《网络营销- 基础、策略与工具》（第3版）教学大纲、授课计划

网络营销教学大纲课程类别：专业必修课开课单位：电子商务系适用专业：电子商务、物流管理、市场营销周学时：3学分：3先修课程：市场营销学建议修读学期：2～6一、课程介绍网络营销是一门实践性强的应用学科，本课程以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性、系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。通过《网络营销：基础、策略与工具》课程的学习，引导学生利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇、快速找到网络市场切入点、制定科学的网络营销策略，培养学生网络营销实践能力。二、教学方法和手段《网络营销：基础、策略与工具》课程着重培养学生的网络营销基础理论和基本技能，综合多种教学方法，采取灵活的教学手段，以学生为中心进行教学。本课程经常采用的教学方法有：课堂理论讲授法、案例分析法、启发式、探究式、讨论式及任务驱动教学法等。主要采用的教学手段有：使用多媒体课件，网络信息技术等来开展教学，针对典型网络营销案例，进行分析点评和相关操作训练。体现以学生为主体，强调学生对知识的主动探索、主动建构，以达到培养学生网络营销实际工作的基本技能和初步能力。三、教学内容和基本要求第一章网络营销基础基本要求1．了解和认识网络营销的基本概念、特点、主要内容及其发展趋势。2．掌握网络消费心理的特点、消费心理学理论在网络营销中的运用。3．掌握影响网络消费者购买行为的主要因素，了解网络消费者的购买决策过程。教学重点1．网络营销的发展趋势2．网络消费心理的特点3．影响网络消费者购买行为的主要因素教学难点1．网络营销的发展趋势2．影响网络消费者购买行为的主要因素教学内容第一节网络营销概述 一、网络营销的内容二、网络营销的发展趋势实训任务——熟悉网络营销策略第二节网络消费心理与购买行为一、网络消费心理的特点二、消费心理学理论在网络营销中的运用三、网络消费需求与行为特征四、影响网络消费者购买行为的主要因素五、网络消费者的购买决策过程实训任务——对消费者购买意愿做在线问卷调查第二章网络广告营销基本要求1．了解网络广告的概念、特点，掌握网络广告的类型。2．掌握网络广告策划的主要内容、网络广告创意的主要策略。3．了解网络广告投放方式及计费方式。4．了解网络广告效果测评的内容及指标。教学重点1．网络广告的特点和类型2．网络广告创意的策略和方法3．网络广告投放方式及计费方式教学难点1．网络广告创意策略2．网络广告效果评估教学内容第一节网络广告概述一、网络广告的特点二、网络广告的类型实训任务——网络广告策划第二节网络广告策划与创意一、网络广告策划二、网络广告创意实训任务——App开屏广告策划第三节网络广告投放与效果评估一、网络广告投放二、程序化广告三、网络广告效果评估的内容及指标实训任务——撰写视频广告投放方案第三章网络公关营销基本要求1．了解企业开展网络公关的主要方式。2．掌握网络软文营销的优势，网络软文的类型、写作技巧与发布。3．掌握网络公益营销的作用、类型、原则与策略。4．掌握网络危机公关的特点、原则和应对策略。教学重点1．网络公关的主要方式2．网络软文的写作和发布3．网络公益营销类型、原则与策略4．网络危机公关的原则教学难点1．网络软文的写作技巧2．网络公益营销策略3．网络公关中企业声明的写作技巧教学内容第一节网络公关的主要方式与面临的挑战一、网络公关的主要方式二、网络公关面临的挑战实训任务——网络公关方式组合策划第二节网络软文营销一、网络软文营销的优势二、网络软文的类型与写作三、网络软文的发布实训任务——网络软文营销策划第三节网络公益营销一、网络公益营销的作用二、网络公益营销的类型与原则三、网络公益营销策略实训任务——网络公益营销策划第四节网络危机公关一、网络危机的特点二、网络危机公关的原则三、网络危机的应对策略实训任务——危机公关中企业声明的撰写第四章网络口碑营销基本要求1．