利用旧货建设好旧货市场

利用旧货建设好旧货市场

根据相关数据，2005年10月，中国有近3000家古董市场、5500多家古董公司和8000多家古董商店，总工人500多万人。每年的古董交易总量超过1000亿元，每年增长25%以上。且随着我国经济发展速度的加快、消费观念的改变,旧货市场交易日益繁荣,如北京的潘家园、天津的塘沽、广州的大历,以及石家庄、西安等城市的旧货市场均呈现供求两旺的局面。我国旧货市场之所以供求两旺,其原因主要有以下几个方面:一是上个世纪80年代第一次家用电器消费热潮中购买的电影目前已全面进入更新时期,有50%-80%的家电即将被淘汰;二是科技水平的发展,加速了产品的更新换代,如家用电器的使用寿命周期已由原来的10年缩短至5、6年,有的甚至更短,手机、电脑等电子类消费品更是1-3年就要换一次;三是市民纷纷对住房进行升级,其中有65%的住户要购买新家具,旧家具自然被淘汰了;四是各商场及企业的积压商品如服装、闲置设备等都为旧货市场提供了丰富的货源。旧货市场的繁荣直接促进了对旧货市场的研究,本文通过对旧货市场消费对象的构成来分析旧货消费行为的特点,并对旧货市场的营销提出相应措施。一、环保意识强烈的消费者通常,在人们的潜意识里,旧货即废品、破烂,而光顾旧货市场的顾客大多为低收入群体,如失业人员等。但实质上,现在的旧货大部分具有较大的使用价值,有的甚至是全新产品,只是由于种种原因而转手降价出售,也成了“旧货”。因此,在国外,一般称旧货市场为二手货市场。旧货市场的顾客群体并非完全是低收入者,私营企业主、企事业职员也占了一部分,甚至于其购买力占旧货市场零售总额的70%以上。在一些发达的国家如英、德等国,即使是高收入者,乃至一些演艺界名人或设计者也一样光顾旧货市场,在这里购买他们所需的产品。根据购买习惯及购买身份不同,旧货市场的消费者大体包括以下几种:这类消费者受收入限制但又为了满足消费需要,面对大商场中价格不菲的产品,他们往往更愿意到旧货市场上“淘宝”。他们特别注重消费成本最小化,想以最低的价格购买到最实用的产品。这种类型的消费者主要包括:(1)城镇低收入者。一般是在当地享受低保的人群,这部分生活在城镇的消费者,对一些产品虽然不是出于生活必需,但也不能缺少,如电视机、电冰箱等,全新产品由于价格太高无法购买,于是转而走进旧货市场;(2)农村消费者。就现阶段而言,即使政府在提高农民收入方面作了大量的工作,我国农村与城镇收入还是存在较大的差距,于是农村市场也就成为旧货的主要销售地,特别是旧家具、旧电器甚至于旧服装等。据相关资料统计,我国20世纪60、70年代的第一代黑白电视机有80%在城镇居民的更新换代过程中销向了农村;(3)具有传统消费观念的老年人。“勤俭节约”一直是我国一部分老年人的消费心理,他们在购买时不受品牌、包装等的影响,只要价廉物美就会产生购买行为,在旧货市场上,那些来自于市场淘汰的全新新产品或具有较大价值的“旧货”,对其具有更大的吸引力。理性型消费者的消费行为是建立在自己对产品客观认识和消费者本人支付能力基础之上的。这类消费者在购买时,不受品牌、包装、产品外观、广告宣传、购买场所等因素的影响,而注重商品质量是否合格、性能是否优秀、功能能不能满足其需求,等等。这类消费者具有典型的实用型购买动机,他们中有的具有一定的经济实力,与追求名牌相比,他们更看重产品实用,而不在乎以使用的产品来显示身份。因此,具有一定实际使用价值的旧货,特别是那些并没有使用过的但又在旧货市场进行销售的处理物资,更受他们欢迎。厂家购买者或集团购买者是旧货市场上理性型消费者的主要构成者,特别是旧货市场上的一些闲置设备,更成为理性购买者的抢手货。另外,一些古旧书籍市场上也大多是一些理性的消费者,由于书籍不同于其它产品,时尚性和流行性不太强,理性的消费者在购买时看中的不是书籍本身的新旧,而是书中的内容。近几年来,环境保护意识逐渐深入人心,可持续型、节约型消费已成为许多消费者的共识。消费者环境保护意识的增强更促进了旧货市场的繁荣,既吸引了旧货产品的来源,也改变了旧货市场购买者的结构。环保型消费者在购买产品时特别注重资源利用,往往让自己的购买行为在社会效益最大化的前提下进行,只要商品能够正常使用,他们就会尽可能地来到旧货市场,最大限度地利用商品的剩余使用价值。这类消费者大都有较高的文化教育水平,收入水平较高,社会意识较强,观念先进。