基于微信公众号的学术检索工具服务营销模式研究

基于微信公众号的学术检索工具服务营销模式研究基于微信公众号的学术检索工具服务营销模式研究中文摘要随着互联网科技和通信技术的发展，国内新媒体行业发展迅速，给人民群众的生产、生活带来深刻的影响，从而带来了市场营销环境的变革。新媒体经济时代，企业利用“三微一端”即微信、微博、微视频和客户端，开展服务营销已经成为一种趋势。在移动学习越来越普遍的环境下，专业学术检索数据库企业也逐步开拓移动新媒体市场。本文主要研究学术检索工具基于微信公众号的服务营销模式。首先分析了微信公众号的营销优势，然后对国内三大学术检索工具基于微信公众号的服务营销现状和存在的问题展开讨论，最后结合“5W”传播理论、“7Ps”服务营销等理论，分析提出改进学术检索工具公众号的服务营销策略，为专业学术数据库企业在公众号平台的持续发展提供参考。关键词：微信公众号学术检索工具服务营销策略

目录一、绪论………………………1（一）选题的背景及意义（二）文章创新点及不足二、理论基础和概念（一）学术检索工具的作用及意义。（二）知识信息服务的概念。（三）服务营销理论和“人文精神”营销理论。（四）微信公众号概述。（五）学术检索工具基于微信公众号的服务营销。三、学术检索工具基于微信公众号进行服务营销的优势。（一）微信营销概况（二）微信用户基数数量庞大，大数据优势明显。（三）营销服务精准、快速、深入。1、营销精准。2、信息传播速度快。3、互动性强，影响深刻。（四）微信公众平台功能强大。（五）营销宣传成本低。1、企业投入少。2、用户协助宣传。（六）营销方式灵活多样。（七）学术检索工具基于微信公众号的服务营销概况。四、学术检索工具基于微信公众号的服务营销问题分析。（一）对基于公众号的服务营销不够重视，缺乏系统性和针对性。（二）移动端产品售卖形式单一，有待开发，以满足用户个性化需求。（三）学术检索工具基于微信平台设计技术层面有待突破。（四）发文阅读量不高，粉丝增长缓慢，信息传播效果亟待增强。（五）营销方式不够灵活，在线客服有待加强，用户粘性不强。（六）缺少新媒体专业运营团队。五、学术检索工具基于公众号服务营销的改进策略。（一）提高重视程度，做好服务营销规划。1、加强对微信公众平台服务营销的重视。2、利用公众号营销优势，做好服务营销规划。（二）丰富产品形式，做好用户洞察，拓展用户需求。1、产品重新定位。2、创新学术检索产品销售形式。3、与其他增值产品绑定销售。（三）加强技术支持，完善功能设计，提升使用体验。1、加强用户调研，洞察用户需求。2、合理规划，做好功能取舍，提高用户体验感。3、加强技术研发。（四）基于“5W”理论，探索提升信息传播效果的方式，增强粉丝粘性。1、“口碑”营销的重要性从传播主体开始。2、分析传播受众，明确用户定位。3、为提高用户体验而确定传播内容。4、开辟更多传播渠道。（五）拓展营销方式，努力提升客服质量。1、利用微信公众平台的营销优势，拓展营销方式。2、提升公众号平台的客服质量。（六）建立专门的移动端运营团队负责微信公众号运营。结论………………参考文献…………后记（请老师关注）………………

一、绪论（一）选题的背景及意义《2018微信数据报告》和艾媒咨询发布的《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》指出，微信每月活跃用户逾10亿，微信公众号超过2000万；知识付费用户规模约达2.92亿人。《2018-2019中国数字出版产业年度报告》指出2018年知识付费行业内容覆盖了更为广阔的领域，涉及的种类和范围进一步丰富。移动知识付费产品逐渐成为大众进行深度学习的入口。学术文献检索工具属于知识付费领域中较细分的产品，需要在深入了解微信用户需求的基础上，借助微信良好的微信生态环境，实现更加精准地社会化营销。微信公众账号可以帮助企业实现产品展示、内容传播、客户服务、线上线下活动、支付交易等重要功能。这些强大的功能和庞大的用户群体可以帮助企业推进品牌、服务质量、和用户管理，为服务营销开辟新的服务模式。[1本文对学术检索工具基于微信公众号平台的服务营销状况进行分析，总结了当前基于公众号服务营销的问题和困难，提出进一步优化检索工具基于微信公众号的营销策略。希望微信用户使用学术检索工具时获取更便利的知识服务，产生更好的消费体验。这对学术数据库企业在微信公众平台持续开展服务营销有现实借鉴意义。另一个选题原因是本人前不久刚入职于一家专业数据库服务企业。