了解网络口碑与网络口碑营销的概念。2．了解网络口碑营销的法则。3．掌握网络口碑营销策略和技巧。4．了解网络负面口碑的处理方法。教学重点1．网络口碑营销的法则2．网络口碑营销策略和技巧教学难点1．制定网络口碑营销策略2．网络口碑的监测和控制教学内容第一节网络口碑营销概述一、网络口碑传播的概念及特点二、网络口碑营销的法则实训任务——网络口碑监测第二节网络口碑营销策略一、网络口碑营销的“5T”模型二、网络口碑营销的策略和技巧三、负面口碑的控制与管理实训任务——餐饮企业网络口碑营销策划方案第五章基于位置的网络营销基本要求1．了解和认识LBS的特点、发展趋势。2．理解基于位置的营销模式。教学重点1．LBS营销的发展趋势3．LBS营销模式教学难点1．LBS营销的不同模式和实施方法教学内容第一节LBS营销概述一、LBS营销的特点二、LBS营销的发展趋势实训任务——探索LBS营销新玩法第二节LBS营销模式一、LBS+地图模式二、LBS+O2O模式三、LBS+SNS模式四、LBS+广告模式实训任务——LBS营销策划第六章社交网络营销基本要求1．了解和认识社交网络SNS及网络社交的基本概念。2．理解并能应用SNS营销以及SNS营销的运营方法。3．熟悉社群营销与“网红”营销策略。教学重点1．社交网络营销策略2．社群营销策略3．网红营销策略教学难点1．SNS营销平台的类型2．社群营销策略3．网红营销策略教学内容第一节社交网络营销概述一、SNS的含义二、社交网络营销的含义与原则实训任务——社交网络营销优缺点分析第二节社交网络营销策略一、受众分析与获取二、社交网络营销平台的选择三、社交网络营销方法的选择四、社交网络营销评价反馈实训任务——小红书运营的用户分析第三节社群营销与网红营销一、社群营销概述二、社群营销策略三、网红营销实训任务——社群营销的应用第七章场景化营销基本要求1．掌握场景、场景化营销的概念。2．掌握场景的作用与选择。3．掌握场景化营销的要素、模式与实施。教学重点1．场景化营销中场景的选择2．场景化营销模式3．场景化营销的实施教学难点1．场景对消费心理的作用2．场景化营销模式及其实施教学内容第一节场景化营销概述一、场景的作用二、场景的选择实训任务——了解场景化营销的最新技术应用第二节场景化营销的要素、模式与实施一、场景化营销的要素二、场景化营销模式三、场景化营销的实施实训任务——撰写场景化营销策划方案第八章内容营销基本要求1．掌握内容营销策略。2．掌握IP营销、情感营销、事件营销、饥饿营销策略。教学重点1．内容营销策略2．IP营销、饥饿营销策略教学难点1．内容营销的要点与切入点2．IP营销策略与技巧3．饥饿营销的消费者心理基础教学内容第一节内容营销策略一、开展内容营销的要点二、开展内容营销的切入点实训任务——内容营销案例分析与应用第二节内容营销的应用（一）一、IP营销概述二、IP营销策略三、IP营销的开展形式四、IP营销的技巧实训任务——为喜欢的品牌策划一次IP营销第三节内容营销的应用（二）一、情感营销二、事件营销三、饥饿营销实训任务——内容营销案例评析第九章数据营销基本要求1．了解数据营销的优势、面临的挑战、实施。2．掌握精准洞察用户需求的策略。3．了解数据营销+影视、数据营销+旅游的营销策略。4．掌握跨界营销的原则、模式。教学重点1．精准营销在影视业和旅游业的应用2．跨界营销原则、模式教学难点1．数据营销的实施2．通过精准洞察用户需求实现精准营销教学内容第一节数据营销概述一、数据营销的优势二、数据营销面临的挑战三、数据营销的实施实训任务——电商平台用户行为分析第二节精准营销一、精准洞察用户需求二、精准营销的应用实训任务——百度飞桨EasyDL图像分类的运用分析第三节数据营销实战应用一、数据营销+影视二、数据营销+旅游实训任务——FineBI数据可视化分析第四节基于数据的跨界营销一、跨界营销的原则二、跨界营销的模式实训任务——跨界营销策略分析第十章跨境电商营销基本要求1．熟悉跨境电商主要平台的营销策略。2．