顾客资产的测量与管理

顾客资产的测量与管理

一、顾客资产价值是企业可持续竞争力的源泉商品资产理论是近年来营销学术界关注的重要问题之一。营销科学家在商品资产的重要性、相关概念、品牌资产的测量和管理方面研究了商品资产理论。顾客资产理论认为顾客是能够为企业创造利润、带来价值的潜在无形资产,在充满竞争的市场中,企业获得并保有盈利性顾客的能力是企业可持续竞争力的真正源泉。因此,企业应关注其顾客资产价值的大小,努力实现顾客资产的保值和增值,即顾客资产的提升。事实上,对顾客资产的重要性和相关概念进行深入分析、对顾客资产的测量与管理进行广泛探讨的目的只有一个,那就是探寻更好的使顾客资产获得提升的途径、策略与方法。本文将在前人的研究成果基础上,展示顾客资产测量模型测量顾客资产价值之外的另一功能——在顾客资产提升中的应用。下面将在文献回顾的基础上,以移动通信企业为实例,详细描述该模型在顾客资产提升过程中的应用。二、顾客资产价值顾客资产是指企业现有的和潜在的所有顾客的终身价值的总和,其中顾客终身价值指企业从该顾客一生中获得的贡献流的折现值(Rust,Lemon和Zeithaml,2000)。顾客资产的提升就是指顾客资产的保值增值,顾客资产的提升过程,一方面是培养忠诚顾客的过程,另一方面也是充分利用顾客价值的过程。早在1996年Blattberg和Deighton就提出市场营销投资可以提升顾客资产的观点,并认为提升顾客资产的关键是在顾客获得投资与顾客保留投资之间获得一个最优的平衡。Srivastava,Shervani和Fahey(1998)也认为市场营销投资可以驱动顾客资产的增加,他们指出营销投资可以提高顾客满意度,引起顾客获得率和保留率的增加,进而实现顾客资产的增加。Leyland,Michael和Pierre(2000)认为可以通过以下三条途径来增加顾客资产价值,即延长顾客与企业的交易时期,增加企业的顾客购买份额以及减少服务于顾客的成本。国内学者王永贵和申艳春(2006)认为服务质量对顾客资产具有驱动作用,企业应从服务质量(包括可靠性、有形性、便利性、保障性、定制化和移情性等方面)的提高入手来提升顾客资产。张国军等人(2006)从关系的视角提出顾客关系是顾客资产价值的基石,企业应该建立与维持一种伙伴式的顾客关系,从而有利于企业顾客资产的提升。以上文献表明国内外学者对顾客资产提升的研究始终没有间断过,但是这些研究只是从定性的角度进行了分析,指出了企业应该努力的方向,并没有明确指出哪些要素更加重要,企业究竟应该在哪些要素上投入更多的资源。Rust,Lemon和Zeithaml(2000,2004)提出了从顾客资产的驱动要素入手来管理和提升顾客资产的观点,并得到了营销理论界和实务界的广泛认同。Rust等人认为,企业以顾客资产的三个驱动要素即价值驱动要素、品牌驱动要素和关系驱动要素为出发点进行顾客资产管理会更易操作、更有效。在此观点基础之上,Rust等人建立了测量顾客资产的营销收益模型。该模型在测量顾客资产的基础上,还具有确定各驱动要素的权重系数的功能,该权重系数反映了各驱动要素对顾客资产提升的重要性。与其他顾客资产提升的研究成果相比,营销收益模型用计量经济学和统计学的方法测算出各驱动要素的权重系数,并以此为依据来制定提升顾客资产的策略,更为直观和准确。营销收益模型虽然能够确定顾客资产各亚驱动要素的重要性系数,为企业制定顾客资产提升策略提供有效的依据。但是却忽略了交叉购买与口碑宣传对顾客资产的影响,使得顾客资产的价值被低估,对顾客资产提升的分析也不尽全面。因此,本文考虑了口碑宣传和交叉购买对顾客资产价值的影响,对营销收益模型进行了改进,建立了顾客资产四维驱动测量模型。