北京大学深圳研究生院896企业管理（组织行为学30%、市场营销学30%、管理学40%）历年考研真题及详解

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2008年北京大学企业管理考研真题及详解

2008年北京大学企业管理（回忆版）考研真题及详解

2007年北京大学企业管理（回忆版）考研真题及详解

2006年北京大学企业管理（回忆版）考研真题及答案

2005年北京大学企业管理考研真题及详解

2004年北京大学企业管理考研真题及详解

2003年北京大学企业管理考研真题及详解

2002年北京大学企业管理考研真题及详解

2001年北京大学企业管理考研真题及详解

2000年北京大学企业管理考研真题及详解

1999年北京大学企业管理考研真题及详解

1998年北京大学企业管理考研真题及详解

1997年北京大学企业管理考研真题（含部分答案）

1996年北京大学企业管理考研真题（含部分答案）

2008年北京大学企业管理考研真

题及详解

北京大学2008年硕士研究生入学考试试题

考试科目：企业管理

招生专业：企业管理

一、简答题

1．（3分）什么是无边界组织？

2．（3分）公平理论的基本原理是什么？

3．（3分）团队领导者的具体角色有哪些？

4．（3分）利益相关者关系管理的主要内容是什么？

5．（6分）什么是权责发生制？什么是收付实现制？两者有何区

别？

6．（6分）什么是借贷记账法？其记账规则是什么？

7．（6分）什么是总分类账户和明细分类账户的平行登记？登记要

点是什么？

二、简述题

1．（7分）什么是社会责任？试对社会责任的古典观点与社会经济

学观点进行比较。

2．（6分）指导程序化决策的方式有哪三种？各自的含义和差别是

什么？

3．（6分）有机式组织与机械式组织的特征是什么？

4．（7分）影响控制的权变因素有哪些？相应的控制策略是什么？

5．请简要解释（注意不对称性信息的作用机理）：

（1）（5分）旧车市场中的逆向选择（AdverseSelection）。

（2）（5分）委托人—代理人关系中的道德风险（MoralHazard）。

（3）（5分）劳动市场中的信号传递（Signaling）。

6．（7分）什么是工作设计？工作特征模型的五种核心维度各是什

么？

7．（6分）启明公司于2007年2月7日收到一张面值为30000元，3个

月期，年利率为9%的商业汇票一张。后因资金需要，于4月7日持该票

据到银行输贴现手续，年贴现率为6%。请计算出票据到期值和贴现金

额，并编制贴现时的分录。

8．（6分）某企业2007年4月30日银行存款日记账余额为64300元，

银行对账单的余额为77940元，经核对，发现有下列未达账项：

（1）企业已入账，银行未入账的企业存入转账支票450元。

（2）企业购材料开出转账支票11990元，银行尚未入账。

（3）银行已入账，企业未入账的银行代收销货款2900元。

（4）银行入账，企业未入账的银行贷款利息800元。

要求：根据以上未达账项，编制银行存款余额调节表。

三、论述题

1．（15分）某工程队承担一座桥梁的施工任务，由于施工地区夏

季多雨，需停工三个月。在停工期间，该工程队可将施工机械搬走或留

在原处。搬走需花4000元。若留在原处，一种方案是花1500元筑一护

堤，防止河水上涨发生高水位的侵袭。若不筑堤发生高水位侵袭时将损

失1万元，如下暴雨发生洪水时则不管是否筑护堤，施工机械留在原处

都将受到6万元的损失。据历史资料，该地区夏季高水位的发生率是

2.5%，洪水的发生率是2%。问该施工队应如何决策才能使损失最小？

2．（15分）某企业11月份发生下列经济业务：

①销售产品65000元，贷款存入银行；

②预付下年度1～6月份保险费15000元；

③销售产品22000元，贷款尚未收到；

④预付购货款34000元；

⑤收回上月销货款25000元；

⑥本月预提短期借款利息5200元；

要求：根据上述资料，分别按权责发生制和收付实现制原则计算该

企业本月收入和费用。

3．（15分）假设厂商面临以下最优要素投入的选择问题：

其中p为产品价格，w为投入要求价格，z为要素投入量，f（z）为

生产函数。在z＞0，＞0，＞0，＞0以及＜0的情况下，请推导

出，并解释该不等式的经济含义。

4．（15分）一个市场上有两个公司，每个公司都可以采取鹰派与

鸽派两种竞争策略。如果两公司都采取鹰派策略，将导致两败俱伤的结

果，两公司的效用都是-50；如果它们都采取鸽派策略，它们的效用将

同为0；如果一个公司采取鹰派策略，另一个采取鸽派策略，那么鹰派

公司的效用就是1，而鸽派公司的效用为-1。现在考虑两公司同时选择

它们的竞争策略这一博弈：

（1）（5分）画出以上博弈的规范式（NormalForm）。

（2）（5分）找出以上博弈的纯策略纳什均衡。

（3）（5分）找出以上博弈的混和策略纳什均均衡。

参考答案：

北京大学2008年硕士研究生入学考试试题

考试科目：企业管理

招生专业：企业管理

一、简答题

1．（3分）什么是无边界组织？

答：无边界组织（boundarylessorganization），是指其横向的、纵

向的或外部的边界不由某种预先设定的结构所限定或定义的一种组织设

计。

（1）边界有两种类型：内部边界和外部边界：

①内部边界包括横向边界和纵向边界。横向边界由工作专门化和部

门化形成，而纵向边界则是将员工划归为不同的组织层级；

②外部边界是将组织与其顾客、供应商及其他利益相关群体分离开

来的隔墙。

（2）无边界组织的优缺点：

①优点：高度的灵活性和反应能力；能吸引各地方的人才。

②缺点：缺乏控制；沟通困难。

2．（3分）公平理论的基本原理是什么？

答：公平理论（EquityTheory），又称为社会比较理论，是由斯达

西·亚当斯（J.StaceyAdams）于20世纪60年代提出的，基本原理是当一

个人做出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对

量，而且关心自己所得报酬的相对量。即员工首先把自己在工作情境中

得到的结果（所得）与自己的努力（付出）进行比较，然后再将自己的

所得—付出比与相关他人的所得一付出比进行比较。

（1）公平理论的模式（即方程式）：Qp/Ip=Q0/I0

式中，Qp表示一个人对他所获报酬的感觉；Ip表示一个人对他所做

投入的感觉；Q0表示这个人对某比较对象所获报酬的感觉；I0表示这个

人对比较对象所做投入的感觉。

（2）如果员工感觉到自己的比率与他人的比率是等同的，则为公平

状态，即他觉得自己处在公平的环境中；如果感到二者的比率不相同，

