第2章小罐茶产品分析

VI前言随着互联网的发展，移动端和电脑的普及，致使新兴的网络广告占据了广告行业的主体，这使传统的电视广告行业受到了严重的冲击，虽然遭受冲击，但是依然有优秀的电视广告呈现，其中小罐茶就是佼佼者，它通过清晰的市场定位，明确的目标市场，广大的受众群体，受到了消费者的热烈欢迎。小罐茶通过统一重量、包装、价格、技术等方面，重塑了中国传统茶的认可度和体验标准，使小罐茶的茶叶标准化和商业化。为了做到这一点，小罐茶邀请了中国现如今8位最好的茶艺大师出山，并给小罐茶贴上了“大师作”的标签。小罐茶通过几则广告成功的吸引了受众的眼球，精准的定位使消费者产生购买欲望。小罐茶的广告片用产品经理的开发流程进行快速迭代，历时二十个月，5个版本。并小范围测试后，展示量、点击率、进线率等数据得到该广告产品的转化率最优的情况，投入到了全国各大广告渠道内进行播放，很快就占据了目标市场，并且为其衍生产品做了比较有力的铺垫。小罐茶通过自己在消费者心目中的地位，逐步占据市场，达到营销目的。在现如今的市场环境下大多数企业做的都是，新媒体环境下的精准营销，即在移动端进行大力的宣传，配合大力度的线下促销活动从而打开目标市场，小罐茶的电视广告精准营销独树一帜，通过强有力的电视广告营销打开了目标市场，并且极大地冲击力市场的现有规则，同时也促进了中国传统茶文化的推广。第1章相关理论1.1电视广告基本概念电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它将视觉形象和听觉综合在一起，充分运用各种艺术手法，能最直观最形象地传递产品信息。具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体之一。电视广告播放及时、覆盖面广、选择性强、收视率高且能反复播出以加深收视者印象。缺点也很明显，一是电视广告制作成本、投放成本昂贵；二是播放时间短暂，无法长时间的保留播放；三是大量的电视广告集中在黄金时段播放，广告众多而可能不会吸起人们的注意力。[[][]郭毅.市场营销学原理[M].北京电子工业出版社.2008年.史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分由纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台播出的，而中国的第一条电视广告是在1979年1月28日由上海电视台播出。1.2精准营销理论概念精准营销(Precision

marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。其主要观点就是企业需要更加具体、可衡量的商业通信和高收益的投资,商务沟通更加注重成果的方案和行动,并就投资越来越直接的商业通信。精准营销现阶段被赋予了三个层面的含义：第一，精准营销思维，最终的营销研究是没有营销的营销，过渡到最终的营销思维是渐进式的精准；第二，是是系统的保证，是实现可测量精度的手段；第三，就是为了实现企业的低成本可持续发展目标。1.3STP战略STP战略被誉为市场营销学中最重要的理论，主要为：（1）市场细分。将整个市场按不同的消费群体划分为不同的细分市场；（2）选择目标市场。在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入；（3）市场定位。在目标市场上建立企业及其产品的优势地位。[[][]熊国钺.市场营销学[M]，北京清华大学出版社，2017年5月142页.1.4品牌战略

关于品牌，美国营销协会(American

marketing

association)的定义如下:品牌(brand)是一一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。现如今的品牌由品牌名称、商标和其他品牌标志所组成。现在的品牌具有排他性、价值型、风险性、不确定性、表象性和扩张性。品牌有利于商品开展广告宣传和推销工作、有利于树立企业在消费者心目中的良好形象、有利于企业推出新厂品、有利于企业维护自身的合法利益，同样还有利于消费者选购目标商品。品牌和名牌有着显著的差异，品牌的形成与发展是市场竞争的必然结果，名牌是著名的品牌，是品牌中的优秀部分。[[][]熊国钺.市场营销学[M]，北京清华大学出版社，2017年5月180页.1.54C理论随着社会经济的发展，整合营销传播的营销理念逐步颠覆了传统的营销理论，整合营销传播理论的基础就是针对4P（产品、价格、渠道、促销）存在的问题所提出了4C理论。该理论是在1990年由美国罗伯特.劳眼持(Roben

Luterbon)提出的。其主要内容为：1.消费者的需求和欲望(

Consumer

want

and

need)

企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。2.消费者满足欲求需付出的成本(Cost)

企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收人状况、消费习惯以及同类产品的市汤价位。

3.产品为消费者所能提供的方便(

Convenience

)

