网络营销网络交互沟通及促销

何建民网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划较材网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第1页。第七章网络交互沟通及促销第七章网络交互沟通及促销《网络营销》精品课程

本章要点

网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第2页。

教学目标和要求(1)掌握促销及网络促销的概念(2)

了解因特网交互式沟通概念(3)掌握网络促销策略及促销手段与方法(4)掌握网上交互式营销沟通及其影响要素(5)了解网上常用促销工具和手段使用方法第七章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第3页。7.1基本概念第七章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第4页。7.1基本概念信息沟通与促销

信息沟通

信息沟通主要是指在沟通的双方或多方，针对各自需要信息进行的共享与交换。信息沟通模型及其要素组成发送者接收者编码信息(传媒)解码噪声反应/反馈发送者经验域接收者经验域网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第5页。

传播模式

在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：(1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)；(2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)；(3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式(双向)。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第6页。促销概念

定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。

在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。

促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样

。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第7页。两种媒介在沟通中的差异

两种传媒在营销沟通上的差异项目传统媒介网络媒介传媒空间媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜、几乎不受限制广告时间单位计算播出时间，昂贵的日用品对用户来说是昂贵的日用品形象塑造传播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的沟通方式推信息，单向的拉信息，交互的促销行动用低价和优惠的行动号召(刺激)消费者用有价值的信息吸引(刺激)消费者网络营销沟通的优势是非常显著媒介范围。网上用户数已超过世界人口的50%，量大面广；

媒介消费。年轻消费者认为网络消费是最佳方式；

参与程度。网民浏览信息是一种参与网络“探索(Explorer)”过程；建立认知。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第8页。交互式营销沟通

营销沟通概念

营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标——创建品牌和销售产品。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第9页。(1)

创建品牌

企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。(2)销售产品

通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第10页。营销沟通类型按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系。按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等。按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第11页。

营销沟通目标

创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。

销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。

维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。

引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第12页。营销沟通步骤

营销沟通过程的四个阶段阶段工作内容接触创建品牌，推广企业形象，发布营销信息，提供联络方式交互与接触者深入交换信息，与目标市场中的消费者双向沟通交易网上在线交易，发出订购清单或完成交易关系维系形成与消费者的双向持久关系，整合网上网下营销沟通方式，将服务与物流及其它活动集成起来，实现一体化服务7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第13页。营销沟通的变迁

营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，沟通过程发生巨大变化，表现在:

从“推”到“拉”的转变从“独白”到“对话”的转换从“一对多”到“一对一”的变化从“一对多”到“多对多”的变化从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化营销沟通工具的变化网络媒体融合传统媒体网络渠道整合营销推广

7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第14页。营销沟通的内容卖方的营销沟通

根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者产生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，实现现实的需求。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第15页。买方的营销沟通

买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、能够给自己创造何种价值体验和感受；同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产品和服务的投诉等。在网上，买方向企业“拉”所需的信息或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信息对照比较后，直接影响其购买决策。买方搜到有价值的信息后，可能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第16页。双向沟通的变化

在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通模式上，实现了“由内到外”和“由外向内”的沟通模式融合。

(1)“由内到外”的沟通(2)“由外向内”的沟通销售额和销售量目标成本依不同潜在消费者群分配资源目标利润营销资金沟通工具的选择执行资料库分类（消费者）品牌网络接触管理传播目标和策略营销目标营销工具营销沟通战术7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第17页。

整合营销沟通整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunication，IMC)又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。

整合营销沟通的方法，首先要了解企业各种利益相关者、品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的整合营销沟通手段(包括线下和线上的广告、门户网站、直接邮寄、促销和公共关系等)来实现企业营销沟通目标。同时，在营销战略实施中，对实施效果测试，不断调整战略以适应沟通要求；最后，再对整个战略实施结果综合评估。整合营销沟通有八个步骤：(1)识别目标受众；(2)设定沟通目标；(3)设计沟通；(4)选择沟通渠道；(5)编制营销沟通整体预算；(6)确定营销沟通组合；(7)衡量沟通效果；(8)管理整合营销沟通过程。

7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第18页。2008年北京奥运会的理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，其整合营销沟通活动实施框架