则会产生不公平感，即他认为自己的报酬过低或过高。

3．（3分）团队领导者的具体角色有哪些？

答：（1）团队领导者的工作，重点关注两个方面：①对团队外部

事务的管理；②对团队进程的推动。

（2）这两个方面进一步分解为四种具体的领导角色：

①团队领导者是对外联络官。这些外在机构包括上级管理层、组织

中的其他工作团队、客户、供应商；

②团队领导者是困难处理专家。当团队遇到困难并寻求帮助时，领

导者会出现并帮助他们解决问题，帮助员工针对困难进行交流，并获得

解决困难所必需的资源；

③团队领导者是冲突管理者。当出现不一致意见时，他们帮助解决

冲突，他们帮助人们明确问题所在，从而把团队内部冲突的破坏性降到

最低；

④团队领导者是教练。他们明确期望和角色，提供教育与支持，为

成员的成功喝彩。他们尽一切努力帮助团队成员保持高水平的工作业

绩。

4．（3分）利益相关者关系管理的主要内容是什么？

答：1984年，弗里曼出版了《战略管理：利益相关者管理的分析方

法》一书，明确提出了利益相关者管理理论，主要内容有：

（1）利益相关者管理，是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益

相关者的利益要求而进行的管理活动；

（2）与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发

展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整

体利益，而不仅仅是某些主体的利益。这些利益相关者包括企业的股

东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本

地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环

境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体；

（3）这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担

了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进

行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约

束。

5．（6分）什么是权责发生制？什么是收付实现制？两者有何区

别？

答：（1）权责发生制又称应计制或应计基础，是指收入和费用的

确认应该以收入和费用的实际发生与否为标准，而不考虑款项是否已经

收付的会计核算原则。权责发生制是当前绝大多数企业所采用的核算基

础，其特点为：以交易和事项是否实质发生为确认标准，旨在计量主体

在某个期间内取得经济收益与消耗经济资源之间的差额。

（2）收付实现制（现金收付基础）又称“实收实付制”，是以款项的

实际收付为标准来处理经济业务，确定本期收入和费用，计算本期盈亏

的会计核算原则。收付实现制违背了财务报表要素的定义。它通过忽略

应收项目低估了收入和资产，忽略应付项目而低估了费用和负债，另

外，有超过一年经济寿命的支出不能予以资本化、在未来年限中进行折

旧摊销，预付费用与递延费用并没有在它们真正耗费的当期作为费用支

出。因而收付实现制违背了会计核算上的配比原则，其所提供的报表对

未来的现金流量状况的预测价值是非常有限的。

（3）权责发生制和收付实现制在收入与费用的确认与计量方面有很

大区别，具体如下：

权责发生制要求：凡是当期已经实现的收入和已经发生或应当负担

的费用，不论款项是否收付，都应当作为当期的收入和费用；凡是不属

于当期的收入和费用，即使款项已经在当期收付，也不应当作为当期的

收入和费用。通常，企业在经营过程中会遇到以下四类事项：①属于本

期收入但尚未收到款项；②属于本期费用但尚未支付款项；③本期已

收到款项但不属于或不完全属于本期收入；④本期已付款但不属于或不

完全属于本期费用。由于权责发生制原则的存在，使得这些业务无法在

发生时即完整、正确地记录，而必须进行调整以正确反映当期的收入和

费用，所以需要编制调整分录。

收付实现制下：凡在本期实际以现金付出的费用，不论其应否在本

期收入中获得补偿均应作为本期应计费用处理；凡在本期实际收到的现

金收入，不论其是否属于本期均应作为本期应计的收入处理；反之，凡

本期还没有以现金收到的收入和没有用现金支付的费用，即使它归属于

本期，也不作为本期的收入和费用处理。

6．（6分）什么是借贷记账法？其记账规则是什么？

答：（1）借贷记账法是指以“借”、“贷”为记账符号的一种复式记

账法。借贷记账法包含记账方法的平衡原理、记账方向的符号和账户结

构、记账规则、试算平衡方法等几个重要内容。

（2）借贷记账法的记账规则是：有借必有贷，借贷必相等。

每一种复式记账法都有一定的记账规则，都是建立在会计等式“资

产=负债+所有者权益”平衡原理基础上，根据资金增减变化的客观规律

制定的科学记账规则，以保证账户记录的正确性。记账规则是通过编制

记账凭证与会计分录表现出来的。由于借贷记账法是复式记账，对每一

项经济业务都要在两个或两个以上的相关账户中进行分类记录，记录一

个账户的借方，同时必须记录另一个账户或几个账户的贷方；记录一个

账户的贷方，同时必须记录另一个或几个账户的借方。记入借方的金额

与记入贷方的金额必须相等。因此，借贷记账法的记账规则可以概括

为：“有借必有贷，借贷必相等”。即对于每一笔经济业务都要在两个或

两个以上相互联系的账户中，以借方和贷方相等的金额进行登记。

7．（6分）什么是总分类账户和明细分类账户的平行登记？登记要

点是什么？

答：（1）根据总分类账户和明细分类账户之间的关系，在会计核

算中对总账户和明细账户的记录是采用平行登记的方法进行的。平行登

记是指对所发生的每项经济业务事项都要以会计凭证为依据，一方面记

入有关总分类账户，另一方面记入有关总分类账户所属明细分类账户的

方法。

（2）总分类账户与明细分类账户平行登记的要点有：

①凭证相同。即依据的会计凭证相同。对每一项经济业务，一方面

要记入有关总账账户，另一方面要在其所属的明细账账户中进行明细分

类核算，即进行明细登记，由于是同一项业务，因此登记时依据的是同

一会计凭证。

②方向一致。即记入的借贷方向相同。记入总账账户和记入其所属

的明细账账户的方向应当一致，即在总账中记借方，在其所属的明细账

中也应记借方；在总账中记贷方，则在其所属明细账户中也记贷方。

③期间相同。即记入的会计期间相同。在平行登记时，总账和明细

