金融营销技巧与策略

金融营销技巧与策略

——客户服务与沟通技巧张传良副教授经济学硕士福建江夏学院金融系教学安排一、金融营销的理念（一）关于营销的三个小故事（二）客户经理与金融营销（三）金融营销与推销、促销区别（四）金融营销理念的演进（五）金融产品（六）金融营销基本内容（七）金融营销流程教学安排二、金融营销技巧与策略（一）发现客户的技巧（二）产品推销的技巧（三）语言营销的技巧教学安排三、客服服务与沟通技巧（一）第一次与客户沟通的技巧（二）应对客户投诉的技巧（三）内部关系处理技巧教学安排四、金融营销案例（一）营销之神原一平（二）世界首席保险营销员齐藤竹之助（三）招商银行缔造金融品牌（四）德国银行业争夺私人客户资源（五）澳大利亚商业银行的营销教学安排（六）招行的“金葵花”理财品牌（七）恒生银行的“八句服务箴言”（八）银行的柜面营销一、金融营销的理念（一）关于营销的三个小故事1、白雁落网——企业内部团队意识相互信任

营销启示：任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起来的预警系统—“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。一、金融营销的理念2、老鼠和狗——慎重选择合作伙伴营销启示：不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。一、金融营销的理念3、青蛙与老鼠——把握规律尊重市场营销启示：竞争是有规律的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。一、金融营销的理念（二）客户经理与金融营销1、客户经理职能联系客户、开发客户、营销产品、内部协调。（1）作为银行与客户之间的桥梁（2）为银行建立/管理/优化“客户关系”这一重要资产,建立“忠实客户”群（3）发掘客户需求，运用专业知识为客户的问题/困难提出解决方案一、金融营销的理念（4）保证银行能有效地提供优质服务予目标客户（5）根据客户的回应及市场上收集的情报，主动参与银行产品/服务的改良/创新（6）弘扬企业文化案例：汇丰银行客户经理职能一、金融营销的理念2、客户经理的素质要求（1）品德素质责任感，使命感进取坚强的事业心廉洁奉公，恪尽职守团队精神，大局观念一、金融营销的理念（2）业务素质熟练掌握银行产品、服务，及专业知识熟悉企业的经营管理知识熟练掌握经济法律、法规敏锐的市场触角与调研分析能力一、金融营销的理念金融产品的综合运用与创新能力有较强的公关能力能够协调部门关系良好的效益观念与风险意识兴趣多样化，知识面广一、金融营销的理念（3）心理素质能够承受较大的工作压力有自信和百折不挠的毅力和勇气要有不断充实自己的主动性良好的竞争意识与服务意识善于随机应变一、金融营销的理念（4）注重仪表，有建立和保护银行形象的意识着装TOP原则举止语言女士：套裙男士：西装一、金融营销的理念一、拆除衣袖上的商标二、熨烫平整三、不卷不挽四、少装东西五、与衬衫的搭配：袖长1-2厘米，领高1厘米六、与领带的搭配：长度应到皮带扣处为宜领带夹：着西装时在衬衣3/4粒扣之间，不着西装时夹衬衣4/5粒扣之间七、与鞋袜的搭配袜子：长度适当、颜色协调鞋子：光亮无尘、颜色协调,不穿布鞋、凉鞋、旅游鞋西装的注意事项穿着套裙的注意点大小适度：衣长、裙长、袖长。穿着到位：衣领、衣袋、扣子、上衣、袜子。协调妆饰：忌化浓妆、佩饰原则兼顾举止：站姿、坐姿、步态应优雅大方。问题：你知道场合与服饰的关系吗？着装的场合及要求公务场合：庄重保守社交场合：时尚个性宴会、舞会、音乐会、聚会、拜会时装、礼服、民族服装禁穿：制服、套装办公室、商务会面、谈判、庆典、公关活动制服、（深兰色）西装套装、（深色）西装套裙休闲场合：轻松、个性、舒适、方便、自然，以无拘无束；活动内容：居家、健身、逛街；聚会；

娱乐、旅游普通社交活动；禁穿：正装；晚礼服。着装的场合及要求问题：你知道场合与服饰的关系吗？一、金融营销的理念4、客户经理与金融营销案例：客户经理制如何走进专业化营销新领域（1）分步导入以点带面（2）构建经理文化