为更好地了解企业及市场环境，经常登录中国知网、万方数据、维普期刊等相关企业的用户端和微信公众号。使用体验中对基于微信公众号进行学术检索工具的服务营销产生了兴趣，想通过调研分析学术检索工具产品在微信公众平台开展服务营销的现状，探索如何改进和提升用户的关注，促进粉丝变现等服务营销策略。对实际工作有参考价值。本文主要通过参考学术检索数据库网站和其它信息平台的相关文献资料，结合对微信软件的使用经验，采用调查研究法、文献资料研究法、案例研究法、经验分析法、归纳总结法等方法对课题进行分析研究。结合“人文精神”营销理论、消费者行为学模型理论、传播学“5W”模式，7Ps服务营销理论，分析了微信公众平台的服务营销优势，总结了国内三大学术检索工具基于微信公众号的服务营销现状和存在的问题，最后提出学术检索工具基于微信公众号的服务营销该如何改进。全文共分五个章节。（[1张誉琼．申思维．微时代的制胜法宝微信营销全案[M]，北京：知识产权出版社，2014．8）（二）文章创新点及不足创新点：本文章的主题较为新颖。在于学术检索工具既属于移动学习工具又兼有知识付费的产品属性，教育文化领地的产品营销自然要充分展示“人文精神”，同时要适应新媒体经济下消费者行为的需求变化。微信公众平台可以作为专业学术数据库企业开拓个人业务领域重要的领地，在微信公众号开展服务营销对学术检索工具的品牌推广和市场营销有很大优势。不足之处：文章中针对相关问题的分析结合了AIDMA消费者行为模型，7Ps服务营销理论和5W传播理论。学术数据库企业在微信平台进行传播和营销的同时应以先进的营销理论为指导，结合当下的新媒体特征，利用微信公众平台进一步提升在个人用户市场的影响力。但因时间有限，没有更多一手调研数据，借助营销理论的分析停留在现象描述层面。整体研究方法上，更多以学习借鉴已有研究文献和报告成果，体验式调研，理论分析、文献学习研究为主，方法较为单一，缺乏更多数据支撑。案例选择具有主观性,不能解释普遍行业问题，有待于在后续调研中完善。二、理论基础和概念（一）学术检索工具的作用及意义。学术检索工具，是指用于存储、查找和阅读信息资源的系统化文字呈现工具。检索工具在文献学中属于二次文献，将大量零散而无序的信息按照一定的逻辑顺序和科学体系进行加工、整理和存储，以方便人们进行检索利用。检索工具的功能主要体现在存储和检索两个方面，即一方面保存信息，另一方面为人们查找信息提供方便。[2].学术文献资料检索是学术研究必备的基本功，研究者需要掌握检索工具并经常采用,从而逐步提升文献检索能力，以学习大量文献资料提升研究水平。目前国内高校图书馆、科研院所使用最多的专业学术检索数据库平台主要有三家：中国知网的中国学术文献网络出版总库（以下简称“中国知网”）、万方数据知识服务平台（以下简称“万方数据”），维普中文期刊服务平台（以下简称“维普期刊”）。[2]田野.论各种文献信息检索工具及如何选择正确的检索工具[J].赤峰学院学报，2016，（2）：123－124.（二）知识信息服务的概念学术检索工具从服务内容来讲属于知识信息服务。知识信息服务是以知识和信息的搜寻、组织、分析、重组为基础，通过提供信息来解决个人或组织对信息或知识需求，提供能有效支持知识应用的知识创新服务。信息服务为基础和手段，知识服务为延伸和深化。学术检索工具即是一种利用现代信息技术手段，构建新的知识服务体系，更好地为用户提供学习服务的平台。（三）服务营销理论和“人文精神”营销理论1、服务营销Ps理论营销组合概念是1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会提出这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。之后E·J·麦卡锡提出将各种营销因素分为四类：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，即传统的市场营销理论4Ps理论。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统4Ps基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，即：人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。从总体上来看4P侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外的服务关注上，是服务营销的基础。