账的登记应登记在同一个会计期间的账簿上，否则，不同会计期间的总

账和明细账的发生额合计和余额数字就不相等，就不符合总账和明细账

的基本关系。

④金额相等。即记入总分类账户的金额与记入其所属明细分类账户

的合计金额相等。记入总账的金额应当与记入其所属明细账的金额相

等。如果一个总分类账户同时涉及几个明细分类账户，则记入总分类账

户的金额与记入其所属的几个明细分类账户的金额之和应当相等。平行

登记的结果使总账与其所属明细账之间在数量上存在着如下的勾稽关

系：总账账户的期初余额=所属明细账户期初余额合计；总账账户的本

期发生额=所属明细账户本期发生额合计；总账账户的期末余额=所属明

细账户期末余额合计。

二、简述题

1．（7分）什么是社会责任？试对社会责任的古典观点与社会经济

学观点进行比较。

答：（1）企业的社会责任是指工商企业追求有利于社会长远目标

的义务，这种义务不是法律和经济所要求的。这一定义的前提是：第

一，企业遵守法律，并且追求经济利益；第二，企业是一种道德机构，

在努力为社会做贡献的过程中，能够分清正确的和错误的行为。

（2）对社会责任的认识有两种基本的观点，一是古典观，管理唯一

的社会责任就是使利润最大化；二是社会经济观，站在社会经济的立场

上，管理的责任不仅是使利润最大化，而且还要保护和增加社会财富。

①社会责任目标比较。古典观主张管理当局唯一的社会责任就是利

润最大化；社会经济学观认为管理当局的社会责任不只是创造利润，还

包括保护和增进社会福利。

②社会责任利益相关者比较。古典观点认为管理者的主要责任就是

从股东（公司真正的所有者）的最佳利益出发来从事经营活动。不管何

时，只要管理者自作主张将组织资源用于社会利益，就是在增加经营成

本。这些成本要么通过高价转嫁给消费者，要么通过降低股息回报由股

东所吸收；而社会经济学观点是基于社会对企业的期望已经发生了变化

这样一种信念。公司并非只是对股东负责的独立实体。它们还要对社会

其他利益相关者负责，社会通过各种法律法规认可了公司的建立，并通

过购买产品和服务对其提供支持。

③社会责任支持论点比较。弗里德曼的古典观点并不是说组织不应

当承担社会责任，他支持组织承担社会责任，但这种责任仅限于为股东

实现组织利润的最大化；社会经济学观点的支持者认为，企业组织不仅

仅是经济机构，社会接受甚至鼓励企业参与社会的、政治的和法律的事

务。

2．（6分）指导程序化决策的方式有哪三种？各自的含义和差别是

什么？

答：程序化决策是指运用例行方法解决的重复性决策。程序化决策

通常用于解决结构良好的问题（结构良好的问题是指那些直观的、决策

者目标清楚的、熟悉的和信息容易定义和收集的问题）。指导程序化决

策的方式主要包括程序、规则和政策三种。

（1）程序（procedure）。指相互关联的一系列顺序的步骤，管理者

遵循这些步骤对结构良好问题作出响应。现实中唯一的困难是确认问

题，一旦问题清楚了，就进入解决的程序。

（2）规则（rule）。指一种明确的陈述，它告诉管理者应该做什

么，不应该做什么。规则通常被管理者用来处理结构良好的问题，他只

需遵循和确保一致性即可。

（3）政策（policy）。指制定决策的指南。与规则不同，政策试图

为管理者确立一些参数，而不是具体地告诉管理者应该做什么或不应该

做什么。政策通常包含一些模糊的术语，它给决策留下了解释的余地。

3．（6分）有机式组织与机械式组织的特征是什么？

答：（1）有机式组织（organicorganization）

有机式组织是一种灵活的具有高度适应性的组织。其特征有：

①高灵活性，信息流动自由。因为不具有标准化的工作和规则条

例，所以有机式组织具有灵活性，能根据需要迅速地作出调整。

②跨职能团队，宽管理跨度。有机式组织也进行劳动分工，但人们

所做的工作并不是标准化的。员工经过良好的训练，并被授权开展多种

多样的工作活动和处理问题，因此，这些组织经常地使用员工团队。

③低度正规化，分权化。有机式组织中的员工不需要多少正式的规

则和直接监督。他们高水平的技能和训练，以及来自其他团队成员的支

持，使正规化和严密的管理控制成为不必要。

（2）机械式组织（mechanisticorganization）

机械式组织是一种刻板的严密控制的结构。机械式的组织结构犹如

高效率的机器，以规则条例、工作的标准化和同一模式的控制作为润滑

剂。其特征主要有：①高度的专门化；②有限的信息沟通（大多是下

行沟通）；③广泛的部门化；④窄管理跨度；⑤高度正规化；⑥集权

化，即基层员工很少参与决策。

4．（7分）影响控制的权变因素有哪些？相应的控制策略是什么？

答：（1）影响控制的权变因素

①信息。在一个控制系统中，信息的传递方式、反馈方式以及处理

方式，都影响着决策者控制的效率。控制是否有效的关键之一是看信息

反馈是否灵敏、正确、有力。对信息反馈灵敏是一个组织活力的体现。

正确的信息反馈表明组织正处于有序和正常运行之中。控制系统必须有

完善的信息传递机制。控制必须以有效的信息为前提。如果组织内的信

息不能顺畅流动，缺乏信息传递和反馈，控制就无法进行。所以，信息

通畅与否直接影响着控制效率。

②分权。分权和控制之间存在着因果关系，分权是控制的原因之

一，控制是分权的保障。如果管理者在管理中分权不当，权力失控，就

会影响控制效率。

③标准。标准是控制的依据，控制标准必须实事求是，科学可行。

标准不能太低，低的标准缺乏压力，不利于调动员工的积极性。标准也

不能过高过严。若标准过高，下级和员工经过努力之后仍然不能达到，

就会产生抵触情绪。如果用过严的标准进行控制，施控者与受控者往往

会产生对立情绪，控制也将失去作用。

④控制制度。控制制度决定着控制工作本身的效率。控制制度规定

着组织内部控制人员的职责、权力、工作内容和程序等。若控制制度不

完善，控制效率肯定低下。

⑤各部门之间的协调程度。控制的最终目标是要保证计划顺利完

成，实现组织的目标。在一个较大规模的组织中，组织的目标和计划往

往要进行分解，再落实到各个部门中去。在目标分解和执行过程中，稍

不注意，就可能使各部门之间的工作不一致，甚至各部门的目标相互冲

突，这会给控制人员的控制带来困难，降低控制效率。

（2）有效的控制策略

①树立现代控制理念。现代有效控制理念是现代管理理念的主要组

成部分，主要包括：a.建立新的施控者与受控者关系的理念。传统的控

制管理理念认为，施控者处于绝对支配地位，受控者处于被支配地位，

二者之间是命令和服从的关系。现代控制理念则认为，施控者与受控者

是平等的，施控者的权威只有被受控者承认和接受才有意义，施控者只

有靠职责和威望才能施控，控制才能发挥作用，有效控制才能实现；b.

