大学市场营销试卷及参考答案

大学《市场营销》试卷及参考答案一、名词解释(每小题4分，共20分)1.市场营销：是个人和群体通过发明产品和价值,并同别人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。2.市场细分：指公司通过市场调研，根据一定的原则，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。3.品牌：是一种或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其它竞争者，所用的一种含有明显特性的标记。4.数量折扣：又称批量作价，是公司对大量购置产品的顾客予以的一种减价优惠。5.广告狭义广告的定义为：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。二、单选题(每小题2分，共20分)1、需求是指人们有能力购置并乐意购置某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表达为_____________。CA、欲望需要B、需要购置力C、欲望购置力D、欲望人数2、谋求品种的购置行为就是指消费者购置特定产品时，面对的市场状况为：品牌差别_______，而其的购置介入程度又_______。BA、大高B、大低C、小高D、小低3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目的市场营销战略中的_______战略。BA、无差别B、差别C、集中D、部分差别4、引入期的快速掠取战略是指采用_______促销和_______订价。DA、高低B、低高C、低低D、高高5、顾客重要想通过购置努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。A、方便B、选购C、耐用D、特殊6、按照订价的3C模型原理，公司拟定价格时，应当使制订出来的价格与竞争者的价格有相似的___D____。A、成本利润率B、利润水平C、价值D、价值价格比7、普通说来，产品的价格越贵，就越应当使用____C___渠道。A、较长B、密集性C、较短D、独家分销8、生产制造商向最上级渠道组员实施营销刺激，由此逐级带动渠道组员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。A、拉B、推C、整体D、顾客9、规定市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。A、推销观念B、社会市场营销观念C、生产观念D、市场营销观念10、康佳电视中的康佳二字是___B____。A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是三、简答题1、简述顾客的让渡价值答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和盼望得到的全部利益，这涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购置商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。顾客让渡价值概念的提出为公司经营方向提供了一种全方面的分析思路。，让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善，并且还必须在管理上适应市场的变化。另首先，公司在生产经营中发明良好的整体顾客价值只是公司获得竞争优势、成功经营的前提，一种公司不仅要着力发明价值，还必须关注消费者在购置商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购置商品和服务时，总但愿把有关成本，涉及货币、时间、精力和精神降到最低程度，而同时又但愿从中获得更多实际利益。因此，公司还必须减少生产与销售成本，减少顾客购置商品的时间、精力与精神耗费从而减少货币非货币成本。显然，充足认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商公司如何在市场经营中全方面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高公司竞争力含有重要意义。2、简述消费者的购置决策过程。确认需要谋求信息比较评价决定购置购后评价3、简述影响目的市场选择的因素(6分)答：(1)选择目的市场时要考虑到公司的实力。公司实力是指公司满足需求的能力，重要涉及财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。如果公司实力强，就能够采用差别性营销方略。如果公司实力较弱，宜采用集中性营销方略。(2)选择目的市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，.采用无差别性市场营销方略。对于商品性质差别较大、挑选性较强的的商品，采用差别性营销方略或集中性营销方略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销方略也不同。普通说来，公司的新产品在投入期或成长久时，宜采用无差别性市场营销方略，以探测市场需求和潜在顾客状况，也有助于节省市场开发费用;当产品进人成熟期时，宜采用差别性市场营销方略，以开拓新的市场;当产品进入衰退期时，宜考虑采用集中性市场营销方略，集中力量于少数有利可图的目的市场。(3)选择目的市场营销方略时，要考虑到市场竞争状况。当竞争者少时，采用无差别性市场营销方略，竞争激烈时，要考虑重要竞争对手实力。如果竞争者与本公司的实力相称，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本公司力量较弱，则宜采用集中性市场营销方略。(4)选择目的市场营销方略时，要考虑到消费者购置行为。如果消费者的需要和偏爱相近，购置方式大致相似，就采用无差别性市场营销方略。反之，应当采用差别性市场营销方略或集中性市场营销方略。(5)选择目的市场方略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。四、叙述题结合有关市场营销理论，谈谈你对丰田汽车事件的见解。作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司初次击败美国通用汽车公司，登上全球汽车销量冠军宝座之后，确实有足够的资本向世界炫耀:车到山前必有路，有路必有丰田车。然而，近来接连出现的召回事件，让丰田汽车一夜之间坠入凡尘，数代人苦心经营的重质量、重信誉的丰田品牌形象，面临着严峻考验。反思丰田汽车发展历程，沿着丰田汽车的发展轨迹，我们会发现其中有关营销要素的缺失，是造成丰田汽车步入今天尴尬境地的重要因素，本文从有关营销角度来分析本次汽车召回事件。国际营销角度丰田召回门事件，确实让人们对日本的汽车制造业开始持有某些怀疑的态度了。有人说，主动召回是诚实品质的体现，不会影响公司在人们心中的信誉，还会提高公司的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。我不是汽车专家，只是感觉，相似问题不该多次发生。特别是在汽车这个产品上，不说一辆汽车要花掉老百姓多少积蓄，最重要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人身安全，关系到诸多家庭的幸福。尽管，1月31日，日本丰田汽车公司在美国20家重要报纸上发表整版广告，解释大规模召回汽车是为了将消费者放在首位。如果真如他们所说，做为全球最大的汽车生产商，丰田公司就不能再一味地为了扩张，而无视了质量控制，应当真正把有关问题彻底解决，这样丰田车主才会放心，公司的信誉才可能真正地提高。五、计算题(10分)某公司生产出口产品，固定成本为万元，变动成本为100元/台。若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。保本价格:(/5+100)/0.5=1000(元/件)成本利润率为20%的销售价格:1000*1.2=1200(元/件)六、案例分析案例1：某油漆公司通过市场调研，发现油漆市场的顾客重要由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两大类构成。公司选择了前者为重要服务对象，并根据职业油漆工的工作特点，建立了一种灵活、及时供货的服务系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务，以及即使是极少量的需求也快速送货到工地的服务。另外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场合。请你从营销学角度评析该公司的目的营销方略及竞争优势所在。目的营销方略是当代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展。目的营销是当代营销管理的一大典型成果。所谓目的营销,是指公司在市场细分基础上，通过评定分析，选定一种或若干个消费群体作为目的市场，并对应地制订营销方略的过程。大多数公司对自己力图满足的消费者有了更清晰的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目的市场)，即从对市场不加分辨的广泛市场营销转变为有所为、有所不为的目的营销，即公司识别各个不同的购置者群体的差别，有选择地确认一种或几个消费者群体作为自己的目的市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。而这家公司灵活、及时供货的服务系统、提供免费配制油漆服务，以及即使是极少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要。仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场合的温情服务为进一步提高了竞争的优势，打下了基础。案例2：宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。每一品牌都以基本功效之上的某一特殊功效为诉求点，在广告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意体现加以传输，从而强化品牌的个性定位。例如，海飞丝定位于去头屑专家，头屑去无踪、秀发更出色;飘柔定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺;潘婷定位于营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发拥有健康，固然亮泽;沙宣定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。请分析宝洁公司采用的是何种品牌方略?采用这种方略的经营意图是什么?在许多人看来，多品牌竞争会引发经营各个品牌公司内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最佳的方略就是自己不停攻击自己。这是由于市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本公