西安某乳品包装上市传播策略

西安银桥包装上市传播计划简述爱壳林中国（天津）公司市场部2007/08/16主要内容全国酸奶市场状况主要竞争对手分析口味及包装分析目标包装定位及产品定位消费者定位及创意策略传播策略大众广告(媒介策略）、、.2

全国乳品品类成长率趋势除了成人奶粉和麦乳精,其他乳品类产品都呈现出良好的增长势头.+28.2%+16.3%+13.4%+12.0%+0.1%-10.3%&

©20073

食品类别成长率排名

酸奶的增长率名列前矛&

©20074销售量权重同期对比酸奶、酸味奶增幅明显，尤其是酸奶更有效地利用了的影响增幅更大

前年去年今年今年增幅06Q107Q107Q1增幅酸奶19.321.121.628.020.619.713.6酸味奶72.373.274.026.574.477.023.1乳酸菌饮料5.44.03.20.83.62.6-15.1&

©2007酸奶市场更多地向高端产品靠拢.

去年今年06Q107Q1较去年同期的增幅[]64.628.072.913.6较去年同期的增幅[]61.330.569.118.1每价格9.09.29.09.4&

©2007690％的销售额及88％的销量由现代渠道贡献，

现代通路贡献了更多金额新鲜酸奶市场0703销售量比重%

今年销量增幅销额增幅全國24.126.6现代渠道27.028.8传统通路2.83.3&

©20077截至2007年3月份销量份额中三鹿以13.9%超越伊利位列市场第三，整体保持健康成长销售量·000时期我们增长速度相对慢于竞争对手主要竞争者分析&

©20078伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他竞争对手全国酸奶市场比较地区销售量份额增幅%&

©20079黄桃紧随混合口味产品据市场发展速度前列，

且黄桃单价相对较高有更多利润空间新鲜酸奶市场0703包装销售量比重%

纯味草莓混合口味芦荟黄桃销售量份额74.08.96.92.92.1每价格8.010.914.413.012.3较去年同期的增幅[]28.55.960.78.145.0较去年同期的增幅[]30.211.862.45.041.7口味及包装分析&

©200710混合口味在中心城市越发重要，而芦荟口味单价更高，有更多利润空间口味别份额城市类别销量份额销额份额&

©200711在期间除纯味外，混合口味产品大幅度增加，同时增加的还有黄桃口味的产品；销售量份额&

©200712塑料瓶（桶）和爱壳林以超越30％的增速位列个包装类型之首，塑料瓶(桶)的增长主要是由于大包装的塑料桶产品带动的.新鲜酸奶市场0703包装销售量比重%

塑料杯塑料瓶塑料袋屋型蛋壳装利乐冠遮光复合膜销售量份额49.020.217.48.53.50.60.3每价格10.49.55.59.56.816.35.5较去年同期的增幅[]24.959.012.57.234.1252.3较去年同期的增幅[]27.655.112.16.435.4308.2&

©200713在4中心城市袋装、屋装下降明显，爱壳林（蛋壳装）在4中心城市增长明显；瓶装产品已经大量渗透进入二线城市***，鉴于B类城市整体成长速度也比较快，而我们在B类城市业务能力也相对较强，所以在B城市可以考虑投放此类产品全国4中心A类城市B类城市城市乡镇新鲜酸奶市场0703包装销售量比重%&

©200714爱克林包装和消费者整体定位2007年8月爱克林银桥包装(待取个名字)定位

1/首先应通过包装将银桥的整体产品价格线拉起来,建议走中高端策略

2/产品线应集中在大中包装为主,差异开我们价格低线的小包装,如塑料袋,连杯和常温奶的中低档形象

3/应通过的包装去尝试不同产品和不同口味对消费者的刺激

4/应通过推广包装发展我们另外一部分中高端消费者群体,尤其在全国一些发展潜力大的B类城市和部分A类城市（如安徽、西安、东北地区、西北地区等）在家庭装产品增长迅速的前提下,我们的大包装应强化以下口味产品:1、以整体新鲜酸奶作为100%基础2、家庭装：大于950的产品1/混合口味:果泥酸奶家庭健康装(1G大包装,三口之家)

2/特色口味:养颜黄桃健康装(480G中包装,适合单身和三口之家)

3/新鲜口味:保健羊奶家庭装和随身包(1G大包装和200G小包装)17对于目标消费群的创意用一个妙极的概念将银桥产品的内涵和爱壳的环保、时尚健康联系在一起18目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好19目标消费群28-40岁女性酸奶拥抱者已婚或单身贵族20-35岁女性白领上班族普通生活群体和多口年龄偏大家庭渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实和健康生活渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力，追求品质生活勇於承受困难和忍耐，渴望疏缓压力，追求平稳健康的生活喝的最根本目的：获得口味的快感，享受身体放松，并带来健康主要消费者次要消费者20消费者分析购买酸奶考量因时因地而异，大致如下:1.口味2.品牌3.价格4.购买方便5.生产日期6.习惯7.广告酸牛奶质感品牌知名度视场合动机而考虑与通路布建有关新鲜度受购买方便度影响形象认同稳定品质建立品牌形象偏好完整产品线建构建全通路完善有效配送制度以通路改变使用习惯记意度/认同度高广告21产品创意概念创意概念新鲜、环保、时尚享受例如以果泥酸奶包装的产品新鲜=爱壳银桥包装享受新鲜、健康的生活是所有爱壳银桥包装广告的调性享受女人追求健康生活的乐趣22全传播计划女人的健康、开心饮食大众广告促销活动POP户外媒体地面活动公关活动线上部分特殊通路23大众广告通过投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。24大众广告目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“女人美食健康一刻”栏目，播出各种牛奶话题，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:00\17:00播出。补强电视媒体，传达“美食健康”的概念，深化品牌主张。25大众广告杂志广告到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。26卖场内采用多面多点陈列，同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构。特殊通路内可提供立牌、店内海报、串旗、灯箱、店名霓虹灯等。27扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。28户外媒体马路直式灯箱电梯广告车体广告是对电视媒体的有力呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活.29卖场促销重点通路（销量较高的大卖场和特殊通路）地点目的传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。策略思考重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？30卖场促销在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。31地面活动——“女人健康美食广场”策略性思考二级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方式依然能够影响很多消费者。方式形式热烈，现场效果好，同时可与消费者进行良好的互动。一、32活动1、电视美食、健康话题节目旨在通过节目宣传自身品牌形象，传播品牌主张。

活动目的通过在各地周预赛、各省市月半决赛、全国季决赛（与收视率最高的地方卫视联合举办），评选出年度最佳美食女士。活动方式33Event活动2、女人健康美食俱乐部活动目的通过举办女人美食俱乐部，传达品牌主张“健康饮食间的乐趣”，强化品牌形象。形成话题性在社会中进行传播。活动内容