基于电子商务环境下母婴产品企业营销研究

PAGEPAGEII基于电子商务环境下母婴产品企业营销研究摘要：本文首先对消费者行为理论、口碑传播理论等理论进行综合叙述，然后分析总结我国母婴产品市场和电子商务母婴产品市场的发展现状以及存在的问题，归纳我国母婴产品消费者的特征，之后在广大母婴产品消费者中，运用问卷调查法分析传播学理论对母婴产品消费者的影响，在问卷调查的基础上，选取各类母婴产品消费者中具有代表性的个体，进行深入访谈，调查分析传播学理论影响的具体因素以及影响程度，并在调查分析后建立电子商务环境下母婴产品消费者的购买行为模型。最后，根据分析和模型，针对母婴产品提出具有可行性的网络营销建议。关键词：电子商务；母婴产品；企业营销Abstract:firstlythispaperdescribesconsumerbehaviortheoryandwordmouthcommunicationtheorycomprehensivelythenanalyzesandsummarizesthedevelopmentstatusquoandproblemsofmotherandinfantproductmarketinChinaande-commerceproductsmarket.SummarizethecharacteristicsofmaternalandinfantproductsconsumersinChina,thenanalyzetheinfluenceofcommunicationtheoryonmotherandinfantproductconsumersbyquestionnairesurvey,basedonquestionnairesurvey.Selectrepresentativeindividualamongconsumersofmotherandinfantproductsandconductthoroughinterviewsinvestigatespecificfactorsinfluencingcommunicationtheoryandinfluencedegree.Afterinvestigationandanalysis,weestablishconsumerpurchasebehaviormodelofmotherandinfantproductsunderelectroniccommerceenvironment.Finallyaccordingtoanalysisandmodelproposefeasiblenetworkmarketingsuggestionsformotherandinfantproducts.Keywords:electroniccommerce;motherinfantproduct;enterprisemarketing

目录前言 1一、基本理论和分析方法 2（一）消费者行为学 2（二）传播学理论 3二、电子商务环境下母婴产品消费的市场调查分析 6（一）问卷调查 61.问卷说明 62.样本选择 63.调研方法与过程 7（二）数据分析 7（三）调查结论 12三、母婴产品企业的网络营销策略 13（一）多重运作，强化影响消费者黑箱 13（二）多效并举，强力促进消费者良性反应 141.分析受众，精准营销 142.把握购买决策前端环节 143.基于用户关系管理的个性化“议程设置” 144.将企业议程转化为消费者议程 15（三）树立企业形象，加强职能管控 15结论 16参考文献 17致谢 18PAGE18前言近年来，中国经济的快速发展，人们的居住生活也显著提高，基本物质保障的需求一直无法满足人民群众日益增长的物质文化需求。在充分满足基本生活物质保障的同时，人们的消费观念逐渐趋向注重品质化、品牌化。中国有“苦谁不能苦孩子”的传统思想，都懂得“培养下一代从孕妇开始”的道理，母婴在一个家庭中历来都是备受瞩目的焦点，从怀孕开始家庭就开始购置母婴用品。随着消费观念的逐渐改变，每个家庭对母婴用品的购买越来越重视，在母亲和孩子身上花费的越来越多。