因此,在发达国家,旧货市场的消费者并非是低收入者的代名词,一些社会地位较高、收入颇丰的公众人物如政府官员、演员等,从考虑环保出发,也成了旧货市场的常客。他们不仅购买旧货,而且希望旧货的收集、整理、分类等每个环节都做到环保。也正因为如此,在国外,一些旧货市场是真正的环保消费市场,旧货市场上的经营者会做到全方位的环保。如瑞士的“Myrorna”旧货市场,不仅仅销售的产品是为了保护环境,且在旧货收集、分检及处理的过程中都将环境保护放在首位。这类消费者购买商品的目的并不是为了长期消费,而是由于各种原因产生的一种短期性、过渡性消费行为,他们购买旧货是为了解决短期内的生活需要。导致这种购买行为的原因有:一是暂时居无定所。由于不确定定居地,在购买一些大件家电或家具时,旧货既能解决实际问题,又没有新品价格高,所以受到这部分消费者的欢迎;二是目前没有消费能力却有消费需求。这类消费者也会在旧货市场上“淘金”,他们主要属于刚刚毕业的高校学生、工作流动性大的职员及进城务工的农民工。在我国,目前这种类型的消费者占旧货市场的绝大多数。不少旧货市场都是收藏爱好者“淘宝”的常去之地。以北京潘家园旧货市场来说,每年会吸引大批的消费者进场购买,据其市场管理委员会办公室主任吴顺林先生介绍,整个潘家园旧货市场的年交易额超过5亿元人民币。前来购买者不仅有本国消费者,而且有大量的外国游客,他们来这里购买仿古家具、文房四宝、古籍字画、旧书刊、玛瑙玉翠、陶瓷、中外钱币、竹木牙雕、皮影脸谱、佛教信物、民族服装、服饰、文革遗物及生活用品,等等。旧货市场上价值连城的古玩珍品及收藏价值不高但具有观赏价值的物品,吸引着投资收藏型消费者。这类消费者主要由古玩爱好者、高收入者及外国旅游者组成,他们有着较为雄厚的经济实力,不在乎商品的价格,但较为注重旧货的文化底蕴和收藏价值。二、商品价格相对“真实”构成旧货市场的消费者各种各样,使得旧货市场表现出不同的消费特点:除了汽车、手机、古玩等几个较少的专业旧货市场之外,大部分旧货市场都是包罗万象,所售商品几乎包括了所有能够再利用的生产资料和生活消费品,既有价值连城的古玩,也有公益性质的廉价品。正因如此,前来选购旧货的消费者也各有所需,表现出较大的需求差异和明显的个性特征。有的追求旧货的实用,有的追求旧货的收藏价值,还有的则追求产品的廉价,等等。与新品市场有相对明确的目标群体相比,旧货市场消费需求差异大,包含了多层次的消费需求。旧货市场上,商品价格基本不能反映商品的真实价值。这主要表现在两个方面:一是旧货价廉,只要进入旧货市场,即使是没有使用过的新品或只使用一次的新品,到了旧货市场价格就会大打折扣。在福州,一位消费者花1000多元买的手机,用了不到10天,在旧货市场销售就只值400元了。也正因如此,价廉吸引了绝大部分的消费者;二是旧货价高,这主要是那些有收藏价值的古玩,这些产品越是年代久远,价格就越高。由于价值与价格的背离度较大,所以,消费者在购买时其成交价格取决于当时的心理预期。即使是日常用品,在旧货市场也要求有较丰富的产品知识。由于旧货市场鱼龙混杂,甚至还包括一些售假贩假者,如果消费者没有一定的商品知识,再加上旧货市场没有专门的商品质量检验机构,是很难识别产品质量、保护好自己利益的。尤其是那些价值不菲的古玩,更加要求有专门的产品知识。因此,与新品市场有较为充分的产品信息相比,旧货市场要求有更强的专业性,消费者要能识别旧货的真假、价值多少,等等。一般而言,消费者在购买新产品特别是大件产品,如汽车、家具、家用电器时,会在做出购买决策前广泛搜集产品信息,进行反复思考,最终做出购买决定。但在旧货市场上,即使其购买行为多种多样,大多数消费者出于过渡或节约的需要,与新品购买相比,在购买之前不会过多地去搜集产品信息,也不会进行反复选择和比较。他们往往会直接在旧货市场上决定及实现其购买行为,只要价格合适又能解决他们的实际问题,就能立即成交。也正是这种简单的决策及成交行为,会导致消费者对旧货产品质量安全问题的忽视,并最终导致自己的权益受损,三、对旧货市场营销观念的重新进行市场定位,确立产品准入制度新品销售和消费过程遵循的是“新产品—消费者消费—废品处理”模式。在这一模式中,只在第一个环节即“新产品—消费者消费”中存在营销问题,而在“消费者消费—废品处理”这一环节中几乎不存在营销问题。但随着可持续发展战略的推进及人们消费观念的改变,如何最大限度地利用产品的“剩余价值”,实现产品的循环利用已经成为一个重要的课题。因此,开展旧货市场营销也同样必需。