并利用该模型的特殊功能来确定各个亚驱动要素对顾客资产价值的影响系数的大小,结合对移动通信企业顾客资产驱动要素的定性分析,提出了提升移动通信企业顾客资产的策略。三、顾客资产驱动要素分析本文将基于顾客资产驱动要素四维构成模型对移动通信企业的顾客资产驱动要素进行分析。在顾客资产驱动要素四维构成模型中,顾客资产受到价值驱动要素、品牌驱动要素、关系驱动要素以及感知驱动要素的影响。(一)顾客资产驱动要素所谓价值驱动要素是指顾客在对所付出的代价与所获得的顾客让渡价值进行比较的基础上,对企业的产品或服务做出的客观评价。顾客与企业进行交易的最终目的是以一定的代价获得最大的顾客让渡价值,企业只有在提供令顾客满意的让渡价值的基础上,才有机会发挥品牌驱动要素、关系驱动要素以及感知驱动要素的作用,因此在顾客资产驱动要素的研究中,价值驱动要素是基础。具体来讲,价值驱动要素包括质量、价格和便利性三个亚驱动要素。移动通信企业所提供的服务包括核心服务和支持服务。其中核心服务是无线通信服务,因此质量要素首先表现为无线通信的清晰程度、畅通程度、信号覆盖率等。同时,移动通信企业还需要提供支持服务以方便顾客使用其核心服务,包括建立营业厅、设置业务代理网点、提供售后服务等,因此质量要素还表现为这些支持服务的质量。价格在移动通信企业中体现为资费水平,在质量基本相似的情况下,以资费低者为优。便利性主要指顾客能否方便地获得服务,具体体现在营业网点的设置是否足够、分布是否合理、服务是否便捷以及能否简捷地通过网络或者充值卡为手机充值等方面。(二)品牌偏好与顾客忠诚品牌驱动要素是顾客对企业品牌形象和品牌意义的主观评价,是顾客资产驱动要素中的重要组成部分。品牌之所以能够提升顾客资产,是由于品牌是企业产品或服务的精神内涵、价值理念的体现,当品牌所代表的这种精神与价值获得顾客的认同时,便可以获得顾客对企业产品或服务的偏好。因此品牌不仅可以吸引新的顾客,而且能够提醒老顾客记住企业的产品或服务,增加顾客与企业之间的感情,对于顾客的获得与顾客的维系具有重要的作用。品牌驱动要素的亚驱动要素包括:品牌偏好、广告宣传、企业声誉和公益活动等。对于移动通信企业而言,品牌偏好表现为移动通信企业的顾客对该企业品牌的喜好程度,它来自于顾客对于品牌形象、品牌精神与价值的认同。品牌偏好有助于获得顾客忠诚,不仅可以提高企业的获利水平,而且还可以缓冲市场竞争行为带来的负面影响。广告宣传是一种有效地提高知名度的方式,具体是指移动通信企业进行广告宣传的效果,即顾客对企业广告宣传的关注程度以及广告宣传对顾客交易行为的影响。通过广告宣传,移动通信企业不仅可以吸引新的顾客,而且可以不断提醒老顾客进行重复的购买与使用。企业声誉是指移动通信企业所获得的社会上公认的信用和名声,它是社会各界包括消费者对企业的综合评价,具有公信性,因此会对顾客购买企业产品或服务的意愿产生极大的影响,从而影响企业顾客资产的价值。公益活动是移动通信企业承担社会责任的一种方式,积极参与社会公益活动不仅可以提高移动通信企业的品牌知名度,还可以给顾客留下一种正面积极的印象,更大程度引起顾客对企业品牌的认可,从而提升移动通信企业的品牌形象与品牌竞争力。(三)优惠政策、团体活动与对顾客的了解关系驱动要素是指顾客与企业之间关系的强弱程度。关系驱动要素对顾客资产的提升作用主要表现在两个方面:提高顾客重复购买的可能性以及降低顾客转换供应商的可能性。从这两个方面出发,关系驱动要素的亚驱动要素包括忠诚计划、优惠政策、特殊待遇、团体活动、顾客对企业的了解、企业对顾客的了解以及顾客对企业的信任。忠诚计划是指企业为了刺激顾客持续消费或挽留顾客,向顾客推出的一种激励计划。对于移动通信企业而言,主要是指移动通信企业推出的话费积分奖励活动。