广告培训品牌核变

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。二、中国企业品牌化道路任重道远正像第一章中讲到的中国企业塑造品牌面临严峻的挑战，同时由于中国企业在进行品牌塑造时的误区使中国企业的品牌道路越发困难，不仅要考虑市场环境，更要考虑到越来越强烈的竞争。本土企业塑造品牌必须要有一套自己的理论，也许要问现在的市场都国际化了，还要倡导本土化品牌战略执行，是不是目光短小，也许有人会问品牌战略应该是世界统用的，为什么要突出中国国情，难道在中国就不讲品牌价值体系，就不讲塑造品牌个性？。事实上，在中国同样的市场环境下，国内企业的品牌战略肯定会与国外企业有很大区别。现在有一种不大好的风气，凡事言必称宝洁、西门子、IBM，动不动就到科特勒、屈特的理论库里去找依据，而事实上，老外的许多做法就很不适应中国的市场环境，同时有许多的理论界包括企业在进行品牌塑造时都盲目科学化，采取一刀切的品牌塑造方法，无视中国的市场特色、无视中国的消费者的需求、更无视品牌已经存在市场上的是事实，全盘否定。这就是我们的国情和面临的市场环境，一流的营销首先要对经营环境有正确和透彻深入的了解。企业家和策划人不能以自己和身边的亲朋好友的消费水平来推断企业产品消费群的购买力。这说起来很简单，但真正做到这一点的却很难。品牌与营销战略不适合中国市场，可以说连怎么打中国市场的门都没摸着。可见，老外的东西并不都是灵的。以前，我们对适合国内企业的营销策略缺少总结提升，只好搞什么都去借助国外企业成文的经验与营销策略。研究营销、广告和品牌切忌食而不化，更不能美国企业如何如何，我们就要跟着做。比如很多人喜欢谈战略，长远战略对长虹、海尔、乐百氏、宝钢等大企业当然很重要，但也不能以空洞的、看不见的长远来为企业献计。对许多中国企业而言，现在与当前也十分重要。比如在座的各位有很多来自中小企业，十分关心的并不是十年以后企业变成什么样，而是如何在当前消费低迷、竞争异常残酷的环境下生存下去。所以不应不加分析地把西方十分成熟的企业的做法推荐给企业，当然，国外企业也有许多东西，值得大家借鉴，关键是要充分了解其成功的背景，在学习与运用时深刻了解国内企业与国外大企业财力、管理、技术水平与面临的市场环境上的区别。对于中国企业而言不要想当然照搬国外的品牌理论去盲目指导中国企业，不要无视中国消费着的存在，不要试图改变消费者。品牌塑造不要理想化。入世，本土企业如何面对品牌的挑战客观地说，中国的品牌刚刚起步，还没有形成自己的气候，在国际竞争的大舞台中确实显得身单力薄，散兵游勇，缺少重量级。但是，中国人已开始感悟到品牌的重要性，只是围绕着品牌该采取什么措施，如何经营，不能不说还有一定的茫然。而中国入世，面对越来越多的国际强势品牌，又加剧了这种茫然。一、如何做品牌如何塑造强势品牌?如何快速塑造强势品牌?是这本书在探讨这一问题，在强化这个核心之前,在此简要归纳一遍也许是必要的。做品牌的第一步是选准品牌所要进入的市场，从起一个好的名字开始。第二步，品牌的定位。定位的方法很多，差异化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目标消费群，针对目标消费群来准确定位。目标人群找得准确，品牌才可能定位准确。例如，太太美容口服液定位在25-35岁的女性，而太太静心口服液则定位在40-50岁。第三步，确定品牌形象。在品牌形象方面，最重的一环是视觉形象。像万宝路以粗犷的牛仔形象作为品牌形象，麦当劳以慈祥的麦大劳大叔作为形象代言人。均是视觉表达出色的例子。品牌形象实际上使品牌人格化了，它将品牌与目标消费者距离拉得更近。而视觉形象使品牌更具有可观性，如标志、标准字、色彩等等，使人们更清晰地认识品牌。第四步，创造品牌的核心理念，找到品牌的核心生命点，像麦当劳：快乐的时光在这里。飞利浦：让我们做得更好。海尔：真诚到永远。某银行：认真的女子最美。这些核心理念代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的情感共鸣。第五步，品牌的传播。首先要做增加知名度的工作，然后增加美誉度、忠诚度。目前品牌传播最重要的工具是整合营销传播。所谓整合，就是最大程度地调用媒体。通常做法是进行媒体分析，弄清楚哪些信息渠道可能最有效地到达目标消费者，然后整合所有资讯，用同一声音说话。第六步，是品牌危机的处理。人免不了会生病，品牌也会出现危机。出现品牌危机时，企业应该立即向消费者公开真相，真诚地采取补救措施。通过合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场，正面回答问题。中国很多企业喜欢与消费者打官司司，这是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是胜利者，但在市场上，你绝对是失败者。所以一旦与消费者发生纠葛，要按沃尔玛的理念去做—第一条：客户永远是对的；第二条，如果有异议请参照第一条。第七个方面是品牌改造，亦称品牌活化。一个品牌历经3-5年或者更短的期限，就可能要面临发行即通过市场营销创新、加改变包装、改变视觉形象广告，推出新产品，赋予新价值等等，使品牌保持活力和新鲜感。最后，想要强调的是，做品牌需要长久的耐心、坚强的意志，需要你的智慧和胆识。二、入世给中国品牌带来什么影响最大的影响是冲击，甚至是吞食，不要认为这是耸人听闻。不管承认与否，接受与否，全球一体化的到来却是事实，市场经济的残酷竞争却是事实。只要这些事实存在，客观将是不以人的意志为转移。因为，市场的空间资源，只要没有政府行为的干预，它就是公共资源（入世就是排队政府干预的一种自由化市场经济形式）。作为公共资源，任何人都有权力和条件去占有。这时，谁的势力大，谁的品牌影响力大，谁就在市场的空间中占有绝对的优势。就势力和品牌而言，中国很难比上目前的西方发达国家，从世界十大品牌和中国十大品牌的比较中我们都看得清清楚楚。三、本土企业该怎样面对品牌的挑战实际上，世界知名品牌在新经济高速发展的今天，同样面临着新的挑战，更何况中国企业创建新品牌更要面临挑战。