提高有效控制的效率，必须重视反馈。反馈是现代控制的特征之一，有

了反馈，控制才可能高效率。

②合理分权。分权是控制中的重要环节，也是组织机构设置的中心

环节。分权的合理与否只能根据实际情况来确定。一般来说，合理分权

有下列原则：a.权力下放和责任落实相一致，保证权责对等；b.切忌越

级授权。必须做到逐级授权，才有利于指挥控制，才有助于中层管理人

员进行控制。否则，管理控制就乱套、无效；c.分权要从实际出发。分

权是因人、因时、因地、因事而异的管理活动，管理者的分权必须从实

际出发，不能盲目地照搬他人的做法。否则，分权不仅难以调动下层的

积极性，反而会造成失控的局面。

③建立控制制度。控制制度的建立包含着广泛的内容，从某种意义

上来讲，基本上与管理相等同。就狭义的控制制度建立而言，应做好如

下几项主要工作：a.组织内应建立精干而高效的控制机构，配备称职的

控制人员；b.组织内应建立明确具体的控制责任制；c.组织应完善内部

的信息交流体系，确保信息纵横传递顺畅，反馈及时；d.组织内应搞好

沟通协调工作，形成有机的控制系统网络。

5．请简要解释（注意不对称性信息的作用机理）：

（1）（5分）旧车市场中的逆向选择（AdverseSelection）。

（2）（5分）委托人—代理人关系中的道德风险（MoralHazard）。

（3）（5分）劳动市场中的信号传递（Signaling）。

答：（1）逆向选择是指在买卖双方信息非对称的情况下，差的商

品总是将好的商品驱逐出市场；或者说拥有信息优势的一方，在交易中

总是趋向于做出尽可能地有利于自己而不利于别人的选择。

在旧车市场上，假定有若干辆质量不同的旧车要卖。旧车主知道自

己要卖的车的质量，质量好的索价高些，质量差的索价低些。但买主不

知道每辆旧车的质量情况。在这种情况下，买主只能按好的旧车和差的

旧车索价的加权平均价格来购买。这样，由于买主无法掌握旧车的准确

信息，从而其出价并不区分旧车质量的好坏，质量好的旧车会退出市

场，质量差的旧车留在市场上。一旦发生这样的情况，质量差的旧车比

例增加，买主会进一步降低出价，使质量稍好的旧车也退出市场，如此

循环下去，旧车市场就会逐渐萎缩。

（2）道德风险是指在双方信息非对称的情况下，人们享有自己行为

的收益，而将成本转嫁给别人，从而造成他人损失的可能性。道德风险

的存在不仅使得处于信息劣势的一方受到损失，而且会破坏原有的市场

均衡，导致资源配置的低效率。

在信息不对称的情况下，当代理人为委托人工作而其工作成果同时

取决于代理人所做的主观努力和不由主观意志决定的各种客观因素，并

且主观原因对委托人来说难以区别时，就会产生代理人隐瞒行动而导致

对委托人利益损害的“道德风险”，道德风险发生的一个典型领域是保险

市场。保险公司对客户的信息不可能充分掌握，结果是身体差的人投保

最多。事后保险公司才了解到实际发病率和死亡率大大高于预期的死亡

率和发病率。这迫使保险公司按“最坏情况”的估计来制订保险费率，但

这样会使费率上升，并且会使身体好的人不愿参加保险。尽管他们有获

得保障的需求，但市场无法给他们提供保险。保险市场的有效性被破

坏。

（3）卖者以某种方式向买者传递产品质量信息以消除因非对称信息

而产生的的逆选择问题称为向市场发送信号。

在劳动力市场，在供求双方对于劳动者生产能力信息不对称的情况

下，劳动者的受教育水平（用受教育的年限、获得的文凭来表示）可以

作为劳动力卖者向其买者发送的有关劳动力质量的市场信号，从而使双

方作出合乎理性的行为。劳动力买者根据这一信号区分高质量的劳动与

低质量的劳动，并把它作为支付劳动报酬的依据。

6．（7分）什么是工作设计？工作特征模型的五种核心维度各是什

么？

答：（1）工作设计主要是为了克服单调、重复性工作带给员工的

乏味和倦怠感，常用的工作设计方法包括工作轮换设计、工作扩大化设

计和工作丰富化设计。

（2）哈克曼与奥德海姆提出了工作特征模型，根据工作特征模型，

任何工作都可以用五个核心任务维度来描述，具体如下：

①技能多样性（skillvariety）。指一项工作中要求员工使用各种技

能和才干以完成不同类型的活动的程度。高技能多样性工作的一个例子

是，一家汽车修理站的所有者兼经营者，其活动内容包括进行电子维

修、装配发动机、做一些体力活动以及与顾客接触等。低技能多样性的

工作如车身制造厂的工人每天8小时的喷漆工作。

②任务完整性（taskidentity）。指一项工作中要求完成一件完整的

和可辨识的任务的程度。高任务完整性的一个例子是家具生产商，自己

设计图样、选料、制造产品并将之完善。低任务完整性的一个例子是家

具厂的锯木工人。他的任务只是开动车床制作桌腿。

③任务重要性（tasksignificance）。指一项工作对他人的生活或工

作的实际影响程度。高任务重要性的一个例子是医院危重病房的护理人

员，他们要处理病人各种各样的要求。低任务重要性的一个例子是医院

擦地板的工人。

④工作自主性（autonomy）。指一项工作给任职者在安排工作内

容、确定工作程序方面，实际上提供了多大的自由度、独立性及自主

权。高工作自主性的一个例子是销售人员。他可以自主安排工作日程，

在不受监督的情况下制定针对客户的最有效的销售方式。低工作自主性

的一个例子是每天都被给予完整的工作引导，并且被要求按照标准的销

售指导手册会见潜在客户的销售人员。

⑤反馈（feedback）。指员工在完成任务的过程中，在多大程度上

可以直接而且明确地获得有关自己工作绩效的信息。高反馈的一个例子

是电子工厂中安装iPods，然后进行测试以确定其性能是否合格的工

人。低反馈的一个例子是，同一工厂中，当iPods安装完毕后，交给质

量控制检验人员测试性能并做必要调整的工人。

7．（6分）启明公司于2007年2月7日收到一张面值为30000元，3个

月期，年利率为9%的商业汇票一张。后因资金需要，于4月7日持该票

据到银行输贴现手续，年贴现率为6%。请计算出票据到期值和贴现金

额，并编制贴现时的分录。

答：票据到期值＝30000×（1＋9%/12×3）＝30675（元）；

贴现金额＝30675×6%/12＝153.375（元）；

贴现款＝30675－153.375＝30521.625（元）。

会计分录如下：

借：银行存款30521.625

贷：应收票据30000

应收利息450

财务费用71.625

8．（6分）某企业2007年4月30日银行存款日记账余额为64300元，

银行对账单的余额为77940元，经核对，发现有下列未达账项：

（1）企业已入账，银行未入账的企业存入转账支票450元。

（2）企业购材料开出转账支票11990元，银行尚未入账。

（3）银行已入账，企业未入账的银行代收销货款2900元。

（4）银行入账，企业未入账的银行贷款利息800元。

要求：根据以上未达账项，编制银行存款余额调节表。

答：编制银行存款余额调节表后，对于未达账项不需进行账簿记录

的调整，只有等到有关单据到达时，才可进行账务处理。编制的该企业

银行存款余额调节表如表1所示。

表1某企业银行存款余额调节表

三、论述题

1．（15分）某工程队承担一座桥梁的施工任务，由于施工地区夏

季多雨，需停工三个月。在停工期间，该工程队可将施工机械搬走或留

在原处。搬走需花4000元。若留在原处，一种方案是花1500元筑一护

堤，防止河水上涨发生高水位的侵袭。若不筑堤发生高水位侵袭时将损

失1万元，如下暴雨发生洪水时则不管是否筑护堤，施工机械留在原处

都将受到6万元的损失。据历史资料，该地区夏季高水位的发生率是

2.5%，洪水的发生率是2%。问该施工队应如何决策才能使损失最小？

解：根据题意，建立决策树模型如图1所示。

图1

使用期望值法计算过程如图2所示。

图2

最优决策为：不必搬走机械，但要筑一个护堤，期望损失1267.5

元。

2．（15分）某企业11月份发生下列经济业务：

①销售产品65000元，贷款存入银行；

②预付下年度1～6月份保险费15000元；

③销售产品22000元，贷款尚未收到；

④预付购货款34000元；

⑤收回上月销货款25000元；

⑥本月预提短期借款利息5200元；

要求：根据上述资料，分别按权责发生制和收付实现制原则计算该

企业本月收入和费用。

答：（1）权责发生制原则下：凡是当期已经实现的收入和已经发

