加博览会，是莆田非遗文创能够在专业认识面前展示，这样的方式既能够创新非遗的文化内涵，结合市场的需求进行包装的创新，有利于进一步的挖掘、传承、发扬我们的历史和文化，传播莆田品牌，进而带动莆田地方经济的发展。2.1.2对传统文化元素符号进行提炼在莆田的传统文化资源中，妈祖文化是其中的显著代表，妈祖文化元素是莆田文创设计中的重要灵感来源，其中妈祖文化的元素令人印象深刻的莫非就是妈祖图像本身，妈祖图像是妈祖文化的最重要的视觉图像符号，是莆田文创的形象代表之一，但仅有妈祖图像作为文化的元素则就显得单一无趣，难以引起其他除信众之外群体的注意。妈祖文化是海洋文化的代表。莆田流传着很多关于妈祖默娘的传说故事，当地人受妈祖文化的影响深远，湄洲女服饰就源于此。湄洲女的传统发髻“船帆髻”就是受妈祖文化影响的产物。由名可见，“船帆髻”的形状像一艘与那行的帆船，受地理环境的影响，船是莆田人民赖以生存的重要交通工具，出海的船承载着对生命的希望，归来的船带着收获的喜悦，这里的船是陆地与海洋联系的纽带，而“船帆髻”也寄托着湄洲女对出海亲人的一帆风顺、平安归来的祝愿与思念。“船帆髻”头饰是化作了莆田文化的代表符号。从“船帆髻”中更是可以提炼出船身、船帆、船舵、银簪、簪花等元素，结合海洋可以提炼出鱼、海、云、浪花的元素，结合默娘的传说故事可以提炼出千里眼、顺风耳等元素。在颜色的提取上也有源可取，湄洲女的服饰也十分具有特色，上身的妈祖服以海蓝色为主调，代表着海水，搭配红的的对襟饰边，红色代表着火焰，寓意为以火克水，以包平安，裤子的上半段为红色，下半段为黑色，分别代表吉祥和土地。裤管饰有波纹，象征着海水。在美女服饰上可取红、蓝、黑色。从妈祖金身上可取绿中偏蓝色及黄色。对这些历史文化中，对这些元素进行提炼、运用。结合当下的国内潮流，将妈祖元素重新结构创新传统元素，结合年轻人的审美，迎合年轻人群的喜好，对妈祖的文化品牌进行视觉上的重塑，将妈祖品牌年轻化，潮流化，使其更具趣味和个性，可以创造出属于湄洲，属于莆田独有的视觉符号形象，在传播视觉符号的同时，也能够更有效的传播妈祖文化，弘扬和传承妈祖精神，进一步推动妈祖信俗非物质遗产项目的保护与传承工作。2.1.3结合传统文化打造新文创品牌品牌可以概括一个事物的特色与内涵更多会带给人们一种直观感受，好的城市品牌可以给人带来号的城市感受。莆田素有“文献之邦”的美称，在历史上出国2482名进士、21名状元、17名宰相，当代莆田，又走出了16名院士。莆阳书房的出现使书香之气重新席卷莆田。莆阳书房是莆田市文旅局经过多方考察，因地制宜在莆田实践的出来的文创产物。莆阳书房是以“公益+业态”的书房综合体为自己的定位，打着“让阅读触手可及”为口号在莆田市内全面铺展开来。在当前的6个莆阳书房中有两个是重点文物保护点，在保护文物的前提下，释放公共空间建设莆阳书房，让文物结合阅读，给文化场所带来人气的同时，也让民众更加了解文物，参与文物的保护中来。莆田市政府在莆田市域内积极推进校园阅读的建设，打造线上的书香校园智慧阅读平台，对市内的中小学、幼儿园全面启动书香校园智慧阅读活动，积极推动一纸质阅读为主，线上资源为辅的模式，鼓励阅读，引导阅读，提高全市师生的阅读量。现在莆阳书房已经成为了莆田市的新的城市网红打卡地，为文献名邦莆田注入了现代内涵，形成了一道城市人文风景。