在八十年代和九十年代初，可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌的巨人把响当当的品牌推向了世界的每一个角落，这些品牌成了市场的中心、求职者的天堂和投资人的宠儿。但到了九十年代末和新世纪初，昔日的威风有所收敛，消费者掀起了移情别恋的浪潮。这时Microsoft，IBM，Intel，Nokia，Amazon，Yahoo，Ebay，以及联想等经济的先锋成为新宠。新经济的冲击使原有的大品牌开始重新审视品牌的定位。并采取了一系列的新举措，试图找回昔日的威风和霸气。这些大品牌在努力开拓新的、独一无二的核心产品的同时，开始加强团队的协作、加快产品创新的速度、充分利用信息资源提高企业管理的效率，开始利用Internet开发电子商务、网上营销和在线品牌管理等新手段。世界级的品牌都必须考虑品牌的再生战略，那么中国的本土企业呢？那个塑造成一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了。由于互联网的发展和新经济的到来，由于产品生命周期的缩短，加上动态而多元化的媒体和不甘落后的消费者，使得一个品牌在几年或几个月就可以被遗忘。无论是中国企业还是外国的“洋品牌”，都将面临这种新的挑战。不断更新品牌的含义并为现有的品牌注入新的血液，使其产生新的生命力。这已经不再是成功的选择而是必经之路。★大企业的品牌要强调标准化对于大企业而言，品牌已经得以建立，重要的是保持品牌的持久活力，于是建立强势品牌要讲求所谓标准化，应是相对而言，换一句话说，品牌塑造与管理不应是混乱的，二应是按程序进行维护，每个行业都有一个标准，这个标准也是随着市场的变化而不断的提升的。标准化，对于一个品牌的发展必不可少，特别是对于强劲品牌显得尤关重要，没有标准化，品牌就不可能上台阶、上档次，更不会有好的口碑效应。品牌在国际市场竞争，惟有走标准化之路，品牌才有希望成为强劲品牌。中国企业在标准化这个问题上，普遍出现失控现象，皆靠单一的质量管理来应对标准化，产品难以向国际标准靠近。在商业计划、市场定位、成本控制、市场营销的全过程标准作业还很薄弱，全面的标准保证体系完善不够，能达到国际标准的人才依然不足。企业在追求标准化作业中，一个明显的表现是照搬国外企业的做法，认为照抄几本先进的手册或是请几个“洋顾问”，就可以解决问题，这一错误的观念，让一些大品牌步入进退两难的困境。其实，企业大可不必照搬“洋学问”，应练就“中国功夫”，“洋学问”毕竟是人家的东西，在中国市场难免会“水土不服”。如果没有标准化的贯彻执行，品牌形象便会受损，产生的损失是惨重的。今天不去实施标准化，明日便有可能在市场面临着淘汰出局。中国企业在品牌知名度的建立上，决不能脱离标准化的层面，即形象、配送、产品、服务、价格、广告促销等等的统一，在统一中必须摆脱“克隆”的手法。中国品牌唯有做到与产品之间有所区别，才能应对国际品牌的挑战，这是必不可少的支撑。★中小企业的品牌要保持灵活性小品牌运作有了灵活性，品牌就不会在“市场海洋”中被淹没，显然，小品牌与大品牌同场角力，无疑是势单力薄，就像一头大鲨鱼与一条小米虾的较量。小品牌在市场虽小，但也有“小”的好处，“船小好掉头”，具备灵活性，同样地可以在竞争中走出自己的一条路来。打响品牌知名度，是每一个中小企业创品牌的首要任务。众所周知，知名度是品牌成长链中第一个环节，没有知名度品牌便无从谈起。小品牌在创建中，先要“打得响”，尔后才能“走得出”，因此，保持灵活性的前提是避免与强劲品牌产生正面竞争，打侧翼战略，对于初出茅庐的小品牌是必须为之的。举一例来说明，在汽车制造行业，“甲壳虫”就非常灵活，在所有汽车品牌都追求小车设计向更长、更低、更好看时，“甲壳虫”却追求更小。该品牌为了打响品牌知名度，在宣传中一改以往汽车的宣传要素，以“想想还是小的好（ThinkSmall）”来定位，在广告表现上也一改传统手法，将“甲壳虫”在广告中处理的小小的，似一个小甲壳虫一般，让人一想到小型车，首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”，使得该品牌在小车行业中成为“领导者”。作为中小企业的品牌，不仅在广告宣传上要保持灵活性，在价格空间上也要给品牌一个最合适的位置，而不是大打价格战之类的野蛮营销手段去打响品牌，这种做法只能加速小品牌的死亡。因为价格终究不是品牌竞争的优势，你能降价，别人也可以立马调价，最终，在低利润的线上，小品牌根本“耗”不起与大品牌的较量，结果当然是必输无疑。当然，作为小品牌走低价位市场空档，同样会取得另一种优势。例如，在女性保健品市场，2001年，洁婷、高洁丝、舒而美几个小品牌卫生巾，不按“正规出兵”，以往都想走高价位，今年却“一反常态”，纷纷抢占低档市场，走中低价格，灵活地避开了“领导品牌”，这一高明的出招，使得这些小品牌知名度快速建立，销售量也扶摇直上。中小企业的品牌要改变以往的传统观念，不要一提到品牌知名度，想到的就是要“大投入”，再不就是请“名人”做代言人的手法，这对于小品牌来说都是不现实的。打响品牌，这是所有品牌都想为之的。小品牌要充分利用自身的有利优势，学会“借力使力”，通过多种形式，采取有效进攻保持优势，这是小品牌快速成长的一个安全通道。入世，给中国的品牌会带来一定的负面影响，但同时也具有它积极的一面，总是的关键是持什么态度和什么观点。消极的、无所事事的懦夫思想，就只有等待挨打、等待受制于人。只有各极的进取精神，面对现实，勇往直前，才会战胜困难、迎来胜利。当然，还要有卓有成效的、能解决问题的办法，这就是快速创建品牌，维护和管理品牌。《品牌核变》第6章塑造鲜明的品牌个性引子——为什么要树立品牌个性？我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。品牌个性的价值观和特点人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：A公司B公司成熟随和傲慢谦虚讲究效率乐于助人以自我为中心关心不平易近人平易近人冷漠热心事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。