客户关系管理（上）

客户关系管理（上）

CustomerRelationshipManagement工商管理系

黄琳

引例：CRM－－从批萨开始..\CRM－－从批萨开始.doc他们想要什么？销售人员：营销人员：服务人员：客户：经理人员：谁不拥抱客户，他将必败无疑！

1.1电子商务环境下企业经营管理的改变

1.2客户关系管理的产生与发展

1.3客户关系管理的概念和内涵

1.4客户关系管理的意义

1.5客户关系管理的原则、目的和建立基础

第一章概述

1.1电子商务环境下企业经营管理的改变(P.2)1.1.1

电子商务的发展对企业经营管理的影响

电子商务的发展对企业经营管理带来的影响可以从以下四个方面体现

电子商务对企业组织结构的影响电子商务环境下企业竞争战略分析电子商务环境下企业战略的转变电子商务对企业管理机制的影响客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变(1)由传统的分工协作到并行工作市场或销售部门

顾客市场或销售部门

生产部门采购部门

顾客传统企业电子商务企业客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变(2)在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。老总部门经理员工

信息传递部门一部门二部门三内部网络传统企业电子商务企业客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变(3)企业组织结构变革的另一个显著特征是由集权制向分权制的转变

传统企业电子商务企业集权分权客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变2.电子商务环境下企业竞争战略分析

巩固企业现有竞争优势为入侵者设置障碍提高产品的开发和服务能力稳定与供应商的关系加强与现有客户的沟通客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变3.电子商务环境下企业战略的转变资源企业四企业一企业三争夺争夺争夺争夺资源共享共享共享共享

企业一

企业二企业三企业四传统企业电子商务企业客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变

4.电子商务对企业管理机制的影响结算方式营销管理运作方式人力资源管理客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变1.1.2客户关系管理对现代企业经营管理的意义以产品为中心以顾客为中心客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变

以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现

企业代理一代理三代理二企业互联网传统企业电子商务企业客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变

小结

通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变1.2客户关系管理的产生与发展(P.9)客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展CRM起源于上千年前的中国。1.2客户关系管理的产生与发展(P.9)500％100％

企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍

客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展1.2.2客户关系管理的发展80年代初80年代中期SFACSS企业资源规划ERP接触管理contactmanagementCRM进入了推广期90年代后期90年代初客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展1.3客户关系管理的概念和内涵(P.11)1.3.1客户关系管理的概念

第一类从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定第二类第三类从企业管理模式、经营机制的角度进行定义

从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵1.3.2客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种新型的管理理念客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法客户的各种信息通过计算机技术的分析为企业带来最佳的经济效益客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵（2）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵（3）客户关系管理是企业供应链管理的进一步延伸SCMCRMERP客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵1.4客户关系管理的意义客户资源客户关系管理的原则、目的和建立基础电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义1.5客户关系管理的原则、目的和建立基础1.5.1客户关系管理的原则

电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础1.5.2客户关系管理的目的

挖掘关键客户放弃低回报客户保留现有客户电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础1.5.3建立客户关系管理体系的基础1.规范客户服务的业务流程 客户是企业利润的源泉。建立相对完善的为客户服务的业务流程，是更好的满足客户需求的一项基础工作

2.进行过程研究过程方法是现代管理理念的一个重要研究方法。在建立客户关系管理体系的过程中，一定要进行过程研究电子商务环境下企业经营管理的改变客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的意义客户关系管理的原则、目的和建立基础对CRM的主流认识第二章客户学习目标

学习本章的内容，首先要掌握什么是客户，客户与消费者有什么区别，了解按照不同的标准可以将客户分成那些类型，重点要求掌握客户满意度、客户忠诚度与客户价值，同时，要求掌握客户盈利率分析的方法。通过对以上知识的系统学习，加深对客户在CRM体系中的重要作用的理解，以维持良好的客户关系，提高企业经营效益。 本章结构

2.1客户的概念

2.2客户的分类

*2.3客户的满意度

*2.4客户的忠诚度

*2.5客户价值

2.6客户盈利率分析

2.1客户的概念

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度谁是我们的客户？最有利润的客户是谁？

对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。(P.20)

