香港长江实业集团多元化战略分析报告和香江风景广告策略建议书

香港长江集团多元化分析报告目录一、长江集团简介 2二、长江集团组织架构 3（一）长江集团组织架构 3（二）和记黄埔组织架构 3（三）组织架构解析 4三、长江集团多元化战略分析 5（一）“稳健”对长江集团多元化战略的重要性 5（二）传统产业和新兴产业并举，各产业关联度低 6（三）产业搭配科学，企业抗风险能力强 6（四）业务全球化战略应对经济周期，延长产品生命线 7四、长江集团多元化策略分析 8（一）收购——实施多元化战略的主题 8（二）收购——化解多元化危机的利器 10（三）企业重组——稳健推进多元化战略 11五、结语 12投资发展部曹成鹏2005年8月18日一、长江集团简介长江集团是一家建基香港的跨国企业，业务遍布全球51个国家，有员工20万名。其旗舰公司是长江实业（集团）有限公司，旗下和记黄埔是《财富》全球500强企业之一。截至2005年6月15日，长江集团旗下在香港上市之公司的联合市值为6540亿港元，占香港股票市场总市值约10%。集团在香港的成员包括四家同为恆生指数成份股的上市公司：长江实业、和记黃埔有限公司、长江基建集团有限公司及香港电灯集团有限公司；在香港联合交易所主板上市的和记电讯国际有限公司、和记环球电讯控股有限公司、和记港陆有限公司及TOM集团有限公司；以及在创业板上市的长江生命科技集团有限公司及TOM在线有限公司。长江实业是一家地产发展及策略性投资公司，为香港规模最大的地产发展商之一，在香港的每12个私人住宅单位中，便有1个由长江实业发展。长江实业是和记黄埔有限公司主要股东，占其49.9%权益。和记黄埔建基于十九世纪，是一家以香港为基地的跨国综合企业，在全球52个国家经营5项核心业务，包括：港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售及制造造、能源及基建。2000年，长江实业开始涉足生化科技行业，业务覆盖了提升人类健康及环境的可持续性两个层面。由长江生命科技集团有限公司（长江生命科技）开发的五大产品范围分別为：生态农业、环境治理、护肤、保健及医疗。长江生命科技于2002年于香港联合交易所创业板上市。二、长江集团组织架构（一）长江集团组织架构长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司TOM集团有限公司和记环球电讯控股有限公司香港电灯集团有限公司TOM在线有限公司38．87%0．24%长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司TOM集团有限公司和记环球电讯控股有限公司香港电灯集团有限公司TOM在线有限公司38．87%0．24%71．86%0．12%52．53%3．6%0．63%70．16%84．58%61．79%24．49%12．25%49．97%44．01%（图1）说明：上图所示为长江集团在香港的上市公司,在海外上市的集团成员及其他未上市公司并不包括在内。百分数表示持股比例。长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司港口及相关服务电讯地产及酒店长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司港口及相关服务电讯地产及酒店零售及制造能源及基建（图2）（图2）（三）组织架构解析从（图1）长江集团组织架构我们可以看出，无论是长江实业，还是和记黄埔，都对孙子公司甚至是曾孙子公司直接持有股份，但持股比例很小，最多的为12.25%，最少的仅0.12%。仅从持股情况来看，这样小的比例，能保证长江实业及和记黄埔不会直接对孙子公司、曾孙子公司进行强度过大的控制，但又能产生一定影响。通过持股比例对下级公司控制强弱程度的分析，我们可以看清（图1）长江集团组织架构的基本骨架，并制图如下：和记黄埔有限公司长江实业（和记黄埔有限公司长江实业（集团）有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司TOM集团有限公司和记环球电讯控股有限公司香港电灯集团有限公司TOM在线有限公司（图3）通过图2和图3，我们可以看到“和记黄埔有限公司”在长江集团组织架构中所处的重要位置，进而明白为什么“和记黄埔”是《财富》全球500强企业之一，而没有提到“长江实业（集团）有限公司”。