创造品牌个性无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：◆确定目标对象◆了解他们的需求、欲望和喜好◆勾勒出消费者的个性特点◆创建相应的个性来配合这些特点这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。◆原创性◆强健◆性感◆年轻◆叛逆◆有个性◆自由◆美国式然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：◆浪漫◆性感◆叛逆◆体魄雄健◆聪明◆独立◆喜欢受崇拜以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括：◆公司的远景和使命是什么？◆它们对公司未来的识别特征有何影响？◆公司该通过什么行动来实现它们？◆哪些个性特点会有助于完成这些行动？例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。创建品牌个性的要求及原则——品牌个性要从长计议人的个性随时间推移变化很慢，而且主要个性形成于七岁之前。同样，品牌个性必须慢慢演变，不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常，我们会认为他很怪。一般而言，在人们眼中，性格大起大落、变化无常的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。消费者也是如此，在与一家公司或一种产品建立起友谊之后，他们希望其形象能始终如一，不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会极其依赖品牌，在生活中离不开品牌。当品牌个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强大的品牌。——品牌个性要简约品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案，但是一般不应该超过七条或八条，再多的话，公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。如果品牌特点太多，就很难保持，在本书后面讨论“维护”品牌个性重要性的部分，会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调是力量和独立，只有两个特点，但是品牌管理始终相当出色，这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。——品牌个性不能内部矛盾象上面所讲到的一个品牌的个性可以有三到四项特点，但这三到四项特点一定不能是冲突的，比如可口可乐是活力的、刺激的，如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感，就不能说它酷、个性十足。品牌个性和品牌价值在建立品牌的识别特征时，有些公司选择的品牌价值不属于个性特点一类。这在创建公司品牌时，尤其在公司价值已经存在的情况下，是很常见的。这些价值常常是从公司的远景或使命之中自然衍生出来的。例如，佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商，它希望成为世界上最大、最好的服饰公司，其核心价值包括服务上乘，办事简洁、讲求速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好，也许反而是创建品牌最便捷的途径。这些价值对于公司提高运作效率和完成使命是极为重要的，但是它们也许无法生成区别性特征。诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值，许多公司都有，因为这些是大家都在为之奋斗的方面。因此，提出非个性价值虽说也许很值得，但它们并不能使一个品牌与其他品牌相区别。另外，这些价值主要体现的是公司运作的表现水平，而不一定是品牌所代表的内涵。香港电信的使命是“提供创新通讯服务，完善顾客生活方式”。这是非常好的公司使命宣言，是彻底以顾客为中心。但是，要提升公司的价值，可以通过诸如对生活方式的追求等以个性为基础的价值来实现。因此，在创建品牌时，对于同运作效率相关的公司价值，可以予以保留，但是，个性特点更有助于建立识别特征，这是因为个性是难以模仿的。一个旗鼓相当的竞争对手，如果要形成一模一样的个性特点组合，可能性很小，但是，他们如果要建立类似的表现价值和目标，则很容易。就个性特点而言，即使某些特点凑巧相同，但它们的贯彻方式也不可能相同。个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。品牌个性、品牌联想和象征意义我们曾提到，品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用，而且，它们可以反映人的某些方面，如：◆他们代表什么◆他们相信什么◆他们关心什么◆他们爱好什么◆他们想成为什么样的人◆他们想跟什么样的人相处◆他们想有怎样的关系◆他们希望别人怎么看自己◆他们希望有什么样的朋友出于这些理由或其他更多理由，人们渴望拥有著名品牌。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：◆忠实的朋友◆可信赖的伙伴◆传统渊源◆归属感◆良好的感觉◆梦想成真◆真我的风采◆忠实的朋友人难免有时感到孤独，需要向人倾诉。品牌可以担当这一角色，成为人的朋友。如果一个人长期消费某一品牌，日久天长就能形成这种关系。众所周知，人们可以向汽车等产品倾诉自己的感情，或者抒发对一家公司的感情，仿佛它们是自己的朋友一般。我们可以做个调查，让消费者描述对其使用的品牌的感觉，结果就会引发这类想法，比如，他们会回答说：“你不在身边时，我很想念你”“跟你在一起，我快乐极了”“我迫不及待想再见到你”对公司的看法也有类似的情况。品牌和一位典型消费者之间会有什么样的对话，这是很值得一问的问题。也许有位失望的顾客抱怨道：“我需要的时候，你总是不来帮我”，她指的是她的银行，于是公司便发现和客户的关系正处于糟糕的状态。