抖音生活服务世界杯营销白皮书

平台联动商家数活动总曝光量平台联动商家数活动总曝光量「心动观赛季」是抖音生活服务的年度超大节点活动，平台联合优质商家，以多矩阵新颖玩法、超优质资源曝光、营销资源福利加码，聚势打造全民狂欢盛宴，促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。参与活动商品数参与活动商品数抖音生活服务城市研究院抖音生活服务高热互动：抖音上的沉浸式世界杯体验2022年的世界杯已落下帷幕，阿根廷在决赛中战胜上届冠军法国队，第三次捧起大力神杯。此次世界杯抖音作为2022年卡塔尔世界杯持权转播商和中央广播电视总台直播战略合作伙伴，全程直播了世界杯的各轮赛事。结合直播赛事和丰富的短视频内容等，抖音为用户提供了一个沉浸式体验世界杯的平台。一方面，用户通过主动搜索获取世界杯相关资讯，相关内容搜索量从10月开始显著增加，在开赛的11月达到顶峰；另一方面，世界杯期间，大量用户通过短视频和直播内容了解世界杯的进程和周边，并且随着赛事的高低起伏进行了高频的互动。数据来源：巨量引擎城市研究院数据来源：巨量引擎城市研究院2022年1月1日-12月19日数据备注：世界杯相关短视频和直播间为含有“世界杯”关键词的视频和直播内容；2022年11月1日-12月19日数据备注：短视频互动量包含转发、评论和点赞数据；直播互动量色关注、评论和分享数据；2022年11月1日-12月19日抖音世界杯观赛人群画像抖音最受关注世界杯直播TOP10阿根廷VS法国(世界杯决赛)NO.1No.3No5No.10●-------克罗地亚VS巴抖音世界杯观赛人群画像抖音最受关注世界杯直播TOP10阿根廷VS法国(世界杯决赛)NO.1No.3No5No.10●-------克罗地亚VS巴西(世界杯1/4决赛) 阿根廷VS沙特阿拉伯(世界杯小组赛C组第1轮)·------------------------------●-------乌拉圭VS韩国(世界杯小组赛H组第1轮)●-------英格兰VS伊朗(世界杯小组赛B组第1轮)●摩洛哥VS葡萄牙(世界杯1/4决赛)●------●--------葡萄牙VS加纳(世界杯小组赛H组第1轮)抖音生活服务城市研究院抖音生活服务全民关注：抖音世界杯内容获得大量用户关注抖音对世界级赛事的直播吸引了大量用户的关注，根据FIFA和抖音发布的《上抖音看世界杯直播—观赛报告》,累计共有106亿人在抖音观看了世界杯的比赛，并进行了13亿次的互动。这些观赛人群以男性为主，但也不乏女性用户的身影，观赛人群中男女比例约为8:2。在所有赛事直播中，阿根廷和法国队的决赛、克罗地亚和巴西的1/4决赛，以及阿根廷和沙特阿拉伯的小组赛关注度较高。累计直播观看人次累计直播观看人次用户直播总互动用户直播总互动●--性别●抖音《上抖音看世界杯直播一观赛报告》;巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日数据备注：抖音世界杯观赛人群指观看抖音世界杯官方赛事直播间且达到有效观看时长的人群抖音生活服务城市研究院抖音生活服务全民狂欢：用户、达人、媒体积极参与、尽情狂欢在抖音关注世界杯的人群中，有用户、有达人、也有媒体。世界杯期间，不同人群都积极参与到这一世界赛事的狂欢中来，其中用户参与度高，发布的视频数量远超达人和媒体。达人虽然视频总量不及大众用户，但视频吸引力更高，总共获得的播放量最大，共计获得933亿的播放。视频吸引力最高的当属媒体发布的视频，平均单条世界杯视频带来86万播放，是抖音世界杯内容生态的重要一环。用户达人用户数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日城市研究院城市研究院星光汇聚：头部效应明显，核心球员球星备受关注球场上出色的表现，都化成了球员和球队闪闪发光的风采，他们在抖音也获得了大量的关注。从搜索量来看，用户对球员和球队的关注度头部效应较为明显，最核心的球员球队占据了大部分的用户视线，搜索量最高的梅西占搜索量TOP10明星总搜索量的36%。