提高队伍素质（3）创新组织形式

加强激励考核（4）强化客户关系

丰富管理内涵一、金融营销的理念（三）金融营销与推销、促销区别1、金融营销内涵金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种管理过程。 营销基本概念需要和欲望产品和服务市场交换、关系满意和质量一、金融营销的理念一、金融营销的理念2、金融营销特征（1）金融营销注重企业形象（2）金融营销注重人性化、注重情感（3）金融营销注重品牌营销（4）金融营销注重全员的营销一、金融营销的理念2、金融营销与推销、促销区别推销观念：企业——产品——推销和促销——通过销售获得利润营销观念：市场——顾客需求——整合营销——通过顾客满意获得利润一、金融营销的理念（四）金融营销理念的演进1、自我导向营销观2、推销导向营销观3、顾客导向营销观4、市场与社会导向营销观生态营销、社会营销、关系营销、整合营销一、金融营销的理念（五）金融产品1、金融产品的三层次理论：由核心产品、形式产品与扩展产品2、金融产品特征（1）无形性（2）不可分割性（3）累加性（4）差异性（5）易模仿性（6）增值性一、金融营销的理念3、金融产品分类（1）银行金融产品（2）保险金融产品（3）证券金融产品一、金融营销的理念（六）金融营销基本内容1、营销战略的四个“Ps”（1）市场分析（probing）一、金融营销的理念 花坊 消费者

鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友一、金融营销的理念可用现金风险管理意外现金储备基础产品抵消通货膨胀风险和税金保护金融需求的层次结构低风险，高流动性要求资源更多，低流动性一、金融营销的理念当前的生命周期现金流20－30年轻阶段财务负担35－45家庭阶段财务波动65以上黄昏阶段财务短缺55－65黄金阶段财务无常45－55中年阶段资金注入财务负担资金注入财务波动财务短缺财务无常购房，开支大于收入收入波动，工作变更，裁员或轮岗．开支增加开支减少，收入不可预见，但继承资金注入收入波动然后减少，开支由于照顾老人超过收入收入稳定，自己需要照顾，开支增加一、金融营销的理念（2）市场细分（partitioning）案例：深圳建行“女性银行”一、金融营销的理念（3）目标市场（prioritizing）案例：美国花旗银行与纽约银行目标市场营销策略一、金融营销的理念（4）市场定位（positioning）定位方法：首次定位再定位避强定位迎强定位一、金融营销的理念2、营销战术的四个“Ps”（1）产品策略（product）（2）价格策略（price）金融产品定价的目标：追求利润最大化的定价目标扩大市场份额的定价目标根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标一、金融营销的理念影响金融产品价格的主要因素（1）金融产品的经营成本（2）消费者的价值判断及各种价格预期金融产品生命周期的不同阶段一、金融营销的理念定价策略：金融产品引入期：成本较高、销售量较小。营销策略：快、短。有时可采用高价格定价策略，有时可采用低价格定价策略。金融产品成长期：市场销售量扩大，成本下降。营销策略：好、大。价格根据需要随时调整。一、金融营销的理念金融产品成熟期：金融产品销售额的低速增加。营销策略：占、长。建议采用竞争性的低水平价格。金融产品衰退期：银行产品已经陈旧老化，市场开始出现萎缩并趋于淘汰。营销策略：退、转。采取竞争性的低水平价格，以便将资金投入新产品的开发与推广方面。一、金融营销的理念（3）分销策略（place）例：银行业分销渠道：商业银行传统分销渠道：商业银行在各地开设的分支机构大致有分行、支行、办事处和分理处、营业（储蓄）所等层次。商业银行分支机构一般设立柜台服务、业务部门、客户经理、柜员机（ATM）等业务分销渠道，经营吸收公众存款、发放贷款、办理结算等基本业务和经银监会批准的中间业务。一、金融营销的理念商业银行其他分销渠道：银证通渠道银基通渠道银保通渠道一、金融营销的理念新银行业务的分销渠道：网络银行电话银行手机银行一、金融营销的理念（4）促销策略（promotion）促销功能：告知客户某种产品的存在以及产品的其他信息劝说客户应该购买和使用某种金融产品提醒顾客购买合适的金融产品