台湾的诚品书店现在已然成为了亚洲最具影响力的文化地标，成为了台湾的具有国际能见度的文化标志，诚品书店不论是从产品、服务或是社会和时代的使命上，它最终向人们展示的是台湾人的生活风格，莆阳书房亦是如此，打造以阅读为题材的文创品牌，结合莆田的历史风俗，结合自己的本土特色，最终是向民众输出莆田人的精神风貌，是莆田的整个城市的人文素养，是建设莆田城市形象的重要途经。2.2莆田文创园区的开发近年来，文化创意产业园成为社会的一个热点，专家指出，一个成熟的文化创意产业园应该涵盖产品孵化、展示推广、技术服务、人才培训、投融资等各个环节，通过有效的管理机制和整合资源，实现产业竞争力和实习的提高。莆田1971文创园也正在努力为莆田是的年轻人提供一个文化创意、创业交流的平台。1971文创园的前身是脱水蔬菜厂，该厂区建筑以传统的土木砖石结构、瓦顶风格为主。有着特色的莆田工业建筑风格，有不会有太强烈的工业的气息。随着社会的发展，厂区的建筑条件已经不符合现代化食品生产企业的需求，后来就被改造成为一个文化创意产业园。将场内原先的老旧仪器巧妙地安置在园区的四周，将厂房与创意相结合，使莆田1971文创园更具活力和潜力。借助文创园的平台，去引进青年群体，将其聚集在一起，呼吁社会上下游的企业，集中促进文创园的服务输出，将平台的资源发挥的更加淋漓尽致。为莆田市打造出一个具有莆田年轻色彩的文化创意产业集结地，成为一个具有集聚度和辐射力的文化长野产业基地，拓展文化产业发展空间，为莆田文创产业搭建平台，打造出一个总个性的文创平台，孵化莆田市的文化传承与创意，塑造莆田的新形象，使其成为新的城市地标。2.3莆田文创品牌传播2.3.1莆田文创品牌的传播方式当前莆田较为知名的文创品牌是妈祖文创系列及莆仙方言文创系列。莆田市博物馆作为莆田市的文创代表积极的促进莆田文创品牌的宣传，进行博博会的策展，涵盖综合、历史、艺术、考古、科技、行业等众多门类，包括网红故宫博物院，以及其他“国字头”博物馆，中国国家博物馆、四川博物院、山西博物院等等，规模甚是宏大，通过展览的方式讲述莆田故事，将莆田的馆藏资源、文化特色、社教成果、创意临展及文创周边的集中展示，展品涵盖了具有莆田传统特色的竹木雕工艺、雕版工艺、妈祖文化、香道、谱线方言文创系列等等。通过这样的展览方式，在前期进行的预热布展宣传，并且邀请了众多文博同行前来将莆田文创集中展现在众人面前，能够很好的传达莆田的文化内涵，通过特色的莆田文创，更是吸引了很多年轻人群的驻足，莆仙方言文创系列更是颠覆了人们对莆仙话的刻板难懂的就印象，通过特色的方言发音、故事，吸引众多观众参观学习，是更多人产生了浓厚的兴趣。结合妈祖文化的“莆渔”文创产品和莆阳书房文创周边更是贴近日常生活，更加的具有个性、创意、玩趣，实现了传统文化的血脉与现代性的链接，吸引更多不同的消费群体。同时也吸引了众多文博同行的莅临参观，进行交流探讨，向外界展示了莆田强大的文化软实力。为民众带来一个全新的莆田形象。这样的文创主题的策展能够进一步宣传了莆田本土优秀文化，推动学术研究，教育活动，让文化渗入莆田百姓的生活。但是，莆田是的文创品牌相关的宣传力度仍然存在不足。在互联网如此发达的时代下，信息的传播主要依赖线上的各大媒介，线下的展览能够很好的给人们带来一个直观的体验，但是宣传面有限，辐射范围不够广泛，参与人群也具有局限性。2.3.2莆田文创品牌的对外交流莆田传统文化在走向创意文化产业的道路上，具有其在该地区所无可比拟的优势。在地理上，莆田毗邻台湾和港澳，更是与东南亚国家接轨。有利于莆田将本土特色文化向海外输出。在文化上，莆田妈祖文化是闻名海内外的文化品牌，妈祖文化作为海峡两岸交流的桥梁，能够借此提供更多的机会为更多的台湾青年认识莆田、了解莆田提供了很好的契机。