(百度百科)。这七个要素是一个营销方案的整体，每个营销要素都至关重要，缺一不可。同时，每个企业所采用的7Ps营销方案都是独一无二的，每个要素也是随着市场及服务对象的不同需求而随时变动和修正，7Ps被看成是服务营销方案的核心。现代服务营销就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的服务设计、服务质量管理、服务传递、服务有形展示和内部管理等一系列活动。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节。[3][3]“互联网+背景下《服务营销学》教学改革研究高文香2、“人文精神”营销理论概述营销大师科特勒所著的《营销革命3.0——从产品到顾客再到人文精神》一书中，清晰地阐释了一个观点：从1.0时代以产品为中心营销，再到2.0以消费者为中心的营销，在未来都难以适用，那是以人文精神为主的价值驱动性营销。新的营销时代，消费者已经意识到自己的购买行为具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为并积极影响周围人的选择。当今的消费者自觉意识日益增强并善于利用高科技手段消费，传统的营销法则已经失去作用。（百度百科）可以理解为，“人文精神”的营销，归根结底在于人的作用力，消费者不再是企业曾经的营销客户对象，他们更具合作性、文化性和人文驱动性。企业和用户之间是利用人文精神紧紧联系在一起的合作双赢的两方。（四）微信公众号概述微信公众号是腾讯公司2012年在微信平台上线的功能模块，是运营者为微信用户提供资讯和服务的平台。个人、媒体、企事业单位均可申请注册微信公众号，微信用户根据喜好选择关注订阅喜欢的公众号，接收其发布的消息，体验公众号平台的服务。本文讨论的微信公众号主要指服务号和订阅号两类。服务号指给企业和组织提供强大的业务服务和用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。订阅号是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。（微信公众平台）2017年微信公众平台上线了小程序，类似在微信平台上嵌入的APP。而企业号，是专用于企业内部人员沟通和管理，本文将不再提及。服务号和订阅号的功能区别如下图所示。服务号和订阅号区别微信公众号服务号订阅号发文功能一个月只能发表4次订阅号可一天群发一次营销功能可以搭建交易和支付平台，偏向于交易支付，服务为主。适合销售产品。偏向于提供资讯推广为主，适合做品牌宣传。只有通过留言评论进行第三方交易。发现入口直接显示于对话页面须打开对话页面的“订阅号消息”，再找到具体订阅号打开查看。其它功能可以申请自定义菜单。可申请升级为服务号的入口。（五）学术检索工具基于微信公众号的服务营销。学术检索工具，具备移动知识学习工具和知识付费产品双重属性。学术检索工具的服务营销是融合了服务营销和文献检索的一些理论知识以及综合当前学术检索数据库服务工作而形成的新概念。它是指学术检索数据库企业对其学术检索产品与服务进行调研分析、规划设计、组建、宣传、营销和管理等，实现与用户的价值交换过程。学术检索工具基于微信公众号的服务营销是指学术检索工具平台基于微信公众号进行的包括服务设计、质量管理、品牌形象宣传，用户维护和销售管理等一系列活动。微信平台用户数量的积累，功能不断丰富，作为广大学术研究人员所必须的检索学习工具，利用微信公众号实现和用户直接沟通，为用户提供更加细致的服务，从而提高学术检索工具（平台）的影响力，增加产品粘性。微信公众号已成为国内几大学术检索数据库服务商如中国知网、万方数据、维普期刊的重要服务营销途径，使学术检索工具获得更多用户的了解和使用。三、学术检索工具基于微信公众号进行服务营销的优势。（一）微信营销概况随着通信技术和“互联网+”新业态经济的不断发展，移动互联网经济得到了空前的火爆，企业服务营销也随之进入全新的移动新媒体时代。以“三微一端”，微信、微博、微视频、客户端）为主的新媒体营销矩阵是众多企事业单位采用的宣传和服务渠道。用户遇到的各种生活和学习中的问题，几乎都可以在移动端找到解决方案。微信在不断地发展迭代中，从最初一款简单的通讯工具APP，成长成为坐拥10亿用户，涵盖人们衣食住行各个领域，这款软件几乎改变了大众的生活方式，是蕴含着巨大的社会效益和经济效益的系统化生态圈。