促销方案：广告促销策略一、金融营销的理念人员推销策略推销人员的技巧：注重仪表和服饰、注重言谈和风度、恪守信用、真心倾听顾客的意见、站在顾客利益一边“客户不是购买商品，而是购买销售商品的人”一、金融营销的理念案例：各银行金融产品广告语一、金融营销的理念20世纪90年代西方提出“4C”理论顾客（customer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）一、金融营销的理念（七）金融营销流程1、营销策划2、状态分析3、目标的确定与制定4、目标市场选择一、金融营销的理念案例：花旗银行在中国的目标营销策略市场目标：合作提高市场的成熟程度和市场容量；扩大客户量，先是企业客户，然后是提高个人消费者客户的服务附加值。市场定位：抢占高端，贵宾理财。“二八原则”（1）收费淘汰（2）差别服务（3）差异化策略一、金融营销的理念5、营销策略（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略一、金融营销的理念案例：华夏银行的“丽人卡一、金融营销的理念特点：（1）卡面精美（2）消费优惠（3）时尚品位（4）增值服务（5）手续费低（6）女性理财二、金融营销技巧与策略（一）发现客户的技巧1、搜集客户源的素材（1）搜集关系亲戚关系、朋友关系、师生关系、同事关系、同乡关系、客户关系（2）创建关系名片进攻、调研采访、参加公益活动、组织和参加各类聚会和培训班二、金融营销技巧与策略2、分类和筛选（1）按照客户创造价值的大小划分（2）按照关系客户的需求划分（3）按照关系人员性格偏好划分（4）按照关系密切程度划分（5）按照关系人员的权限划分二、金融营销技巧与策略案例：民生银行的营销策略发现优质客户和留住优质客户，是决定是否能够在竞争中胜出的一个重要因素。“谁是我们的客户？”“我们的客户需要什么？”“我们能向客户提供什么？”“我们怎样为客户创造更多价值？”

二、金融营销技巧与策略判断优质客户有三个标准：第一，在短期内有比较好的现金流。第二，在行业中的位置比较靠前。第三，看一个企业特有的核心的竞争力。优质客户有两类，一是现实的优质客户，如中石化、中石油、中国移动；还有一类可以说是银行创造或培养的，如英斯泰克公司。太阳从西边升起—营销要把每一份不可能看作希望。二、金融营销技巧与策略（二）产品推销的技巧1、直接推荐2、引导式推销3、一对一推销4、广告式推销5、促销活动二、金融营销技巧与策略案例：个人理财业务推销技巧（1）确定目标客户群（2）成立“个人理财中心”或以银行个人名字命名的“个人理财工作室”（3）选择目标客户，定期举办个人理财小课堂（4）向目标客户发放个人理财问卷二、金融营销技巧与策略（5）在媒体上连续刊登或播发个人理财方案（6）通过产品创新带动个人理财业务（7）让客户获利（8）根据客户的性格特征，推荐不同的投资组合方式向客户提供的不是一种产品，而是一个方案。二、金融营销技巧与策略（三）语言营销的技巧1、文字语言技巧（1）使用敬语（2）音量适中、语速不要过快（3）调整心情（5）尽量使用第一人称询问客户（6）多用现在时（7）重申你听到的话二、金融营销技巧与策略2、肢体语言技巧（1）姿势端正（2）减少手势（3）与客户保持一定的体距（4）注意细节（5）有效倾听（6）经常让你的脸上挂着温和的微笑局促不安？抗拒？体态----无声的语言体态----无声的语言坐在椅面的三分之二处与人交谈，身体前倾头不可倾后，脚不可伸前问题：你知道标准坐姿应坐在椅子的几分之几吗？男女标准坐姿现代职场人员的仪态礼仪表现轻盈、妩媚、典雅、娴静双手自然垂于身体两侧，或手自然抬臂至腹部做提包状女性标准站势表现谦恭、表现友好、表现真诚、表现适时、表达适度