优惠政策也是移动通信企业刺激顾客消费的一种机制,其表现形式主要是预存一定量的话费赠送相应的话费或者礼品等。特殊待遇主要是针对移动通信企业的高端顾客,即为高端顾客提供一些中低端顾客不能享有的服务。如中国移动通信公司的全球通“VIP客户”可以享受话费赠送、专业服务刊物《世纪虹》赠送、专用候机厅等特别服务,而一般顾客是享受不到的。团体活动是指移动通信企业组织顾客进行联谊,或者以品牌个性为基础来组建顾客团体,以此来维系顾客与企业之间的联系。顾客对企业的了解主要是指顾客对移动通信企业的历史、经营情况、未来前景以及服务提供过程的了解。企业对顾客的了解主要是指移动通信企业对顾客个人信息、消费需求、消费特点等的了解。顾客与移动通信企业之间的相互了解不仅是移动通信企业向顾客提供符合其需求的服务的基础,而且还可以增强顾客对移动通信企业的认知与信任。顾客对企业的信任是在顾客满意基础上产生的顾客对企业产品或服务的认同与信赖。顾客只有获得满意的购买或使用体验,才会对企业的产品或服务产生认同,并继续购买或使用,进而表现为对企业产品或服务的信赖。对移动通信企业而言,优质的服务、实惠的价格、获得顾客认同的品牌个性等因素都会产生或增强顾客对企业的信任。(四)oetstra的分布感知驱动要素是顾客资产驱动要素中不容忽视的内容。国外学者在早期的研究中,并没有将感知驱动纳入到顾客资产驱动要素体系当中,但也有许多学者提出除了价值、品牌和关系驱动要素外,顾客终身价值与顾客资产还受到一些更难于观察和预测的非购买行为的影响(Hogan,Lemon和Libai,2003;Verhoef,Franses和Hoekstra,2002)。这些难于观察和预测的因素与顾客感知紧密关联,即感知驱动要素。感知驱动要素由口碑宣传和交叉购买构成。对于移动通信企业而言,口碑宣传是指顾客在使用移动通信企业的服务后,根据自身的体验和主观感受对该企业的服务做出评价,并对他人施加影响,进而使他人产生对该企业正面或者负面的印象。这种印象形成后会直接影响顾客的购买决策,即是否选择该移动通信企业的服务。口碑宣传有两种不同的情形,即正面的口碑宣传和负面的口碑宣传。正面的口碑宣传会使顾客的购买量增加,进而增加顾客资产,而负面的口碑宣传会使得顾客的购买量降低,进而减少顾客资产。交叉购买是指当企业拥有多种品牌或多种产品(服务)时,顾客对某一品牌或产品(服务)的购买和使用经历给顾客留下良好的印象,从而引发顾客对该企业其他品牌或其他产品(服务)的购买行为。对于移动通信企业而言,交叉购买具体体现为顾客在对现有服务满意的情况下,选择该企业的其他品牌或服务,即使顾客对该品牌或服务并不十分了解。因为先前的使用体验给顾客留下了较好的印象,从而引发了顾客对该移动通信企业其他品牌或服务的购买行为。四、品牌效用模型顾客资产四维驱动测量模型是在Rust等人的营销收益模型的基础上改进建立的,它保留了营销收益模型的核心思想及全部优点,并引入了顾客感知驱动要素,使得对顾客终身价值与顾客资产的测量更加准确。某企业顾客资产的价值可以通过公式(1)估计:CEj=meani(CLVij)×POP(1)其中,meani(CLV)ij是某企业j的样本中任意顾客i的CLV平均值,POP是指整个市场上消费该企业产品或服务的顾客总数。顾客i对企业j的顾客终身价值CLVij可以通过公式求得:CLVij=ΣTijt=0t=0Τij(1+dj)-t/fiVijtπijtBijt(2)对于企业j,dj为它的折现率,fi表示的是单位时间内顾客i的平均购买率(如每年购买三次),Tij代表在企业j的时间范畴Hj内,顾客i从j企业的期望购买次数,Ti=int[Hjfi],此处int是指取整;Vijt是顾客i在t次购买中j的期望购买量,πijt是在t次购买中顾客i可能给企业带来的边际贡献,Bijt表示顾客i在t次购买中选择企业j的可能性。