有特色、高水平的奥运会绿色奥运、科技奥运、人文奥运奥运形象元素：会徽、口号、福娃、体育图标、奖牌、火炬特许纪念品服饰玩具纪念品等等传播媒体大众传媒网站出版物公益广告事件与体验奥运文化节志愿者活动火炬传递其他活动公共关系新闻发布会赞助商关系大众传播目标传播理念传播元素传播媒介受众7.1基本概念网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第19页。7.2网络交互式营销沟通第七章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第20页。营销沟通模型

因特网环境下的交互式营销沟通模型

环境因素：经济、自然、政治、法律、文化、人口统计学环境个人消费者/组织消费者/组织员工网络交互式营销沟通系统平台信息沟通信息沟通控制,调整科学、技术因素：INTERNET、WWW、JAVA、XML广告效果竞争效果销售效果服务效果公关效果财务绩效营销沟通绩效评估反馈企业因特网环境7.2网络交互式营销沟通网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第21页。Internet环境下的交互式营销沟通过程及任务

7.2网络交互式营销沟通网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第22页。网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系

7.2网络交互式营销沟通网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第23页。营销沟通手段常用的营销沟通手段及形式手段表现形式广告印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、各种印刷宣传品(企业刊物、说明书等)、广告牌、陈列招牌、购买时点广告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告(如QQ、博客、BBS等)。直复营销与互动营销直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动(手机)营销。事件和体验运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动公共关系出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象媒体、公司杂志、标志媒介人员推销销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样品试销销售促销样品、优惠券、现金返还(回扣)、特价包装、奖品(礼物)、购买次数计划、奖励(竞赛、抽奖、游戏)、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑销售促销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、捆绑。口碑营销蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区7.2网络交互式营销沟通网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第24页。网络互动交流平台和工具E-Learning系统常见问题解答系统(FAQs)

即时通系统7.2网络交互式营销沟通网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第25页。营销沟通方法

线下沟通方法

线下营销沟通主要有广播、电视、户外广告牌、印刷品和等手段，沟通形式主要是广告和公共关系。线下营销沟通主要形式是广告，由印刷品、电视、广播等作为载体。传统营销沟通方法很多，与网络进行有效结合应用的主要有:（1）直复营销直复营销是利用所有的媒体向潜在消费者发出邀约。（2）物理营销提醒人们在网上驻留的时间，还是要比在现实世界花费的时间要少得多，日常工作、学习生活的物理提醒是营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又能增加与消费者接触机会。（3）口碑口碑是由品牌社区的成员，通过发布和传播有关自己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式。

7.2网络交互式营销沟通网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第26页。在线沟通方法

搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)是指利用搜索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果排名靠前的一种营销行为。利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索引擎最优化。公共关系营销公共关系是指以提高企业商誉为主要目的去影响公众的观点和态度的一系列活动。网上公共关系营销主要方法：（1）网站营销(WebsitesMarketing)（2）博客营销(BlogsMarketing)（3）网络社区营销（4）事件和体验营销(EventandtastingonInternet)

第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第27页。

在线沟通工具比较

推广技术优点缺点搜索引擎注册在线触及率高，使用此方法的网站占很高的比例。访问者自主挑选。成本相对较低，但是会逐渐增长。对特殊产品比对一般产品起作用，例如保险。搜索引擎优化的成本随着技术的变革而持续上升。创建链接活动成本相对较低，有较好的针对性。建立大量的链接是件很费时的事情。附属网络活动根据结果支付报酬。在跟附属网站管理人员进行结算时需要做大量的工作。标题广告主要目的是获得访问，就是说属于直接反应模式；在品牌创建中也很有用。因为标题“盲视”响应率已经在过去的基础上有所下降。赞助如果同相关的网站进行低成本、长期的品牌共建，这个方法常常很有效。可能会加深印象，但是不会导致直接销售。电子邮件营销推式媒介——在用户的信箱中不可能被忽略。可以用于直接链接进网站。需要“决定参与”列表才有效。最好用于顾客维系而不是顾客获取。信息会被其他电子邮件冲淡。病毒营销以相对低廉的成本有效地接触大量顾客。由于提供的并非主动需求的信急，将构成破坏品牌的风险。公共关系成本相对较低，有很多创新的可选方案。线下公关可能会产生更高的影响和触及率。传统的线下广告(电视、印刷品等)比大多数在线技术的触及率都高。更丰富的创造力，产生更大的影响。可以证明其针对性没有在线营销方式强。获取顾客的成本一般较高第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第28页。网络促销活动促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金、赠品、免费或优惠价礼品等。其中网络促销形式中，购物返现、优惠券、试用装、竞赛和奖券被广泛应用。