球队走得“最远”不一定最受关注，在最热门的三个球队中，只有阿根廷队打进了半决赛，这三个球队受关注的时间与热门赛事紧密相关。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日各有偏爱：不同性别对球员有所偏爱，女性对“颜值”关注度更高在世界杯观赛人群中，男女占比有所差异，这两组人群在对球员的喜爱方面也表现出了不同的偏爱。对比男性和女性最喜爱的TOP5世界杯球员，其中内马尔、梅西、C罗和姆巴佩均有上榜但排序略有不同。女性喜爱的球员中，内马尔和加维这两位“颜值担当”的球员排名较高。女性最喜爱Top5世界杯球员男性最喜爱Top5世界杯球员内马尔内马尔姆巴佩莫德里奇姆巴佩数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日数据备注：喜爱度定义为对相关视频的点赞数量热点关注：抖音集聚世界杯相关热点通过抖音上世界杯相关热点来看，用户不仅在抖音关注世界杯赛事内容，也对周边内容表现出极高的兴趣。世界杯热点话题中，不仅有梅西、内马尔、C罗等头部球员，有dou来世界杯等官方直播内容，有心动观赛季和看世界杯吃点啥等观赛体验，还有全世界都在wakawaka、内马尔胜利之舞等周边热门新闻。抖音上的世界杯热点，集聚了场上场外的丰富内容热点，让用户可以“一站式”获取世界杯内容。世界杯热点话题词云世界杯热点话题词云心赛李刻尔数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日热门周边：看球赛，享欢乐#心动观赛季带动世界杯吃喝玩乐风潮此次心动观赛季带动包括美食在内的吃喝玩乐热潮。#吃货世界杯的打开方式和#看世界杯吃点啥都是本届世界杯期间抖音上的相关热点话题。抖音数据显示，炸鸡、火锅、烤肉、烧烤、啤酒等是抖音世界杯期间最热门的美食，相关视频获得了最多的用户关注。迎合用户需求和赛季热点，抖音生活服务发起#心动观赛季的活动，用户、商家、达人积极参与，进一步的丰富了世界杯期间抖音上的吃喝玩乐内容。炸鸡火锅烤肉烧烤啤酒小吃牛排蛋糕自助餐可乐奶茶甜品麻辣烫饮料红酒烤鱼小火锅日料炸串熟食少抖音生活服务城市研究院心动观赛：抖音生活服务助力用户全方位体验世界杯心动观赛季在抖音上引发了大量的投稿，视频发布量累计值从赛事开始之时稳步增加，在决赛时步入高峰。这些活动投稿来自各个城市，尤其是南方城市的踊跃参与，视频发布量Top10的城市均为南方城市，其中深圳、上海和广州最为积极。抖音生活服务城市研究院新式体验：节点营销下的用户新选择跟随世界杯热点，用户在抖音不仅可以及时获取内容信息，也可以完成世界杯周边吃喝玩乐的下单和体验。数据显示，在世界杯期间，抖音生活服务的世界杯相关商品销量稳步升高，用户的购买热情一直在持续，其中最受用户喜爱的10类订单主要以美食为主，覆盖了多种菜系的各类产品。从购买人群来看，抖音生活服务世界杯下单人群以女性和中青年为主，其中购买力较强的24-40岁人群占比超过60%。在这样的节点营销之下，抖音给用户提供了新的选择，用户的消费场景变得更加多元，消费水平获得了进一步的提升。抖音生活服务世界杯期间下单人群-累计订单量抖音生活服务世界杯相关商品订单量走势(累计订单量)抖音生活服务世界杯期间下单人群20221109202211092022111720生活服务世界杯订单TOP10生活服务世界杯订单TOP10类别■新一线■四线数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日抖音生活服务城市研究院抖音生活服务新兴趋势：冬季球赛，“泡汤看球”成观赛新选择此次世界杯首次在北半球的冬季举行，“温暖”成为观赛新选择——根据《抖音世界杯观赛消费报告》显示，抖音上洗浴中心相关订单对比开赛前上涨66%,温泉汗蒸订单量上涨33%,“泡汤看球”成为冬季观赛的新选择。除了温暖的环境，热气腾腾的火锅也是冬天观赛的好搭档，开赛以来，海鲜火锅的订单增长60%,牛羊肉火锅上涨47%。抖音生活服务的商家也积极相应用户需求，世界杯开赛以来全国共有299家汤泉洗浴商家在抖音推出世界杯相关团购套餐。