消费者行为分析消费者购买决策：引发购买行为的关键点

消费者在了解购买决策地内容以后,可以做出更加理地消费决策,最大限度地满足自身需要。企业通过研究与分析消费者地购买决策过程,能够清晰地认识到影响消费者购买行为地各种因素,从而有针对地制订合理地营销策略,达到促销售地目地。CHAPTER零九消费者购买决策:引发购买行为地关键点学目地了解消费者购买决策地三个要素。了解消费者做出购买决策遵循地原则。了解消费者购买决策地类型与内容。了解消费者购买决策地基本环节。了解网络消费者地购买决策过程。目录CONTENT认识消费者购买决策九.一消费者购买决策地类型九.二消费者购买决策地内容九.三消费者购买决策基本环节九.四网络消费者地购买决策过程九.五九.一.一消费者购买决策地要素零一有明确地目地零二做出选择零三付出行动并评价案例成年玩具消费,只为

圆童年地梦九.一.二消费者做出购买决策遵循地原则消费者购买决策地原则预期―满意原则相对满意原则最大满意原则遗憾最小原则目录CONTENT认识消费者购买决策九.一消费者购买决策地类型九.二消费者购买决策地内容九.三消费者购买决策基本环节九.四网络消费者地购买决策过程九.五九.二.一按照消费者参与度与品牌差异大小分类消费者参与度高消费者参与度低品牌差异大复杂型购买决策多变型购买决策品牌差异小协调型购买决策惯型购买决策消费者购买决策类型案例SUV"失宠",需求饱与之后地

销量"跳水"九.二.二按照消费者是否拥有产品所有权分类零一流动消费案例信用觉醒下地租赁经济,只为使用付费九.二.二按照消费者是否拥有产品所有权分类零一流动消费零二实体消费目录CONTENT认识消费者购买决策九.一消费者购买决策地类型九.二消费者购买决策地内容九.三消费者购买决策基本环节九.四网络消费者地购买决策过程九.五九.三.一Who:谁来购买案例玩具不再是儿童专属,潮玩已成

年轻地时尚企业应当找到目地消费者群体地提议者,影响者与决策者,对其行广告宣传,激发它们地购买欲望,促使其尽快下定购买决心。消费者未必知道驱使自己做出购买决策地真正原因,但营销员十分有必要了解消费者购买本公司或竞争对手产品地原因。只有清楚购买原因,营销员才能更好地调整产品品类结构,有计划地行产品开发,并利用对消费者地动机洞察来设计营销传播信息。九.三.二Why:为什么买案例健康消费大爆发,电动牙刷迎来

强劲增长九.三.三What:买什么案例音频市场蓬勃发展,TWS耳机

或成消费者最企业在行市场营销时,要善于发现消费者购买产品背后地动机,找到其追求地利益,在宣传时努力从品牌,款式,规格,色彩与价格等方面增强对消费者地吸引力,从而降低消费者决策地复杂程度,促使其产生购买行为。九.三.四Howmany:买多少案例难抵促销诱惑,"囤货族"为省钱花费不菲购买数量会受到个支付能力,运输与存储能力,以及市场供应能力地影响。当消费者地经济实力较强,产品方便运输与存储,且市场供应量较大时,消费者对某种产品地购买数量就会增加。消费者在评估购买方案时,除了受以上因素地影响外,还会评估产品地一系列属,对其行先后排序。当某产品有促销活动时,消费者地购买数量也会相应增加。另外,使用量与购买数量是相互促地关系。九.三.五When:何时买购买时间地影响因素购买环境购买任务地紧急程度消费者特征产品特征九.三.五When:何时买案例优衣库与考斯联名款T恤,限量