且中国的特殊国情:“只生一个孩子”的计划生育政策(一个孩子被父母、祖父母、外祖父母围在中间)人口结构的普遍存在，致使家庭中孩子的数量减少，孩子成了宝中宝、家庭的核心。而以上这些因素就导致近些年来的“母婴计划”拥有前所未有的高关注度。中国是一个人口众多的大国，庞大的人口基数决定了每年的新生儿数量也是一个很庞大的数字。且上世纪八十年代出生的独生子女们普遍进入了适龄生育期，甚至连部分九零后都到了婚育年龄，导致最近几年的生育高峰，每年的新生儿数量更是达到了前所未有的高度。根据国家政策，父母双方独生子女的可以生育第二胎，今年国家出台了新的政策，父母中有一方是独生子女的也可以生育第二个孩子，这就使上世纪七八十年代的独生子女中的一部分重新进入生育期，可见我国将迎来又一轮生育高峰期，且持续时间会更长。庞大的新生儿数量强有力的带动了母婴产品市场的繁荣与发展，且在不断增加的母婴消费群体的刺激下，母婴产品市场的潜力巨大。但近年来母婴产品市场却存在诸多问题。在消费的刺激下，各生产企业也加大了研发力度，市场上的母婴产品种类繁多，几乎可以用“只有想不到，没有买不到”来形容。虽然种类繁多，品牌也不胜枚举，但质量良莠不齐，价格混乱，要么是质量不错但价格高的离谱，要么是价格低廉但质量不敢保证;由于准入门槛低，品牌杂乱，大品牌和小作坊都涉足母婴产品市场，监管难度增加，力度不够，导致频频出现重大问题，小问题更是普遍存在。特别是近年来国产奶粉频频被爆出质量问题，从大头奶粉到三聚氰胺，导致消费者对国产奶粉不信任，不得不从国外高价购置奶粉，甚至引发了世界各国的奶粉限购事件;儿童服装毒素超标事件屡屡出现，甚至连一些国际大牌都不能幸免。类似种种的母婴产品质量问题，频频考验着中国家长的神经。一、基本理论和分析方法（一）消费者行为学消费者行为学兴起与二十世纪六十年代。消费者行为研究成为热门研究是因为Guest在《AannualReviewofPsychology》上发表的一篇名为《ConsumerAnalysis》的文章。消费者行为的定义通常有广义和狭义两个不同的角度。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为，而从市场营销人员的角度来分析的则是狭义的消费者行为学。大多数论著都属于狭义消费者行为学，所以消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。1890年马歇尔在《经济学原理》一书中创立了“均衡价格论”，并在这一分析框架的基础上对个体消费行为进行了分析;边际效用递减规律，需求的价格弹性，需求的规律以及消费者剩余构成了马歇尔的消费行为理论;马歇尔讨论了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大限度的满足他们的消费欲望;这一理论也为西方微观消费经济学的深入研究打下了基础;后来，西方学者的研究逐步形成了收入决定论的理论体系:其中绝对收入假说认为，现期的实际消费是现期实际收入的一个稳定函数，其核心内容边际消费倾向递减规律是指人们的消费水平取决于绝对收入水平，实际消费支出与实际收入之间存在函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也会增长。第二次世界大战之后，以杜森贝里、莫迪利安尼等为代表的学者修正了绝对收入假定，从而提出了相对收入假说，杜森贝里认为消费者的消费支出受到个人收入、收入与消费关系、他人消费行为的同时影响，这对于进一步了解消费者行为奠定了基础。不仅如此，消费支出在受当前收入的影响的同时，还受到过去和现在消费收入、消费收入水平的影响。相对收入假说合理的解释了消费的示范效应和刚性效应。现在，消费者行为研究领域己经发展成为横跨众多学科的跨学科研究领域，从心理生理学到文学，都在进行消费研究。早在20世纪70年代，美国就成立了好几个专业研究组织，如消费者研究协会(AssociationforConsumerResearch)和消费者心理学会(SocietyforConsumerPsychology)。