销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电购物等新的销售行动。

4.产品与消费者的沟通(

Communication)

消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以求与消费者建立长久不散的关系。因此，获胜的公司必须经济方便地满足顾客需要,同时和客户保持有效的沟通。简单的来说4C理论是以消费者为中心，是企业的销售活动在市场中针对消费者进行“一对一”的传播形式，形成一个总体的、全面的印象和情感认同，它既满足了建立品牌的需求，又满足了确立企业核心竞争力和超越竞争的需求。它同样也存在着一个巨大的缺陷，那就是如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系的问题。[[][]陈培爱.广告学概论[M]，北京高等教育出版社，2014年12月118页.1.6广告策略的心理基础广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告对象消费者制定。在制定广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有升入的了解。消费者在消费的过程中存在着年龄、性别、经济收入以及文化程度方面的差异。[[][]黄合水.广告心理学[M]，北京高等教育出版社，2011年8月13页.小罐茶在经过市场调研之后明确了目标市场，清晰了目标受众，并且深度的剖析了受众心理，加入了当下流行元素，从而打开了市场。\o"跳转到文中引用处"小罐茶产品分析北京小罐茶有限公司是著名营销大师杜国楹于2014年带头创立的全品类高端茶品牌，是互联网经济的产物，是新时代下应运而生的一家现代茶商。小罐茶对外宣布与8位制茶大师联联合，共同打造大师级的中国传统茶。小罐茶的电视广告首次在央视上进行投放是在2017年。三分钟的电视广告画面包含：小罐茶产品中心员工寻访名山名茶，联合8位大师精心制作，创新的包装蕴含“高科技”，总而言之就是高端大气上档次。这篇论文先从小罐茶产品开始介绍，逐步明确小罐茶的电视广告精准营销理念。2.1小罐茶背景分析在整个茶叶市场中按照加工工艺大致可分为以下六种茶：绿茶、黄茶、白茶、乌龙茶（青茶）、黑茶、红茶。中国现如今的茶叶市场长期处于有品类、无品牌的这一困境，小罐茶公司的使命就是“做中国好茶，做好中国茶”，联手业内制茶大师坚持高标准原产地特级别原料，传统手工制作工艺，真空充氮，小罐保鲜等创新技术，以统一的质量标准、销售价格，为中国茶的推广起到了积极的促进作用，彻底的解决茶叶消费的三大需求痛点，即，买、喝、送，用创新的传统茶产品和优良的消费体验，让传统茶真正的回归到中国老百姓的生活当中去。在市场方面，茶叶行业的庞大与我国的大规模农业化也充满矛盾，茶叶在中国市场庞大，但是茶叶的品牌集中率比较低，茶叶还依旧滞留在农产品的层面，更多的并非商品品牌而是产地符号，这十分不利于传统茶文化的推广。2.2小罐茶市场环境分析本篇论文从企业自身、供应商、营销中间商、消费者、公众、竞争者，这几方面进行微观环境分析。企业：北京小罐茶有限公司是随着互联网经济的发展应运而生的一家新媒体环境下的现代茶商。企业愿景为打造世界级的中国茶品牌；供应商：自建公司，自营产品，原产地采摘，八位中国顶级制茶大师制茶，品质保证；营销中间商：小罐茶只在一、二线城市设立线下门店，同时进行网络上销售；顾客：针对成功人士，都市白领，老人，宣传茶叶制作过程和制茶人；公众：电视广告营销，八位制茶大师共同帮助宣传，以及线下的海报投放；竞争者：将原本品牌参差不齐、茶叶质量不一的茶叶消费市场作为竞争对手，小罐茶的产品诉求为，产品标准化，价格统一化。小罐茶在中国市场上最直接的竞争对手就是立顿。“立顿”是是当今世界上最大的茶饮料品牌，这一品牌的创始人是汤姆斯·立顿。立顿作为联合利华旗下的品牌，在我国的大中城市中都有相当大的市场占有率。