品牌不光能成为个人的朋友，也可以成为家庭的朋友。早餐桌上放一盒家乐氏麦片，就是一道赏心悦目的风景线，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，连话也懒得讲！◆可信赖的伙伴随着年龄的增长，我们要同许多人分享自己的生活。品牌也能够提当这样的角色。如果得到对方的欣赏，受到对方的重视，伙伴关系便会迅速发展。当顾客步入商店，知道哪里有什么他们钟爱的品牌，知道当他们使用它时，其质量会一如既往地出色，于是，品牌能激发信赖、可靠的情感。公司努力提高品牌质量，就能让顾客相信，他们倍受重视，于是关系也就愈加密切。◆传统渊源历史始终是我们生活的组成部分，而且将来也永远如此，人们非常忠实于自己的传统。例如，有些公司，如哈雷·戴维逊就把爱国作为品牌的个性特点。其他一些公司，如大众汽车，则在名称和宣传中体现出原产国的名字。传统的力量是与怀旧情绪的拉动作用相联系的。在登喜路的一些广告中，出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车，以此突出品牌故乡的风情。温馨的记忆能打动消费者的心。德国大众新款的传世之作甲壳虫汽车，诞生伊始就注定将获得巨大成功，因为它勾起了许多人对20世纪六七十年代的美好回忆。又如，万宝龙和派克等品牌则表现上辈（祖辈或父辈）如何使用这些精致的书写工具，谱写重要篇章，从而把流行与怀旧相结合。◆归属感虽说每个人都是独一无二的。但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们往往有一种要求，希望自己同其他人同属一类，或建立联系，这种归属或联系可以是正式的，也可以是非正式的。我们加入俱乐部，结婚，或者成为社会或职业团体的成员，也正是这个道理。品牌有助于满足这种需要，它使你有机会加入你所选择的一派。品牌个性为塑造角色和成为特定人群的一员提供了动力。BodyShop提供机会，让你积极参加拯救环境和保护动物的行动；耐克让年轻人成为他们喜欢的体育俱乐部的一员，能和他们心目中的“英雄”成为朋友；喝百事可乐，你就是“新一代”的一员。有时你会跟一些公司的总经理谈话时发现，他们提到他身上的服装品牌时，用了“我的品牌”这个词——能成为购买这一特定品牌的人群中一员，他很自豪。品牌能使人一下子就成为各种联谊团体的一员。◆良好的感觉品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信。例如，有人可能会感到：◆使用了爱姆普里奥·阿玛尼的“男用”或“女用”香水，会变得性感。◆驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同◆戴劳力士手表，能体现成功气派◆在亚马逊网上书店购书，新潮时髦◆穿上锐步跑鞋，很有运动感◆穿上范思哲，成熟老练品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到自信，那么你往往表现得更自信。因此，品牌能够赋予其使用者新的能力和行为。◆梦想成真品牌可以让人想入非非，体验达到梦想中成功之巅后那种令人目眩的感觉。你可以打扮得跟好莱坞明星一样，或者成为商界精英的一员，或者穿上整套运动行头，有如奥林匹克选手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的英雄一样的超级明星。只要买到合适的品牌，似乎没有什么办不到的。如果品牌在宣传中采用真人个性，如迈克尔·乔丹，那么品牌就会活起来，使人们美梦成真。◆真我的风采品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，我可能希望穿上最喜欢的牛仔裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的我，仅有舒服的衣服和我自己，令我轻松惬意。逢上宴会或酒会，我可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为我要向人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“嗨，这就是我！”比如：诺基亚的“自有我选择”。品牌整体性特点上述提到的品牌个性仅仅是一般例子，但是经验表明，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激发起许多这样的情感效应，而且能引起相应的心理或身体行为，这并不少见。尽管人们喜欢从设计、徽标等某个方面来分析品牌，但是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正因为这一神秘因素，才使得创建品牌的工作令人兴奋、奥妙无穷。尽管品牌是一个整体，不过，对于某个顾客类型，哪些品牌个性更为适合，许多公司都在对此展开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精确。品牌个性与顾客的匹配描绘顾客特点，这是许多世界级公司在创建品牌时所采用的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全球性趋势，因此，公司必须了解目标顾客群的需求和追求，这一点至关重要。凡是品牌创建和管理成功的公司，也同样擅长将品牌个性与目标顾客群的个性相匹配。两种个性的匹配大大增加了成功的概率。对单个顾客群进行精确定义，称为市场细分。一旦确定之后，公司的工作就是尽可能仔细地了解目标细分市场的成员。HarleyDavidson就是如此，它花费了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪伴他们旅行，分析他们所谈论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从总体上了解他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子气概以及追求传统等个性特点，便是在上述调查的基础上产生的。