在消费者行为领域的重要期刊，《消费者研究》(JournalofConsumerResearch)中可以看到更多的研究消费者行为的行业协会，如美国家庭与消费者科学协会(AmericanAssociationofFamilyandConsumerSciences)、美国统计协会(AmericanStatisticalAssociation)、消费者研究协会、消费者心理学会、国际传媒协会(InternationalCommunicationAssociation)、美国社会学协会(AmericanSociologicalAssociation)、管理科学学会(InstituteofManagementSciences)、美国人类学协会(AmericanAnthropologicalAssociation)、美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)、个性与社会心理学学会（SocietyforPersonalityandSocialPsychology)等。由这些协会的名称可以看出，研究消费者行为的领域有多么广泛。20世纪以来，心理学家和营销专家不断研究消费者心理和行为，试图揭示消费者行为背后隐藏的一般规律，其中倍受重视的消费者行为模式是研究与分析消费者行为的基本架构，schiffmanetal将消费者行为研究的常用模式归纳为四类:第一类以消费者决策过程为基础，这类研究包括Nicosia模型、Howardshe-th模型、E.K.B模型等;第二类以处理家庭决策为基础的，这类研究包括Sheth的家庭决策模型等;第三类以消费者信息处理过程为基础，这类研究主要包括Bettman的信息处理过程模型;第四类以消费者价值观为基础，这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。在以上罗列的消费者行为模式研究中，较为常见的是以消费者决策过程为基础的研究模式。其中应用最广的是E.K.B模型，它主要从输入、信息处理、决策过程、影响决策过程的因素等四个方面展开对消费者行为的研究，将刺激消费者决策的过程理论化而且结论具有一般性。（二）传播学理论在中国古代，有很多对人、对事的称颂是刻在石碑上的，所以口碑的字面意思就是比喻老百姓口头上的称颂。在辞海中，口碑有三种解释:一是喻指众人口头的称颂，在明清时期就有徽州大众口头称颂节烈女子的例子，这其实就是对节烈女子的口碑传播;二是泛指群众的议论，群众的口头传说，例如水浒传中民众对宋江“及时雨”的传说其实就是宋江的口碑;三是指社会上流传的口头熟语，如“半部论语治天下”。当今社会上普遍流行的口碑说法则来源于传播学和营销领域。我们现在所流行的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”、“海天黄豆酱，怎么吃都好吃”等等，都属于口碑范畴。在传播学中口碑对应的英文名字为“WordofMouth"。国内外对口碑的研究有很多，学者们对口碑的定义也不一样。1956年，Asch.B.E第一次用科学实验的方法揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理5。他在1967年的著作中提出口碑是“接受者所认为的非商业化的沟通者与接受者之间关于产品、品牌和服务的口头形式的人际沟通行为”6oBrooksJr.和RobertC.在“JournalofMarketing”期刊上发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文下。Westbrook认为口碑不应局限于口头范围，他认为口碑是消费者之间的一种非正式的沟通，是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务的供应商8。陈贵萍认为Westbrook把口碑的内容局限在了“某种产品或服务”，但实际的口碑内容不仅仅包括这两个方面。