《市场营销》第12章-促销传播

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第12章促销传播促销传播不仅仅存在于商业世界。国家文化的传播，对于国家形象、国民素养和国家精神的提升也有着无可比拟的深远意义！习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。导言：“中国梦”的转播与意义章节目录1大众传播策略2人员传播3数字化营销传播模式学习目标了解大众传播与人员传播在整合营销传播中扮演的角色了解大众传播的基本方法或工具重点了解大数据营销的原理和主要方式了解直复营销的发展趋势了解大众传播与人员传播的各自优势，如何设计有效的传播方案第一节大众传播策略大众传播策略（MassCommunicationStrategy），就是指借助电视、报纸、广播、杂志等大众媒体或通过人际传播，将关于企业和商品的信息传递给消费大众，借以成功地将商品销售出去。通常，大众营销传播形式包括广告、公共关系、促销和营业推广等。第一节大众传播策略一、广告（一）广告的概念广告是最为重要的一种大众传播方式，几乎所有的企业在促销时都会运用广告这一形式。对大多数企业来说，广告是传统上企业与目标受众沟通的主要手段，而其它沟通方式（如销售促进、直复营销和公共关系等）常常是用来支持和补充广告计划的非持续性手段。第一节大众传播策略一、广告（二）广告媒体的形式广告信息是广告媒体传送给广告对象的，无论广告信息多么周到与完善，都要通过媒体才能达到目标顾客。传统的大众媒体主要包括电视、广播、报纸以及杂志四大类，而数字化时代下，新兴媒体也开始喷涌而出。电视杂志报纸广播户外广告新兴媒体第一节大众传播策略一、广告（三）开展广告活动广告宣传活动往往涉及所有旨在完成某种产品或品牌宣传目标并把主题转换成相应的广告计划的各项任务。典型的广告包括不同的广告信息、持续时期的介绍以及综合运用的多种媒体。一般而言，广告项目都是在整体战略营销计划的框架内进行的，而且是更广泛的推广项目中的一部分。概括而言，开展广告的步骤是确定目标、制定预算、创造信息、选择媒体和评估效果：确定目标制定预算创造信息选择媒体评估广告效果第一节大众传播策略二、公共关系（一）公共关系的概念公共关系就是一个组织为了达到与公众之间相互了解的确定目标，有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。公共关系中的“传播”是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。企业至少需要与以下公众建立关系：消费者、投资者、内部员工、政府、竞争对手、社区组织、金融机构、媒体等。公共关系涵盖的内容远远超过了产品或服务销售活动的范畴。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段一般而言，公共关系的手段主要有软文、事件、赞助、公益活动、形象识别等几种主要形式：1.软文软文也叫软性广告，是指企业通过策划在电视台、广播电台播出的节目，或者在平面媒体上（报纸、杂志等）刊登的文章，用来提升企业品牌形象和知名度，从而促进产品或服务销售的宣传性、阐释性新闻或文章。其中包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等等。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段2.事件企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。在业内，这种方式往往被称为事件营销（EventMarketing）。…2019年6月2日，全球美妆精选店∓C（拣加C）携手OLAY在广州凯德广场带来一场夏日美肌私享会。活动当天，OLAY代言人国际超模何穗惊喜亮相，带来她的夏日护肤小秘诀。…第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段3.赞助赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。企业通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到为企业创造价值的目的。赞助本身并没有直接的利益回报，它是通过在活动中树立的品牌，并运用营销手段，来对市场的激活实现其价值。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段4.公益活动公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物或开展与公益有关的其他活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助、紧急援助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段5.形象识别企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，是企业理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。企业形象识别（简称CI）也叫企业形象规范体系，是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而建立自己的视觉体系形象系统。企业CI是由理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）三大体系构成。第一节大众传播策略二、公共关系（三）销售促进销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。销售促进是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和中间商较迅速或较大量地购买某一特定的产品或服务。图

销售促进的常用手段第一节大众传播策略二、公共关系（三）销售促进1.样品策略：样品策略指免费赠送消费者一定数量的产品以激励试购。样品策略通常用来介绍新产品，它是获得试购最有效的方法，也是费用最高的一种。2.赠品策略：消费者因购买某种产品而获得礼品。赠品可分为随付赠送和购物后兑换等方式。免费赠品在餐饮业、儿童食品等行业非常盛行，赠品可以吸引消费者购买。3.竞赛（抽奖、游戏）策略：竞赛、抽奖是提供赢得现金、旅行或商品的机会，以此作为购买某种商品的回报。4.优惠券策略：优惠券策略是指制造商和中间商宣告给持优惠券的顾客以特殊折扣。第一节大众传播策略二、公共关系（三）销售促进5.折扣和特价策略：价格折扣和特价，是指以低于正常产品的价格销售，也即对消费者的减价优惠，可被视为一种即时的节省，百货商场、零售商场经常使用这种促销方式。6.超值装策略：超值装是以正常价格销售，但包装的尺寸扩大、容量扩大，消费者在同样的价格下得到了更多的产品7.购买现场陈列和示范表演策略：购买现场陈列和示范表演策略往往能够在购买现场吸引消费者的注意力，提醒和帮助消费者立即做出购买决策。第二节人员传播一、人员推销人员传播策略（PersonalCommunicationStrategy）包括两种方式：人员推销和直复营销，其最大特点是双向传播。通常，较其它传播方式而言，人员传播策略往往可以使信息得到更灵活的编辑，具有更多个性化的色彩，因此可以更好地满足客户特定的需求。