除去台湾，全球有2亿多的妈祖信众，这是一支庞大的流量群体，也是莆田向世界展示自己的机遇。在政策上，莆田市也积极开展与台湾的交流，开展海峡两岸妈祖文创精英对话活动。邀请两岸文创界专家、金犊奖获奖代表、两岸青年师生代表参加。台湾地区在文创产业发展方面经验丰富创新发达，积极推进两岸文创产业的交流合作，从生活、艺术、美学、文化等各个方面认识文创，畅谈文创，为进一步提升妈祖文化内涵，深入开展文化创意的挖掘，共同推进建立妈祖文化的超级IP，打造具有竞争力和影响力的文创产品及品牌，让妈祖文创产业在推动两岸经济、社会融合发展中发挥更大作用，深化两岸的合作交流。互联网＋背景下莆田文创品牌开发存在的问题3.1莆田产业结构失衡。莆田市工艺美术历史悠久，技艺精湛，在海内外享有盛誉。工艺美术产业是莆田市的十大产业之一，莆田的工艺美术产品种类众多、品种齐全，有木雕、古典工艺家具、语调、石雕、工艺编制等，更是获得“中国木雕之城”、“中国古典工艺家具之都”等10块工艺美术国字号品牌，在莆田市委、市政府的高度重视和推动之下，莆田市的工艺美术产业更是迅猛发展。因此，莆田的发展主要集中在工艺美术这一传统领域，在其他文化产业发展领域狭窄，对文化旅游、创新设计等领域涉足未深，导致莆田产业结构失衡，文创行业发展不平衡。3.2莆田文创品牌建设力度不够莆田市的文化企业还未有全省知名的文创品牌乃至全国知名文创品牌的产品，品牌效应薄弱。莆田的产业普遍存在重加工轻品牌的现象，市场上缺乏有特色、原创性、代表性强的品牌。尤其在古典工艺家具、佛像雕刻、油画创作等领域缺乏品牌打造，导致企业只能赚取低廉的加工费，企业规模扩展缓慢，品牌附加值少，企业生存困难。莆田市现存较有知名度的文创IP莫过于妈祖文创。妈祖文创也在积极的开创各式文创主题的文创产品，其中也不乏有优秀设计的文创产品。但是了解的人群却十分有限，相关的报道也十分少，仅是在莆田市范围内的几篇公众号的撰写，信息覆盖面小。在互联网＋背景下，运用新媒体平台进行信息的传播是当下流行的手段，微博、微信公众号、抖音等都是当下流行的信息传播手段。然而莆田文创品牌在传播上没有进行全方位的曝光宣传，对新媒体平台的利用率过低。新媒体的社交平台具有开放性和全民性的特点，在品牌的传播的时候，是品牌通过这些平台将自己的文化价值观、文化内涵、文化IP、文化影视作品等等的输出。新媒体平台就成了一个双向交流、沟通与输出的桥梁。是群众与品牌交流的重要媒介。对时下热点缺乏关注，在相关资讯热点出现时，没有结合时下热点潮流文案等相关宣传。在新媒体社交平台上真正引起国民关注的是社交的舆论，要善于利用平台的传播性质，制造舆论点或推动舆论的造势，在民众接收了品牌输出的信息之后并有给予相应的反馈，才能使品牌被人记住，吸引民众的注意。而没有赋予人性化特点的品牌，难以与消费者产生互动交流，只能是单向的信息输出，不能够有效的为品牌的建设和传播起到一个积极的作用。3.3高端人才储备不足莆田市文化创意产业的从业人员尤其是工艺美术从业人员多数学历较低，未接受正规的教育与系统的艺术理论指导，不论是在对企业的创新或品牌的建设和科研的相关贡献都是十分薄弱的，使得文创产品的同质化严重，缺乏本土特色文化的融入，没有属于莆田文创内涵的思考，是莆田文创发展的重要局限。第4章互联网+背景下莆田文创品牌的应用4.1改善莆田文化产业构成 依托文化产业发展规划，分层次推动各相关行业的发展，将出版印刷发行业、广播影视业、文化旅游业、文化会展业、文化创业产业等行业并行发展。