通过搭建包括社交、娱乐、O2O，资讯、电商、金融、生活服务等一系列生态体系，生产内容、打造O2O闭环，使第三方能够在微信生态中发挥更大的可能性，共同搭建微信生态平台。从2016年4月，微信官方正式发布“企业微信”开始，企业利用微信做好移动网络营销，抢占市场份额便成为一种必然。微信公众平号集媒体信息传播及社交电子商务于一体，通过一种“订阅”的方式将用户端和服务端连接起来，优质的服务便可精准触达潜在用户，有效实现企业品牌推广，信息传播，线上服务，维护用户关系的目的。（二）微信用户基数数量庞大，大数据优势明显。Trustdata大数据公布的《2019年1月移动互联网全行业排行榜》显示微信日活已近10亿，微信已是手机应用软件的霸主。从2011年正式上线到2019年突破日活10亿的庞大的用户群，产生了大规模的数据，无论是用户调研、消息传播、活动推广还是客户服务与交易都需要大量的数据支持，例如对发送时间和阅读数上进行分析，可以优化推送内容和取得更高的阅读量。通过分析用户关注来源和互动情况，了解用户活跃度，制定用户增长策略等等。大数据的分析和利用可以成为企业竞争取胜的砝码，甚至可以改变行业结构。（Trustdata）（三）营销服务精准、快速、深入。1、营销精准。首先微信的“精准”可体现在LBS功能，LocationBasedServices（基于位置的服务）。比如中所周知的“发现”里面的“摇一摇”，是微信早期的一个功能，最初是为了实现用户交友的愿望。而现在“摇一摇”功能除了人，还能摇到歌曲和电视节目。用户在观看电视节目时，可以通过“摇一摇”参与节目互动，商家便可将电视节目和微信营销相结合，实现不同方向的流量引入。其次，微信是私密性较强的社交软件，好友，群聊都是形成较为信赖的“朋友”关系而形成。一对一的信息传递，群聊中点对多的信息分享，均可将信息有效地传播。用户在选择微信公众号时，多是因为自身对某个公众号的内容感兴趣，才成为订阅式的“朋友”，因此每个微信公众号都有自己的用户群体，有独特的朋友圈。微信公众平台是通过这种订阅的方式将用户端和服务端连接起来，优质的服务便可精准触达潜在用户。这种背景下的服务营销其对象精准性高，用户粘度强。2、信息传播速度快。在通讯和互联网技术的迅猛发展下，微信作为即时通信社交软件，打破时间空间的限制，将文字、图片、语音、影像即时编辑发布、传递、接收。“实时对讲”“视频对话”等功能真实展现对话者传递的情感信号，节约了信息传递的时间。实现了用户对短时间获得最大信息量的需求。微信公众号发布的优质内容可在最短时间获得欣赏者的点击和分享，社群和朋友圈的分享裂变，使得信息高速裂变覆盖到感兴趣的人群。而且微信公众号推送的文章信息，只要管理者在后台不删除，用户可以随时进行查看，这种信息追溯，方便用户深入地了解产品信息和企业品牌。

3、互动性强，影响深刻。AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。（360百科）互联网的发展，让消费者的消费行为和习惯发生改变，使得消费者的购买行为模型由倒金字塔变成了漏斗形，消费者的声音变得越来越重要，如下图所示。（图片来源于360百科）消费者行为的改变导致营销方式必须随之改变，“人文精神”的营销强调人的作用。微信除了较好的私密性，还有超强的互动性。通过微信和“好友”进行聊天、通话、视频，晒图、表达情绪、分享喜欢的文字，朋友圈群众拉票、团购砍价、扫码分享等等，各种各样的互动方式。在微信公众平台，这种交互式的“分享”为生活提供了快捷、愉快的购物体验，同时也为提供了良好的营销环境，营销具有了更强的“人文精神”，具有更强的亲切感。（四）微信公众平台功能强大。微信公众平台，作为连接服务端和用户端的工具，其功能十分强大。1、经过认证后的公众号，在后台“接口权限”处，通过开通相应的功能权限便可以为平台用户提供服务了。以服务号为例，除消息群发，自定义菜单，关注回复、电子发票、原创及投票管理等基础功能外，还有消息管理、用户管理、素材管理；强大的后台数据统计功能可提供有参考价值的用户、内容、菜单、消息、接口等方面的数据分析；定位功能可协助获取用户地理位置；生成带参数的二维码功能可用作粉丝海报及统计粉丝来源；模版消息可同步第三方客服平台，直接向用户发送消息；以及强大的金融交易支付功能等等，均可为微信公众号在线服务营销提供强大的技术服务支持。2、此外，没有技术开发团队的企业，可以通过“开发者工具”让第三方技术支持来协助开发微信公众平台的服务功能或直接接入第三方运营平台比如微盟、有赞等，便可将基于微信公众号的营销服务直接开展起来。