人员推销（PersonalSelling）的定义是“企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售”。因此，就其实质而言，人员推销就是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。第二节人员传播一、人员推销在购买过程的任何一个阶段，人员推销都是有效的手段。销售人员的主要任务是获取订单，但这项工作的完成则主要依赖于销售人员与客户的有效沟通。人员推销的优点主要有：销售人员与消费者能够双向互动。销售人员可以当场向消费者进行演示；人员推销可以帮助企业与消费者建立、维持、加强长期的关系；人员推销是一对一的展示，可以避免其它因素的干扰。人员推销的弱点主要表现为：成本太高。接触面窄，一个推销人员只能同时和一个顾客进行有效沟通；优秀的推销人员非常难找，对企业来说也非常难培养。第二节人员传播二、直复营销

直复营销（DirectMarketing）是指制造商或零售商不通过传统的店铺等零售点，而直接将产品销售给消费者的一种销售方式。这种销售方式减少了中间渠道和费用，使消费者能够享受到较低的价格，同时也为企业自己创造了较大利润。直复营销主要包括以下几种方式：直邮、电话营销、电视直销、网络直销和交互式媒体等。1.直邮

直复营销的一个最为常见的形式是直邮，即向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他项目。2.电话营销

电话营销是指通过电话来进行的营销行为，销售者通过电话推广产品的信息并了解消费者的信息反馈。第二节人员传播策略与新型传播模式二、直复营销3.电视直销电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性、娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。4.网络直销网络直销是指通过互联网发掘意向客户，同时在网上进行销售，并且通过网络完成最终销售订单，或者通过网络完成销售引导环节再通过线下销售促成订单的营销模式，大多以B2B（BusinesstoBusiness）、B2C（BusinesstoCustomer）模式为主。第三节数字化营销传播模式一、大数据营销与精准营销大数据营销数据库营销是基于IT、Internet与Database技术发展而逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销传播手段。企业通过收集和积累顾客信息来建立营销数据库系统，用于分析和预测顾客的需求、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的营销传播活动，用最小化的成本取得最大化的营销效益，并使顾客成为企业长期性的、忠实的客户。随着顾客资产管理日益受到广泛的关注，大数据营销正逐渐成为顾客资产管理的一种有效工具。二、内容营销内容营销包括内容生产和内容分配两部分。有效的内容营销活动要求营销人员在室内或者从外部资源生成原创内容，并通过最佳的渠道对内容进行分配。右图具体介绍了内容营销的八大步骤：第三节数字化营销传播模式第三节数字化营销传播模式三、社交网站营销社交网络服务（SNS）是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。四、微博营销微博营销的特点：1.立体化信息传递。2.快速的信息传播。3.便捷的信息共享。4.信息传递的广泛性。五、微信营销微信营销的核心原则类似于社交网络营销，更倾向于熟人（朋友圈）社交。关键概念⭕大众传播（Masscommunication）⭕单向传播（One-SidedCommunication）⭕广告（Advertising）⭕公共关系（PublicRelations）⭕销售促进（SalesPromotion）⭕人员传播（PersonalCommunication）⭕人员推销（PersonalSelling）关键概念⭕直复营销（DirectMarketing）思考与练习⭕请选择一个企业，分别探讨一下企业如何通过大众传播与人员传播两种手段来与消费者进行沟通。⭕请举一个印象深刻的广告，说明它是如何打动你的，并用大众传播原理来解释这种现象。⭕五一节期间，你肯定会陪家人去商场买东西。请观察一下商场如何进行促销的，应用相关理论来分析一下，并预测一下它们的促销效果如何。ThinkingMore……思考与练习⭕人员传播最大的优势是什么？在如今，有哪些行业或企业在营销时更倾向于采用人员传播手段？哪些企业倾向于采用大众传播手段？⭕请阐述一下内容营销的优势和劣势。内容营销成为将来企业营销的主流吗？说明理由。⭕请以自身经历，阐述一下数字化技术给我们这个时代带来哪些变化？给营销领域带来哪些机遇与挑战？ThinkingMore……延伸阅读1.（美）西泰尔著，潘艳丽等译，《公共关系实务》，北京：清华大学出版社，2008年2.（美）乔治•贝尔奇，迈克尔•贝尔奇著，张红霞等译．《广告与保销——整合营销传播视角（第六版）》．北京：中国人民大学出版社．2006年3.里斯（Ries,A.），里斯（R