李嘉诚既是长江实业（集团）有限公司董事局主席，又是和记黄埔有限公司董事局主席就是很自然的了。结合图2和图3，我们可以清楚的看到长江集团的产业分布，这便于我们对其多元化战略进行分析。三、长江集团多元化战略分析（一）“稳健”对长江集团多元化战略的重要性企业实施多元化战略，目的都是为了通过规模经营，迅速做大做强，并保持持续强劲的发展势头。但像长江集团这样的超大型企业集团来说，仅保持快速的发展速度还不够，稳健是非常重要的。长江集团在香港就有10家上市公司，主要资产和核心业务都集中在这10家上市公司里。如果企业经营大起大落，对股票市场将产生很大影响，造成上市公司股价的大起大落。这是上市公司很忌讳的。10家上市公司集中在香港，其中一家或几家股票市场波动，很可能产生多米诺骨牌效应，波及其他几家上市公司。而且，长江集团在香港有4家同为恆生指数成份股的上市公司，如果这4家上市公司股票市场波动幅度过大，势必影响恆生指数，进而对整个股市产生冲击。保持稳健、快速的发展势头，是长江集团在多元化战略中必须认真对待的。（二）传统产业和新兴产业并举，各产业关联度低从长江集团组织架构（图1）及和记黄埔组织架构（图2）我们可以看出，长江集团的产业分为7大块，即传统产业：港口及相关服务、房地产、零售及制造、能源及基建，和新兴产业：电讯、互联网、生命科技。传统产业和新兴产业并举。而且，传统产业和新兴产业之间，以及它们相互之间的产业关联度很低。说明长江集团多元化战略是横向展开的，而不是延着产业链向上下游纵向展开。传统产业具有较长的发展历史，有规律可寻，在经营模式及风险规避等方面有一定的经验积累。所以，企业进入传统产业较为稳妥，但竞争很充分，利润空间有限，市场越是走向饱和，竞争越是激烈。进入新兴产业风险较大，但如果能抢先占领新兴产业市场，将在市场份额及利润空间方面占据优势，成为领军企业，独占鳌头。传统产业和新兴产业并举，可以充分发挥它们各自的优势。长江集团各产业之间关联度低，一个产业受到影响，不会波及其它产业，能保证企业稳健。长江集团在产业版块的布局上是很周密的。（三）产业搭配科学，企业抗风险能力强这么多的产业，如何通过科学的搭配，抗拒可能产生的危机，以确保上市公司盈利的稳定？通过长江集团组织架构（图3）我们可以看到，和记黄埔下属的4个子集团，2个（长江基建、和记港陆）属于传统产业，2个（和记电讯、TOM集团）属于新兴产业。剩下的一个属于新兴产业的长江生命科技集团有限公司，与属于传统产业的和记黄埔并列，置于长江实业（集团）公司下面。一级集团公司和二级集团公司下面，传统产业上市公司和新兴产业上市公司个数一样。见下图。长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业传统产业传统产业新兴产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业传统产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业传统产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业传统产业传统产业新兴产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业传统产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业传统产业长江实业（集团）有限公司和记黄埔有限公司长江生命科技集团有限公司和记电讯国际有限公司TOM集团有限公司长江基建集团有限公司和记港陆有限公司新兴产业（图4）通过企业组织架构，对传统产业和新兴产业进行有机搭配，能扬长避短，既充分发挥两种产业的优势，又增强了企业的抗风险能力。（四）业务全球化战略应对经济周期，延长产品生命线再大的企业也不能抗拒经济周期的影响。但由于经济发展程度不同，世界各个地方的经济周期也是不一样的。所以，长江集团的业务全球化战略，覆盖了发达国家和发展中国家，以应对经济周期的影响，化解局部地区经济危机（如亚洲金融风暴）对企业的冲击。比如长江集团的货柜码头业务。