通过产业融合，在做大做强工艺美术产业的基础上，积极拓展文化产业的其他相关领域，如文化旅游、娱乐休闲、活动会展、创意设计、影视制作、数字出版等，改善文化产业发展过度以来文化工业发展的不利局面。推进工艺美术产业与软件开发、产品设计、信息技术、广告会展、培训咨询等服务行业的融合，注入文化、科技与创新元素，重视和鼓励文化产业与相关产业交叉部分的技术创新，提升文化产业产品的含金量和附加值。4.2莆田文创品牌的塑造4.2.1加强莆田自主文创品牌建设加强对有特色、原创性、代表性强的文化项目的指导与扶持。对妈祖文化IP独有的内涵进行深度挖掘，充分融入莆田的地方特色和文化民俗风情。加快妈祖文化IP与旅游、文化艺术、工艺设计的融合。结合当下年轻人群的审美潮流与喜好开发妈祖文创产品。将妈祖文化无形的历史文化资源转化为有形的文化资源，充分发掘妈祖文化的商业价值。鼓励和支持古典家具、佛像雕刻、油画创作领域的品牌打造和原创性保护，通过品牌的建设传播辐射来带动行业发展。并对传统的工艺文化进行创新，推广“非遗+文创”的发展模式，将莆田特色文化融入现代文创产品的设计生产中。不拘泥于传统文化，结合时下年轻人热衷的事物进行针对性的设计研发，并进行相应的品牌活动的营销。结合新媒体宣传平台进行多种形式的活动宣传预热，致力于提升品牌知名度，宣扬莆田文化内涵。4.2.2打造莆田特色IP目前莆田最具人气与影响力的就是妈祖文化IP，在积极推进妈祖文化IP发展的同时，也要加强其他文创IP的建设。IP的初始定义是知识产权，随着社会的发展进步，IP的定义在短短几年的时间得到了进化，现在IP无法被准确的定义，IP是无形的，可以是多种形态的。打造一个IP爆款就可以催生出以IP为中心衍生的跨形态的产业链。故宫文创打造了属于自己的IP，在2008年开店故宫淘宝之后，经过几年的故宫IP的打造，进行其他领域的品牌延伸，2016年开设了故宫出版社、故宫文创、故宫食品三家淘宝店，故宫文创进行了多方面的跨界品牌营销，都引起了巨大的反响，圈粉无数，掀起了国风热潮。2018年借由一档文创节目《上新了故宫》衍生了上新了故宫淘宝店。在故宫600岁之际，与人民日报联名推出了“书桌上的紫禁城”的故宫文创系列。现在的故宫文创IP粉丝粘性强并自带流量。IP的承载的是信息本身，是以内容为前提基础的，打造超级IP的第一步是建立角色，其次进行故事体系的塑造，最后是传递出IP自身的能够引发全人类共鸣的情感价值观，是没有具体形态，不会因为文化、种族、国家呗阻断，迪斯尼、漫威就是最好的例子。4.2.3文旅融合促进品牌传播文创品牌的打造当然要有独特性和权威性。在文旅融合的现实驱动下，充分考虑地域文化要素禀赋及享有的文化产业基础和条件，可以依托有形的自然形态、文物估值，也可以依托无形的民间文艺、历史文化等进行文创品牌与旅游业发展的相互成就。湄洲岛度假区结合特色的妈祖文创和莆田博物馆，对湄洲岛进行综合性的妈祖文化旅游开发，进行特色旅游区的创新开发，建立互动使的旅游形式，研发特色旅游路线，将创意结合传统历史文化，借此吸引更多的年轻群体的关注。结合当下高新技术发展的潮流，添加科技元素，丰富湄洲岛旅游的趣味性，让妈祖文化在具有趣味性的观光游玩中潜移默化被游客接收。文旅融合是创新文化与旅游相结合的新模式，旅游业可以带动文创产品的销售及文创品牌的传播。文创产业可以丰富民众的旅游体验，能够有趣有效的将本土文化精神表现出来，加强文化的品牌营销，巩固品牌形象，带动区域经济发展。4.3大力培