企业产品企业服务我就是客户客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别

⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体

⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.2客户的分类(P.21)

1.按客户的重要性分类

贵宾型

重要型普通型50％30％20％5％15％80％

客户数量企业利润客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2．按客户忠诚度划分

按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等

新客户经常性客户老客户

忠诚客户忠诚度增加利润率增加客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户金字塔客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度IVIIIIII客户数量客户利润资源投入2.3客户的满意度（CUSTOMERSATISFACTION)2.3.1客户满意的概念和内容(P.23)

企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户满意度指标公式：

c—客户满意度

b—客户对产品后服务所感知的实际体验

a—客户对产品或服务的期望值c=b/a客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.2影响客户满意度的主要因素客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.3客户满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰顾客工作或生活，造成反感邮寄问卷数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高网上问卷节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.5客户满意或不满意的表达模型广告宣传展示……期望值建立购买满意不满意抱怨联系厂家处理满意不满意投诉满意不满意离开客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.6如何提高客户满意度

提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高通过产品、服务提高满意度控制客户期望值客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度

2.4客户的忠诚度(CUSTOMERLOYALTY)2.4.1客户忠诚度的意义(P.30)

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势

满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：销售量上升加强竞争地位减少营销费用不必进行价格战有利于新产品推广客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度

2.4.2如何判断忠诚客户忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复购买率挑选产品或服务的时间推荐潜在的客户对企业竞争者的态度感情对质量和价格的态度购买时间钱包份额客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户忠诚的考察维度行为维度认知维度客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户忠诚的进化机理客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度基本信任系列满意系列重复购买满意价值的内部比较购买期望价值考察期一系列重复购买一系列满意信任行为忠诚价值的外部比较形成期高度满意高度信任精神忠诚价值的公平性比较完全满意与信任可持续忠诚稳定期2.4.3提高客户忠诚度的关键因素提供特色服务以客户为中心锁定客户范围正确处理抱怨增加与客户沟通改进企业形象客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.5客户价值2.5.1客户价值与客户关系价值的含义（P.32)1．客户价值的方向定位

企业企业价值顾客价值顾客客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2．客户价值与客户关系价值区别

“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.5.2有关客户价值的讨论1．客户价值的定义

“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型期望的客户价值客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2．客户价值与客户满意度

客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度3.客户价值与竞争优势

根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.6客户盈利率分析

今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失

80：20公式

80：20：30公式

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度年销售额预计客户关系生命周期总收入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利－=×=计算每位客户年销售额说明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）[折扣后的净收入－（产品成本+间接费用（但不包含接触成本））]最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入－接触成本净客户利润×预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）

客户忠诚度的维持时间2.6.1客户盈利的计算客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.6.2客户盈利率的分析C1C2C3P1

+

+

+高盈利产品

P2

+盈利产品

P3－－亏损产品

P4

+－无利润产品高盈利客户无盈利客户亏损客户公司价值创造能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也越大，公司盈利也越大

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.6.3客户盈利率分析的实施

客户盈利分析不是一种科学方法，它是一种工具，有助于企业发现基于客户的机会。企业在汇总数据时常常需要依赖准确的估计和判断。下面列举的几条指导原则可以将分析客户盈利能力的价值最大化抽样调查简单化合作利润集中客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度关系营销

学习目标

通过本章的学习了解关系营销的产生与发展，理解关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其实现过程，并能够区分关系营销和传统的交易营销。本章着重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需要了解客户关系管理中其他的营销策略本章结构

3.1关系营销的产生与发展3.2关系营销的概念3.3关系营销与传统营销

3.4关系营销的实施

3.5CRM中其他营销策略3.1关系营销的产生与发展3.1.1关系营销理论的产生背景（P.41)

社会经济的发展

消费者的变化

信息技术的发展

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.1.2关系营销观念的演进(P.42)首先来纵览一下营销观念的发展历程关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展生产观念产品观念

致力于生产优质产品，并不断精益求精

提高产品数量，降低成本，扩大销量

19世纪初——20世纪末

19世纪初——20世纪末

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展推销观念市场营销观念20世纪初以企业为中心，“以产定销”20世纪50年代

