市场营销学案例分析

高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。

高露洁公司是以经营牙膏为主的公司。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不往，因此业绩平平。公司的决策者为了本公司的生存和发展绞尽脑汁，但始终想不出一种有效方法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出通告：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠予10万美元奖金。”10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一种。他的创意只有两行字，很简朴，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在慌忙中所挤出的牙膏，自然会多出二分之一，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了后来，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，多个大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一种接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有躲身之处，以确保高露洁的产品卫生和质量，从而确保消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、统计和培训等都有具体规定和规范。实现GMP目的。就必须做好避免污染，确保产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍及世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。据理解，GMP为美国最先用于药品生产的质量管理原则，是作为政府对药品质量控制的规范原则。高露洁公司将其引进牙膏生产领域，现在已被许多牙膏生产公司所接受。高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销方略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它拟定销路时，首先分析多个因素，根据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的重要根据有下列几个方面：1、产品特性。特性涉及潮流性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，例如该公司经营的科学器材属潮流性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给顾客。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。2、市场特性。普通说来，市场需求潜力越大，顾客的购置频率高而数量不少，就需要选择较长销路，运用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购置，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购置习惯或消费方式，消费爱好的转移，都应成为选定销路的考虑因素。3、竞争状况。竞争状况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进进市场和占领市场，由于消费者已习惯于这种购置行为了。有时候多个销路被竞争者运用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新颖的销路产生不同的效果。4、公司实力。公司的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。普通说来，公司实力强，能够在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实施控制。5、社会环境。某些国家对某些产品实施配额许可证管理，这些配额许可证不是任何公司都能够领取的。尚有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种办法等等。如何根据这些状况及其它变化作出销路的选择，对公司经营是严峻考验，善者胜，不善者败。高露洁公司的决策者认为，公司的行销渠道的选择根据拟定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从下列几个形式中选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽量多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处能够见到，方便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购置其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目的市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目的的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。由于这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有助于维持市场的稳定性，有助于提高产品身价，有助于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和方法，因此其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，快速发展成为大型跨国公司。请认真阅读上述资料，回答下列问题？1、高露洁公司的分销方略是什么？（20分）答：1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽量多使用中间商销售其产品，.让自己产品到处能够见到，方便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购置其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目的市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目的的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。由于这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有助于维持市场