7.3网络促销及沟通方式第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第29页。针对消费者的网上促销主要形式

样品向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。优惠券持有人在购买指定产品时可以享受优惠折扣购买。如/现金返还(回扣)产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠——消费者在购买产品后，将购买凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。特价包装以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。奖品(礼品)在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励。购买次数计划根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携程网奖励(竞赛、抽奖和游戏)消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消费者参与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励。回馈奖励以现金和积分点数给予经常光顾网站的特定买主或VIP客户奖励，稳定关系。免费试用邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品。产品担保卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在线免费升级。捆绑销售促销通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力。交叉销售促销利用一个品牌与另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告。线上促销线下销售在网站上进行产品促销的各种活动，在网下实体店铺进行产品的销售。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第30页。企业网站营销企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销的基础。企业门户网站有两大作用：一是为企业搭建网上渠道，增加接触消费者和销售商品的机会；二是为企业维系客户关系提供管理平台，以增加客户对企业的信任度、满意度和忠诚度。网站成功7C要素：场景(Context)：网站版面的编排和设计；内容(Content)：场景所包含的文本、图片、声音和图像；社区(Community)：为客户提供内容信息沟通与交流的空间；定制(Customization)：根据不同客户的具体要求，设计满足他们个人需求的内容；沟通(Communication)：提供网站企业与客户之间的信息交流；连接(Connection)：网站与其他站点的链接；商务(Commerce)：网站完成商务及交易的能力。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第31页。搜索引擎营销搜索引擎类型目录式搜索引擎(DirectorySearchEngine)。是以人工方式或半自动方式搜集信息，在采编人员查看信息后，经过人工方式形成信息摘要，再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架中，面向网站提供信息目录式检索服务。机器人智能搜索引擎(Crawler-BasedSearchEngine)。是具有人工智能的机器人计算机程序，以某种策略自动地在因特网中搜集和发现信息，通过索引器为搜集到的信息建立索引库，再由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中检索，并将查询结果返回给查询用户。元搜索引擎(MetaSearchEngine)。元搜索引擎自己没有数据源，而是借助其他搜索引擎，将用户查询请求同时递交给多个搜索引擎代理查询，并将查询结果重复项排除，排序后作为自己的查询结果反馈给查询请求用户。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第32页。

搜索引擎原理

提高网站搜索引擎列表排名的方法因素描述解释标题浏览器窗口定点出现的、代表网页标题的关键词是用HTML代码表示的<TITLE></TITLE>关键词这对搜索引擎列表非常重要，因为如果关键词和题目吻合的话，该网站与那些只是在网页文本中出现关键词的网站相比，位置更可能靠前。元标记元标记是网页的一部分，用户看不见，却被搜索引擎用来编辑索引。元标记分为两种，例如：<元标记＝“关键词”，内容＝“书、书店、店铺、商店”><元标记＝“描述”，内容＝“世界上最大的网上书店”>。对于大多数搜索引擎来说，如果用户输入的关键词与某网站的元标记正好吻合、那么该网站在搜索引擎上的位置就比那些没有使用元标记的网站靠前。出现的频率某个关键词在网页上出现的频率也决定了它的位置，如果关键词靠近文档的顶端，也可能导致位置靠前。可编写副本来增加某个词的使用频率，从而提高在搜索引擎中的位置。入口网页可用来吸引有特定兴趣的访问者。隐藏的图形文档例如，关于某公司名字和产品的文本可以下面的方式给公司标示指派一个“ALT”符：<想象名称>＝“标示”，SRC＝“标示.gif”，ALT＝“生产化工产品的B2B企业”。使用大量图形材料的网站不太可能排在靠前的位置，但是使用隐藏的图形文档还是必要的。链接有些搜索引擎把那些包括在众多链接中的关键词排在靠前的位置。其他的类似Google的搜索引擎则把那些可以从其他网站上链接的排在较高的位置。搞一个创建链接的活动也可以帮助提高在搜索引擎中的位置。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第33页。目录列表网站地址目录并不是由探测器和遥控设备自动完成的，而是用人工方式产生。手工在编排目录时，会考虑网站的每一个排列条件。在网站上注册和进行搜索引擎优化并不能随心所欲，存在着大量的困难和阻力。(1)将网站在多个搜索引擎上注册。由于消费者使用的搜索引擎太多，企业注册时应该在消费者常用的搜索引擎上注册，排名前10位的搜索引擎覆盖了流量的95%。(2)各个搜索引擎使用的标准是不同的，但都与使用者键入的关键词有关。(3)注册技术和目录列表程序随时间而变化，因此，一定频率的重新注册非常必要。(4)搜索引擎引出的网站数量很大。(5)注意网站动态的内容“不工作”。