恰当的微笑：微笑的好处：消除隔阂、有益身心健康、获取回报调节情绪、带来运气和财富愿意与微笑的人分享自信、希望与金钱学会微笑三、客服服务与沟通技巧（一）第一次与客户沟通的技巧沟通：将信息传递给对方，并期望得到对方的响应的互动过程。沟通的目的将双方的期望结合在一起避免紧张避免对方产生防御心理三、客服服务与沟通技巧按照客户性格分类：自傲型客户敏感型客户沉默寡言型客户多疑型客户三、客服服务与沟通技巧1、电话沟通技巧电话最能突破时间与空间的限制，是最经济、有效率的接触客户的工具，您若能规定自己，找出时间每天至少打五个电话给新客户，一年下来能增加1500个与潜在客户接触的机会。三、客服服务与沟通技巧（1）电话收集：交换名片、朋友介绍、信息搜集、其他渠道（2）沟通方式：适可而止、表述清晰、心态从容三、客服服务与沟通技巧电话约访的步骤介绍：（1）向准主顾问好及寒暄致意；（2）介绍自已及取得谈话时间的确定；（3）介绍公司服务（4）道明来意（5）确定下次会面的时间（6）重申下次约会时间（7）礼貌性地结束对话三、客服服务与沟通技巧2、电子邮件沟通技巧（1）特点：没受时间限制、表达更充分、交流较从容（2）使用技巧：主题明确、内容简捷、语言顺畅、格式规范、内容严谨、经常浏览收件箱、不过分依赖三、客服服务与沟通技巧

3、手机短信沟通技巧（1）选择适当时机（2）注意发送频率（3）保持内容健康（4）注意署清姓名三、客服服务与沟通技巧4、面对面沟通技巧最具实效意义的营销活动“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”步骤：（1）自我介绍（2）感谢对方的接见（3）寒喧（4）表达拜访的理由（5）讲赞美及询问三、客服服务与沟通技巧注意以下二点：（1）打开潜在客户的“心防”（2）销售商品前，先销售自己三、客服服务与沟通技巧（二）应对客户投诉的技巧1、客户投诉处理过程：（1）听对方抱怨（2）分析原因（3）找出解决方案（4）把解决方案传达给客户（5）处理（6）检讨结果三、客服服务与沟通技巧2、聆听投诉的技巧（1）客户经理要持平常心认真聆听投诉意见（2）尽快接听投诉电话（3）理解客户激动的情绪（4）要解释而非辩解（5）感谢客户的投诉三、客服服务与沟通技巧3、向客户道歉的技巧（1）要向投诉的客户道歉（2）一定要向客户当场表示对他的观念认同或部分认同（3）道歉的语言要诚恳（4）不要跟客户争论对错（5）用平和的语调与投诉的客户交谈三、客服服务与沟通技巧4、解决问题的技巧（1）积极寻求解决问题的办法（2）帮助客户正确认识产品性能和银行的有关政策（3）灵活变通挽留客户三、客服服务与沟通技巧5、跟踪的技巧（1）留下客户的联系方式，事后询问客户的满意度（2）经常与客户保持联系（3）有新的产品或服务，及时向客户提供（4）制订解决方案，及时通知客户（5）定期向投诉客户发放调查表，了解他们更多的需求三、客服服务与沟通技巧6、投诉的善后处理（1）建立投诉资料库（2）建立投诉客户资料档案（3）及时报上级主管银行，并提出改进方案（4）总结吸取教训，提出改进措施三、客服服务与沟通技巧（三）内部关系处理技巧1、部门之间沟通的技巧（1）举办内部培训班（2）召开情况介绍会（3）举办内部联谊活动（4）定期出版报纸、板报或内部网讯（5）经常开展调研活动（6）推动内部营销部门岗位意识前移三、客服服务与沟通技巧2、与下级沟通的技巧（1）注重自身形象（2）用其所长（3）体恤下属（4）不摆架子三、客服服务与沟通技巧（5）及时解决或答复员工提出的问题（6）适当授权（7）多激励员工（8）不可在员工面前多显示自己的能力（9）兼顾利益均衡三、客服服务与沟通技巧3、与上级沟通的技巧（1）定期汇报（2）适时请求帮助和指导（3）经常向上级领导提供有效信息（4）注意维护领导形象（5）服从领导（6）与领导交往要保持分寸四、金融营销案例（一）营销之神原一平1、人人厌恶的小太保2、落魄的日子永不服输3、改造自己（1）更能认识别人（2）自然流露的亲切气息（3）珍惜相逢的每一次缘份四、金融营销案例（4）散发吸引人的魅力（5）拥有无比的自信4、贵人提携贤妻相助终而成功原一平的营销技巧：1、事先调查准客户2、提高谈话能力（1）不要独占任何一次谈话四、金融营销案例（2）肯定对方的谈话价值（3）清楚地听出对方谈话的重点（4）以全身说出内心的话（5）必须准备丰富的话题3、留意对方的眼神四、金融营销案例（二）世界首席保险营销员齐藤竹之助1、只要干就能成功2、意志是行动的导向在大学时期做翻译赚取学费在三井公司做秘书，一天练字一小时从事进口业务时，调查有关的，损失保险请求权问题，看外文书至深夜两三点。不论什么工作他认为，“只要干，就能成功”的信念成为巨大动力。四、金融营销案例5：00睁开眼思考营销方案；6：30联系客户；7：00吃饭与妻子商谈工作；8：00公司上班；9：00乘坐最喜欢的凯迪拉克轿车去营销；下午6：00下班；晚上8：00开始读书反省，安排新方案；11：00就寝。四、金融营销案例（三）招商银行缔造金融品牌1995年7月招商银行推出银行卡——“一卡通”，被誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举。中央电视台和《人民日报》联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”调查中，“一卡通”被广大消费者评为“最受欢迎的国内银行卡”之一。四、金融营销案例一卡多户、通存通兑、约定转存、自动转存、电话银行、手机银行、查询服务、商户消费、ATM取款、自助转帐、代理业务、证券转帐、证券买卖、质押贷款、酒店预定、网上支付、长话服务、IP电话服务、外汇买卖等多项功能。四、金融营销案例多年来招行在品牌价值传播方面创新不断，同时也贯穿了“三个一”，即“一句话、一朵花和一个人”。“一句话”是招行始终秉持的“因您而变”的理念，即不断适应客户需求，以客户为中心追求创新和变革。四、金融营销案例“一朵花”是招行的行花金葵花。一个偶然的机会令招行行长马蔚华将“葵花向阳”的现象与招行以客户为中心的服务理念联系起来，并以此作为品牌象征。

