基于数字技术的银行客户关系管理研究

基于数字技术的银行客户关系管理研究前言目前农发行客户关系管理正处在从“客户经理管理模式”到“CRM模式”数字技术管理的发展时期，做好数字技术下的客户关系管理，是农发行建立“以客户为中心”理念，实现业务转型发展的关键环节。一、农发行客户关系管理状况及存在的问题（一）客户关系管理现状一是“以客户为中心”的客户关系理念逐步建立。2005年，农发行在《关于进一步做好中储粮贷款管理与客户服务工作的通知》中，明确提出“以客户为中心”的客户关系管理理念。但基于当时整体银行业还处于“客户经理管理模式”，农发行此时还未完全走出长期延续的“银行中心制管理模式”。通过多年的客户积累和探索发展，农发行“以客户为中心”的客户关系理念正在逐步建立，且随着认识的提升，逐渐步入从“客户经理管理模式”向“CRM模式”转变发展的新时期。二是分类客户关系管理方式逐步完善。目前农发行对已有客户进行管理时，仍主要采用“客户经理管理模式”，按照客户行业、盈利能力、风险情况、客户规模等因素对客户进行分层、分类管理，并按照客户贷款情况实行按部门条线归口管理，实现了客户管理分类。从客户归口管理情况看，贷款额度较大的客户基本是由多部门共同管理的大型国企。在分析客户具体盈利能力和贷款情况的基础上，农发行每年按照客户分析结果下发客户白灰黑名单，对客户实行分类管理。在集团客户管理方面，农发行实行分层和分类管理相结合的复合方式。按照客户规模及构成方式将客户分为集团客户和非集团客户，其中客户又分为跨省集团客户和省内集团客户，对集团客户进行了细化管理。按照客户所在区域及贷款规模分为省行级客户和总行级客户，对客户实行分层管理。三是客户关系管理队伍建设逐步加强。近年来，随着农发行对客户关系管理的逐步完善，“以客户为中心”的结构化调整正在进行。从整个贷款流程来看，客户服务团队集中在前台部门，且客户服务团队的质量和数量逐步加强。从机构层级来看，农发行客户关系管理具有扎根基层、服务“三农”的显著特点，服务链接客户的第一道关集中在县支行、市行和省行的客户部门和营业部。总行客户部门及总行营业部更多的是服务重大战略性客户，统筹管理职能相对突出，中后台基本不直接接触和服务客户。（二）存在的主要问题一是客户关系管理理念有待加强。目前，农发行正处于“客户经理管理模式”向“CRM模式”改革发展的关键时期，客户关系管理制度政策还不够完善，中后台部门对“以客户为中心”的服务理念融入感不强，在服务客户过程中的配合协调工作存在一定问题，配合度不足，还未形成合力。例如，农发行客户关系管理工作大量集中在客户部和营业部这类前台部门，并且存在条线相互交叉，服务相同客户标准不一的情况；信贷管理、风险管理和法律合规等部门对客户关系管理的关注度和了解不足。标准统一、覆盖全面的客户关系管理理念还需要在农发行进行深入推广。二是基础客户数字化信息建设标准化程度不足。农发行的客户信息数字化建设与商业银行相比存在明显差距，尤其是在数字化标准建设方面明显不足，对客户信息数字化转换的规范性、时效性和安全性的标准还未完全建立。例如，部分行对客户信息还停留在简单的整理收集阶段，分支机构之间，甚至同一分支机构的条线之间客户信息的完备性、时效性不尽相同。这就造成客户数字化信息集成基础薄弱，推进数字化客户关系管理系统研发工作压力较大。三是客户关系综合分析管理能力需要加强。目前，农发行还没有科学完善的数字化客户关系管理系统，数字化客户需求分析体系还未建立，因此在反映客户当前及未来需求、满意度、风险情况等方面，数字化分析手段、信息科技支撑不足。例如，农发行在主营业务分析中，对各条线、各类产品的业务分析还停留在贷款情况、项目情况、运行情况等具体业务数据或项目储备的分析上，对客户贡献度评价及实证分析明显不足。在现有农发行客户数据资源的情况下，客户的潜在需求、业务趋势和风险指标，无法通过客户数据和业务拓展情况第一时间获得。四是客户关系管理中数字化工具使用支撑不足。数字化时代的到来，催生了大量的CRM工具，银行利用这些数字化工具更快捷、全面地了解客户情况，用以挖掘客户需求，锁定目标客户，提升客户服务体验，防控业务风险，真正将客户关系管理融入到银行业务发展的各个方面。农发行需要建立一套完备的CRM系统，并将该系统与现有的核心数据系统实现数据交互，实现实时的客户信息采集分析，以便实现充分的客户需求分析和全面的客户关系管理。