Helm&schiei认为口碑是群体之间(如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者)进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通9。密歇根大学EugeneWAnderson(2003)将口碑传播定义为:口碑传播是指个体之间非正式传播关于产品和服务的看法，不仅有正面观点，还有负面观点，但与向公司提出正式的抱怨或赞赏不同。美国口碑营销协会(WordofMouthMarketingAssociation,MOMMA)对口碑的官方定义为:口碑是指“一个消费者把营销相关的信息传递给其他消费者”m。美国口碑营销协会对口碑的定义偏重于营销领域。美国的营销学大师罗森则认为:“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和”。罗森的这种定义也是营销界最为认可的一种关于“口碑”的定义。在我国国内同样有很多学者在研究口碑传播理论。黄孝俊、徐伟青两位学者认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段，即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。在《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文中，黄英、朱顺德对口碑做了阐述。他们认为口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑是所有信息和评价的整合，它不但包括正面口碑，还包括负面口碑。通过对国内外众多对口碑的研究理论进行学习归纳，可以看出，国内外对口碑的研究虽然很多，近年来也增加了对网络口碑等新型口碑的研究，但对口碑的实证研究不多，且对负面口碑的研究更少。本文认为应加大对负面口碑的研究，在当今网络水军普遍存在的情况下，广大消费者对正面口碑的认同度己明显下降，甚至对正面口碑持有怀疑态度，但对负面口碑的认同度却在上升。像汽车界所流传的“奇瑞奇瑞，修车排队”，很大程度上损坏了奇瑞汽车在消费者心目中的良好形象，影响了奇瑞汽车的销售，所以应当加大对负面口碑的研究，并得出应对负面口碑的切实可行的方法。还有一点就是研究大多把研究重点放在口碑的受众上面，却忽略了对口碑传递者的相关研究。通过翻阅现有的口碑研究发现，更多的是把口碑等同于口碑传播来进行研究。为区别口碑与口碑传播，刘帅在其硕士学位论文《企业网络口碑营销策略研究》中对两者进行了简单的说明。口碑只是关于事物的评价信息，是口头传播的内容而非传播过程本身;口碑的内容主要包括三个层面:首先是体验层，即公众对事物相关信息的认识、评价;其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材;最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬或不满、贬低。口碑传播则是一种传播行为、传播方式，是口碑在产生之后所经历的主要行为过程。要想真正理解口碑传播，必须从三个方面来认识，那就是其过程、内容以及途径。口碑传播是公众之间，就某事物的相关信息进行的非正式的交流或传播过程;公众对事物相关信息的认识、评价、事例、传说、意见等是其传播的内容;直接或间接的口头传播、基于互联网和其它通信工具的传播是其传播的途径。本研究所运用的“口碑理论”，更科学的说应该是“口碑传播理论”，是从口碑产生的过程、口碑的内容、口碑的传播者、口碑的传播途径、口碑的接受等方面来分析母婴产品消费者行为。二、电子商务环境下母婴产品消费的市场调查分析（一）问卷调查1.问卷说明为了提高调查问卷中获得数据的可靠性和有效性，在设计调查问卷的结构时，本研究将客观数据统计和主观调查两种方式结合在一起;在研究设计本调查问卷的具体问项时，在学习参考国内外有关理论和研究文献后，在综合分析相关文献中的调查问卷的基础上，结合本研究的研究特点和研究目的而制定。