这真正改变并挽救了一个奄奄一息的公司。同样，宝马也根据不同细分市场的个性，为不同类型的汽车建立了不同的个性。公司采用心理区分法来了解细分市场的个性，其他公司也千方百计深入了解消费者的想法。有些人找机会在别人家里呆上一段时间，记录下别人是如何生活，如何作出购买决定的。但是，要将品牌个性与顾客个性相匹配，可以遵循如下步骤：◆确定目标顾客◆了解他们的直实需求、追求和想法◆对每一目标顾客群，描绘出其消费者概况◆创造相关、有吸引力的品牌个性◆以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性有些公司在其广告中会清晰地表明，公司的品牌个性是什么，以及它应该吸引哪些人。例如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话：“她是谁？她是一位现代美人。她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。她有令男人倾倒的魅力。她有让女人羡慕的自信。”克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的促销广告中写道：“他紧跟潮流，但不落俗套；他充满力量，但不乏温情；他随意休闲，但不显幼稚。”上述两个品牌，都向其目标顾客直接明白地表明了价值。这些价值明确地展示，个性和定位追求相结合，可以产生强大的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在许多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅RosemaryVandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品公司首次在其广告中使用亚洲人。品牌体验是底线我们已经讲过，品牌质量必须在竞争中给人留下印象。但是，我们也说明了，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，可谓有过之而不及。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。品牌体验可以包括如下方面：◆别人对他或她的评价◆别人羡慕的眼光◆“我也有”的表情◆“哇地一声”，惊讶万分◆神秘的微笑◆瞪大眼睛，嫉妒不已这些都是编织品牌体验丰富素材的组成部分，它们既能打动顾客的情感，又能吸引他们的理性判断，从而树立起品牌形象。甚至对没有用过该产品的人来说，也能在其心目中形成强烈的品牌形象感觉。但是，如果最终的体验没有达到期望水平，那么树立的“与众不同”的形象便会很快消失，负面反应随之产生。——创造品牌体验品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。如果品牌的主题是产品，那么其要素就是质量、有效性，以及通过不断的、适宜的广告和促销来巩固品牌的价值与个性。如果品牌是一种服务，那么服务的质量水平就代替了产品质量的水平。我们将通过Nautica这一生活方式和时装的品牌案例，来回答什么是创建成功国际品牌的前提条件这一问题。关于品牌，消费者会问自己哪些问题对于购买其品牌、或者能被说明去购买其品牌的人，公司要为他们着想，因为这些顾客也会想到公司。顾客头脑中可能会有意识或无意识地跳出这样那样的想法和问题，以下举例说明。一家公司对顾客的思想过程了解得越多，它的品牌创建就会越成功。◆这个品牌和我有什么共同点？◆这个品牌能为我做什么？◆用了这个品牌后，别人会怎样看待我？◆这个品牌适合我生活的哪部分？◆这个品牌能否帮助我成为我想成为的人？◆这个品牌符合我的个性吗？◆这个品牌可靠吗？◆这个品牌我是否到处可以得到？◆这个品牌可以成为我的朋友吗？◆我的朋友是否会喜欢这个品牌？◆这个品牌是否能使我与众不同？◆这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？◆这个品牌能否使我得到别人的承认？关于自己的品牌，公司应该问哪些问题◆公司的品牌远景是什么？◆它与公司远景有什么关联？◆品牌将满足消费者的哪些需求和追求？◆品牌的理性和情绪方面（即阴、阳两方面）是什么？◆你能定义品牌的本质个性或识别特征吗？◆你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌？◆你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同？◆品牌的什么方面你永远不会改变？◆为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌？在新加坡国家电脑系统公司的案例中，它的品牌创建过程尤为复杂，因为公司需要重新定位并改变其形象，改变市场对它的看法。分析它的成功，可能帮助许多面临同样问题的亚洲公司。案例之二ExpressionsInternational，它表明如何围绕独特个性来建立成功的品牌。为技术公司和产品建立品牌过去认为，只有日用消费品才要创建品牌，然而今天，技术成为许多消费品发展的因素。技术进步的大量成果以及技术发展的速度缩短了产品的生命周期，从而使技术产品表现得越来越像传统消费品。不过，在一般人看来，像电脑等技术产品的品牌创建工作，比包装食品和保健产品等普通消费有更多需要克服的问题。需要克服的主要问题是人们对技术的畏惧心理。因为对其知之甚少，所以心存疑虑。造成畏惧心理的原因可能有两种。首先，在购买技术产品时，顾客提心它是否能政党运行。其次，因对品牌缺乏真正了解而导致畏惧心理。看起来，这对创建品牌者是个坏消息，因为，他们的工作靠的就是建立对产品的信任感，或者在公司与顾客关系中建立信任感。从事创建技术品牌的人还面临着另一个问题，从传统上讲，只有始终如一，长期贯彻，创建品牌才能成功。一成不变是创建品牌的金科玉律。相反，技术要成功，要靠变革，而不一成不变。于是，在为技术产品创建品牌时，创建者面临着一个两难问题，即在创建品牌过程中，如何协调平衡好保持和变革的关系。