消费者的购买动机

第六章消费者的购置动机青岛科技大学经济与管理学院22023/11/16目录第一节消费者的需要与动机第二节早期动机理论第三节现代动机理论2023/11/16第一节消费者的需要与动机购买目标激发驱动达到需要诱因购买动机购买行为购买行为结束使用评价满足需要2023/11/16购置瓶装水的动机引例1人们为什么购置瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。平安：显示自来水对健康的危害，强调过滤，平安的水源，低价格，送货上门。健康：强调纯洁和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。一2023/11/16小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？引例2小猴进城一2023/11/16中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书法艺术、绘画等都有密不可分的关系；醉拳、药酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中医等。白酒从来都不是一种简单的消遣饮料。我们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化。我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁送别写酒的诗篇；将士出征前喝酒祈福、胜利归来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生活紧密相连在一起了。中国消费者为什么而醉CASS啤酒.flv气势宏大的日本酒广告.flv李敏镐cass韩国火爆啤酒广告.flv2023/11/16同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士〞，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺〞？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。〞白加黑广告2023/11/16获得2006年度中国企业营销“创新奖〞的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供给商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放?古兰经?和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。2023/11/16★

1.

对象性人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的指向物.

(二)消费者需要的特征2023/11/16★2.多重性〔1〕每个消费者的需要是多方面的；〔2〕消费者对某一特定的对象有多种要求〔价廉物美、经久耐用等〕;〔3〕不同的消费者之间的需要存在差异性。2023/11/16例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足平安需要，即比其他的产品平安指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比方展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销2023/11/16★3.

差异性

消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格气质,文化程度等多方面存在着差异,需要和满足需要的方式等存在着差异性。2023/11/16★4.开展性需要随着生产力的开展和物质文化水平的提高而不断开展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又单身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！2023/11/16★5.可变性

人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。★50年一身衣服，一包糖，一桌酒。★70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。★90年代车子、房子、戒指

“三大件〞的历史变迁，70年代，手表、自行车、缝纫机为家庭“三大件〞。80年代，彩电、冰箱、洗衣机。新的“三大件〞90年代，空调、电脑、，住宅、小轿车和现代通讯设备。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件〞到“新三件〞的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活2023/11/16从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。效劳性消费中的旅游、照相等也有了较快的开展，给人们的生活增添了新的色彩。2023/11/16◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。如，女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风气、购置习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。

★6.周期性2023/11/16◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。★7.可诱导性与广告诱导2023/11/16(三)消费者需要的分类根据需要在人类开展史上的起源分类生理性需要社会性需要根据需要的对象分类物质需要精神需要马斯洛对需要的分类生理需要&平安需要&归属和爱的需要&自尊的需要&自我实现的需要复合式分类社会性和非社会性功能性,符号性和享乐型2023/11/16◆从需要的起源分：个体为维持和开展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望生理性需要

社会性需要

消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观事务的需要

2023/11/16◆从需要的实质内容不同分：消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望

物质需要

精神需要

人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望

2023/11/16自我实现创造审美

认知与理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等◆马斯洛对需要的分类：2023/11/16Thinking医生不了解病人的需求就用药，是草菅人命；不了解客户的需求的销售是无的放矢★消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？2023/11/162、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材广告诉求：天方麻辣酱：酱知名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困了累了，喝红牛诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动〞2023/11/16(2)平安需要：平安、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车平安带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋克莱斯勒汽车—“平安气囊是标准配备:克莱斯勒的优势〞2023/11/16如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。消费者抢购红薯是为了平安和健康的需要。林光常红薯2023/11/16(3)归属需要：“三情〞、归属感产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节红牛泰国广告〔感动〕.flv杉杉衬衫.flv链接好丽友派广告汇.flv2023/11/16(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别〞蕭敬騰綠箭口香糖.flv2023/11/16(5)自我实现的需要：人的全面开展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike：JustDoIt! 李宁：“对号〞和“一切皆有可能〞美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯美国军队—“参军塑造完美人生〞金利来男鞋.flv2023/11/16产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。2023/11/16需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。2023/11/16案例：一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大〞的“应有尽有〞百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？〞他答复说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。〞老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。〞下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？〞“一单，〞年轻人答复说。“只有一单？〞老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天根本上可以完成20~30单生意呢。你卖了多少钱？〞“300000美元，〞年轻人答复道。“你怎么卖到那么多钱的？〞目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，〞乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的群众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。〞老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？〞“不是的，〞乡下来的年轻售货员答复道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？〞一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？〞老太太答复说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。〞“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！〞这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。2023/11/16老太太买李子一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？〞店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！〞没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？〞“酸的〞。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？〞“我想要一斤〞老太太说。