四、金融营销案例“一个人”是招行的品牌代言人郎朗。郎朗从事的是高雅的音乐艺术，而且年轻、有活力，具备国际知名度，这些都是和招商银行的品牌形象相契合的。

四、金融营销案例（四）德国银行业争夺私人客户资源为应对私人客户市场日益激烈的竞争，德国银行近年纷纷通过“银商合作”拓展客户新空间。在咖啡馆喝咖啡的同时可以开立银行账户边喝咖啡边买卖金融产品在超市结账台可以用银行卡提取现金四、金融营销案例（五）澳大利亚商业银行的营销1、营销管理

在其总行的“国内金融服务部”下设新产品研究开发中心、采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员。2、营销策略多层面的市场分类是联邦银行的基本策略。如对个人客户，根据年龄分为不同组别，有针对性地提供适合各年龄段需要的金融产品和服务。四、金融营销案例对同一产品也根据各年龄段的特点设计不同的形式、以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，对青年人设立移动电话银行、网上银行账户，为老年人保留最原始的储蓄存折。其宗旨是从客户需要出发，为客户提供全面服务、终身服务。四、金融营销案例3、产品定价

联邦银行基本上采用成本定价和市场定价相结合的方法主要定价因素有、产品开发和推介成本、产品内在风险和资本收益率等。对于新产品，在推介初期采取低价政策吸引客户，待产品推介成功后再逐步提升至目标价格。四、金融营销案例4、营销手段

“以现有客户为中心，重点发展延伸金融服务”。交叉销售方式打破了银行内部业务划分的界限，目的是向现有客户销售尽可能多的银行产品。“关系经理”体现出现代银行不仅注重客户服务，更注重银企长期关系的维系和加强。四、金融营销案例（六）招行的“金葵花”理财品牌在2003年揭晓的首届中国“杰出营销奖”评选中，招商银行“金葵花”理财品牌体系荣获银奖。有金融专家甚至因此称“国内银行业个人理财第一品牌”。四、金融营销案例1、准确发现客户需要市场的黄金规则，简单地说，就是创造市场。这也是客户导向营销观的核心价值所在。其对银行的要求是准确发现客户的需要。招行的用户年收入高于平均水平，在招行年收入在18万以上的有10%，五万到18万的52%。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。四、金融营销案例“金葵花”的客户群体定位，是持卡户在一家分行同一账户的存款余额不少于50万元，其中包括股票资金等等。“金葵花”为招行找到了一个富人俱乐部，而且因为拥有这个富人俱乐部而备受“嫌贫爱富”者的拥戴。四、金融营销案例2、品牌定位以“您”为本

“金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人