其拥有的3个码头——香港国际货柜码头、深圳盐田码头和英国最繁忙的菲力斯杜港，分别位于香港、中国内地和欧洲。巧妙的安排在发达国家、地区（欧洲、香港）和发展中国家（中国），应对经济周期对企业可能造成的负面影响，有效分散了风险。虽然各港口业务涨跌不定，但整体是保持稳定增长的。长江集团推行的业务全球化战略，还延长了产品的生命线。如电讯业务。当英国、瑞典等发达国家移动电话开始升级换代，2G移动电话开始淘汰的时候，长江集团一边开发3G产品，一边把2G产品拿到未发展的新兴市场如印度、阿根廷等国家去买。此举不仅延长了2G产品的生命线，而且带来了较高的盈利增长。长江集团又用2G成熟技术所带来的盈利去支持3G技术的巨额初期投资和亏损。四、长江集团多元化策略分析（一）收购——实施多元化战略的主题香港长江集团的发展史，就是一部收购史。从收购百年老店“和记黄埔”开始，长江集团收购的频率越来越高，规模越来越大。其收购有如下3个特点：1．收购的主动性长江集团多元化战略是缜密的，收购的目标十分明确，采取的是主动出击的收购策略。雄厚的资金实力，为长江集团收购主动性的实施提供了有力支持。如果没有这种强有力的主动性收购策略，长江集团多元化战略布局不会取得如此巨大的成功，特别在产业多元化和业务全球化方面。2．抓住收购的最佳时机实现收购的主动性，仅有资金支持是不够的，收购时机的选择也很重要。抓住了收购的最佳时机，用很小的代价就能实现收购的成功。收购和记黄埔时，和记黄埔是香港第二大英资洋行，资产价值60多亿港元，而长江实业仅是一家资产不到7亿的中小型公司。1973年股市大灾，接着是世界性石油危机，接着又是香港地产大滑坡。投资过速、战线过长、包袱过重的和记集团掉入财政泥淖。1975年8月，汇丰银行注资1.5亿港元，获得和记黄埔33.65%的股权，成为和记集团最大股东，黄埔公司也由此而脱离和记集团。此时，和记黄埔控股结构一时还未理顺，各股东间利益意见不合。而此时，汇丰银行又有出售股权的意向。李嘉诚抓住时机，乘虚而入，以每股7.1元的价格，购买汇丰银行手中持占22.4%的9000万普通股和记黄埔有限公司股权。到1980年11月，长江实业及李嘉诚个人共拥的和黄股权增加到39.6%，牢牢地掌握了和记黄埔的控股权。这个事件被业界称为“蛇吞象”。李嘉诚的谋略和精明，在收购时机的把握和收购运作技巧上表现得淋漓尽致，炉火纯青。3．收购不仅注重广度，也注重深度通过一系列的收购，长江集团的几大产业版块逐渐形成，全球战略布局不断稳固。在收购战中，长江集团不仅注重广度，稳步推进多元化步伐，而且也注重巩固成果，确保多元化的深度推进。其表现有二：一是通过收购股权不断增加持股比例，不断增强企业控制力度；二是通过收购，不断巩固成果，把每一个产业都做大做强。（二）收购——化解多元化危机的利器在推进多元化战略进程中，长江集团也并非是一帆风顺的。2000—2001年，网络股泡沫破灭，对长江集团成员——上市公司T造成巨大正面冲击。为挽救颓势，T在3年内兼并、收购了30多家传统媒体公司，转型成为一个传统媒体集团，改变了T科技网络公司的形象。网络股泡沫破灭后，虽然T的股价也一路下跌，但始终略高于大盘走势，且一直没有跌破招股价。而在这场浩大的收购中，T并没有用多少现金，而主要是通过股票来收购的，明确的说就是“换股”。用收购策略推进多元化战略，又用收购策略化解多元化进程中遭遇的风险。收购不仅是长江集团推进多元化战略的利器，也是其化解危机的利器。（三）企业重组——稳健推进多元化战略上文已就“稳健”对长江集团多元化战略的重要性作了分析。在实施多元化和全球化的收购战中，长江集团的步子是稳健的。在内部，长江集团通过企业重组，调整组织结构，以保障企业在多元化战略中稳健发展。比如在1997年，长江集团就进行过一次重要的企业重组。重组前，长江实业是直接控制长江基建的。长江实业主要从事房地产开发，业务大都在香港，但不断向内地挺进；长江基建从事基础建设，业务大都在大中华区。两者业务类型及业务地域关联度较大，不能很好的分散风险。经过重组，长江实业减持了长江基建的股份，而转为由和记黄埔控制。同时，把香港电灯集团置于长江基建旗下。见下图：长江实业和记黄埔长江基建香港电灯长江实业和记黄埔长江基建长江实业和记黄埔长江基建香港电灯长江实业和记黄埔长江基建香港电灯长江实业和记黄埔（图5）（图5）经过重组，把业务类型及业务地域关联度较大的长江实业和长江基建分开，对风险进行了很好的化解。