由公式(2)可知,要计算顾客终身价值,需要确定顾客的购买可能性Bijt,这就需要建立品牌效用模型,由公式(3)所示:Uijk=β0kLASTijk+Xikβ1k+εijk(3)Uijk表示品牌k对最近购买了品牌j的个人i的效用。LASTijk为品牌惯性,如果j=k,它的名义变量等于1,反之则为0,X为价值驱动要素、品牌驱动要素和关系驱动要素的行向量。其中β0k是与品牌惯性有关的回归系数,β1k是与价值驱动要素、品牌驱动要素和关系驱动要素有关的回归系数的列向量,εijk是随机误差。通过个人层次的效用可以推导出个人层次的转换矩阵。设Pijk*是购买了品牌j的个人选择k*的可能性,则Pijk*=Pr[假定最近购买了品牌j的个人选择品牌k∗]=exp(Uijk∗)∑exp(Uijk)(4)k*]=exp(Uijk*)∑exp(Uijk)(4)个人层次的转换矩阵Mi是以Pijk元素的J×J阶的矩阵。其中,Pijk是通过品牌效用推导出来的顾客购买可能性。购买可能性矩阵Bijt可以通过将Mi相乘t次得到,将Bijt代入公式(2),便可计算出顾客终身价值,进而求得顾客资产。品牌效用模型在该顾客资产的测量模型中具有重要意义。它不仅是计算顾客购买可能性的必要步骤,而且还可以求出各亚驱动要素对品牌效用影响的权重系数,进而反映出各亚驱动要素对顾客资产的重要性。根据Rust等人的理论,顾客资产的提升应该从其驱动要素着手,而通过品牌效用模型获得的各亚驱动要素的权重系数,为顾客资产的提升提供了直观、准确的依据。五、亚驱动要素权重系数为分析对象本文应用四维驱动测量模型对移动通信企业的顾客资产驱动要素的各亚驱动要素的权重系数进行了确定,进而为移动通信企业的顾客资产提升策略的制定提供了依据。(一)调查问卷的方式及内容根据上述对移动通信企业的亚驱动要素的分析,本着科学性、有效性的原则建立指标,见表1:本文的研究数据通过调查问卷的方式获得。调查问卷主要内容包括以下两部分:第一部分是顾客的特征信息,包括学历、职业、收入等;第二部分是问卷正文,是针对顾客资产的四个驱动要素所对应的亚驱动要素提出的问题,每个问题都与测量指标体系中的变量相对应。本次研究采取随机拦截的方式共发放调查问卷400份,剔除50份不合格问卷,最后参与数据处理的问卷共350份。(二)亚驱动要素对品牌效用的影响在确定各亚驱动要素的权重系数时,首先要对数据进行主成分分析。这是因为顾客资产受到许多因素的制约,而且这些因素之间又有着错综复杂的联系。因此需要利用主成分分析法来解决信息交叉重叠的问题,并简化计算过程。应用统计软件SPSS对数据进行主成分分析的结果见(表2)所示:依据特征值大于1的标准,本文最终选取了2个主成分。第1个主成分对应的特征值是10.255,第2个主成分对应的特征值为1.027,它们一起解释总方差的66.366%(累计贡献率)。表3是主成分得分矩阵,是主成分用原始变量线性表示的系数矩阵,以第1个主成分为例,可表示为:F1=0.084X1+0.077X2+0.082X3+0.078X4+0.077X5+0.081X6+0.073X7+0.078X8+0.082X9+0.074X10+0.074X11+0.074X12+0.068X13+0.076X14+0.079X15+0.074X16+0.054X17通过主成分分析得到的品牌效用如公式(5):Uijk=Fijky+εi(5)其中,Fijk是所选取的主成分的行向量,y为主成分的系数列向量。