在如火如荼的新型电脑销售大战中，消费者认为，电脑淘汰太快，对于消费者的这种担心，公司却没有加以关注。随着技术进步的日新月益，产品生命周期只有6个月，因此，要维持产品忠诚，实属不易。一旦消费者了解到，许多一流品牌都将其部分或者大部分的生产过程分包给外部供应商时，他们心中的这种困惑会更加剧。最后一点，消费者在购买普通消费品时的行为，与购买技术产品时有所不同。消费者购买普通消费品往往凭一时冲动，而购买技术产品则往往是三思而后行。当技术产品不是为个人使用，而是作商业用途时，购买会更谨慎。要解决为技术产品创建品牌时所面临的问题，技术公司必须树立强大的品牌形象，建立出色的顾客关系。另外，公司还必须解除用户对于产品用余的提心，解决消费者害怕心理等问题，因为它们对品牌选择决定极为重要。目前，在服务能力上，以及对顾客问题的响应速度上，争取竞争优势的空间还很大。尤其是电脑产品。在后面一章中我们将讨论品牌战略的实施问题。另外，还有一个补救方法，即在顾客体验中增添情绪成分。可以为公司建立受人欢迎的个性，再将这种个性传递给产品，比如，诺基亚正是在努力关注“科技，以人为本”的问题。索尼公司试图突出其产品的质量形象，从而解决这个难题，英特尔公司也是如此。康柏也正在花大力气，提高服务质量。根据这些创建品牌的方法，质量保信似乎是技术消费者关心的主要问题。索尼和英特尔在提高品牌其他价值方面，也已经作了很大的努力，从而在世界上跻身顶尖品牌之列。《品牌核变》第7章快速建立强势品牌的核心方法——“品牌生命点”传播规划正如上面我们所讲到的，快速创建强势品牌的两个核心是建立鲜明的品牌识别特征以及树立独特品牌个性，但如何才能快速找到核心并确立这两个系统呢？下面提供了一个独特的方法——品牌生命点传播规划模式，它提供了一个直击核心的清晰方法，能帮助新品牌甚至是发展中品牌快速建立品牌识别以及品牌个性，并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播，使中国的企业快速创建强势品牌成为可能。何谓品牌生命点？“品牌的生命点”是品牌核心价值（或品牌精髓）的形象性描述，也称之为品牌的核心传播概念，我们将“生命点”理解为广告和品牌策略的一种进一步发展，其必须具有鲜明、独特、相关和强效有利的特性，具备一种包容性和延伸性，它能够帮助品牌任何不同的阶段，以不同的方式进行持续和统一的沟通。★海飞丝品牌生命点：去除头屑品牌生命点阶段性描述：——头屑去无踪，秀发更出众——靠近我——就是没头屑★金利来品牌生命点：男人味品牌生命点阶段性描述：——男人的世界——男人中的男人而对生命点的发现和挖掘的过程，既是对品牌检索的过程，也是认知市场、洞察消费者的过程，生命点为何形象地称为“生命点”就是区别于简单的卖点，它不是仅从产品出发，而是把有关品牌的（包括产品的、企业的一切有形的、无形的东西）价值再发现、挖掘，并由此归纳出一个希望品牌的真白描述，并通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命，使之成为与消费者切身相关，并直接带来销售的驱动力。而生命点的发现和挖掘过程，也是对消费者打一场大的“心灵战”，深度考察消费者对品牌的认知，并由此找到一个强有力的“生命点”，然后支持它、发展它、巩固它，由此再进行深层次的挖掘、表现，并支持它、再巩固它，如此反复，螺旋式上升，最终形成品牌的恒久生命，我们称之为“品牌螺旋式创建”。生命点的提炼的关键是它的当前的传播价值，讲究时机及严格的步骤。“品牌生命点”传播规划BAP（BRANDANIMAPOINT）是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划、设计与传播的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，并确保所有和品牌相关的传播活动，都能反映品牌的核心价值。品牌生命点传播规划有两个目的：一是创建当前的品牌，达成阶段性的销售业绩；二是丰富品牌核心价值和精髓，保持品牌能恒久生命。品牌生命点传播规划是一个有步骤的系统规划，主要包括品牌审查（BrandCensor）、品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)五个步骤。品牌审查（BrandCensor）是彻底了解你的品牌的过程，品牌审查也是探索品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程.品牌规划(BrandPlan)界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。品牌策略(BrandStrategy)是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往的坚持执行，此部分也是挖掘品牌生命点的过程。品牌创意(BrandCreative)则将品牌规划和品牌策略向消费者做最有效也是最直接的表达。品牌传播(BrandCommunication)就是利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。第一步：品牌审查（1）什么是品牌审查？品牌审查彻底了解你的品牌的过程，也是探索品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程。品牌审查是建立在市场分析预见、消费者沟通的基础之上，包括内部审查及外部审查两大方面。品牌内部审查主要是考察品牌的管理者以及企业员工对于本品牌的看法以及理解；品牌的外部审查主要是了解市场和消费者对于品牌的想法，产品和市场的关系，竞争对手的分析，以及消费者对于品牌的忠诚程度。（2）、进行品牌审查的意义？？在经营及管理一个品牌，有个三个领域必须加以综合分析及评估，以使该品牌价值以及品牌个性能被消费者识别、接受及认同.★品类文化即：消费者在想到品牌之前，是否先想到了该品类？品类文化的检验决定该品牌该走的方向、定位及用什么方法达到目标。★该品牌的文化此分析可帮助我们决定：★如何利用该品牌的传承及资产（过去）★如何使该品牌对今天的消费者产生相当的意义。