这个例子对你有什么启示？2023/11/16二.消费者的动机(一).动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力〔内驱力〕。需要可以由内在刺激产生；也可由外在刺激产生需要被认知需要转化为动机2023/11/16学习动机的形成过程生理心理需要心理紧张动机行为需要满足、紧张解除新的需要认知消费者购置决策过程2023/11/16

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是根底，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大2023/11/161、内隐性◆消费者出于某种原因，不愿让人知道自己真正的购置动机的心理特征。〔如购置高档商品、美国速溶咖啡〕◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购置动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。(二).动机的特征2023/11/162、主导性◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购置行为。2023/11/163、可诱导性〔可转移性〕◆主导性的动机能引起优先购置行为，而处于附属地位的非主导性动机那么处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购置动机或潜在动机便可能转化为主导性的购置动机，从而产生购置行为。◆有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果〞。很快老太太的苹果就卖了一大半。2023/11/16案例：女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购置小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯〞牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯〞这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她效劳。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？〞简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。2023/11/16接上汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。〞汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！〞简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越快乐，什么海蓝色“西尔斯〞，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较廉价。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例说明，消费者的购置动机是复杂的，也是多变的。2023/11/164、冲突性◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。◆常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。2023/11/16双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。例：房子与车子；工作与考研双避冲突：消费者面临两个或以上的希望防止的选择，但须择其一。例1：坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。即“想吃粥，又怕烫〞。例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。2023/11/16A.生理性购置动机维持生命/保护生命/延续生命/开展生命B.心理性购置动机情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机1.一般购买动机2.具体购买动机A.求实B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.从众H.储藏I.攀比J.偏爱K.成就(三).动机的分类2023/11/162023/11/16

※发现消费者的购置动机显性动机：消费者意识到并成认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿成认的动机。2023/11/162023/11/16〔1〕求实购置动机〔2〕求新、求美、求异购置动机〔3〕求便购置动机〔4〕求廉购置动机〔5〕储藏动机〔6〕求名动机〔7〕好胜心理动机〔8〕癖好性心理动机〔9〕平安心理动机〔10〕自尊心理动机〔11〕攀比心理动机案例：剩酒保管效劳(四).消费者具体购置动机2023/11/16小资料：购物返券大揭秘

每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比方消费者购置某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。2．购物返券提高了消费数量。比方买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的本钱还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券〞的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。4．返券不找零。比方某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好似是“白来的〞，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。2023/11/162023/11/16〔1〕求实购置动机◆产生这种购置动机的原因主要有三方面：①商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。②受经济条件的限制。③受传统消费观念和消费习惯的影响。2023/11/16〔2〕求新购置动机以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购置动机。如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购置了一双。〔3〕求美动机对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购置活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。2023/11/16〔4〕求廉购置动机〔5〕求便购置动机2023/11/16花钱买的是效劳

周围邻居都说侯老伯老两口有福气，孩子不仅自己生活过得好，还很孝顺，给老两口买了套新房。

搬进新居，以前的１４英寸电视理所应当地淘汰了。为了买个满意的电视机，老两口没少往商场跑。市内的各大商场根本上看了个遍，也没有下定决心买什么牌子的。

这不，趁着周末没事，老两口又跑到郑州市的家电批发城去挑选了。长虹、夏新、海尔、康佳……一个一个彩电专营店，老两口转了一圈又一圈，还是拿不定主意。

有老板过来介绍，我们这个牌子的电视机怎么怎么好，质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我说，现在电视机的质量都不错，关键是售后效劳怎么样？像我以前用过的电视机，出了点小毛病，打给厂家在郑州的售后效劳处，谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿，人家翻开电视机后盖，用吹风机‘呼呼’地吹吹，好啦，这不是折腾我们老人吗？像那种牌子的电视机，送给我都不要。我花钱，买的是售后效劳。〞发表了一通自己的“花钱理论〞，侯老伯又挽着老伴向另外一家店走去。2023/11/16花钱买的是放心

朋友陈某暂时还没有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小区对面就是一个规模不小的食品批发城，家里用什么东西都觉得方便，就是锅里的油烧热了，缺什么调料，临时去买也来得及。