洗浴中心环比增长洗浴中心环比增长66.3%环比增长32.8%食苏州等城市成“泡温泉看球”的风靡之地苏州等城市成“泡温泉看球”的风靡之地世界杯开赛以来全国共有299家汤泉洗浴商家在抖音生活服务平台推出了“世界杯”相关团购套餐巨量引率小抖音生活服务城市研究院小抖音生活服务心动专享：抖音联名百大品牌推出百个特色商品在世界杯期间，为了创造更热烈的观赛体验，抖音生活服务在心动观赛季中，联名百大品牌推出了百种特色套餐，打造世界杯期间专享的多维体验。这些特色套餐涉及了生活的方方面面，有心动能量的西式快餐、心动甜蜜的饮品烘焙、心动热辣的火锅烧烤、心动风味的中餐、心动旅行的酒旅商品、心动玩乐的酒吧、还有心动舒爽的SPA洗浴。不管是独自观赛还是陪伴狂欢，都能在抖音上获取多样化的吃喝玩乐体验。肯德基奈雪的茶大龙焱火锅半天妖烤鱼三亚：亚特兰蒂斯海伦司金色印象7折4心动联动：线上线下全氛围沉浸式体验，269万张消费券引领热情氛围界杯主题集市和“球下留名、涂鸦、拍照”等互动环节中找到属于自己的世界杯乐趣。同时，在抖音生小抖音生活服务城市研究院小抖音生活服务心动推荐：赛季榜单发布，热卖品牌强势出炉，看观赛好货花落谁家伴随卡塔尔世界杯落幕，抖音生活服务「心动观赛季」活动也迎来完美收官。12月28日，「心动观赛季热力榜」全赛季榜单正式发布，榜单涵盖餐饮、酒旅、到店综合三大行业，开设热卖商品赛季榜、热卖品牌赛季榜、热卖达人直播间赛季榜，针对整体活动期间GMV表现突出的品牌、商品、达人等进行排名，助力更多品牌商家洞察「心动观赛季」营销趋势与消费者偏好。热卖品牌赛季榜：全行业品牌“逐鹿”热卖品牌赛季榜：全行业品牌“逐鹿”借势营销新突破热卖商品赛季榜：欢聚、囤券、度假热卖商品赛季榜：欢聚、囤券、度假换个姿势看世界杯更对味动观赛季热力榜。”热卖达人直播间赛季榜：热卖达人直播间赛季榜：头部达人抢占热度C位城市研究院心动商家：海底捞x抖音，世界杯期间的新故事世界杯期间，海底捞联名抖音生活服务，借势赛事热点，将品牌热度推向新的高度。在线下，海底捞与抖音生活服务携手，把“足球场”搬进“火锅店”,打造世界杯主题餐厅，营造出热血沸腾的观赛氛围体验，提供了“边吃火锅边看比赛”的消费新体验。此外，海底捞还联合抖音生活服务「心动观赛季」为消费者推出专属观赛新品：牛蛙锅、热辣鲜香热卤四大天王激活观赛味蕾、大满足捞派人气九宫格、丰富饮品同时上线，豪华套餐阵容实现消费者观赛期间的美食自由，相关话题#海底捞夜宵#单个话题就实现了8.8亿次的播放。应季新品应季新品小抖音生活服务城市研究院小抖音生活服务心动商家：肯德基x抖音，灵魂宵夜再上新夜间看球离不开夜宵加持，肯德基联动抖音生活服务「心动观赛季」,随着“肯德基灵魂宵夜，看球标配!”的活动口号，推出新品牛羊肉串，以及多多桶、鸡架、全鸡高性价比套餐等夜宵产品。在11月18日的直播中，肯德基邀请品牌代言人鹿晗开启抖音专场官方直播，强化“灵魂宵夜，看球标配”心智，带来116万累计观看，最高同时在线6万人。世界杯期间，肯德基首次尝试短视频“万人探店”,通过日播和头部达人直播，形成了有效种草和心智渗透。万人探店万人探店单个套餐售出总GMV单个套餐售出总GMV少抖音生活服务少抖音生活服务心动商家：粒上皇x抖音，节点营销迎来开门红11月1-12月28号总订单数量兰11月1-12月28号总GMV套餐售出最高单量小抖音生活服务城市研究院心动商家：喜姐炸串x抖音，人气单品拉满观赛氛围干品牌号连播3日达成GMV数据来源：抖音生活服务飞喜组炸庄飞喜组炸庄国来基殖标起来看喜殖标1003W可新潮酒吧成为热门观赛地坐落在上海进贤路上的「VTT·活塞厂」是一家以真正的活塞厂改造的酒吧，并且最大限度保留其前身上海活塞厂的厂房原貌，工业风拉满。随着世界杯火热展开，旧时光老厂房与新潮玩法相碰撞，围绕观赛主题，定制专属团品、制定线下玩法、铺设门店物料，全方位打造出浓郁的观赛氛围，新潮酒吧华丽转身热门观赛地，助力销量实现增长突破。亮点数据亮点数据11月支付GMV视频累计曝光21万好品好玩法：推出专属团品并包装特色门店好品好玩法：推出专属团品并包装特色门店环比增长精球有环比增长精球有奖售卖价488元售费价960元好内容好渠道：时尚年轻达人探店