网络营销导论第2版第五章无网站网络营销

chapter第五章无网站的网络营销5商业信函是最好的推销员1精选课件无网站的网络营销本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：熟悉电子邮件的结构和格式，了解根本的电子邮件礼仪。了解电子邮件营销的作用和优势。熟练使用签名档和自动应答器。了解评价电子邮件营销的常用指标。掌握电子邮件营销的根本策略和技巧。了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。了解电子杂志营销的过程，掌握根本的技巧。了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的根本方法。了解电子商城营销的利弊和策略。熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。了解社会媒体营销的概念和一般步骤。2精选课件无网站的网络营销chapter§5.1.电子邮件营销5参考书：科文电子商务系列，E-mail营销〔美〕金纳德〔Kinnard,S.〕著陈铁晶译出版社：中国三峡出版社，2001年9月第1版[美]乔治·邓肯.直复营销：互联网、直递邮件及其他媒介.上海：上海人民出版社，2003冯英健.E-mail营销.北京：机械工业出版社。3精选课件无网站的网络营销chapter§5.1.电子邮件营销5简单电子邮件营销E-mail出现于1971年，电子邮件被用于营销的目的可以追溯到1994年4月劳伦斯·坎特和玛莎·西格尔的垃圾邮件营销，根据Forrester公司2021年在美国所做的一次调查显示，目前有95%的网络营销者运用了电子邮件营销4精选课件无网站的网络营销chapter5.1.1、电子邮件营销概论5美国在2007年在合法电子邮件营销上的花费为27亿美元，Forrester公司在2021年5月发布的一项报告估计，到2021年，这一花费将增加到43亿美元，这相当于每年增长9%。虽然电子邮件营销不管在目前的市场份额和今后几年的增长速度上都不及搜索引擎营销、Web2.0营销等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将是最常用的一种网络营销方式。5精选课件无网站的网络营销chapter〔1〕电子邮件的根本知识5电子邮件的结构信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送正文：包含签名档电子邮件的格式：纯文本格式超文本〔HTML〕格式使用附件的格式，可压缩、加密CHM格式邮件的编码：BIG5、西欧字符等POP3邮件和Web邮件邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、转发等6精选课件无网站的网络营销〔2〕电子邮件礼仪保持简洁，防止冗长空洞的语言。参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和效劳可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。签名档要控制在4-6行。在转发信件时，要删除掉无关的信息。在回复信件时，要保存原先的相关内容作为上下文。在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如“:)〞。只使用通用的简称或者缩略语。防止传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。尽可能使用文本格式编写邮件。防止过长而没有标点的句子。使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否那么可能会破坏形象。要使用有实际内容的主题行，防止使用“你好〞一类的字样。防止用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？〞，“什么什么？〞不要参与连锁信。7精选课件无网站的网络营销电子邮件和其他通讯手段的比较经常使用的通讯手段有普通邮件(snailmail)、〔含移动〕、、传呼机、电报电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、本钱低廉其他通讯手段也有优势8精选课件无网站的网络营销〔3〕电子邮件营销和直邮营销的比较共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准确定位，因而效果可以准确测试。不同点：本钱方面：E-mail遥遥领先速度方面：E-mail遥遥领先抵达范围：传统邮件领先传递内容：传统邮件领先浏览率：传统邮件领先成功要点：targeting;interaction;control;continuity9精选课件无网站的网络营销电子邮件营销可以用来实现以下营销目标建立长期顾客忠诚实施有本钱效率的深度销售和交叉销售进行有效的顾客关系管理实现信息产品的配送可以提供顾客效劳获得更多顾客反响10精选课件无网站的网络营销电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客11精选课件无网站的网络营销〔4〕电子邮件营销的两大利器之自动应答器自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针对不同的主题词使用不同的答复内容。