可是，不知道从什么时候开始，小陈发现母亲不再去小区对面的食品城买东西了，就是买瓶酱油、醋什么的，他母亲也要到离家稍远些的超市去买。小陈不解：“家门口就是食品批发城，买瓶酱油、醋干嘛要跑那么远？〞母亲的答复让小陈深思：“咱们有食品批发城，是方便，还廉价。可那里的东西不敢买呀，那天我想去给孙子买包饼干，正好碰上市里的卫生大检查，你看那些开店的，都慌慌张张地忙着关门，东西要过硬，会怕检查？所以呀，从那以后，他卖他的货，咱进咱的店，反正就是不去那里了，多走几步怕啥，咱花钱买个放心。〞2023/11/16花钱买的是老实

刘先生家的沙发破了，趁双休日去位于郑州市郑汴路上的家具城，准备买套新沙发。经过一天的挑选、比照，终于相中了一套布艺沙发。经过讨价还价，刘先生掏钱了。卖沙发的小姐的嘴还挺甜：“沙发买回去后，先生要是不满意，请随时给我们联系。另外，我们是免费送货，先生刚刚买的茶几，我们也可以一起帮您送回去。〞临了，还给刘先生一张老板的名片，经这么一说，刘先生还挺感动。令刘先生没有想到的是，沙发一搬到家，那位售沙发小姐说的全变了味。原来说好的是免费帮助把刘先生买的茶几给拉回家，可是，这会儿又说是茶几不是他们店里的货，要收２０元钱的送货费。茶几已经到家门口了，好歹也得搬到屋里去呀，刘先生无奈，只好掏钱。等沙发搬进家安置好，才发现沙发腿不整齐。送沙发的说，这是安装的问题，回头给老板说说，派人来修修就行了。

可是一直等了一个星期，也没见厂家派人来修沙发，按照老板名片上的号码打，老板又要刘先生将沙发送过去才能修。刘先生一气之下就找个出租车将沙发拉过去，但不是修，是退货。无论老板怎么说好话，非退货不行。拿到退货款，刘先生抛给老板一句话：“我花钱买的是老实，像你这么做生意，早晚要赔。〞2023/11/16花钱买的是舒心同事小张的一个同学远在外省工作，出差路过郑州，老同学见面分外亲热。小张决定在一个名气不小的洋餐馆宴请老同学。落座之后，效劳员照例给小张和他的同学端来茶水、浓汤。不巧的是，效劳员一不小心，把浓汤碗碰翻，连汤带水地弄了小张的同学一身，效劳员赶紧赔不是，小张的同学倒挺大度：“没关系，麻烦你给我拿点餐巾纸来，我擦擦就行了。〞不一会儿，效劳员将餐巾纸递了过来，随后说的一句话，差点没有把小张和他同学的鼻子给气歪了：“给，我们的餐巾纸是收费的，每包一元钱。〞小张的同学看看效劳员，将自己的衣服脱了下来，递到效劳员面前：“我的衣服是新买的，请你送去干洗，吃完饭就要穿，我等着。〞

话是这么说，衣服到底也没有送去干洗。吃完饭出门时，门厅小姐照样鞠躬“欢送再来〞。小张和同学互相看看：还来？就是八抬大轿抬着，也不来了，我们花钱要的是舒心……：?河南日报?

2023/11/16〔6〕求名购置动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成征的购置动机。例如，曾经有一位日本人来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价２０００元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购置行为。2023/11/16

特高价咖啡

当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!〞可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯粹，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光临一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。2023/11/16特高价咖啡声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!“树起招兵旗，自有吃粮人〞，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光临再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也到达了。2023/11/167〕补偿性动机8〕惠顾性动机这是一种以表示信任而购置商品为主要特征的购置动机。2023/11/16“婚补〞消费身披婚纱补婚照

如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。

这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活力，也算潇洒一把!〞2023/11/16“婚补〞消费亲友相聚补婚宴

年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的照顾与支持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。美国1年一纸婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一丝婚；5年一木婚；6年一铁婚；7年一铜婚；8年一电婚；9年一陶婚；10年一锡婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一银婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一红宝石婚；45年一蓝宝石婚；50年一金婚；60年一钻石婚。2023/11/16“婚补〞消费游览名胜补蜜月

蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、效劳业等有关方面了解到的情况说明，如今老人旅行度“蜜月〞者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。〞2023/11/169)好癖购置动机为满足特殊爱好而形成的购置动机。北大女毕业生武汉当“狗倌〞王婷婷辞去京城高薪职位来汉办公司，誓言让每一只爱犬享受超值效劳北京大学应用文理学院金融系毕业生王婷婷，放弃在北京一家旅游公司投资部副总经理职位，只身一人来到武汉注册公司专门养狗。2001年考上了北京大学，学习金融。2005年毕业后，北京一家旅游公司聘她为投资部副总经理，在签订合同前，公司安排她到武汉旅游，在武汉的一个朋友家，她看到朋友养了几条狗，生了小狗，朋友告诉她，卖狗崽的利润相当可观。说者无心，听者有意，从小就喜欢狗的王婷婷萌生了养狗的念头。回到北京后，她没有在那家旅游公司工作，而是花7万元买了3条狗，2条是比熊，1条是雪纳瑞，分别取名为福娃、健健和咪狗。她在朝阳区一个小区内租了一间地下室，在这里养狗。在此期间，她数次到武汉做市场调查。2023/11/162023/11/16作业挖掘消费动机的营销方案实战训练