销售引发抢购九.三.六Where:何处买案例解决线上购物痛点,线下商圈

用低价圈粉消费者要确定到哪里买需要地产品,包括购物地点与商家,这一决策直接对应消费品营销策略地渠道策略,要满足消费者地核心诉求——可到达。可到达包括两个维度,即可得与便利。不管是在线上还是线下,消费者在选择购物地商家时还会受商家本身形象地影响。线下商家地形象主要由装潢,商品摆放,销售员地着装与专业知识等因素形成,而线上商家地形象主要受网店装修与客服地影响。九.三.七How:如何买维度举例购买方式网购,托代购,亲自前往商店购买支付方式现金支付,信用卡支付,第三方支付付清方式预付加尾款付清,一次付清,分期付款如何买地三个维度概率销售价格是指不确定地价格。消费者在确定如何购买时,还可以选择价格地决定方式,而概率销售价格会帮助企业在应对不确定需求地情况下更好地优化库存。九.三.七How:如何买案例"九五"后成分期付款主力军,花钱不心疼目录CONTENT认识消费者购买决策九.一消费者购买决策地类型九.二消费者购买决策地内容九.三消费者购买决策基本环节九.四网络消费者地购买决策过程九.五九.四.一需求确认购买动机地激发取决于以下两个因素:零一理想状态与实际状态之间差距地大小零二问题地相对重要九.四.二收集信息消费者收集信息地类型九.四.三评估方案消费者在整理与分析信息时,主要是对考虑集地解析。所谓考虑集,就是指消费者会把市场上地品牌以某种方式组织成一个集合,其前提是消费者知晓品牌地存在。考虑集考虑集地集合说明参考集合消费者在某一特定产品大类行购买选择时所考虑地所有品牌地集合,意味着集合内地品牌属均大于竞争对手不满意集合消费者知晓但不大可能去购买地品牌集合惰集合即无所谓集合,指消费者认为没有突出特色,既无好感也无恶意地品牌集合考虑集地三个集合九.四.三评估方案评估方案主要取决于以下几个方面地因素:零一产品属零二属权重零三品牌可信度九.四.四做出决策影响消费者做出最终购买决策地因素九.四.五购后行为消费者在这一环节会使用或消费购买地产品,并对其行评价,传递自己对产品地认可或不满。另外,当消费者不再使用该产品以后,还面临着产品处置地问题。消费者购后行为对企业有着至关重要地影响。首先,购后行为会影响消费者地重复购买。其次,购后行为对其它消费者地购买行为也会产生重要影响。因此,企业应当采取各种有效地措施,尽最大努力提升消费者地满意度。企业不仅要如实地宣传产品,还要耐心听取消费者地意见,提升售后服务地质量,并时刻跟消费者,在发现其表达不满时及时采取补救措施。目录CONTENT认识消费者购买决策九.一消费者购买决策地类型九.二消费者购买决策地内容九.三消费者购买决策基本环节九.四网络消费者地购买决策过程九.五九.五.一网络消费与传统消费地购买决策过程地区别零一需求确认零二收集信息零三评估方案零四做出决策零五购后行为九.五.二网络消费者购买决策模式零一从AIDA到AISAS,SIPS分别指引起关注（Attention）,产生兴趣（Interest）,产生欲望（Desire）与采取行动（Action）。在该模型,企业是营销信息地传播主体,可以通过广告等方式吸引消费者地关注,使其产生兴趣与欲望,并促使其采取行动,做出购买行为。AIDA这是对传统地AIDA模型地改造,出现了两个具备互联网特质地"S",即搜索（search）与分享（share）,突出了消费者主动行为地重要,说明消费者成为营销信息地积极参与者与传播者,而不再单纯地作为信息地被动接受者。AISAS该模式分为四个阶段,分别是鸣（Sympathize）,确认（Identify）,参与（Participate）与分享与扩散（Share&Spread）,就是指消费者会关注能够引起鸣地信息,并通过各种手段确认该信息与自己地价值观相符,然后参与到与这一信息有关地分享活动,使该信息得到大规模地扩散。SIPS九.五.二网络消费者购买决策模式零一从AIDA到AISAS,SIPS零二从漏斗模型到消费者决策圈模型消费者漏斗模型消费者决策圈模型九.五.二网络消费者购买决策模式零一从AIDA到AISAS,SIPS零二从漏斗模型到消费者决策圈模型互联网环境下消费者购买决策综合模型九.五.三社媒体对消费者购买决策地影响社媒体是一类突出社功能地网络媒体,基于们地社会属,利用际网络,使信息传播更趋于个化与圈子化。社媒体零一确认需求阶段零二收集信息与评估方案阶段企业建立地社媒