和记黄埔是一家业务多元、盈利稳定的公司，对从事房地产投资开发、风险较高的长江实业盈利的稳定能起到很好的保障作用。香港电力需求稳定，香港电灯集团公司的盈利也稳定。重组后，把香港电灯直接置于长江基建之下，对主要在内地从事道路及桥梁投资、风险大且回收期长的长江基建盈利的稳定也能起到很好的保障作用。重组后，企业更加稳健，对长江集团多元化战略的进一步实施能起到了很好的保障作用。五、结语2005年8月10日，XX地产有限公司正式更名为XX地产（集团）有限责任公司，意义重大。这是集团组建成立的第一个子集团，多元化战略取得了喜人成果。目前，集团海运业正在进一步壮大，生物医药业也已启动，多元化产业战略布局清晰。投资发展部在加强我集团已有产业发展前景分析的基础上，应该选择什么样的产业进行分析论证，为集团多元化战略的深入实施提供参考，是值得我们认真思考的重大课题。通过对香港长江集团多元化战略的分析，给了我们很多有益的启示和思考。根据集团事长的指示，投资发展部用了大量的时间和精力，对香港长江集团多元化战略进行了专题研究，通过各类途径进行了比较准确的商业情报工作。香江风景广告策略建议书广东凌峻房地产策划推广机构20**年7月９日

一、项目理解香江风景是现时大石的第一高层建筑，具有标志性意义。其地位番禺区大石镇广珠公路（105国道）与南大路交界处，其交通方便，周边有学校、医院、邮局、菜场等齐全的生活市政配套设施。其第一期已建成多层区的四幢住宅和高层区的地下室、裙楼和一座塔楼，小区园林环境的建设已大体完成，文化、娱乐、康体设施已基本投入使用；第二期为在建期楼，整个项目将是规模宏大、气质超然的，是同区域内标志型项目。大石在近年的经济环境中取得了日新月异的进步。随着大石经济的发展，许多本地或在大石打工的外地人均有了一定的买房置业需求和能力，但他们对房产质素同时也有着相当高的期望，这对香江风景这样的高质素楼盘而言，是机遇也是挑战。

三、项目主要卖点与不足1、主要卖点处于大型景观区，与香江野生动物园临街相望，周边有莲花山、今日世界、关帝岗等风景旅游区大石首个高层住宅小区，是大石的标志性建筑周边交通网络纵横，地铁南距800米，交通四通八达项目外观气势和内在品质将给市场较强的信心支持园林基本已建成，并已投入使用，小区内配套完善，文体设施已基本投入使用周边市政设施齐全，居民生活方便2、主要不足：与周边楼盘相比，价格较高。针对广州的目标消费群，交通不大方便一期的楼盘的质素不高，对二期销售会带来一定负面影响期楼销售，影响目标客户短期内做出购买决定

四、对高层住宅广告推广的认识高层住宅视野开阔，景观丰富，虽然其在广州已不是一个新的物业类型，但在番禺大石却是首个。高层住宅作为大石的新型物业形式，为大石人所接受还得经历一个过程；同时，高层住宅面临着较高的置业及物业管理费用，这对大石本地人而言，可能是一个有待克服的心理障碍。从传播的角度来说，我们要对“高层住宅”的内涵加以挖掘，以深入剖析其对置业者的深刻影响。在许多公众心目中，高层住宅是身份与地位的象征，代表了一种高尚的生活方式。结合项目亚热带风情园林，如何将大石从未有过的生活展现在受众面前——这些给香江风景的广告定位和推广提供了机会。充分而深入地挖掘、创意性地表现高层住宅的全新形象，是广告是否成功的关键。五、主要目标群定位大石原住居民，是早期商品房购买者广州或大石的外地工薪阶层大石新生家庭广州工薪阶层大石周边经商的小业主考虑到项目自身地理等方面的特点，我们将在项目推广初期以大石本地人作为主要诉求对象；在项目推广的时机成熟后，再将目标受众扩大到广州的工薪阶层。六、项目命名：香江风景释义：风景不仅指通常所说的自然景观，同时也包括了各种人文景观。这一题法不仅使项目更为大气，而且也提升了项目的整体档次，使项目高出常规一筹，显得与众不同。因项目地处香江野生动物园隔壁，可借其知名度迅速传播本项目的优势香江风景，就是香江板块的风景之一。备选方案：1、香江四季2、香江丽景3、香江雅筑4、阳光美地就第一感觉而言，香江四季与香江风景是不相上下的一个名字，只是四季侧重于自然单方面，而风景侧重于人文与自然两方面，所以后者的内涵更为丰富；这也是我司主推香江风景的原因之一。所以我们作为第二备选方案。