调查问卷总共可分为四大部分:第一部分，这一部分的调查问项都是选择题，部分题目以选项和填空相结合的形式出现，目的是对问卷调查者的人口统计特征及其参与网络购物活动的情况，如性别、年龄、学历、收入、所处的母婴阶段、平均月网购次数、经常浏览的母婴类网站、经常网购母婴产品的网站等。第二部分，主要是调查口碑对母婴产品消费者的网络购买行为的影响，目的是对问卷调查者受口碑传播理论的影响进行测量。在设计题项测量选项时，采用了李克特五分量表(LikenScale)的方式，用1到5这五个数字来一次表示完全同意、有点同意、普通、有点不同意、完全不同意，被调查对象通过选择1到5中的一个数字来表示对问项的赞同程度。第三部分，主要是调查意见领袖对母婴产品消费者的网络购买行为的影响，目的是对问卷调查者受意见领袖理论的影响进行测量。题项分为选择题和量级测量题，通过选择相关选项来衡量意见领袖对母婴产品消费者的正面影响或负面影响。第四部分，主要是调查议程设置对母婴产品消费者的网络购买行为的影响，采用母婴消费者普遍关注的两个具有代表性的事件进行调查，目的是对问卷调查者受议程设置理论的影响进行测量。题项分为选择题和量级测量题，通过选择相关选项来衡量母婴消费者对议程设置的参与度，以及议程设置对母婴消费者的影响。2.样本选择本研究是以母婴产品实际使用者，即年龄介于20岁-35岁，已婚已有孩子或有生子计划的城镇居民为主要研究对象，以研究口碑传播理论、意见领袖理论和议程设置理论对母婴产品消费者的影响为研究内容，目的是找出口碑传播理论、意见领袖理论和议程设置理论对母婴产品消费者影响的具体方面及程度，为母婴产品企业的网络营销改进提供建议。因此，问卷调查的对象必须满足以下条件:(1)调研对象具有使用互联网的基本能力和条件;(2)生活在城镇中，己经结婚，并且子女不满3岁，或子女处于孕育阶段，或正在积极备孕，年龄在20岁-35岁的中青年消费者;(3)有网络购买母婴产品经历。3.调研方法与过程本调查研究主要采取三种方式:（1）通过电子邮件、QQ等通讯方式，把问卷发送给朋友、同事、同学等，再由他们把调查问卷发给他们的朋友、同学等等，以几何扩散的方式分发试卷。共获得问卷175份。(2)在母婴网站的论坛、贴吧，QQ的妈妈群，微信的母婴圈等设置调查问卷，邀请论坛坛友、QQ群友以及微信圈友等等参加调查问卷。共获得问卷130份。(3)在专业调查网站上设置调查问卷。在调查网站设置的调查时间是2013年10月-2013年11月底，为期2个月，共获得问卷45份。本次研究设计调查问卷共收回350份，有效问卷315份，有效回收率为90%。对于无效问卷的删除主要是由于以下原因:①有些调查者不符合调查样本选择条件。有些受访者孩子年龄过大，己不在母婴调查范围内;有些受访者由于自身婚育条件的原因，平时毫不关注母婴产品;有些受访者没有网购母婴产品的经历;还有受访者是因为自身年龄超出调查范围等。②有些受访者不认真，在填写调查文件时基本都选择同一个答案，说明答题认真度差，随意性很强。有些受访者夫妻二人同时参加调查，得到同样的调查问卷，缺乏个体的差异性，对这种情况，视作一份调查问卷。③答题不完整，有些重要题项遗漏，调查问卷无法采用。（二）数据分析本次研究的调查对象样本性别基本构成特征如表4-1所示。表4-1样本性别构成从性别构成来看，男性占到样本综述的33.3%，女性占到样本总数的66.7%，女性样本的比例明显高于男性，这说明，母婴产品的实际购买者中，女性数量要远远大于男性数量。这与中国互联网信息中心(CNNIC)的调查结果差距很大，据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》(2014)的调查数据显示，全国的男性网民所占比例为56%,女性网民占44%，男性网民数量明显大于女性网民数量。程秀芳(2011)在虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究中发现，在消费类论坛中，男性用户比例为64.9%，女性用户比例为35.1%，男性用户比例明显高于女性比例。Fong(2006)在对中美两国论坛用户口碑行为的对比研究中，男性用户比例为77.2%，女性用户比例为22.8%。