生或应当负担的费用，不论款项是否收付，都应当作为当期的收入和费

用；凡是不属于当期的收入和费用，即使款项已经在当期收付，也不应

当作为当期的收入和费用。

按权责发生制原则计算：

本月收入＝65000＋22000＝87000（元）；

本月费用＝5200（元）。

（2）收付实现制原则下：凡在本期实际以现金付出的费用，不论其

应否在本期收入中获得补偿均应作为本期应计费用处理；凡在本期实际

收到的现金收入，不论其是否属于本期均应作为本期应计的收入处理；

反之，凡本期还没有以现金收到的收入和没有用现金支付的费用，即使

它归属于本期，也不作为本期的收入和费用处理。

按收付实现制原则计算：

本月收入＝65000＋25000＝90000（元）；

本月费用＝15000＋34000＝49000（元）。

3．（15分）假设厂商面临以下最优要素投入的选择问题：

其中p为产品价格，w为投入要求价格，z为要素投入量，f（z）为

生产函数。在z＞0，＞0，＞0，＞0以及＜0的情况下，请推导

出，并解释该不等式的经济含义。

答：方法一：由题目条件，知厂商利润函数为：。

让π对z一阶求导，导数等于零则可满足利润最大化要素投入量：

对z二阶求导，得：。

因为z＞0，＞0，＞0，＞0，＜0，

所以，＜0，则π对z一阶求导在区间（0，+∞）单调递减，

且。

所以，＞＝0即＞0。

整理得：。

该不等式的经济含义是指生产要素投入量还未到达利润最大化，企

业应该增加对要素的投入。

方法二：由题目条件，厂商利润最大化问题为：。

对上式关于z求微分，有：。

因为要素供给为价格的函数，所以此市场非完全竞争要素产品市

场，从而＞w，所以，，两边同时除以p得：。

该不等式的经济含义是：生产要素投入量还未到达利润最大化，企

业应该增加对要素的投入。

4．（15分）一个市场上有两个公司，每个公司都可以采取鹰派与

鸽派两种竞争策略。如果两公司都采取鹰派策略，将导致两败俱伤的结

果，两公司的效用都是-50；如果它们都采取鸽派策略，它们的效用将

同为0；如果一个公司采取鹰派策略，另一个采取鸽派策略，那么鹰派

公司的效用就是1，而鸽派公司的效用为-1。现在考虑两公司同时选择

它们的竞争策略这一博弈：

（1）（5分）画出以上博弈的规范式（NormalForm）。

（2）（5分）找出以上博弈的纯策略纳什均衡。

（3）（5分）找出以上博弈的混和策略纳什均均衡。

答：（1）根据题目条件，设两个公司为公司甲、公司乙，则两公

司的博弈得分矩阵如表2所示。

表2公司甲、公司乙的博弈得分矩阵

（2）根据上规范式，运用划线法，知两个公司博弈的纯策略纳什均

衡是（鹰派，鸽派），（鸽派，鹰派），如表2中两个划线处的得益所

示。因为，这个两个决策时每个公司在对方选择策略下自己实现效用最

大化的最优选择，构成两个纳什均衡。

（3）令公司甲以α的概率选择鹰派，以1－α的概率选择鸽派；公司

乙以β的概率选择鹰派，以1－β的概率选择鸽派，则公司甲和公司乙的

收益分别要满足：

－50β＋1·（1－β）＝－1·β＋0·（1－β）

－50α＋1·（1－α）＝－1·α＋0·（1－α）

解得：β＝，α＝；则构成混合策略的纳什均衡。

2008年北京大学企业管理（回忆

版）考研真题及详解

北京大学2008年硕士研究生入学考试试题

考试科目：企业管理

说明：此试题为回忆所得，部分数据和表达与原卷不尽相同，答案

也综合多位高分考生和相关老师的分析和整理，仅供参考，不妥之处，

请谅解！

第一部分微观经济学

一、判断并说明理由

1．吉芬商品一定是劣质品么？

2．为什么是房地产决定土地的价格，而不是土地决定房地产的价

格？

3．需求曲线上的点是不是一定为效用最大化点？

二、计算分析题

1．已知两个厂商的利润对产出qi，qj的函数为

，求两个的反应函数以及纳什均衡。

2．厂商为单要素劳动投入，劳动投入与其边际产出如表1所示。

表1

（1）已知厂商的总产量为450，求雇用劳动量；

（2）已知产品价格为20，劳动力的价格为800，求厂商的劳动投入

量。

3．已知垄断厂商面临的需求曲线为P=11－Q，平均成本固定为6。

求：

（1）厂商的利润最大化产量，利润，价格；你如何计算该厂商的垄

断程度？

（2）若政府限价为P=7，求此时的利润最大化产量和最大利润。

（3）若要使企业提供最大产量，限价应为多少？

第二部分管理学

一、简答题

1．昆山公司是一个生产氧化铝的企业，现在收购了澳大利亚一个

铝土矿企业，请用交易成本理论分析该收购的动机。

2．请用代理理论原理，分析如何提高国有企业CEO的绩效。

3．简述产品生命周期及其特点。

4．简述矩阵式结构的优缺点。

5．简述广告决策的内容。

6．管理中关于人性假设的X理论与Y理论各是什么含义？

二、论述题

1．试述市场定位对营销组合策略的影响。

2．简析群体决策相对于个人决策的优点和不足。请举例说明其一

个不足，并说明解决方法。

3．案例分析：B企业是一家专门生产微波炉的公司，从1995年开始

占据主导地位，价格遥遥领先于对手，在该企业长期的低价格影响下，

市场的高端微波炉已经跌价将近60%，中低端的将近66%。最近，企业

进入新的空调领域，在分析了对手主要在中低端占优势之后，企业进入

了高端，并开发和持续发展着环保型高档新空调。

（1）该企业在两个市场分别做何种竞争战略？

（2）该企业的战略，按照波特的竞争理论有何问题？并指出解决方

法。

第三部分会计学

1．历史成本原则的价值是什么？现在公允价日益流行，在这样的

情况下如何看待历史成本原则？

2．新会计准则中规定“资产减值一经发生，以后不得转回”，请问

这是对哪种资产的规定。这样规定的意义何在？

3．已知企业租入了一辆汽车，每年支付的租金为4000元，使用5

年，市场利率为8%。

（1）求租金支付的年金现值；

（2）做出该项资产的入账记录及第一年的折旧分录；

（3）用实际利率法计算折旧分录。

4．为什么坏账处理中，备抵法要比直接转销法更好？

5．存货盘存的两种方法，各自的优缺点以及适用领域是什么？

6．计算题

某企业存货如表2所示。

表2

请计算：

（1）用先进先出法，计算销售成本和期末存货成本。

（2）用后进先出法计算销售成本和期末存货成本。

7．简述利润表、股东权益变动表与资产负债表的内在联系。

参考答案：

北京大学2008年硕士研究生入学考试试题

考试科目：企业管理

说明：此试题为回忆所得，部分数据和表达与原卷不尽相同，答案

也综合多位高分考生和相关老师的分析和整理，仅供参考，不妥之处，

请谅解！

第一部分微观经济学

一、判断并说明理由。

1．吉芬商品一定是劣质品么？

答：吉芬商品一定是劣质品，而劣质品未必是吉芬商品。具体分析

如下：

（1）劣质品是指商品的需求与消费者的收入成反方向变动的商品，

即劣质品的需求量随着消费者的收入水平的提高而减少，随着消费者收

入水平的下降而增加。

（2）吉芬商品是指需求与价格之间呈反常变化的一类商品。这种商

品的价格与需求量的变动违反了需求规律，即价格越低购买的越少，价

格提高反而购买的越多，商品需求量与价格成正比关系。

吉芬商品是一种特殊的低档商品。作为低档商品，吉芬商品的替代

效应与价格成反方向的变动，收入效应则与价格成同方向的变动。其特

殊性在于：收入效应的作用很大，以至于超过了替代效应的作用，从而

使得总效应与价格同方向的变动。这也就是吉芬商品的需求曲线呈现向

右上方倾斜的特殊形状的原因。

2．为什么是房地产决定土地的价格，而不是土地决定房地产的价

格？

答：从经济学角度说，产品的生产资料的价值决定产品的价值，但

是由于土地使用权的价格只有基于土地上的房产才能体现，因此不能说

地价决定房价；而房产（或土地之上的其他投资产出）才是最终商品，

需求决定着价格，即房产的需求决定房产的价格，房产的价格进而决定

土地的价格（使用权）。需求决定价格（并不是价值），而价格影响需

求，这是市场经济的核心原理。土地和房产也不例外。短期来看，土地

价格会因为房产价格的升高而升高，但是房产价格升高到一定程度必然

导致需求的下降，需求下降必然导致房产价格的降低，房产价格的降低

必然会导致土地价格的下降。

3．需求曲线上的点是不是一定为效用最大化点？

答：需求曲线上的点一定是效用最大化点。