12精选课件无网站的网络营销电子邮件营销的两大利器之签名档相当于传统邮件的信头，包含结尾、联系方式、业务范围等，以6-8行为限------------------------------------------华侨大学电子商务研究中心电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业电子商务战略的管理咨询刘向晖博士(0595)xxxxxxxx泉州,福建362021,PRC-----------------webmonkey@qq------13精选课件无网站的网络营销〔5〕电子邮件营销的评价退信率〔Bouncerate〕：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。开信〔浏览〕率〔Openrate，viewrate〕：用户在收到信件后翻开阅览的比例。点击率〔Click-throughrate，CTR〕：用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以到达10%左右，而租用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。转化率〔Conversionrate〕：用户收到信件后产生购置、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。新顾客获得率〔Acquisitionrate〕：收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。退订率〔Unsubscriberate〕：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以下。投资回报率〔ROI〕；每次销售本钱〔Costpersale〕每次回应本钱〔Costperresponse〕；每条讯息本钱〔Costpermessage〕。14精选课件无网站的网络营销5.1.2电子邮件营销的策略和技巧列表管理策略——租用列表VS自有列表，直复列表VS汇编列表创意策略——主题行、内容、个性化群发策略频次策略平安策略15精选课件无网站的网络营销群发电子邮件的攻防策略原那么：尽量控制垃圾邮件数量，做有良知的营销人，确信提供的商品有价值对邮件效劳商的对策：主动沟通，类似对付反倾销收信人的过滤设置习惯：！！！，赚钱收信人名称一定要是收件人本人申请数字证书16精选课件无网站的网络营销使用电子邮件的平安问题病毒：绝大局部病毒以邮件附件的形式传播，根据计算机联合国际公司〔ComputerAssociatesInternational〕的一份报告，2001年中90%的恶性病毒把电子邮件作为传播的主要途径。而根据计算机经济学〔ComputerEconomics〕网站提供的数据，单Sircam蠕虫病毒就给全世界的计算机用户造成了15亿美元的损失。邮件炸弹17精选课件无网站的网络营销电子邮件营销的一些技巧要在电子邮件中包含尽可能多的回复途径运用A/B测试(A/Btesting)来改进电子邮件攻势的效果在电子邮件营销中还可以运用病毒营销的技巧要找准目标市场，优先争取真正潜在顾客(而不是那些仅仅对赠品有兴趣的顾客)的回复善于运用软销售技巧要给顾客创造反响的便利准备好应急补救方案18精选课件无网站的网络营销5.1.3从垃圾邮件营销到许可电子邮件营销许可营销〔PermissionMarketing〕一词是由优优大娱乐公司〔YoyodyneEntertainmentInc.为互联网上最大的直销公司〕的创始人塞思·戈丁〔SethGodin〕最早提出的，意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息的顾客发送符合条件的商业电子邮件〔E-mail〕的营销策略。19精选课件无网站的网络营销许可电子邮件营销产生的背景垃圾邮件泛滥干扰营销〔interruptionmarketing)转化率直线下降营销传播需要重复20精选课件无网站的网络营销许可营销的要点必须给收件人带来真实的价值经许可的电子邮件必须给收件人提供个性化的内容最好能给收件人提供传统直销方法难以提供的效劳21精选课件无网站的网络营销许可营销的优势直复营销理论电子邮件营销的技术对营销伦理的深层关注戈丁将许可营销比作约会，应当循序渐进，使许可升级，最终的境界是P&G公司和Walmart的伙伴关系22精选课件无网站的网络营销5.1.4电子杂志营销〔1〕形式电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电子杂志两种：公告时事通讯以产品和效劳信息为主，也包括电子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读者宣传企业文化、推荐企业的产品和效劳。23精选课件无网站的网络营销内容驱动的电子杂志内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息、技巧、新闻或其他有价值的内容，它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站上。这类杂志在现实中的对应物为收费刊物，因为电子杂志的发行费用较低，所以有相当一局部这类杂志也可以免费订阅。24精选课件无网站的网络营销25精选课件无网站的网络营销〔2〕电子杂志的作用使用电子杂志可以发布新产品或新效劳可以同你的客户保持经常性的联系从而提高企业的可信度可以潜移默化地到达教育顾客的目的可以聚集潜在顾客可以塑造公司的专家形象并提升整体形象可以帮助建立公司的顾客数据库通过销售广告获得些须收益可以支持公司的公关活动和新闻发布活动26精选课件无网站的网络营销〔3〕电子杂志的创立