在主成分分析过程中,已求得了2个主成分与原始变量之间的线性关系,因此只要利用Logistic回归分析求得y,便可综合二者,求得每个亚驱动要素对品牌效用影响的权重系数,表4给出了Logistic回归分析的结果。从表4可以看出,主成分F1、F2的系数分别是4.274和-0.575,而且F1和F2的系数是比较显著的(在0.05的显著性水平下)。用U表示品牌效用,则U和2个主成分之间的关系可以表示为公式(6):U=2.378+4.274F1-0.575F2(6)在主成分分析过程中,本文已经得到了2个主成分与各原始变量的关系(见表3),在Logistic回归分析中又得到了品牌效用(最终的因变量)与2个主成分的线性关系。综合这两个关系求得品牌效用与原始变量的线性关系,如表5所示:研究结果显示,所有亚驱动要素的系数都是正数,但不同亚驱动要素的系数大小存在较大差异,其中质量、便利性、品牌偏好和企业声誉的系数均大于0.5,说明它们对品牌效用的影响很大,是移动通信企业提升顾客资产的关键所在。(三)完善网点建设,提高服务1.价值驱动提升策略价值驱动要素包括质量、价格和便利性三个亚驱动要素。在本次研究中,它们的权重系数分别是0.521578、0.332194和0.551596。总体上看,价值驱动要素权重系数是最大的,表明了价值驱动要素的重要性,因此移动通信企业在这方面应投入更多的资源。质量(权重系数为0.521578)对品牌效用的权重系数很大,说明质量要素对于顾客资产影响很大。对移动通信企业而言,质量既表现为其核心服务的质量,也表现为其各种支持服务的质量,因此移动通信企业要在加强无线通信网络的建设,不断提高通话质量的同时,做好相应的支持服务,如在营业网点,顾客热线电话以及售后服务等方面进一步加强,不断的提高服务质量。价格(权重系数为0.332194)对品牌效用的影响也较大,说明价格是顾客做出购买决策时考虑的重要因素之一。移动通信企业可以通过合理的定价策略来吸引新顾客、维系老顾客,从而提升顾客资产。便利性(权重系数为0.551596)是对品牌效用影响作用最大的亚驱动要素,意味着移动通信企业应当在如何减少顾客交易的时间与精力方面进行大量的投资。移动通信企业应从以下三方面入手来提升便利性:首先要完善营业网点的建设,缩短顾客到达营业网点的时间,增加人流量较大的网点的服务台数量,缩短顾客等待获得服务的时间,增加营业网点服务人员的数量,即从营业网点的地理位置、规模、环境与营业时间等方面不断地完善营业网点的建设:其次,要提高网点的服务质量、缩短单个顾客的服务时间,即加强网点营业人员的培训(培训的不仅是业务技能,更要培训服务的热情周到),简化业务办理流程,减少业务办理的时间;最后,考虑利用网络信息技术,开展网上缴费业务、网上办理业务和退订业务等;与银行进行合作,发展电话银行手机话费充值服务等。2.品牌驱动提升策略品牌驱动要素包括品牌偏好、广告宣传、企业声誉和公益活动四个要素。在本次研究中,它们的权重系数分别为0.504621、0.345153、0.520810和0.291688。可以看出企业声誉的系数最大,其次是品牌偏好,广告宣传与公益活动次之。品牌偏好(0.504621)的权重系数略小于企业声誉,是企业应该关注的重点之一。品牌偏好来自于顾客对于品牌形象、品牌精神与价值的认同,因此要提升品牌偏好,最重要的是根据不同顾客群的特点,开发与之相似的、符合其消费能力、地位与身份的品牌,以最大程度的获得顾客的品牌认同。例如中国移动主推的动感地带品牌,锁定了年轻人喜欢时尚、追求个性的特点,获得了广大年轻一族的偏爱。因此移动通信企业应根据其所面对的顾客群体的特点来定义品牌内涵与价值、培养品牌个性,从而最大程度的获得顾客对品牌的认同,进而使顾客资产获得提升。