掌握跨境电商独立站的运营模式与推广策略。3．熟练运用跨境电商社交媒体营销策略。教学重点1．主要跨境电商平台营销策略2．跨境电商独立站运营模式、推广策略3．跨境电商社交媒体营销策略及主要跨境4．电商社交媒体营销策略教学难点1．跨境电商平台运营逻辑和国内平台的不同。理解每个跨境电商平台适用营销模式2．跨境电商独立站运营模式3．主要跨境电商社交媒体营销策略教学内容第一节跨境电商平台营销一、速卖通营销二、亚马逊营销三、易贝营销实训任务——跨境电商平台模式探索第二节跨境电商独立站营销一、跨境电商独立站运营模式二、跨境电商独立站推广策略实训任务——独立站运营模式与推广策略分析第三节跨境电商社交媒体营销一、跨境电商社交媒体营销策略二、跨境电商社交媒体营销举例实训任务——跨境电商营销活动策划第十一章搜索引擎营销与App营销基本要求1．掌握搜索引擎竞价广告的特点，关键词选择策略2．掌握搜索引擎优化的主要策略。3．了解App应用商店的盈利模式。4．掌握以App为载体的营销模式教学重点1．搜索引擎竞价广告的特点，关键词选择策略2．搜索引擎优化的主要策略3．App应用商店的盈利模式4．以App为载体的营销模式教学难点1．关键词选择与优化2．以App为载体的营销模式教学内容第一节搜索引擎营销一、搜索引擎竞价广告二、搜索引擎优化实训任务——关键词选择第二节App营销一、App应用商店优化二、App应用商店的盈利模式三、以App为载体的营销模式实训任务——App应用商店排名分析第十二章网络视频营销基本要求1．理解网络视频营销的优势及其发展趋势。2．了解网络视频营销的主要表现形式。3．掌握网络视频营销策略。教学重点1．网络视频营销的优势2．网络视频营销的主要表现形式教学难点1．网络短视频营销、网络视频短剧营销、微电影营销、视频博客营销、鬼畜视频营销实践2．网络视频营销策略的制定教学内容第一节网络视频营销概述一、网络视频营销的优势二、网络视频营销的发展趋势实训任务——网络视频营销案例收集与评析第二节网络视频营销的表现形式一、网络短视频营销二、网络视频短剧营销三、微电影营销四、视频博客营销五、鬼畜视频营销实训任务——网络视频营销策划与实践方案1第三节网络视频营销策略一、整合传播营销策略二、创意营销策略三、连锁传播营销策略四、互动体验营销策略五、病毒式营销策略六、传统影视节目二次传播策略实训任务——网络视频营销策划与实践方案2第十三章网络直播营销基本要求1．掌握网络直播人货场的构建2．了解网络直播话术策划的逻辑。3．掌握网络直播数据复盘分析教学重点1．网络直播人货场的构建2．网络直播营销的策划教学难点1．网络直播活动的完整策划及复盘教学内容第一节网络直播营销人货场构建一、网络直播营销模式二、常见的直播平台三、直播定位与目标人群分析四、直播团队组织架构与配置五、直播场景与设备灯光布置六、直播间选品与排品策略实训任务——抖音直播（达人和带货）分析第二节直播营销活动与话术策划一、直播营销活动流程二、直播活动脚本策划三、直播间产品讲解话术实训任务——带货直播类型喜好分析第三节打造高人气和高转化率直播间策略一、直播封面图与标题策略二、直播预热策略三、开场话术策略四、调动直播间人气策略五、互动策略实训任务——直播间人气分析第四节直播数据复盘分析一、直播数据复盘分析的步骤二、直播数据复盘分析常用指标三、直播数据复盘后的优化调整实训任务——直播行业研究报告总结第十四章自媒体营销基本要求1．理解自媒体营销的特点。2．掌握自媒体营销的策略及其创意出发点。3．掌握主要自媒体平台的营销策略。教学重点1．自媒体营销的策略及其创意出发点2．主要自媒体平台的营销策略教学难点1．微信营销、微博营销、知乎营销、小红书营销、今日头条营销策略2．自媒体营销策略教学内容第一节自媒体营销概述一、自媒体营销的特点二、自媒体营销策略三、自媒体内容营销与创意出发点实训任务——小红书内容营销策划第二节微信营销一、微信朋友圈营销二、微信公众号营销三、微信小程序营销四、微信视频号营销实训任务——公众号、视频号关联运营第三节微博营销一、微博营销概述二、微博营销产品介绍三、微博营销策略实训任务——个人微博账号运营第四节其他自媒体营销一、知乎营销二、小红书营销三、今日头条营销实训任务——知乎平台营销机会评价第十五章网上平台营销基本要求1．