其以高档消费场所为主要突破口，各种宣传方式层出不穷，加深立顿在消费者心目当中的品牌形象，例如在电影电视片的广告植入、在各种时尚杂志中插画的形式出现、在网络小说中出现等等。经过长期的品牌形象树立，发展到现在，高级白领的标志之一就是喝立顿茶。立顿虽然在欧洲市场进行大力度的广告宣传，但在中国市场却一直保持着低调的处理方式，更为重视终端销售网络的建设，硬性媒体广告投放的极少。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。小罐茶市场的宏观分析包括：人口、经济现状、技术水平、文化内涵、社会发展趋势等几个方面经行分析。人口方面：主要针对60、70、80后，这个消费群体以成功人士为主，注意健康养生，更加注重品牌的价值以及产品本身的价值；经济方面：这一消费群体的消费水平针对于初步步入社会的90后来说，有着质的飞跃，这一部分人手中会有更加丰厚的资本；技术：小罐茶聘请制茶技艺的非遗创承人，这就保证了茶叶的质量问题；文化：公司以“做中国好茶。做好中国茶”为使命，聘请大师，奠定了中国茶新未来；社会发展趋势：小罐茶为贴合时下人们对养生、健康的追求，针对这一追求做出了养生、食品级铝罐。小罐茶的最大优势就是出售中国传统茶，它聘请八位非遗传承人进行宣传，在茶的品质上进行了保障，而且它在全国一、二线城市均设有直接门店，同时也通过互联网进行售卖。当有顾客进行订购时，由就近的门店进行发货，物流的时效性得到了保障。同时小罐茶作为现阶段茶叶行业的领军品牌，当等同的投资商看到经济效益的回报后，势必加大投资规模，吸引更多的投资商。而且中国目前没有知名的茶叶品牌，茶叶市场长期处于有品类、无品牌，有产地品牌无知名品牌这一困境。小罐茶这一品牌的出现有希望统一中国茶叶市场的标准，实现茶叶的统一品质、统一定价，实现中国茶叶品牌化。小罐茶的劣势也是十分的明显，其他替代品饮品的出现，减少了中国人饮茶的习惯；茶叶市场混乱的秩序会大幅度冲击小罐茶的销售；中国茶叶体系成熟，人们对茶叶体系的认知还有着根深蒂固的思想，大多数人还认为茶叶是农场品；国外商品茶品牌的大力冲击。内部优势：小罐茶在现在的茶叶市场中充当着一个领军者的作用；它聘请了八位大师进行宣传，给消费者留下品质过硬的购买印象；它具有多种的技术创新；采用线上线下同时销售的方式，拓展了销售渠道；大量的电视广告投放，吸引力消费者的注意力，更勾起了消费者的购买欲望。内部劣势：小罐茶步入市场处于竞争劣势的状态，销售水平远低于立顿；年销售量过大，引起消费者对产品质量的质疑。外部机会：小罐茶在同行业的竞争中成绩优良；中国消费者更加认同传统茶，并且愿意对中国传统茶进行推广；茶叶市场没有统一的价格和质量标准；小罐茶的衍生产品满足了消费者的消费需求；消费者更加注重产品的品质，使得以次充好的产品降低了销售份额。外部威胁：中国传统茶文化推广度不够，国民对传统茶认知不够高；中国茶叶市场竞争压力巨大；替代饮品增多，消费者偏好逐步转变；政府并没有相关的政策扶持；同行业竞争产品占据大量市场。2.3小罐茶目标市场分析小罐茶清晰，明确的洞察了目标消费群体的消费意图，对目标消费群体进行了精准定位为适应现代都市精致生活的中高端成功人士，通过电视广告表达出了三大经典的消费场景买、喝、送。洞察并明确了一级痛点：买的时候品质不一，喝的时候工序繁杂，送的时候没有明确价值。鉴于这个痛点，建立良好的茶叶认知标准，采用先进的技术，小罐密封，这样的设计更有利于茶叶的保鲜以及冲泡的方便程度，用全新品类统一定价的方式，实现茶叶产品价值的标签化。小罐茶做出了真正属于茶叶的品牌，使我国茶叶市场走出了有品类、无品牌的困境，为中国的传统茶文化的推广起到了促进作用。2.4小罐茶电视广告分析小罐茶的电视广告在2017年首次在央视上进行投放，最开始小罐茶的电视广告画面里表现的总统套房，私人飞机，董事长办公室等地方喝小罐茶的场景，让人产生向往之意；后来的电视广告画面表现为，商务聚会上拿小罐茶招待宾客，获得了宾客的一致好评，聚会结束后把小罐茶送给宾客，宾客接下了而且收的非常开心。这正描述出来三大经典的消费场景买、喝、送。