需求曲线是指商品不同的价格-需求量的组合在平面坐标图形上所

绘制的一条曲线。消费者个人的需求曲线是从其受预算约束的效用最大

化问题（UMP）中求解出来的。当价格变化时，预算线和无差异曲线的

切点就与需求曲线的点一一对应，从而需求曲线上的点是消费者最优选

择的结果，一定是效用最大化的点。

二、计算分析题

1．已知两个厂商的利润对产出的函数为，

求两个的反应函数以及纳什均衡。

解：厂商i利润最大化问题的一阶条件为：

从而可得厂商i的反应函数为：①

根据对称性可得厂商j的反应函数为：②

在纳什均衡时，联立①②解得：

因而纳什均衡产量为2.4。

2．厂商为单要素劳动投入，劳动投入与其边际产出如表3所示。

表3

劳动投入12345678910

边际产量100908070605040302010

（1）已知厂商的总产量为450，求雇用劳动量；

（2）已知产品价格为20，劳动力的价格为800，求厂商的劳动投入

量。

解：厂商的总产量、边际劳动产品价值如表4所示。

表4

劳动投入12345678

边际产量10090807060504030

总产量100190270340400450490520

边际劳动产品价值200018001600140012001000800600

（1）如表4所示，当总产量为450时，所雇佣的劳动量为6人。

（2）如表4所示，当劳动力的价格为800时，由VMP=W可知，厂商

的劳动投入量为7人。

3．已知垄断厂商面临的需求曲线为P=11-Q，平均成本固定为6。

求：

（1）厂商的利润最大化产量，利润，价格；你如何计算该厂商的垄

断程度？

（2）若政府限价为P=7，求此时的利润最大化产量和最大利润。

（3）若要使企业提供最大产量，限价应为多少？

解：（1）垄断厂商的利润为：

利润最大化的一阶条件为：，从而解得利润最大化的

产量为：Q=2.5。

价格为：P=11-2.5=8.5，利润为：。

垄断程度用勒纳指数来衡量，即：。

（2）若政府限价为P=7，低于垄断价格，此时产量Q=11-P=4，因而

垄断厂商的利润为：。

（3）为了使垄断企业提供最大产量，应该使P=MC=6，即实现完全

竞争的产量。

第二部分管理学

一、简答题

1．昆山公司是一个生产氧化铝的企业，现在收购了澳大利亚一个

铝土矿企业，请用交易成本理论分析该收购的动机。

答：（1）交易成本理论（TransactionCostTheory）是英国经济学

家罗纳德·哈里·科斯（R·H·Coase）1937年在其重要论文“论企业的性

质”中提出来的。该理论认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源

配置机制，由于存在有限理性、机会主义、不确定性与小数目条件使得

市场交易费用高昂，为节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形

式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式最

终目的也是为了节约交易费用。

（2）根据交易成本理论分析，昆山公司收购澳大利亚铝土矿企业可

以从以下几方面节约交易成本：

①实现知识的市场价值。在信息不对称和外部性的情况下，知识的

市场价值难以实现，即使得以实现，也需要付出高昂的谈判成本。此

时，如果通过收购使知识在同一企业内使用，就能够达到节约交易费用

的目的。

②减少商誉以及无形资产的损失。因为某一商标使用者降低其产品

质量，可以获得成本下降的大部分好处，而商誉损失则由所有商标使用

者共同承担。企业可以通过收购将商标使用者变为企业内部成员。作为

内部成员，降低质量只会承受损失而得不到利益，消除了机会主义动

机。

③通过收购将合作者变为内部机构。有些企业的生产需要大量的中

间产品投入，而中间产品的市场存在供给的不确定性、质量难以控制和

机会主义行为等问题。企业通过收购将合作者变为内部机构，就可以消

除上述问题。

④形成内部市场体系。企业通过收购形成规模庞大的组织，使组织

内部的职能相分离，形成一个以管理为基础的内部市场体系。一般而

言，用企业内的行政指令来协调内部组织活动所需的管理成本较市场运

作的交易成本要低。

⑤增强价值弹性。通过收购，昆山公司实现了前向一体化，进而扩

大了规模，从而能更好得控制铝土矿的上游供应，进而能更好的应对产

品价格变化。

⑥提高管理效率。昆山公司通过收购，规模扩大，意味着管理环

境、管理方式的变更，从而对企业管理者提出了更高的要求。

⑦鼓舞员工士气，为员工创造更多的机会。企业的不断壮大和成

长，在一定意义上表明企业的效率，可以增加员工的自豪感。企业规模

扩大，意味着员工机会的增多。

2．请用代理理论原理，分析如何提高国有企业CEO的绩效。

答：（1）代理理论原理的含义

代理理论认为，代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出

现而产生的。一方面，生产力发展使得分工进一步细化，权力的所有者

由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权力了；另一方面，专业

化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力代理

行使好被委托的权力。但在委托代理关系中，由于委托人与代理人的效

用函数不一样，委托人追求的是自己的财富更大，而代理人追求自己的

工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时间最大化，这必然导致两者的利益冲

突。

（2）根据代理原理理论，提高国有企业CEO绩效的方法主要有：

①建立适当的薪酬机制，必要时实行股票激励。在国有企业中，经

济资源的所有者是被代理人；负责使用以及控制这些资源的经理人员即

CEO是代理人。当CEO的工资与公司的业绩相关，或者其本身就是企业

资源的所有者时，他们的努力程度就会与自己的收入挂钩，于是会更加

努力地工作。因此，国有企业可以通过视工作业绩奖励CEO公司股票的

方式来提高其工作积极性，以得到更高的绩效。

②建立有效的绩效考核和财务监督制度。根据代理理论，代理人拥

有的信息比委托人多，由于这种信息不对称的存在，国家应该对CEO实

施有效的监督和考核，以得知其是否适当地为企业的利益服务。因此需

要设置诸如内部审计之类的监督服务，使国家充分了解其努力程度，以

降低国家对管理报酬做出逆向调整的风险，这也为提高CEO工作绩效起

了一定的推动作用。还可以实行经营责任终身追偿制度。实行年薪制对

经营者考核时，虽可以对经营不佳的CEO采取降薪减薪手段，但很难控

制他的职务消费，因此。应建立经营者经营责任终身追偿制度。

③平衡激励和监督的力度。在现代企业中，激励成为一个企业良性

发展的有效动力。企业有激励则必然需要一定程度的授权。但是，在授

权产生正向效益的同时，代理人的单纯利己行为也找到了生存的空间，

则需要②中提到的监督，而监督也是会降低代理人的积极性的。因此，

建立一个有效的监督机制需要平衡激励和监督的力度。

④增加CEO的违约道德风险。例如：加大CEO口碑效应对其职业生

涯的影响；使企业目标和CEO的个人目标尽量一致，如CEO优先参股政

策、施行绩效工资等；强制下岗政策；差额工资制等。这些方法增加了

CEO的违约道德风险，同时还在一定程度上激励了CEO，从而可以有效

的提高他们的工作绩效。

⑤规范市场环境，充分发挥其评价约束机制。市场的评价约束着代

理人，公司的经营状况基本取决于经理的能力，公司一旦破产，经理的

人力资本价值在市场上就降低了。这种来自人力资本市场的约束是最硬

的行为约束。

3．简述产品生命周期及其特点。

答：（1）产品生命周期的含义

产品生命周期，是指市场上新老产品的新陈代谢的过程，即产品从

进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品

生命周期一般可分为四个阶段：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期

和衰退期。

（2）产品生命周期的特点

①介绍期。进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用