了解百度、淘宝、京东、拼多多的主要营销工具。2．了解这些工具对广告主的作用。3．掌握利用这些工具开展营销活动的方法。教学重点1．百度、淘宝、京东、拼多多的主要营销工具2．利用平台工具开展营销活动的方法教学难点1．熟悉并运用百度、淘宝、京东、拼多多等平台提供的营销工具及方法教学内容第一节搜索平台营销一、百度联盟推广二、百度知识营销实训任务——百度经验营销策划第二节电子商务平台营销一、淘宝营销工具二、京东营销工具三、拼多多营销工具实训任务——淘宝店铺的开店与推广四、学时分配章节名称讲授时数实训时数（课余）第1章网络营销基础31第2章网络广告营销43第3章网络公关营销41第4章网络口碑营销32第5章基于位置的网络营销31第6章社交网络营销32第7章场景化营销32第8章内容营销43第9章数据营销43第10章跨境电商营销42第11章搜索引擎营销与App营销42第12章网络视频营销43第13章网络直播营销43第14章自媒体营销43第15章网上平台营销32合计5433（课余）五、选用教材《网络营销：基础、策略与工具》·何晓兵等·人民邮电出版社·2023年11月·第3版六、主要参考书1．《互联网大数据营销》·曾卉·清华大学出版社·2023年。2．《数字营销：战略、实施与实践》·查菲，查德威克·清华大学出版社·2022年。3．《直播营销》·苏朝晖·人民邮电出版社·2023年。4．《网络广告理论与实务》·清华大学出版社·2023年。5．《直播营销与推广运营》·中国财政经济出版社·2023年。教学大纲主题一：网络营销基础教学周：1包括网络营销的内容和发展趋势、网络消费心理与购买行为。讲授、案例分析。实训一：熟悉网络营销策略实训二：对消费者购买意愿做在线问卷调查课余1课时课余2课时主题二：网络广告营销教学周：2包括网络广告的特点、类型，策划与创意，投放与效果评估。讲授、案例分析。实训一：网络广告策划实训二：App开屏广告策划实训三：撰写视频广告投放方案课余1课时课余1课时课余2课时主题三：网络公关营销教学周：3包括网络公关面临的挑战、主要方式，网络软文营销，网络公益营销，网络危机公关。讲授、案例分析。实训一：网络公关方式组合策划实训二：网络软文营销策划实训三：网络公益营销策划实训四：危机公关中企业声明的撰写课余1课时课余1课时课余2课时课余1课时主题四：网络口碑营销教学周：4包括网络网络口碑的概念及特点，网络口碑营销的法则、策略和技巧，负面口碑的控制与管理。讲授、案例分析。实训一：网络口碑监测实训二：餐饮企业网络口碑营销策划方案课余1课时课余2课时主题五：基于位置的网络营销教学周：5包括LBS营销的特点与发展趋势，LBS营销模式。讲授、案例分析。实训一：探索LBS营销新玩法实训二：LBS营销策划课余1课时课余2课时主题六：社交网络营销教学周：6包括SNS的含义，社交网络营销的含义与原则，社交网络营销策略，社群营销与网红营销。讲授、案例分析。实训一：社交网络营销优缺点分析实训二：小红书运营的用户分析实训三：社群营销的应用课余1课时课余1课时课余2课时主题七：场景化营销教学周：7包括场景的作用、选择，场景化营销的要素、模式与实施。讲授、案例分析。实训一：了解场景化营销的最新技术应用实训二：撰写场景化营销策划方案课余1课时课余2课时主题八：内容营销教学周：8-9包括内容营销的要点、切入点，内容营销的应用，具体包括IP营销、情感营销、事件营销、饥饿营销。讲授、案例分析。实训一：内容营销案例分析与应用实训二：为喜欢的品牌策划一次IP营销实训三：内容营销案例评析课余1课时课余1课时课余2课时主题九：数据营销教学周：10包括数据营销的优势、面临的挑战、实施，精准营销，数据营销实战应用，基于数据的跨界营销。讲授、案例分析。实训一：电商平台用户行为分析实训二：百度飞桨EasyDL图像分类的运用分析实训三：F