丽、雅、美、阳光等字眼在房地产项目命名中，相当常见，因此香江丽景、香江雅筑、阳光美地这三个命名我们仅作为最后备选方案提供给贵司。七、广告推广主题高层住宅在大石是一个新的物业形式，如何深入挖掘“高层住宅”对目标买家的实际利益点，通过创意性的广告等形式传播并与目标群沟通，是我们考虑的重点。为此，我们制定了两套备选方案。如下：方案一；提高项目质素，以其大石至高品质住宅为卖点。以“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅”为诉求点，以系列广告的形式向受众传达“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅”的具体内容，着重从项目的景观、服务、品质方面去体现香江风景将给人带来的高品质生活，以刺激目标消费群的购买欲望。因为大石临近香港的地源优势，大石地方的很多人习惯于收看香港的电视台及电视节目，香港的生活方式及香港的半山豪宅均为大石人所熟悉。香港半山豪宅代表了一种怎样高尚的生活，这于大石人而言一点也不陌生。因此，香江风景作为大石的首个高层住宅，其以类比香港半山豪宅的方式来突出自身的品质、服务、景观等综合质素，当然既符合项目本身的高质素定位。推广主题：纵览香江美景，媲美香港半山豪宅说明：此主题的着眼点在于将香江风景与香港半山豪宅加以类比，从品质、服务、景观上对香江风景进行全面阐述，以突出香江风景优越的综合质素。广告语：有一个精彩的地方说明：这里的“精彩”指的是香江风景是一个精彩的所在，重点在一个“精“字上：一是精品楼盘质素，二是带来精致生活。方案二：结合亚热带风情的园林，以媲美戛纳生活方式为卖点。以“地中海戛纳生活风情”为诉求点，以系列广告的形式向受众传达各种具有“地中海戛纳生活风情”的热力、多彩生活细节，体现香江风景将给人带来的全新生活方式，以引起目标消费群的情感共鸣，并进一步刺激其购买欲望。推广主题：享得到的地中海戛纳生活风情说明：回归自然是静化心灵的最好方式，于香江风景而言，与自然最亲近、倡导一种全新的生活方式是其最独到的一面。香江风景倡导的是“地中海戛纳生活风情”，一种很多人可望不可及的理想生活方式；想拥有而得不到的遗憾，在香江风景不只是可以得到弥补，更可以即刻享受。广告语：自然最吸引说明：此广告语包含有两层意思：一是说“自然”是最具吸引力的，有无穷魅力，说明香江风景有着贴近自然的诸多优势；二是说香江风景或香江风景所倡导的生活方式理所当然是最吸引人的。七、广告内容提炼广告就是承诺，广告应该传播给目标群实际的利益。根据项目的特点，我们认为应从以下几方面向目标群提供实际的利益承诺，同时对整体营销提出相应的可操作性建议：1、生活感受：高层住宅带来的全新生活感受。建议：通过项目的高品质地位肯定目标消费群的身份地位。2、景观感受：园林景观带来的地中海戛纳风情。建议：以园林景观和外延景观主要宣传内容，描绘出这里似回归自然的生活享受。3、服务体验：优质服务带给业主的全新体验。建议：突出物业管理的优势所在，给业主带来的尊贵感受。4、品质保证：极高的项目综合质素。建议：通过项目的从楼盘的综合质素（硬件、软件）加以诉求。八、品牌策略品牌是赋予产品的独特个性，是受众对产品的整体感受。品牌形象以广告为主要传播手段，是项目广告推广的核心和灵魂。高品质：名牌发展商倾心建造的具有较高综合质素的楼盘。领导性：在当地楼盘中处于领导地位，建立市场第一的优越感。个性化：突出楼盘的独一无二性及亚热带风情的独特性。

九、推广策略以上二套备选方案中，无论采用何种，皆可以采用阶段推广方式。第一阶段：上市前的铺垫策略思路：通过新闻炒作和公关活动造势，引起目标客户群的关注，为后续的销售打下基础。第二阶段：开盘期策略思路：加大传播力度，广告、公关活动、促销活动相互作用，达到促进实际成交的效果。第三阶段：持续期策略思路：不断创造新的刺激点，不断引发市场的持续注意力，形成市场保温效应。十、媒体建议1）媒体原则A、大众媒体与针对性强的媒体选择相结合B、集中式投放与分散式持续投放相结合2）媒介组合策略A、大众媒介1、报纸广告（主要针对广州消费者）报纸广告具有覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时、印象深刻，制作灵活等优点，适合在项目开盘初期和各项活动举办前进行宣传推广。形式：软性文章炒作+硬性广告2、电