目前，农发行在客户关系管理中主要的数字化工具是依靠核心系统和统计软件构成的半数字化半人工客户分析体系，在客户全貌分析中时效性、准确性和全面性都与CRM系统有明显差距，信息技术支持存在不足。五是以客户需求为中心的产品开发能力有待提升。随着数字化技术的推进，银行要在充分挖掘客户信息，分析现有产品满意度和客户潜在需求的基础上，有的放矢开展新产品研发及测试，在新产品试点和推广的过程中主要以客户的贡献度和满意度为主要评价指标。目前，农发行对金融服务产品的设计和营销推广主要还是从政策文件中挖掘产品支持范围，以服务政府、政策的角度设计产品内容，对数字化客户关系管理情况的分析和以客户需求为中心的产品开发能力有待提升。六是数字化客户关系管理团队需要进一步完善。从近些年农发行整体客户队伍建设情况来看，专业金融及项目管理背景的客户服务人员逐步充实。但随着科技金融的不断发展，既具有金融专业知识又掌握先进数字化技术的复合型客户关系管理团队建设，是提升农发行客户管理队伍的有生力量，也是农发行客户关系管理数字化建设发展的迫切需要。二、农发行客户关系管理优化建议（一）树立与时俱进的客户关系管理理念农发行开展数字化客户关系管理，需要客户关系管理人员具备与时俱进的大数据思维，通过数据信息分析，掌握客户的投资行为规律和意向，立足农发行实际制定有效的营销策略，促进业务不断发展。完善以客户为中心的业务模式创新和总结推广机制，牢固树立以客户为中心的理念，增强服务意识，加强优质客户群建设，积极培育战略性优质客户，不断壮大优质客户群体，优化客户结构，改变客户结构较为单一的现状，通过数字化客户关系管理的运用，切实解决好“贷给谁”“怎么贷”“如何管”的问题。（二）夯实客户数字信息档案标准化建设农发行20多年的业务发展积累了庞大的客户群体，收集了海量的客户数据，但数据整体质量标准还不够统一完善。要进一步完善客户数字化信息管理，全面规范地采集客户信息，按照统一标准将更多的客户信息录入数据库中，梳理相关数据，及时更新客户信息。要建立客户信息管理标准化档案，强化需求预测和资信管理。客户信息应涵盖客户基础信息、实时行为、客户偏好、需求预测、资信管理和流失预警等，并将客户的资信状况和业务需求作为客户信息管理的重点内容。为确保客户信息的完善性和全面性，农发行在自身客户信息完备的情况下，可推进银行之间的客户信息共享机制，建立统一的数据信息平台，并通过与工商、财税、阿里、京东、微信等相关政府平台、消费软件、资金支付渠道的对接，借助大数据强大的数据收集和整理功能，实现对客户信息的全面反映，为更全面掌握客户信息资料提供可能。（三）提升数字化客户关系管理的综合能力要从开发高级预测模型、文本挖掘等分析技术入手，对客户进行归类，将与客户有关的各类信息完整、规律化地呈现出来，完成对客户价值的客观评价，进一步了解客户群体，并明确哪些客户为潜在客户，在充分运用好现有金融服务产品的基础上，为开发新市场、新产品做好充分的准备。（四）强化客户关系管理系统支撑借助客户关系管理解决方案的CRM系统以客户信息为基础核心，记录企业和客户在交易过程中各种交互关系及活动状态，提供专业的数据处理模型为企业后期的战略研究、客户维护和决策部署提供数据支持。在开发使用CRM系统的过程中，农发行需要充分考虑CRM系统与核心系统的兼容性和信息交互功能，实现客户数据的全面实时反映。建议完善现有系统数据中集团客户管理模块，利用银保监会“客户风险系统”共享数据、“天眼查、企查查”等外部系统数据，实现集团客户关系和关联企业的主动识别、认定及管理；全面梳理农发行集团客户关系，将不准确或不完整的集团客户数据在CM2006系统中进行修改补录，并评估现有集团客户授信是否合理并及时进行调整，避免多头及超额授信，加强集团客户管理的管控力度。（五）开发服务客户需求的差异化金融产品在数字技术对客户需求的精准分析和对客户的明确定位基础上，明确自身产品在市场中的地位，注重高净值客户的选择，以期为农发行带来更大的价值。要根据数据支撑，制定凸显自身产品优势、服务特色、重点领域的差异化金融产品，为客户提供丰富的金融服务产品和特色服务内容，形成鲜明的农业政策性银行产品体系。要不断完善业务模式，紧跟发展趋势，积极拓展业务领域和支持主体，丰富支农手段，强化产品服务创新，增强政策性金融综合服务能力。（六）加强数字化客户关系管理团队建设客户经理综合素质的提升直接关系到客户关系管理系统的有效运转，强化大数据人才培养战略，提升员工客户关系管理能力在当前尤为重要。农发行不仅要重视大数据的应用和发展，更要加强