这就充分的表现出了小罐茶正是抓住了消费者的这一痛点，进行了大规模的广告销售。笔者通过研究发现，小罐茶花了三年半的时间找齐了八位大师与小罐茶公司进行合作，在电视告中还出现了几位大师介绍茶叶，最经典的就是非物质文化遗产项目、武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人王顺明大师的一句话，他坐在桌子前，用手摇晃着拿在手中的小罐茶产品，并说出“好听吗？好听就是好茶”，还有广告片结尾的时候的旁白“小罐茶，大师作”。这无不给消费者描述了一个小罐茶的品质优良的事实。小罐茶在电视广告中反复强调了产品经过严格的工艺，国家的认证，品质放心，但是消费者往往并不接受这个信息，因为这样的广告给消费者留不下特别的印象。有一些中小企业主，花重金在省级卫视甚至央视的各个子频道投入几十秒甚至几分钟的广告或者是在户外媒体投方广告，但往往并未收到预期的效果。在广告井喷的互联网时代，消费者的注意力有限，广告投放的渠道越来越多，消费者往往会被新兴的事物所吸引，唯有将广告的内容做好，才是破局的王道。电视广告基本都是场景广告，场景广告应该具备以下几点：（1）找到适合的产品适用场景，场景越多越细越好，这样可以使消费者在更多的情况下联想到产品；（2）凸显产品的核心功能，核心功能越少越好，广告投放的目的就是强化消费者的记忆，核心功能越集中，消费者的记忆效果越好；（3）广告投放渠道，根据目标消费者的生活场景来确定广告的投放渠道。小罐茶正是运用电视广告的表现形式，来表达出它们对于一级痛点的把握，以及小罐茶产品的质量，同时小罐茶的电视广告也凸显出了小罐茶的核心功能就是彰显自身的地位。小茶罐更侧重于现阶段主要目标群体的生活场景，以确定广告传播的形式和渠道。小罐茶的主要目标消费群体就是中高端的商务人士，这类人共同的特点就是公务繁忙，经常出差，他们一年会花大量的时间在高铁站或航空港，偶尔的休闲，也是收看电视，央视财经频道是这一类人的首选。因此小罐茶的广告投放在了央视财经频道，和一些航空港和高铁站的户外媒体上。最近的小罐茶广告同样也加入了新兴元素，使小罐茶更具年轻化。最新的小罐茶广告是通过快闪的表达形式来突出小罐茶的新包装和新的设计形式，使得小罐茶在年轻消费群体中占据更加优势的印象地位。第3章小罐茶精准营销的具体表现3.1市场的选择首先，小罐茶对于目标市场进行了市场细分，它把消费者大致分为60、70、80后为一个消费群体，初步步入社会的90后又是一个消费群体，又把懂茶的和不懂茶的消费者进行了划分。这几部分消费群体，其中60、70、80后的这一消费群体掌握着大部分的社会资源，他们更愿意为自己的生活质量买单，更注重生活的品质。对于不了解中国传统茶文化的消费者来说，小罐茶就是一个好的选择，小罐茶就是希望消费者通过品牌来寻找到它。其次，小罐茶选择了中国的茶叶市场，鉴于中国茶叶市场长期处于有品类、无品牌这一困境，所以小罐茶选择中国茶叶市场作为目标市场进入。最后，小罐茶明确了自己的市场定位，带领整个茶叶市场进行改革，统一品质，统一价格，小罐茶在行业中领导者的作用。3.2品牌的确立我国的茶叶还停留在农副产品的阶段，并没有像烟（中华），酒（茅台）行业一样形成品牌，小罐茶这一品牌的出现填补了这一空缺，让更多的人了解到了中国的茶叶，有利于中国的茶叶走向世界的舞台，有利于治理混乱的茶叶市场，以小罐茶的标准和价格，可以更加有利于形成统一的标准。小罐茶公司现在逐步把小罐茶这一品牌打造成茶叶市场里的名牌，让其更具有代表性与领导能力，领导中国的传统茶行业走向世界，让更多的国际友人品尝到中国传承了多年的优秀的茶文化。逐步把小罐茶打造为名牌产品，会起到多种多样的作用，其中就有聚合效应、磁场效应、衍生效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应，在这几个效应当中，宣传效应、带动效应、稳定效应最为关键。同时小罐茶品牌的确立也更方便了茶叶市场的对外宣传，为整个茶叶行业树立了一个良好的形象，同时还有利于企业维护自身的利益，在看到小罐茶的电视广告之后，消费者会对其有一个印象，在需要购买茶叶的时候，第一个回想起来的就是小罐茶这一品牌。