客户需求什么，我就生产什么

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.1.3关系营销理论的发展(P.44)关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.2关系营销的概念3.2.1关系营销的定义(P.45)白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”

摩根和汉特(MorganandHunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在

顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和动。”

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展本书的定义：关系营销是企业为实现期自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。

3.2.2关系营销的特征

信息沟通的双向性战略过程的协同性信息反馈的及时性营销活动的互利性关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.2.3关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.2.4关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务

企业和消费者实现“双赢”关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.2.5关系营销的实现过程关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺

加强与客户的交流、沟通

千方百计留住老顾客

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.3关系营销与传统营销3.3.1关系营销与传统营销的区别关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系

(1)交易营销认为客户都是同质的市场营销对不同客户区别对待

80：20理论关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（2）交易营销市场营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（3）交易营销市场营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（4）交易营销市场营销交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（5）交易营销市场营销追求短期利益的最大化

认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（6）交易营销市场营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配

关系性交易注重新价值的创造

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展基于“4P+4C”的关系营销4P：ProductPricePlacePromotion4C:Customers’needsandwantsCosttocustomersConvienceCommunication＋

3.3.2关系营销对传统营销理论的变革经营哲学的变革组织结构的变革市场范围的变革营销组合的变革营销实质的变革关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.4关系营销的实施(P.51)3.4.1提高顾客忠诚度关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有:

（1）维持老客户，能带来大量销售额

（2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本（3）忠诚顾客有很强的示范效应5％25％减少5%的顾客流失，公司就能增加25%至85%的利润关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.2适当增加顾客让渡价值

顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等客户让渡价值＝客户总价值－

客户总成本关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.3提升企业—顾客关系层次企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.4建立垂直营销系统垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂直营销系统

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.5建立柔性生产体系企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.6建立既有竞争又有合作的同行关系同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话“店多成市”，就是说竞争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略

强压妥协撤退合作关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.4.7建立ＣＲＭ系统客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更善的客户交流能力，取得最大化的客户收益率

关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.5CRM中其他营销策略

3.5.1数据库营销

数据库营销是企业通过搜集和积累消费的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展数据库营销一般经历六个基本过程数据的采集数据的存储数据的处理选择目标客户数据使用完善数据关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展

3.5.2一对一营销一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。(1)一对一营销的特点1.企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率2.企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化3.企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型4.企业由强调规模经济变为强调范围经济关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（2）一对一营销的类型

1

合作型2

体验型3

选择型4

跟踪型

（3）一对一营销的过程第一步：识别顾客第二步：顾客差别化第三步：企业与顾客双向沟通第四步：企业行为定制3.5.2一对一营销关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展第四章客户关系本章结构4.1客户关系的概念4.2客户关系定位及其研究核心4.3客户关系生命周期4.4建立长期的客户关系4.5客户关系观4.1客户关系的概念(P.60)4.1.1客户关系的定义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系

交易通讯接触客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念4.1.2客户关系的精髓建立关系维持关系增进关系吸引客户升级客户留住客户客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念

那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地维系客户关系

让客户更方便对客户更亲切个人化立即反映要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取

人性化、直接沟通才能体现亲

企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念4.1.3客户关系的主要特征多样性差异性双赢性持续性竞争性客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念

4.2客户关系定位及其研究核心(P.61)4.2.1客户定位企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。企业的客户关系从对应的主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户消费者（外延客户）供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）前端：营销，销售，服务中心，市场等企业后端：研发，咨询，取道管理等客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念

WhiteWhale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为

区分客户群中的不同客户

准确识别客户与有价值的客户发展一对一的互动营销

提供个性化的产品和服务客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念4.2.2客户关系研究的核心

客户越来越看重厂商能否满足他的个性化需求和能否为他提供高质量与及时的服务,对于企业来说,达到客户满意是基本任务,否则产品卖不出去,而获得客户的忠诚,是参与竞争取胜的保证客户忠诚客户满意客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念4.3客户关系生命周期(P.63)目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图客户关系定位及其研究核心客户关系生命周期建立长期的客户关系客户关系观客户关系的概念生命周期理论是一个