以上数据说明，在大的统计环境下，或在综合类商品的论坛中男性用户明显多于女性用户，而在母婴类商品环境下，女性用户明显多于男性用户，这也符合现实生活中购买母婴产品的一般是家庭中的女性成员的消费现象。这正是母婴产品消费的一个显著特点。本次研究的调查对象样本年龄基本构成特征如表4-2所示。表4-2样本年龄构成从样本年龄分布来看，年龄为20-25岁的人只占到1.9%,26-30岁的人占46%,31-35岁的人占52.1%，也就是说明母婴产品消费的主力还是1980-1985年出生的，所谓的“80后”，占到52.1%，略少与“80后”比例的是1984-1990年出生的“85后”，只比“80后”少6.1个百分点，占总比例的46%，而“90后”由于年龄原因，只占到1.9%。根据《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》里面的调查数据显示，80后妈妈占整体母婴消费群体的38.91%,85后妈妈占33.76%，两者的差距只有五个百分点，这与本研究调查的六个百分点的差距基本吻合。选取均值计算，接受调查的母婴产品消费者的平均年龄为32岁，这与程秀芳(2011)调查结果一一消费类论坛用户的平均年龄为26岁一一有所不同。这说明母婴产品消费者与一般商品的消费者存在年龄上的差别。本次研究的调查对象样本受教育程度分布如表4-3所示。表4-3样本受教育程度分布表在设置受教育水平调查题项时，考虑到近年高等教育的日益普及和城镇居民的受教育现状，答题选项中未设置大学专科以下的教育水平。从受教育水平分布来看，本研究中，专科的占15.6%，本科的占61%，硕士的占21%，博士的占2.5%，调查样本受教育程度明显呈现高学历特征，这也与当今社会婴幼儿母亲呈现高学历的现象相吻合。在《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》，“90后”的比例接近20%，这与本研究1.9%的调查差距很大。这与城镇居民受教育水平普遍偏高有关。二十世纪九十年代初期出生的城镇居民，现在基本都还在上大学，踏入婚育阶段的很少，所以本研究的调查中“90后”只占1.9%。本次研究的调查对象样本收入构成如表4-4所示。表4-4样本收入构成从调查样本的收入分布来看，月收入2000元以下的占1.9%，月收入2000-3000元的占22.9%，月收入3000-4000元的占48.9%，月收入4000-5000元的占9.2%，月收入5000元以上的占16.5%。据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》(2014)的调查数据显示，我国网民月收入2000-3000元的占17.8%，月收入3000-5000元的占15.8%,5000元以上的占12.8%，可见母婴消费者的月收入与普通网民相对较高。本次研究的调查对象样本母婴阶段构成如表4-5所示。表4-5样本母婴阶段构成从调查样本的母婴阶段分布来看，正在准备怀孕的占13.9%，正在怀孕的占12.9%,孩子0-1岁的占16.8%，孩子1-2岁的占31.7%，孩子2-3岁的占24.7%。此次研究把母婴消费的婴幼儿年龄界定在0-3岁，所以把调查样本中孩子大于3岁的样本都作为无效样本去除了。本次研究的调查对象样本平均每月网购次数构成如表4-6所示。表4-6样本平均每月网购次数构成本研究对调查对象的网络购物次数是以月为单位的，其中每月网购次数达5次以上的样本数最多，占总体样本数的比例最大，达到34.3%;每月网购2次的占24.4%，每月网购3次的占24.8%，两者相差不大;每月网购1次的占16.5%。在无效问卷筛查时，已将“几乎不网购”的调查样本作为无效样本去除。本次研究的调查对象样本网络购物商品分类构成如表4-7所示。表4-7样本网络购物商品分类构成本研究对网络购物商品的调查是采取多选题的形式进行的，调查对象一般都选择了两个或两个以上的备选答案，可见调查对象在网购母婴产品时呈现购买商品种类多样化。