〔1〕选择电子期刊效劳商。〔2〕根据你的目标市场选择电子刊物的主题〔3〕从其他电子刊物中获得灵感，确定刊物的特色定位。〔4〕根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实力确定电子刊物的出版周期。〔5〕建立和培训你的内容编辑团队。〔6〕制订电子杂志的管理制度。〔7〕设计杂志的样式。〔8〕建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。27精选课件无网站的网络营销28精选课件无网站的网络营销29精选课件无网站的网络营销〔4〕电子杂志的推广

〔1〕告诉人们你的电子杂志的价值所在。〔2〕

参加电子刊物的目录。〔3〕

经常性地从电子刊物中选出一些有代表性的文章张贴在相关的新闻组或电子论坛上〔4〕

提供离线订阅的时机。〔5〕为订阅电子期刊的人免费提供假设干本相关内容的电子图书作为赠品。30精选课件无网站的网络营销〔5〕选择参加还是选择退出对于原有顾客可以选择退出(opt-out)，对陌生人那么宜选择参加(opt-in)。31精选课件无网站的网络营销〔6〕解决电子杂志发行中的问题退信率在美国为12.6%，国内高达40.6%

〔1〕防止错误的邮件地址。〔2〕改进数据登记方法。〔3〕要求用户进行信息确认。〔4〕鼓励用户更新Email地址。〔5〕使用程序对于邮件列表中的用户地址进行分析判断，去除掉格式错误的无效地址。〔7〕弄清退信原因，有针对性地采取措施。〔8〕尽可能修复失效的邮件地址。〔9〕及时从邮件列表中删除无法补救的错误地址.32精选课件无网站的网络营销5.1.5电子邮件和传统邮件的协同利用传统邮件获得新顾客，利用EMAIL保持老顾客利用传统邮件扩大覆盖范围，利用EMAIL提高联系频率使用同一个数据库利用直邮提高开信率，增加可信度用直邮和电邮去完成不同的营销任务直邮营销的某些方法技巧可以移植到电子邮件营销中33精选课件无网站的网络营销§5.2.虚拟社区营销5.2.1.虚拟社区(virtualcommunity)的概念一、构成虚拟社区的要素共同的目标、兴趣或者经历利用互联网进行交流成员对社区有一定的归属感社区应该有边界34精选课件无网站的网络营销二、虚拟社区的分类兴趣社区：如园艺爱好者社区关系社区：成员有共同的经历，如老兵社区，肝胆相照论坛〔hbvhbv)梦想社区：MUD交易社区:eBay35精选课件无网站的网络营销三、虚拟社区的价值对创办者社会价值：可以促进特定目标的实现，缓解社会压力，如创业者社区商业价值：提升访问者忠诚度〔粘住访问者〕、为顾客效劳提供支持、开展市场调研、聚集潜在顾客互动价值：员工互动的社区可以促进知识管理对成员结交朋友，满足社交需要自我实现，成为网络名人获取信息36精选课件无网站的网络营销四、虚拟社区交流的工具邮件列表和新闻组电子论坛或公告板聊天组、聊天工具网页MUD网志和RSS伺服Wiki37精选课件无网站的网络营销38精选课件无网站的网络营销虚拟社区营销的方法一、创立社区的步骤确定社区的目标、客户群和市场定位确定社区的主题和类型提供最初的内容前期推广工作二、阻碍社区开展的问题信任时机主义冲突和忠诚39精选课件无网站的网络营销三、开展壮大社区的方法提供价值形成讨论组的核心，如设置奖励制度培养社区文化，如形成自己的行话，P911保证社区的稳定和平安离线关心，如社区成员见面会40精选课件无网站的网络营销四、社区营销技巧遵守社区礼仪，开展软销售(softselling)利用现有的社区开展营销41精选课件无网站的网络营销§5.3电子商城营销加盟电子商城的利弊好处：投入少、退出容易、可靠性高、可见度高、可信度高害处：费用问题、自主品牌问题加盟电子商城的策略品牌集聚效应合同条款42精选课件无网站的网络营销§5.4网上拍卖网上拍卖的形式：英式、荷兰式拍卖、密封递价式拍卖、复式拍卖拍卖的适用范围特别适合具有符号价值的商品更适用于B2B市场适用于短寿产品网上拍卖的主要管理问题选择拍卖形式、设置最低价和买断价、防范欺诈43精选课件无网站的网络营销44精选课件无网站的网络营销§5.5社会媒体营销根据PQMedia公司发布的一份研究报告，人们在社会媒体营销方面的投入将从2005年的2040万美元增长到2021年的7.57亿美元，每年的复合增长率高达106.1%。社会媒体指的是由网络用户制作并通过某些网络效劳(网志空间、社会化标注、视频共享等)在一定范围共享的文本、图片、视频或音频内容。社会媒体的主要形式有电子论坛、网络日志、维基和社会化标注(soci