广告宣传(权重系数为0.345153)对品牌效用也有较大的影响,即广告宣传对顾客购买移动通信企业产品或服务的意愿有较大的影响。因此移动通信企业应该利用广告宣传积极诱导顾客需求,而且可以利用自己的优势进行低成本的广告宣传,如通过手机短信的形式,或者与手机供应商合作,在手机的外壳上印本企业的标记等形式来进行广告宣传。企业声誉(0.520810)的权重系数很大,是企业应该关注的重点。良好的企业声誉的建立需要企业做好各方面的公关,在社会各界面前维持良好的形象。企业的声誉会不断地积累,但是要求企业长期保持同一的表现(包括在产品或服务质量、财务状况、合同承诺、社会道德和企业道德等方面),并积极的开展公关活动。因此移动通信企业需要对企业声誉进行管理,建立声誉管理体系,对影响企业声誉的各方面因素进行全面有效的管理。公益活动(0.291688)的权重系数相对小一些,但仍然会产生不可忽视的影响。那些通过向希望工程提供赞助,给慈善基金会捐款等形式参与社会公益活动,承担社会承任的企业一般会受到顾客的喜爱与支持。因此移动通信企业也应当在公益活动方面做适当的投资。3.关系驱动提升策略关系驱动要素包括忠诚计划、优惠政策、顾客对企业的了解、企业对顾客的了解、特殊待遇、团体活动和顾客对企业的信任。在本次研究中它们的系数分别为:0.220965、0.245620、0.059878、0.090150、0.173050、0.151427、0.377928。忠诚计划(0.220965)和优惠政策(0.245620)的系数相对不大,但并不能表明这两个要素不重要。因为此次调查发现,有部分顾客对于企业的忠诚计划投资和优惠政策很喜欢,而大部分顾客对于这些政策并不知情;还有些顾客则觉得这些政策的手续比较繁琐,比如有些顾客觉得积分兑奖品的政策就很不方便。因此,企业在推行这些政策时,应注意以下两个问题:首先要将相关信息传达到顾客那里,可以采用发送短信的方式(这种方式的宣传成本比较低),其次活动内容要简单易行,方便顾客参与。顾客对企业的了解(0.059878)的权重系数是所有亚驱动要素中最小的,表明该要素对顾客资产的影响最小。虽然随着顾客的日益成熟,顾客了解企业的愿望是不断增强的,但对于移动通信企业而言,顾客对于参观企业、了解企业并不十分感兴趣,因此移动通信企业可以减少在这方面的投资。企业对顾客的了解(0.090150)的权重系数也较小。企业对顾客的了解会使顾客觉得被企业重视,从而增强对企业的好感。但是对移动通信企业而言,这一点并不重要。在移动通信市场中顾客不太在意企业是否了解自己,或者很少考虑这个问题,因此移动通信企业可以适当减少在这方面的投资。特殊待遇(0.173050)的系数相对较小,这主要是由于特殊待遇主要针对的是企业的高端顾客,因此从总体上看,它的作用相对较小。对于企业的高端顾客,特殊待遇是提高顾客忠诚度,进而提升顾客资产的有效途径。例如中国联通在国内主要大城市的机场、火车站建立了“联通新时空绿色通道”,与主要的商业服务单位签订了服务协议,用户可持“联通新时空会员卡”享受绿色通道服务和消费打折服务。这一举措吸引了许多经常外出的顾客,尽管有时他们对联通的信号不十分满意,但他们还是会选择联通的服务。团体活动(0.151427)的权重系数相对也较小,对该要素对顾客资产的影响有限。调查中发现许多顾客对于团体活动抱着可去可不去的态度,并不十分热衷。因此建议移动通信企业不要投资太多资源在团体活动上,可以在特定顾客群体中举办一些投资不高的活动,如在学校举办一些大赛,或者赞助学校社团活动等。这种方式投资不多,却可以达到很好的效果。顾客对企业的信任(0.377928