在中国，几乎每个人都吃过烤红薯，但是焦黄喷香的烤红薯却难登大雅之堂。据了解，世界卫生组织经过3年的研究和评选，评出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人们熟悉的红薯，被列为13种最正确蔬菜的冠军。卖烤红薯不需要固定摊位，推着三轮车往路边一站，就可以开始一天的生意。烤红薯这么好的东西，为什么还是以这种散乱的、个体的经营在运行，而且成为城市的顽疾。城管撵着走，消费者也不愿意接受，一直卖不好呢？为什么受冷落，是因为从五大消费动机圈的价值、标准、情感、习惯和身份出发，烤红薯没有一项能满足消费者的需求。请你根据所在地区的消费者心理需求和动机，为烤红薯做一个整体筹划方案，让消费者接受这种食品。2023/11/16

购置动机的相关理论1.本能理论2.弗洛伊德的精神分析理论3.驱力理论4.诱因理论5.唤醒理论6.马斯洛需求层次理论7.赫茨伯格的双因素理论8.显示性需求理论早期动机理论现代动机理论712023/11/16第二节早期动机理论★本能说★驱力理论★精神分析说★马斯洛需要层次论★双因素理论2023/11/16一.本能说20世纪初，美国心理学家麦克道孤提出本能说。本能说的根本条件：*不是通过学习而获得的；*但凡同一种属的个体，其行为表现模式完全相同；〔如留鸟迁徙〕732023/11/16弗洛依德精神分析论自我〔Ego〕诱惑与道德之间的协调者超我〔Superego〕人的良知本我〔Id〕定位于直接的满足二.精神分析说自我保存，趋利避害最原始，最隐秘2023/11/16☆假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。☆强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。☆原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。☆获得驱力〔衍生驱力〕：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。☆诱因理论：不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。☆唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。三.驱力理论2023/11/16第三节现代动机理论一.马斯洛的需要层次理论每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。某些动机比其他动机更根本、更重要。只有当根本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。根本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。2023/11/16自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论2023/11/1630岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱〞吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱〞标志。由于此车型与“三菱〞帕杰罗相似，“克隆〞也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。思考：章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？保健因素降低不满鼓励因素唤起进取心、产生鼓励双因素理论〔赫茨伯格Herzberg〕商品的根本功能或为消费者提供根本利益与价值，可以视为保健因素，这类因素如果不具备，消费者就会不满，然而，即使具备了某些根本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、效劳形成忠诚感，还需在根本的利益或根本价值以外，提供附加价值，后一类因素才属于鼓励因素。二.双因素理论1、保健因素:商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等2、鼓励因素:商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。2023/11/16麦克里兰强调需要从文化中的习得性成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中，与其他人交往和亲近的需要。权力需要：个体希望获得权力，权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。三.显示性需要理论(习得性需要理论)802023/11/16在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个方案。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好〞就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。〞问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？案例：2023/11/16东京迪斯尼乐园位于千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人都认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年吸引约1600多万游客，年营业额约1470亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用了独特的经营技巧，全方位满足顾客旅游的心理动机。为了吸引顾客，提高“重游率〞，从规划、建设到经营，处处表达出心理诱导策略。地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟便可到达的浦安市。占地面积。该园面积大到顾客在一日内无法游完，但也不能过分大，最恰当的面积是46.2公顷。案例思考：东京迪斯尼乐园2023/11/16案例思考：东京迪斯尼乐园景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现出不同的景观，始终维持花草繁茂的状态。适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。该园游客平均消费比传统乐园高，主要原因是园内销售的商品均经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。设施常新。该园每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界〞，1989年建“星际旅游〞，1992年推出“米奇胜过滑雪〞节目。东经迪斯尼重游率高达85%。思考：东京迪斯尼乐园满足了消费者什么样的旅游动机？2023/11/16心理学中的十大效应2023/11/16一、蝴蝶效应蝴蝶效应的含义某地上空一只小小的蝴蝶扇动翅膀而扰动了空气