第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第34页。排名占位费

搜索引擎提供服务从免费注册，到为列表靠前而付费时间并不长。免费排名和付费排名两种策略，给企业带来两种截然不同的营销效果。为排名占位营销企业付费，其方法是：(1)包含急速方案。该方案中，搜索引擎对快速索引收费，包括一个新网站注册到搜索列表中。Yahoo！现在要求对于快速包含进它列表的网站要收取一定的费用。但这样的运营的公司还不多，如Google、BaiDu。(2)按照位置支付或者按照每次投放支付。该方法中，营销方公司向搜索引擎所有者支付的费用越多，它们在列表中的位置就越靠前。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第35页。电子邮件沟通

电子邮件是一种基本的非即时网络信息传递工具。它给人们的工作、生活带来了极大的便利，是企业鼓励客户试用产品、购买商品以及建立关系，与其对话的有效手段。电子邮件营销，关键在于获得邮件列表中的客户地址，该客户数据是企业提供客户支持服务，保持与客户对话的基础。电子邮件除信息传递功能外，还有可夹带其他广告的时事通讯空间位置，该位置可用来出售或吸引赞助，作为付费广告载体使用。电子邮件广告具有及时性、针对性、可说明性、相对廉价等许多优点。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第36页。工作原理

第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第37页。维系与管理客户

利用电子邮件营销集中有限资源维系和管理客户的方法是：(1)选择。找到理想的市场细分顾客群，在现存的客户数据库中将这群消费者的轮廓出来，针对根据市场细分客户的不同要求，为顾客提供合适的产品，创造新的价值。(2)获得。通过网站建立消费者新的愿景，并运用电子邮件和其它技术手段结合，将描绘的新的愿景准确的传递给目标消费者。(3)保持力。加强对入站电子邮件服务质量的管理，以增加顾客的忠诚度。(4)扩充。通过直接电子邮件扩大消费者使用产品和服务的广度和深度。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第38页。获得电子邮件地址

向外大量发送电子邮件，开展许可电子邮件营销，需要获得或收集大量邮件地址和潜在消费者姓名。获得电子邮件列表数据库的方法，主要有两种：（1）购买邮件列表。（2）建立机构列表。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第39页。营销电子邮件的设计有效的电子邮件营销内容设计方法是：(1)在主题和正文部分就应该抓住读者的注意力，不要把最精彩的留在最后；(2)对于时事通讯，应该运用标准抬头。但每个月需要突出特别的内容，每隔几个月就更新一次条目，以保持读者的兴趣；(3)与目标群体相关。内容要简洁，但要包含足够的信息，致力于卓越的沟通；(4)与网站建立超链接，以获得更详细的内容；(5)个人化——不是“尊敬的用户”而是“亲爱的张先生”；(6)对于行动有一个明确的号召，可以在电子邮件的开始和结尾部分重复，作为网站上一个特定登录页面的链接。通过发送追踪邮件测试有效性；(7)追踪邮件使不同的要素多样化，例如主题栏、抄送和结束；(8)提供决定不参加或者不预定的选项；(9)操作必须符合该国家的法律和道德约束。