高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费

用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目

的是介绍产品，吸引消费者试用。

②成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾

客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着

销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞

争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场

开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍

微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

③成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最

高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下

降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

④衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这

种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的

消费习惯已发生转变等。

4．简述矩阵式结构的优缺点。

答：矩阵式结构由横纵两个管理系列组成，一个是职能部门系列，

另一个是为完成某一临时任务而组建的项目小组系列，纵横两个系列交

叉，即构成矩阵。矩阵式结构的最大特点在于其具有双道命令系统，小

组成员既要服从小组负责人的指挥，又要受原所在部门的领导，这就突

破了一个职工只受一个直接上级领导的传统管理原则。

（1）矩阵式结构的优点

①将企业横向联系和纵向联系较好地结合了起来，有利于加强各职

能部门之间的协作和配合，及时沟通情况，解决问题；

②能在不增加机构和人员编制的前提下，将不同部门的专业人员集

中在一起，组建方便；

③能较好地解决组织结构相对稳定和管理任务多变之间的矛盾，使

一些临时性的、跨部门性工作的执行变得不再困难；

④为企业综合管理和专业管理的结合提供了组织结构形式；

⑤在发挥人的才能方面具有很大的灵活性。

（2）矩阵式结构的缺点

①在资源管理方面存在复杂性。矩阵式结构组织关系比较复杂，一

旦小组与部门发生矛盾，小组成员的工作就会左右为难；

②稳定性差。由于小组成员是由各职能部门临时抽调的，任务完成

以后还要回到职能部门工作，容易使小组人员产生临时观点，不安心工

作，从而对工作产生一定影响；

③权责不清。由于每个成员都要接受两个或两个以上的上级领导，

潜伏着职权关系的混乱和冲突，造成管理秩序混乱，从而使组织工作过

程容易丧失效率。

5．简述广告决策的内容。

答：广告决策主要包括以下内容：

（1）广告调查。在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行

调查研究，将分析研究的结果作为制定广告决策的基准点和出发点，根

据需要与可能，理顺各种影响因素，兴利除弊，决定必须达到的广告目

标。

（2）广告目标。广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是

指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果、动机效果和行动

效果等。所以，降低了多少未知率，提高了多少知名率，理解率、好感

率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标。

（3）广告预算。广告预算是广告促销活动经费的来源。广告预算提

出广告费用可以开支的数目和具体的分配方案。

（4）媒体选择。广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。广告

媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的

广告媒体组合运用，其广告效果也不同。因此，广告促销决策必须选定

广告媒体，制定广告媒体组合策略。

（5）广告实施决策。有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广

告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，使广告活

动具有科学性。广告实施决策是广告有效传递信息的重要保证。

（6）广告效果测定。这是全面验证广告促销情况必不可少的工作。

整个广告决策是否成功，企业是否满意，将以此为依据作出评价。效果

测定工作困难而复杂，需要及时将情况反馈。

6．管理中关于人性假设的X理论与Y理论各是什么含义？

答：管理中的人性假设是人们对人的本质及其行为特征的基本认知

与判断。X理论和Y理论是美国学者麦格雷戈于1960年提出的两种理

论，其具体含义如下：

（1）X理论对人性的假设主要有：①员工天生不喜欢工作，一有机

会就会逃避工作；②员工只要有可能，就会逃避责任；③员工总是安

于现状，无雄心壮志；④员工的行为受到较低层次需求的支配，一旦满

足就不思进取。

这种观点认为人是以一种合乎理性的、精打细算的方式行事的，人

的行为是由经济因素推动和激发的，个人在组织中处于被动的、受控制

的地位。这是对人性的一种早期的、传统的认识。在这样的认识指导

下，管理者激励下属的主要手段就是“胡萝卜加大棒”，即运用奖励和惩

罚“两手”，来激发和诱导人们以组织或管理者所期望的方式行事，做出

组织或管理者所要求的行为。

（2）Y理论对人性的假设包括：①员工视工作为人生必然的需要；

②人天生愿意负责，只要员工对某工作做出承诺，就会努力自我控制并

积极完成之；③人一般都有上进心，会积极主动寻找工作、迎接挑战、

承担责任；④大多数人都具有承担责任、做出正确决策的能力，只要将

其能力发挥出来，实现组织目标就容易了。

这种观点认为，人们是自我激励、自我指导和自我控制的，人们要

求提高和发展自己，期望获取个人的成功。从这一观点出发，企业就应

该把人当作宝贵的资源来看待，通过提供富有挑战性的工作使人的个性

不断成熟并体验到工作的内在激励。它认为，只要把工作变得有意义、

富有吸引力，足以引起人们的成就感，就不需要其他外来的激励，人可

以自我激励，自动地将自己的才能发挥出来。

（3）对X理论与Y理论的评价

X理论假设较低层次的需要支配着个人的行为，Y理论则假设较高

层次的需要支配着个人的行为。麦格雷戈本人认为，Y理论的假设比X

理论更实际有效，因此他建议让员工参与决策，为员工提供富有挑战性

和责任感的工作，建立良好的群体关系，这都会极大地调动员工的工作

积极性。

实际上，X理论与Y理论代表了管理中对人性假设的两种极端观

点。在现实中，管理者对人性的看法介于二者之间。

二、论述题

1．试述市场定位对营销组合策略的影响。

答：（1）市场营销组合是指企业运用系统方法进行市场营销管

理，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销渠道、促销手段等，

进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，从而取得最

佳的经营效果。

（2）市场定位是指根据竞争产品在市场上的位置，针对顾客对该产

品的某种特征或属性的重视程度，决定或树立本企业产品相对于竞争产

品的独特形象的活动。

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目

中的适当位置并留下深刻印象，以占领更大的市场份额。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更有竞争优势的