与新品市场相比,旧货市场有不同的消费群体,存在着不同的消费特点,也就要求采取不同的营销策略。观念的创新具体表现在如下几个方面:一是重新认识旧货市场在整个市场体系中的地位,充分发挥旧货市场的作用。随着我国生活水平的提高和科技水平的发展,进入旧货市场的产品越来越多,旧货交易的层面不断扩大。因此,重视旧货市场,加强对旧货市场营销问题的研究应成为各方共同关注的一个问题;二是对旧货产品认识的创新。很长时间以来,不少人将“旧货”与“废品”划上等号,对旧货产品的价值认识不足,对旧货市场没有引起足够的重视,因而导致营销手段的落后。因此,在现阶段,正确认识旧货产品的价值,重视旧货市场在整个市场体系中的作用,是进行营销创新的基础;三是旧货营销理念的创新。旧货市场营销观念的创新,要求在贯彻环境营销观念的基础上强调和谐营销,注重自然与社会、企业与环境、旧货售者与买者之间的和谐,是旧货营销观念的核心。传统旧货定位于低端市场,购买者大多是低收入人群,主要是农村消费者、城市低收入阶层等。他们之所以在旧货市场实现购买,主要是基于收入因素的考虑。但随着人们消费观念的改变,旧货市场上的购买者不再局限于这一消费阶层,特别是一些有收藏价值的文物、古玩等,吸引着高收入阶层。再加上一部分具有追求实用价值心理的消费者的加入,旧货市场上的购买者几乎覆盖了各个消费层面。因此,重新进行市场定位,重新认识旧货市场消费特点,是制定旧货市场有效营销策略的基础。在一些发达国家,旧货产品组合宽度很广、经营品种众多。如德国,旧货市场上不仅有自行车、电脑,还包括录音机、照相机、呢大衣、皮裤甚至儿童小沙发座椅等,可以说,居家过日子用的东西都能在旧货市场上找到,而且价格都很便宜。英国的旧货市场上,所售物品,小到锅碗瓢盆,大到家具钢琴,应有尽有。但在我国,按照目前法律和行政法规的有关规定:旧机械设备、旧仪器仪表、旧移动电话、旧计算机、旧自行车、旧图书及各种收藏品被纳入了旧货经营范围。实质上,随着我国经济的发展和人民生活水平的提高及生活方式的改变,旧货的范围将不断扩大,大到二手房、旧汽车及各种各样的库存积压品,小至人们的日常生活用品,特别是那些礼品或全新的服装等,都将进入旧货市场。为了保证物尽其用,最大限度地利用社会资源,适应形势的变化,相关部门将会制定相关政策,调整旧货经营范围,因此,旧货企业必须抓住机遇,适时扩大自己的产品组合。由于目前我国旧货市场大多数是综合性的交易,产品多种多样,每种产品使用时间及使用条件都不相同,特别是一些不法经营者还会将废品、次品或假冒伪劣产品放到旧货市场来销售,所以,旧货市场从业者如何从保护消费者利益出发,把好产品质量关就显得特别重要。首先,配合政府相关方面,落实旧货市场的准入制度。一是旧货从业人员的“准入”,即旧货企业在招聘从业人员时,必须要求出具相关的资质证明,如旧货评估师职业资格认证,且进行定期培训;二是旧货产品的“准入”,为了严防废品、假冒伪劣产品及赃物进入市场,要从源头上把好旧货产品质量关。如太原南堰的旧货市场,要求旧货销售者必须持有发票才能进场就是一种尝试,这样至少可以杜绝赃物进入市场。其次,坚持旧货产品质量评估制度。旧货市场上虽然都是旧货,但旧的程度不一样,旧货价值几何消费者自己很难估算出来,这就需要旧货市场自身重视旧货价值的评估,以保证消费者购买到的旧货基本上物有所值。因此,从事旧货营销的企业应该建立一支专业能力强的旧货评估队伍,加快旧货评估师的培养。再次,坚决落实旧货“标识”制度。中央三部委已经在《关于促进我国旧货行业发展的意见》中明确指出:经营者在销售经过清理、维修和加工的商品时,应在商品的明显部位张贴中国旧货业协会统一印制的“旧货”标识。既有旧货标识,旧货企业就应将这一制度落到实处。由于旧货市场上产品价格与价值背离较大,因此,在制定价格策略时也有不同的做法。一般而言,新产品定价可以从回收成本、短期内获取利润及应对竞争对手等任何一个方面来采用成本导向、需求导向或竞争导向定价。但旧货市场上,产品价格很难反映出成本的差异,再加上竞争程度也不是非常激烈。因此,旧货市场一般采用需求导向定价,尤其是以理解价值定价及折扣定价为主,只要双方都能接受,就以双方能接受的价格成交。也正由于定价完全不考虑成本,而消费者又处在弱势地位,往往会使消费者利益受损。诚信是企业注重营销伦理的体现,旧货行业更应以诚信为本。因为我国的旧货市场还没有完全规范化,产品质量与价值评估、售后服务等制度尚未建立,消费者仅凭自身的知识和经验