★如何延伸及强化这个品牌以确保其成长。★目标消费者的文化品牌可使得消费者自我实现，使消费者认清它自己是谁，表现它自己，归类它自己为某一个族群。在这个前提下，如何使品牌与目标消费群产生关系，如何使品牌反应他们的文化，决定了该品牌的成败。（2）品牌审查的组成部分？★品牌现状的考察。品牌现状的考察其根本就是考查本品牌、综合对比竞争品牌，并由此深度检视本品牌的固有价值及品牌的当前价值.对于新创建的品牌而言，这个过程可以帮助找寻原始品牌的内在特征，同时能综合对比竞争对手以及考察消费者对于品牌的感受和期望，由此得出可利用的传播价值。而对于发展中的品牌而言，此过程可以看成是一种彻底的努力，即把消费者对品牌的感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统合在一起，从而形成关于本品牌的消费者深度认知。品牌现状的考察可被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。企业及其广告代理公司在此过程中应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用品牌知识以及品牌工作中形成的自己的经验和法则，这样就迈出了品牌现状的考察的第一步。品牌现状的考察应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌现状的考察问题的反应，同时也应要以品牌的一个普通用户的心智来思考。不管是新品牌还是发展中的品牌最后都能用以下三大标准十四元素加以界定描述：——具体表象的联想。即考察当消费者听到这个品牌时，什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜明印象。●视觉的或印象？●包装或者产品元素？●符号标记？●一些广告的印象？——感觉及共鸣。即考察消费者对品牌的使用情绪？●使用这个品牌时，消费者如何看待自己？●使用这个品牌时，消费者有什么特别的感受？●当别人使用这个品牌时，你会有何感觉？●这个品牌的情绪？●使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？——品牌联想及附加价值。这个品牌能给消费者带来什么样的记忆和联想？●描述您自己或您生活中所认识的某个人对这个品牌的特殊感受？●除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？●使用这个品牌可以使消费者对使用这个类别的产品产生什么观点？●消费者的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对您的作用？●这个品牌独特的贡献是什么？★品牌当前品牌个性考察。以第一部分的消费者调查结果为基础（三大标准十四元素中会含有当前品牌性格的粗略描述），遵循“把品牌当成真的人一样对待，用来描述某个人的词汇描述品牌的个性”的原则，总结形成本品牌当前的品牌性格，对于新品牌而言应从品牌本身进行品牌个性的塑造。描述品牌性格的五大尺度要素：——纯真●纯朴面相：家庭为主的、循规蹈矩的。●诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有理想的、沉稳的。●有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。●愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。——刺激●有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。●大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、煽动性的。●富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的、好玩的。●最新面相：独立的、现代的、创新的、进取的、积极的。——称职●可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。●聪明面相：技术的、团体的、严肃的。●成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。——教养●上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。●迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。——强壮的●户外面相：男人气概的、活跃的、运动的。●强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。★消费者渴望的品牌方向预测此部分是一个前瞻性的分析过程，是以市场现状、消费者沟通为基础，结合品牌现状审查及当前品牌的性格所形成的内容，进行有目标的消费者希望的品牌性格的预测。对于新品牌而言，可以根据品牌审查作为基础，进行品牌个性的塑造，而对于发展性品牌而言，要根据品牌审查的结果进行适当的调整和丰富，此过程是对品牌更深层次界定规划的过程。消费者渴望的品牌方向形成后，不能急于确定，需要进行品牌探测工作，以证明它的好坏以及消费者接受程度：——品牌探测品牌探测是品牌生命点规划中专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。品牌探测由四个阶段组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。研究的四个阶段按以下执行：（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段……（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。◆10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。◆10位专业人员由消费者小组观察。