特性，市场定位通过选择相对竞争优势对营销组合策略的制定产生影

响。具体包括两种基本类型：价格竞争优势和偏好竞争优势。

（3）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市

场营销组合要受到企业市场定位的制约，如假设某企业决定生产销售优

质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定

得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标

顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低

价出售仍能获利。即企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相

适应的市场营销组合。

具体来说，不同的市场定位会对市场营销组合产生不同的影响：

①价格竞争优势下的营销组合策略

选择价格作为市场定位关键的企业，必须生产同等质量下价格更低

的产品，并降低成本。此时，企业的产品可以与市场上的产品同质，即

产品在式样、包装等与市场上产品无多大差异；产品价格要低于市场上

的相关产品，企业可能会采用折扣等措施；在渠道策略上，企业倾向于

建立长而多的渠道，以便消费者购买；在促销策略上，企业可能会更多

采用销售促进、广告形式，增加销售。

②偏好竞争优势下的营销组合策略

选择偏好竞争优势作为市场定位关键的企业，要能提供特定的特色

来满足消费者不同的偏好，以抵消高价格带来的不利影响。此时，在产

品策略上，企业会更加注重产品创新，不断寻求产品差异化的特性，力

求创造出市场上独一无二的产品；在价格策略上，企业一般采用高价

格，因为企业创立的偏好竞争优势可以抵消高价格带来的不利影响；在

渠道策略上，企业可能采取短的窄营销渠道，以更好地接近和服务于终

端客户；在促销策略上，企业更可能采用人员促销策略。

只有明确了市场定位，才可通过不同的营销策略组合来强化这种定

位，才可使企业的形象更为鲜明，产品特色更为明确，从而对相应的消

费者群体产生吸引力。简言之，市场定位是企业制定市场营销组合的基

础，市场营销组合策略是为市场定位服务的，是市场定位的载体。

2．简析群体决策相对于个人决策的优点和不足。请举例说明其一

个不足，并说明解决方法。

答：群体决策又称集体决策，是指由多个人组成一个决策小组进行

决策，该决策小组对该决策的后果负责的决策方式。它是相对于个人决

策而言的。

（1）集体决策的优点

①提供更完整的信息。“两个人的智慧胜于一人”是一条常用的格

言。一个群体将带来个人单独行动所不具备的多种经验和不同的决策观

点。

②产生更多的方案。因为群体拥有更多数量和种类的信息，所以能

制定出比个人更多的方案。当群体成员来自于不同专业领域时，这一优

势就更为明显。例如，一个由工程、会计、生产、营销和人事代表组成

的群体，将制定出反映他们不同背景的方案。故多样化的“世界观”常产

生更多的方案。

③增加对某个解决方案的接受性。许多决策在做出最终选择后却以

失败告终，这是因为人们没有接受解决方案。但是如果让受到决策的影

响或实施决策的人们参与了决策制定，他们将更可能接受决策，并更可

能鼓励他人也接受决策。群体成员不愿违背他们自己参与制定的决策。

④提高合法性。群体决策制定过程是与民主思想相一致的，因此人

们觉得群体制定的决策比个人制定的决策更合法，拥有全权的个体决策

者不与他人磋商，这会使人感到决策是出于独裁和武断。

（2）群体决策的缺点

①消耗时间。组成一个群体显然要花时间，此外，一旦群体形成，

其成员相互影响常导致低效，结果使得群体决策总要比个人决策花费更

多的时间。

②少数人统治。一个群体的成员永远不会是平等的。他们会因组织

职位、经验、有关问题的知识、他人影响的程度、语言、自信心等因素

而不同。这就为单个或少数成员创造了发挥其优势、驾驭群体中其他人

的机会。支配群体的少数人，经常对最终的决策有很大的影响。

③屈从压力。在群体中要屈从社会压力，从而导致所谓的群体思

维。这是一种屈从的形式，它抑制不同观点、少数派和标新立异以取得

表面的一致。群体思维削弱了群体中的批判精神，损害了最后决策的质

量。

④责任不清。群体成员分担责任，但实际上，谁对最后的结果负责

不清楚。而在个人决策中，谁办事，谁负责，责任很明确。

（3）群体决策中经常出现群体思维的现象。一些美国历史上失败的

高层政治和军事决策事件就是典型的例子，如20世纪60年代的越南战

争，尼克松的水门事件等。要避免“群体思维”现象的出现，可以采

用“魔鬼代言人”、“头脑风暴法”或者“名义群体技术”等方法来提高群体

决策的效能。

3．案例分析：B企业是一家专门生产微波炉的公司，从1995年开始

占据主导地位，价格遥遥领先于对手，在该企业长期的低价格影响下，

市场的高端微波炉已经跌价将近60%，中低端的将近66%。最近，企业

进入新的空调领域，在分析了对手主要在中低端占优势之后，企业进入

了高端，并开发和持续发展着环保型高档新空调。

（1）该企业在两个市场分别做何种竞争战略？

（2）该企业的战略，按照波特的竞争理论有何问题？并指出解决方

法。

答：（1）企业在微波炉市场上采取的是成本领先战略，在空调市

场上则采取的是差异化战略。

成本领先战略是企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。

成本优势的来源因产业结构不同而异，主要包括追求规模经济、专利技

术、原材料的优惠待遇和其他因素。

差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异

化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以

有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销

网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在这几个方面都

差异化。

①微波炉领域。由于该企业在该领域一直采用的是低价格的策略，

由此必须实施成本领先战略，才能保障企业的盈利。其目的是对潜在进

入者造成进入壁垒，增强与购买者和供应商讨价还价的能力，从而保持

企业在该领域领先的竞争地位。同时，该企业在今后要提高在技术和营

销方面的创新，均衡生产能力利用率，把握好时机。重组价值链，以更

好地提高自己的竞争地位。

②空调领域。企业实施了差异化战略。其原因是高端市场并不是主

要竞争者取得成功的关键因素，且空调行业内部存在着不同的细分市

场，该企业有较强的研发能力及声望，具备进入其中某一细分市场的条

件。其目的是为了有利于企业形成进入壁垒，增强企业讨价还价的能

力，防御替代者的威胁，降低顾客的敏感程度。该市场在市场容量、成

长速度、获利能力、竞争强度等方面都具有相对的吸引力。

（2）迈克尔·波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类

成功型战略思想，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。他认

为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一等：在一

些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一

种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。

有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但迈克尔·波特认为这种情况

实现的可能性是很小的。因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全

力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标

不只一个，则这些方面的资源将被分散。

①存在的问题。分析该企业的战略决策可以看到，他与波特竞争理

论中的公司竞争战略专一化相违背。当前企业的竞争优势决定了一个企

业的发展。该公司徘徊于低成本战略和差异化战略之间，会导致一系列

问题：

a．公司的战略目标模糊，是以低成本战略为主还是以差异化战略

为主；

b．战略目标模糊导致公司的资源分配模糊，是把公司的主要资源

放在追求成本领先战略的微波炉市场，还是投入追求差异化战略的空调

市场；