经营报纸理念的反思

经营报纸理念的反思

根据“17”精神，深化文化体制改革，首先要把文化单位划分为公益性文化和文化产业。对相当一部分行业报来说，未来之路要定位在文化产业上，即成为真正的市场竞争主体。但是从事业单位的现状到达此目标，路途很远，约束很多。更何况这些约束中有些是刚性的，比如产权问题、社保问题等。我们的做法是：与其坐等国家动用行政手段解除那些刚性约束，白白耽误时间，不如先把能干的事情干到位，即使暂时不能真正成为文化产业，进入“亚市场态”也算是进了一步。“亚市场态”是指瞄准完全市场竞争主体的目标，在现行体制和政策的约束内，尽最大努力做市场化制度安排的状态。中国化工报社的“亚市场态”主要包括三方面内容：办报理念、人事安排和经营体制。确立办报方针市场化的办报理念首先体现在报纸定位和读者定位上。《中国化工报》于1985年1月5日创刊时隶属化学工业部，因此报纸定位是“化工部机关报”，读者定位也相应为“全国化工系统广大职工”。20多年来，我国化工行业发生很大变化，新闻媒体也相应发生了变化，这两类变化反映在报社就是两条：竞争对象多了，国家不给钱了。为应对这种状况，我们在加强经营活动的同时，开始对原来大而化之的报纸定位和读者定位进行反思，并按照精确细分的思路，得出如下表述：《中国化工报》是面向中国石油和化学工业，以产经类新闻和信息为主要内容的市场化行业报，主要读者是与化工产业链有关联的经营管理者。相对于定位，更重要的也是更难的是确立办报方针。在计划经济时期，报纸是部门的宣传工具，那时用不着经营。在社会转型时期，报纸是报社的创收手段，那时的办报方针是“报纸经营”。到了市场经济时期，一部分报社应成为市场主体，为此我们提出了“经营报纸”的基本方针。“经营报纸”是报社整体运作的概念，以经营策划为龙头，编采、广告、发行协调联动，在具体运作上实现采编与经营彻底分开，维护报纸的权威性和公信度，这是经营报纸的基础。实际运作两年后，我们感到“经营报纸”理念存在着两点不足：其一是偏于表层化，“经营报纸”方针虽然直白地表述了报纸作为经营载体的本质，也可以用以诠释报纸的权威性、影响力和公信度，但易于被其表面含义所引导，向单纯的利益化发展；其二是偏于主体化，过于关注自身，追求想当然的读者需求，“经营报纸”似乎同样缺乏参与行业运行的号召力。鉴于此，我们将“经营报纸”改为“经营资源”，这个资源指的是报纸服务的对象——行业。提出“经营资源”方针，为的是把更多的注意力集中在参与到行业的运行中。其实马克思早就有过名言，“报纸的最大好处，就是每日都能干预运动”，我们过去只是从政治的角度来理解这句话了，其实报纸对于经济的、产业的运行都有同样的作用。作为行业报，生存的根本是行业的需要，发展的程度取决于参与行业运行的深度。按照“经营资源”这个办报方针，我们近年来集中全部精力参与石油和化学工业行业的运作。首先，我们按照“对象至上”的原则重新审视办报的立场，站在行业的层面分析形势、解读政策，站在企业的层面提出问题，力争做到与行业同步呼吸。其次，尽可能以运动员而不是观察员的身份参与行业的重大活动，并通过新闻报道影响活动，在活动中找出新闻课题和线索。第三，与企业建立更为密切的关系，通过几年的努力，我们建立了由60家骨干企业组成的理事会，在与企业并肩拼搏的同时，提升报纸质量，扩大行业影响，建立稳定的收入渠道。有句歌词说得好：“投入地爱一次，忘了自己。”行业报只有真正融入到行业中，成为行业不可或缺的成员，才能在市场中生存和发展。制度化用人机制的构建市场化体现在用人上就是法制化。作为现有事业单位体系内的报社，我们总是感叹在用人上不如企业宽松，因为企业在用人上的法制化更加彻底。仅仅认识到这一点，中国化工报社就用了7年时间，历经了3次饱含酸甜苦辣的改革。事业单位的人事制度被公认为市场化的最顽固障碍。我们习惯于将事业单位人事制度改革表述为三个层次：“收入能多能少”、“职位能升能降”和“人员能进能出”。从操作层面看，前两个问题都在可控范围内，通过努力可以实现，但是“人员能进能出”问题则是刚性约束，对于大多数事业单位来说，由于社保体制不健全，人员的进出无法真正市场化。