（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。（4）第4阶段（可以直接第2阶段）举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。可以通过下列方式完成这个过程：◆目标◆探索消费者对品牌的态度◆探索品牌对消费者的态度◆鉴别这种关系中的关键态度◆鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。◆在这些关系中建立明确的联系◆明确表达出这种独特的品牌消费者关系；用语词、色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。◆刺激/投影技术◆日记形式——适当地从品牌检验形式改编过来。◆品牌地图——通过理性和感性的标准。◆角色扮演——戏剧手法，广告，上门推销。◆品牌杀者——“杀死”这个品牌，你可能做什么。◆品牌康乃馨——重新把它带进生活，你可能作什么。◆品牌梦幻——天中品牌发生的“梦幻”；它的行为，感受，奇遇等等。◆品牌比拟/拟人法。◆品牌收集——图片，文字，色彩，声音，味道等等。◆品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）。◆问题与回答的小组讨论。品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真正面目的独特工具。第二步：品牌规划品牌规划品牌规划品牌规划(BrandPlan)是在品牌审查的基础上，界定品牌的内核DNA。即品牌定位、品牌基因、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等的过程。品牌规划的重点便是通过一个清晰的方式建立品牌的识别特征以及进行品牌定位，同时进行品牌个性的树立，其中也是界定品牌生命点的过程。1、建立品牌的识别特征前面我们已经专门对于建立品牌的识别特征进行了介绍，正象上面所讲得那样，建立品牌的识别特征可以通过建立鲜明品牌认同为手段。以建立整体的品牌认同（包含基本认同和延伸认同）为规划内容.★品牌基本认同——产品类型——产品功能特性——顾客特性——比较型差异——使用体验★品牌延伸认同——企业联想——消费者利益——品牌性格★品牌价值主题——功能性利益——情感性利益——自我表现型利益2、进行品牌定位品牌定位的五个方面：◆品牌属性：品牌是什么？品牌的物理性/功能特征◆品牌利益：品牌作什么用、使用品牌的结果◆品牌价值：品牌如何让我感受自我以及让他人感受我◆品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是他？◆品牌精髓（我们通常所说的品牌生命点）：品牌的核心，以上特征的总体概要。★品牌定位战略的着重点：——特点和属性——效用——解决问题——竞争——公司声誉和形象——目标用户——事业——追求——用途——价值或价格——个性——情绪3、品牌独特个性创造品牌个性是用拟人化的语言描述的品牌附加价值，附加价值缘于使用此品牌的各种人——富裕的，和势力的或者年轻的，或者富有魅力的或男子气概的，对消费者对品牌的主观感受的一种描述。在品牌基本概念系统确立后，将其中品牌个性单独列出，将品牌审查中品牌性格的结果深化，通过更严谨、细致、专项化进行个性系统的创造（上面一章种我们已经下详细讲到）。第三步：品牌策略品牌策略是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往的坚持执行，此部分也是挖掘品牌生命点的过程。品牌策略一般包括以下四个方面工作的组成：◆品牌概况/品牌资产◆营销目标和业务目标◆传播政策（包括广告和其它营销传播组合要素）◆评估（包括广告和其它营销传播组合要素）一旦品牌审查得以完成，品牌规划得以确立，在现有市场环境及消费者认知的基础上，结合以下的有关品牌的几个方面，经过反复的综合、评估、创造、论证，催生出品牌生命点。简而言之便是衍生一个统领品牌的“大理念“也就是品牌的生命点，同时要用以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描述。品牌生命点应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面：1、排它性品牌的生命点应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”其品牌生命点描述是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌生命点描述是“梦想无界，科技无限”。就独特性来说，“科技”的提法正在增多，不仅在家电以外的品牌中，以“科技”为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。诺基亚的品牌生命点是“科技”，其品牌生命点描述“科技以人为本”。2、执行力品牌的生命点应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的生命点，企业应该有充分的招待力，否则，这一品牌生命点就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。3、感染力品牌的生命点应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，即有其历史的感召力，也有其现实的感召力。4、包容性品牌生命点的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。“健康成就未来”是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时间内甚至永远都是不会改变的，所以这一品牌生命点具备了兼容性这一条件。第四步：品牌创意——品牌生命点扩展执行品牌生命点是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌生命点为代理商和客户在发展和评价所有的