第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第40页。营销电子邮件的管理顾客联络战略是在为顾客传递高质量的服务与将客户联络成本降至最低之间寻找的一个折中方案。实施该战略并测量其有效性的典型操作方法是：(1)使每封邮件平均响应时间范围间隔最小化，这是形成广告服务质量水平的基础；(2)处理(解决)时间最小化；如联络顾客的数量最多，解决问题的时间最少；(3)使有回应的客户满意率达到最大化；(4)使平均工时和每封邮件的响应成本趋于最小化。企业在实施电子邮件营销时，一定要将其与企业的信息系统集成，因为有下列因素：(1)顾客取向渠道选择;(2)公司取向渠道选择。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第41页。即时通讯沟通业务比较QQMSN用户范围中文用户全球用户用户特征学生、年轻人为主的广泛人群办公室用户和白领阶层人员联系人添加方式可以随意添加陌生人进入聊天状态需要有确定的地址才能加入群组可创建固定群组，实现多人的交流和文件的共享。普通用户创建群组有限制，QQ的VIP会员无此限制。只能创建临时群组，网上会议结束后群组就被取消。隐身功能具有隐身功能，对方不知道自己在线上，而自己的聊天功能不会受到限制。隐身上线更贴近中国人的行为习惯。以前版本不提供隐身功能，2005年推出的MSN7.0版本才提供隐身功能。聊天记录自动保存聊天记录，只有本人通过密码登录QQ后才能浏览聊天记录。提供离线留言功能，非常符合中国人的行为习惯。不能默认保存聊天记录；聊天记录不需要密码就能查看，保密性不强。没有离线浏览功能。周围关联业务为QQ提供服务的关联业务很多，如大容量附件邮箱、个人空间、门户网站、音乐、交友、游戏平台、电子商务、拍拍网等。有“QQ秀”等多种虚拟时尚数字产品。为MSN提供服务的关联业务很少，只有邮箱、个人空间和门户网站。软件提供功能功能丰富多样且不断推出新的服务功能比较简单，界面节约。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第42页。电子口碑营销

电子口碑营销最重要形式是：蜂鸣营销和病毒营销。蜂鸣营销(BuzzMarketing)能激发大众的兴奋，扩大宣传并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的信息；病毒营销(ViralMarketing)又称鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面材料传播给网上的其他人，它是利用因特网的网络效应，像计算机病毒快速感染全球的计算机一样快速接触世界各地的人群，是一种非常有效的在线口碑沟通形式。

第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第43页。网络广告决策

所谓的广告(Advertising)是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(物品和服务)或理念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网络广告可以是网页或电子邮件等所有网络付费空间上的广告。广告过程由明确的发起人付费发起，对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传活动。广告决策遵循5M广告决策模型。7.4网络广告及广告投放预算考虑因素：产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代品信息信息的产生；信息的评价和选择信息执行媒体到达率、频次和影响力；媒体类型：传统、网络特定媒体工具传播时间媒体的地理位置测量传播效果销售效果使命销售目标广告目标第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第44页。网络广告类型

早期网络广告形式大多数为静态的横幅广告，其形式简单且缺乏创意。如今，网络广告已由初期的简单、静态、单一化，向复杂、动态、多样化的方向发展。主要形式有：(1)横幅广告(BannerAds)；(2)移动标识(FloatingLogo)；(3)大屏幕广告(TV-Screen)；(4)对联广告；(5)全屏收缩广告；(6)弹出式广告；(7)富媒体广告(RichMedia)；(8)文本链接广告(TextLink)；(9)搜索引擎广告；(10)电子邮件广告。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第45页。网络广告特点(1)交互性强;(2)定位准确;(3)传播最广;(4)可准确评估;(5)强烈的感官性;(6)实时、灵活、成本低。第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第46页。网络广告计价CPM方式

网络广告计费模式是由单纯的CPM：千次印象费用(CostPerThousandImpression开始的，即网上广告产生每1000次广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。通常以广告所在页面的访问量为依据，每千次印象收费20～30美元。

CPC方式

CPC：CostperThousandClick2Thorough(千人点击成本)模式，CPC也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式

第7章网络交互沟通及促销网络营销网络交互沟通及促销全文共52页，当前为第47页。CPA方式

CostPerAction(每行动成本)模式，也有人将之称为CPP(CostPerPurchase)，每购买成本。其他的定价方式

CPR(CostPerResponse)每回应成本、包月方式、PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费、CPL(Costperleads)以搜集潜在客户名单多少来收费、CPS(CostPerSales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额等等。网络广告投放