现如今通过小罐茶这一品牌延伸出了许多的附加产品，比如小罐茶礼盒，小罐茶茶具等产品，这就是一个品牌所带来延伸价值。现在互联网媒体的影响力不断提高，甚至影响到了传统媒体，而客户购买决策比较重点的参考依据就是第三方渠道，主要是身边朋友，电商平台客户评价为购买前的决策参考，品牌力量已经被第三方力量不断的削弱。3.3以消费者为中心的4C理论的具体体现小罐茶电视广告中描绘的场景，十分引人联想，最开始小罐茶的电视广告画面的表现为在宾馆的总统套房，董事长的办公室，私人飞机等地方喝小罐茶的场景，让人心生向往，也勾起了消费者的需求和购买欲望；而且小罐茶的购买成本也不是特别高，很容易被掌握着大部分社会资源的消费者所接受，并且初步步入社会的90后消费者，也是可以购买的，就是价格有些昂贵；大部分的中国人喝茶，但他们并不了解中国的传统茶文化，小罐茶正好为这一类型的消费者解决了喝茶却不懂茶的问题，这就为消费者带来了方便，这同时也促进了中国传统茶文化的发展与继承；小罐茶在与消费者沟通方面也做到了极致，天猫店里曾有这样一个客服评价“包装完整，不过能否把价格标签放在别处，一起压模了，都不能剪标，怎么送人？”小罐茶就根据客户的需求把盒子上的价格标签去除了。同样4C理论的运用也存在着缺陷，那就是只能是消费者发现问题并回报给小罐茶公司，而不是小罐茶公司自己主动发现问题并改正。这就存在着一个主动与被动的关系问题。3.4把握消费者心理小罐茶的消费群体存在着明显的差异化，就年龄差异而言，小罐茶的主要目标受众为60、70、80后这一部分人经济收入水平高，并且占有着大部分的社会资源，他们更愿意享受生活，而不像初步步入社会的90后，需要打拼生活；就经济收入水平而言，小罐茶给出了明确的目标受众，就是都市的精英白领，以及成功人士；就受教育程度而言，目标受众群体接受到了相对良好的教育程度，可以更加快速的了解新兴事务，思想更开阔，头脑更全面。小罐茶通过几则广告成功的吸引力受众的眼球，精准的定位使消费者生起了购买的欲望。小罐茶的广告片用产品经理的开发流程进行快速迭代，历时二十个月，5个版本的迭代。并小范围测试后，展示量，点击率，进线率等数据得到该广告产品的转化率最优的情况，投入到了全国各大广告渠道内进行播放，很快就占据了目标市场，并且为其衍生产品做了比较有力的铺垫。小罐茶通过自己的说服逻辑，影响到了消费者的心理利益认知。而且小罐茶不断强调“小罐茶，大师做”，这满足了当下人们的消费心理，不求最贵，但求最好。小罐茶通过自己在消费者心目中的地位，逐步占据是市场，达到营销目的。第4章小罐茶精准营销给我们的启示4.1明确的洞察痛点小罐茶的电视广告精准营销正是从洞察客户的一级痛点开始，找到了核心市场，然后利用电视进行了广泛的宣传，使得小罐茶在目标消费者心目中树立了一个良好的品牌形象。小罐茶在进入市场之前就看出了茶在现有市场中的消费形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能这么轻易的打开市场再到后来的占据大部分现有的茶叶市场。4.2先进的营销模式在产品方面，小罐茶有一套标准来判断茶叶的质量，还有一套统一的价格标准；在供应方面，通过让茶农和制作商入股公司的形式，建立了一个长期的利益分享机制，一定程度上缓解了由市场经济带来的分配不合理的问题；在营销方面，投入大量的电视广告再加之小范围的市场测评相结合，合理的细分市场，把茶从原始农产品解放到了现代商业的消费品中来。4.2创新的设计专利在设计上，采用新的技术手段，再配合它的电视广告给人一种满满的设计感，正好迎合了年轻消费者的消费思想；在产品设计专利上，截至到2018年6月22日，一共有64项产品设计专利被小罐茶公司申请成功，其中重点的是封口膜、盒子、铝罐的产品专利；其次是茶具、旅行杯的产品专利；甚至连茶叶生产装置以及灭菌系统，生产流水线都申请了专利。4.3清晰的市场目标小罐茶对自己的定位非常明确，它把自己定位为品牌茶，彰显身份和地位。为达到这一目的，小罐茶不惜花费巨资进行小规模的试点