在315个有效调查样本中个，有213个调查样本选择网购母婴所用的衣服，占调查样本的67.6%;有7.6%的调查对象选择在网上购买母婴营养品;有17.1%的调查对象选择在网上购买奶粉;在网络购买母婴产品的消费者中，购买婴幼儿用品的消费者有159个，占总调查样本的50.5%;有61.9%的调查对象在网上购买玩具。由以上数据可以看出，消费者在网购母婴产品时，购买最多的是衣服、玩具和婴幼儿用品。这与调查预期有所出入，在调查开始前，研究者认为在消费者对国内奶粉普遍不信任和拥护外国奶粉的现实背景下，选择网购奶粉的消费者会占多数。如表4-8所示，调查对象中有75.9%的消费者在为孩子选择奶粉时选择进口奶粉，而选择国产奶粉的仅占24.1%。在绝大多数调查对象选择进口奶粉而且经常网购的情况下，网购奶粉的调查对象却不多，这是由追求质量安全的母婴消费特征所造成的。本次研究的调查对象样本选择奶粉种类构成如表4-8所示。表4-8样本选择奶粉种类构成本次研究的调查对象样本浏览母婴网站构成如表4-9所示。表4-9样本浏览母婴网站构成本研究对浏览母婴网站的调查同样是采取多选题的形式进行的，调查对象一般都选择了两个或两个以上的备选答案，可见调查对象在浏览母婴类网站时并不仅仅浏览某一种母婴网站，而是浏览多种母婴类网站。有34.3%的调查对象浏览宝宝树等育儿类网站;有21.6%的调查对象选择浏览门户网站的母婴频道，如搜狐母婴等;浏览社交网络的母婴论坛或社区的占总调查样本的12.7%;浏览QQ、微信等的母婴群或母婴圈的占25.4%;浏览购物平台的母婴频道的调查对象最多，占74%;浏览其他类母婴网站的占14%。由以上数据可以看出，调查对象在选取浏览的网站时呈现明显的单一化趋势，那就是绝大多数调查对象都以浏览购物平台的母婴频道为主，以浏览其他种类的母婴网站为辅。本次研究的调查对象样本网络购物网站构成如表4-10所示。表4-10样本网络购物网站构成本研究对浏览母婴网站的调查同样是采取多选题的形式进行的，调查对象一般都选择了两个或两个以上的备选答案，可见消费者在网购母婴产品时渠道不是唯一的，但91.7%的调查对象选择了购物平台的母婴频道购买母婴产品，选择母婴大型网上商城的占10.8%,选择育儿网站的购物板块的占7.6%，选择其他网购方式(如海外代购、海外淘等)的占10.8%。这一调查结果说明消费者网购母婴产品的最主要的方式是购物平台的母婴频道。（三）调查结论通过问卷调查，可以得出如下结论:1、口碑传播理论、意见领袖理论和议程设置理论对电子商务环境下的母婴产品消费者的影响是存在的。这三种传播学理论，在母婴产品消费者的购买意向和购买决策阶段构成了影响，且口碑传播理论对母婴产品消费者的影响是最大的。2、口碑传播理论对母婴产品消费者的影响主要是影响消费者对母婴产品的态度、认知等心理层面，从而影响消费者的购买意向;同时，在消费者购买决策阶段影响着消费者的决策。口碑传播理论的影响受口碑传播渠道、口碑传播者、口碑接收者等因素的影响。三、母婴产品企业的网络营销策略（一）多重运作，强化影响消费者黑箱母婴产品消费者受口碑的影响及其影响程度受口碑来源渠道的影响，母婴产品企业要抓住目标消费者与口碑来源渠道之间的关系，针对不同入口，开展分类营销。（1）对大型权威网站和母婴类网站开展专家式口碑营销。在调查中发现，大部分母婴产品消费者最信赖的口碑来源是大型的、在国内有权威地位的综合类网站和母婴类网站。这类网站因其信息发布的权威性、可靠性备受母婴产品消费者青睐。企业可在这类网站发布权威性的产品信息、口碑调查报告等，为产品做口碑营销。也可通过聘请知名专家、学者开设讲堂、讲座，向消费者讲解母婴知识的同时，渗透口碑营销，但一定要认真核实专家身份，不可弄巧成拙。(2)对活跃的母婴论坛开展议程设置式口碑营销。母婴论坛的口碑影响是仅次于权威网站的口碑影响的。企业可根据每个论坛、每个版块的消费者特征的不同，联合论坛版主等开展相应的讨论，并加以积极的引导，鼓励论坛用户主动传播正面口碑。(3)对微博、微信等社交平台开展病毒式口碑营销。在社交平台上，用户使用最为广泛的功能是分享、状态发布和评论。