2001年，我们通过制定有效的绩效工资制度，初步解决了“收入能多能少”问题；2003年通过按需定岗、公开竞聘的方式，开启了“职位能升能降”的局面；2005年通过设立保底工资等一系列措施，初步做到了“人员能聘能不聘”。这三步尽管举步维艰，但毕竟迈了出去，距“人员能进能出”只差了半步。这半步的代价是为未聘人员多付出一部分钱，姑且称之为“亚市场态成本”。7年下来，我们通过小步快走，实现了按需设岗，压缩了编制，并在政策允许的条件下，形成了初步市场化的用人制度。但是就总体而言，我们只是搭建了一个“亚市场态”的大体框架，其中还有许多漏洞和难以自圆其说之处。其中最大的隐患在于，一旦发生纠纷而诉诸法律裁决，由于这个制度的“半企业、半事业”状况，所凭借的劳动和人事法规基础薄弱，势必造成被动。正是由于这个原因，限制了我们在深化用人制度改革方面的步伐，致使上述三个层次的问题都没有得到彻底解决。如何进一步提升这个框架，使之成为严谨的市场化用人体制，唯一的办法就是全面实行严格的法制化。令人鼓舞的是，几年来涉及劳动、人事的法律政策日益完善，《劳动合同法》即将实施，重要人事制度相继出台，建立严格法制化用人制度的条件基本成熟。目前，我们的主要工作就是用法律刷新一遍，尽可能把所有的漏洞打上补丁。更重要的是，这次我们还要大胆地处理过去不敢触及或浅碰辄止的难题，如基本薪酬、专业技术岗位竞聘、辞退解聘等。只要真正符合法律规定，何惧之有！当然，事业单位的现状还必须考虑，必要的“亚市场态成本”还须支出。在体制层面统一公司的广告公司，实行独家代理对大多数行业报而言，经营体制和机制的问题主要集中在广告经营上。这个问题最能体现一个报社的市场化程度。从表面看，在经营体制和机制方面刚性约束很多，其实天地很大，许多约束来自我们自己的头脑。大多数行业报的经营体制都是采用广告部体制，这种体制的优势是易于在现行事业单位体制下操作，也能源源不断地为报社提供财力，但有四个弊端：一是无法做大，随着广告客户的不断成熟，越来越多的客户按照市场分工的理念，提出做广告全案的要求，这是隶属于一家报社的广告部所无法承担的，如跨国公司往往按照国际惯例，采取委托独立广告公司的方式来安排全年或阶段性广告投放，使得报社的广告部只能在其中扮演打工者的角色，而且越来越多的国内大型企业都在向这方面学，留给广告部的余地越来越小；二是无法从根本上解决广告部“既是裁判员又是运动员”的职责错位问题，制约了广告经营水平的进一步提高；三是在广告部的体制下，为了增加广告额，往往鼓励社内部门和个人到处拉广告，造成内部竞争，相互杀价，损害整体利益，特别是混淆了采编与经营的界限，对报社产生不利影响；四是按照现行的劳动法规，广告部的外聘人员都属于报社的聘用人员，加大了报社用人负担和风险。为克服上述弊端，可从体制上入手，通过设立报社自己的广告公司，对报纸广告实行独家代理，让广告职能独立出来。我们的做法是，先用3年左右的时间统一广告经营，形成除广告部外任何内部单位无权从事广告经营的格局，然后组成报社独资的广告公司，独家代理报社全部广告。报社内部只设一个专人负责广告管理，不承担经营任务。广告公司对报社承担按月足额上缴的任务，余额归己。报社对广告公司的管理主要实行两条，一是管干部，二是由报社财务处直接代理公司财务工作。这种体制运行两年多来，总体还算平稳。虽然没有达到使报社收入明显增加的初衷，但也算略有盈余。从运作的实践来考察，这种制度安排给报社带来了三个好处：第一，使采编和经营彻底分离；第二，作为独立法人分头运行，有效规避了报社在用人和日常经营上的风险；第三，通过培育自身团队和自有品牌，广告公司具备了逐步做大的潜力。当然，广告公司体制也存在新的矛盾和困难，其中最突出的是，广告和发行独家代理制剥夺了报社几乎所有的经营权，除了依赖广告公司外，报社自身手无缚鸡之力，给员工造成很大的心理冲击，也有可能为报社带来重大风险。此外在日常工作中，由于涉及到两个独立的单位，产生了一些新的问题。总