企业可以将品牌融入到高使用率的用户动态更新中去，利用SNS分享的优势，达到病毒式营销的目的和效果。首先是寻找一个母婴产品消费者感兴趣并与企业文化或产品相一致的话题，然后通过引导客户进行体验式互动，让消费者中的活跃者参与进来，通过状态发布让更多的人了解，依托强大的分享功能将口碑信息几何传播出去，以此达到病毒营销。(4)基于搜索引擎的优化。研究发现，母婴产品消费者在搜索口碑的过程中都会运用搜索引擎，特别是搜索负面口碑时。母婴企业做精准营销时要考虑搜索引擎这一口碑来源，要懂得搜索引擎优化，即通过设置相关的关键词，让目标客户搜索信息时能第一时间找到企业及产品。搜索引擎的优化要综合运用专业的数据分析，参考消费者的搜索习惯，关键词过冷或者过热不适宜，比如“奶瓶、孕妇装、尿不湿”这样的品类名称都太一般化，一些能够突出产品特质和优势的关键词起到的效果却很好。同时通过搜索引擎的优化，降低负面口碑的影响。（二）多效并举，强力促进消费者良性反应1.分析受众，精准营销精准营销是当今网络时代的重要营销手段之一。母婴产品企业可以通过母婴论坛、母婴社区、母婴类QQ群和微群、微博关键词、母婴类APP等工具，把受众准确的区分开，从而进行“定制化”针对性营销。例如专业的大型母婴网站社区宝宝树、摇篮网等，都可以根据用户的注册资料，得知用户处于哪个母婴阶段，是准备怀孕，还是怀孕中，或者是已经成为妈妈。企业还可以根据用户资料，结合其经常活动的足迹，分析用户的年龄、收入、职业和消费偏好等，对母婴产品企业在论坛开帖、制造话题以及投放广告等方面，都有很大的支持和帮助。母婴产品企业可在母婴社区、大型购物平台等多种渠道建立母婴产品消费者的相关数据库，并研发一定的数据管理系统，通过分析消费者的购买行为，了解其消费偏好和倾向，并以此为依据向消费者推荐产品。按照这种方法推荐的产品因符合消费者的购买习惯和需求，成功率较高。2.把握购买决策前端环节艾瑞咨询调查结果显示，大部分网络购物者在形成购买意向后，通常会选择网络社区查询相关产品的信息。42.5%的用户查询信息时就己经形成了购买欲望，38.8%的用户己经对目标产品产生了兴趣。以上调查结果表明，消费者在购买决策前对产品己有一定的了解和认可，搜集购物网站中的口碑信息是用户真正做购买决策前的重点环节。因此，企业应根据消费者这种消费行为特点，把握好购买决策前的重点环节。有针对性制定口碑营销，通过好评有奖、好评有礼等方式优化产品口碑、美誉度宣传，进一步强化用户购买欲望，促成交易。3.基于用户关系管理的个性化“议程设置”前面提到过，企业要通过多种渠道建立自己的母婴产品消费者数据库，并研发一定的数据管理系统，通过分析消费者的购买行为，了解其消费偏好和倾向，并以此为依据对不同种类的消费者开展不同的“议程设置”。企业可按照年龄、性别、母婴阶段、消费观念等分类方法对目标消费者进行分类，然后根据每个种类的消费者母婴产品消费特征进行“私人定制化”的“议程设置”。例如，企业可根据消费者母婴阶段的不同开展个性化的议程设置。在孕妇中开展“孕期健康护理”、“孕期胎教”等议程设置;在产妇中开展“产后护理”、“产后瘦身”等议程设置;在婴幼儿妈妈中开展“科学喂养”、“情绪培养”等议程设置。因议程紧扣每个母婴阶段的特征，议程本身就是每个阶段的母婴产品消费者所关心的问题，消费者对议程的参与度会很高，也更容易获得良好的议程设置效果。在设置议程时，企业可与网站负责人、论坛版主联合，结合企业的营销目标发起针对特定用户的讨论或体验活动，并在其中加以引导，从而达到议程设置的效果。4.将企业议程转化为消费者议程网络营销传播是企业的刻意化行为，其目标就是广泛吸引目标客户群体，激发他们的关注、热情和参与。当目标客户群体对企业设置的议程卷入度较高，且能够积极的关注并参与到议程的讨论和传播时，就代表企业议程正在逐步转化为用户议程。这种转化越彻底，议程设置就越成功。用户议程的形成，会在极大程度上减少和覆盖企业营销的人为痕迹，从而减少目标客户群对营销传播的消极、反感情绪，有利于网络营销策略的进一步展开。（三）树立企业形象，加强职能管控由于我国母婴产品频频发生重大