还有微信公众号通过与众多第三方运营工具平台开展合作，如新媒体管家、壹伴、西瓜助手、秀米编辑等，有的甚至可以直接将软件功能嵌套在微信公众号的运营后台，将日常公众号的运营变得更加简单、高效。与京东、拼多多等电商平台的对接实现了微信公众号和电商的糅合，使服务营销得到进一步升级。图片节选自公众号后台——“新媒体管家”嵌入功能（五）营销宣传成本低。1、企业投入少。利用微信公众号开展服务营销，比传统服务营销节约了场地、人员、广告投放、交通等等成本支出；随着运营能力的提升，可将更多人力、物力投入到全网营销推广和产品升级上。传统的市场营销活动可以继续进行，但是引导用户进入微信公众号，可以将营销活动的影响触及更广的地域和群体。2、用户协助宣传。在微信公众号平台，可随时随地浏览信息，公众号+朋友圈/微信群的组合模式，使得信息可以得到无限次的分享、转发，建立联系，从而无形之中增加潜在受众数量，让用户成为了企业二次营销宣传的推广者，从用户的吸引到购买，再到分享、沉淀、复购，不同层级裂变扩散开来。用户的消费行为模型从而转变成了沙漏状。在如此激烈的市场竞争环境下，利用微信公众平台进行营销宣传有着不错的投入与产出比。低成本引流和转化能力，在新媒体经济时代的营销中显得尤为重要。（六）营销方式灵活多样。微信公众号的营销方式多种多样。H5海报，测试游戏、有奖问答、分享有礼、抽奖、红包、集赞等等。经常购买知识学习类商品的用户甚至可以在朋友圈直接接收利用微信大数据被推荐的信息流广告。好的营销策划方案，利用微信公众号的传播优势，可以为平台带来更多的新用户和更高的变现转化率。同时，微信公众平台与众多第三方营销服务商建立了合作关系，企业可自由选择微盟、有赞等营销插件来实现与粉丝用户的互动、交易、服务等，营销功能更加丰富，形式也更加多样。(七)学术检索工具基于微信公众号的服务营销概况。综上所述，新媒体经济背景下，作为一个用户庞大的生态化平台，微信公众号可以实现顾客、企业双赢的服务营销渠道，具有不可比拟的优势。像国内公认的三大学术数据库服务平台中国知网、万方数据、维普期刊，纷纷采用微信公众号来提升自己的品牌效应，提高曝光率，完善学术检索工具产品及周边服务。下图展示了三家数据库服务商主体注册的主要微信公众号，包括服务号和订阅号。国内三大专业学术检索工具微信公众号及部分矩阵公众号列表平台中国知网万方数据维普期刊类别公众号名称注册时间预估活跃粉丝公众号名称注册时间预估活跃粉丝公众号名称注册时间预估活跃粉丝服务号中国知网大众知识服务201616万万方数据知识服务平台(wanfang_news)201611万维普图书馆201610万全球学术快报201613万万方医学网201518万万方数据中小学知识服务201615万订阅号CNKI同方知网20163672万方数据20165224维普信使20156009CNKI学术搜索20161500万方数据阅读推广平台2016558维普学术期刊2016CNKI科技分社20168000万方数据公共文化略略维普江苏略略CNKI政经/文教/文博……略略万方数据浙江略略CNKI天津略略（上图数据来源：微信公众号数据分析平台——西瓜数据）通过个人近半年的订阅体验，三家学术数据库提供商的检索工具产品的服务营销主要集中在服务号。营销活动开展较为丰富是服务号“万方数据知识服务平台”2019年6月开展的毕业季促销活动和“万方医学网”4月份开展的“读书日图书推荐抽奖”活动；服务号“中国知网大众知识服务”5月份开展“猜书大作战”问答游戏互动；“维普信使”配合官方APP对“读书月有奖问答”活动进行了宣传和引流。矩阵订阅号主要发布内容为企业新闻曝光、市场项目宣传和地区品牌推广。鉴于订阅号被折叠，浏览和打开率不断降低，表格中列举的订阅号，其发布信息的数量和频率也存在一定程度的减少。可见学术检索工具选择服务号，将检索服务与营销推广结合在一起是必然之选。活动和服务信息直接体现在对话首页，虽然限制发布内容的条数，对营销有一定影响。但是用户选择订阅够提供检索工具的公众号的目的就是为了满足自身的学习需求，对于能够提供精准和完善的服务平台，必然会得到用户的青睐。四、学术检索工具基于微信公众号的服务营销问题分析。正因为微信公众号具备营销精准，服务功能强大等方面的优势，企事业单位纷纷注册公众号，导致公众号数量激增。激烈的竞争和大众越来越苛刻的要求，基于微信公众号的服务营销也面临着文章打开率降低、粉丝出现负增长等问题，公众号的运营和变现变得越来越困难。学术检索工具基于微信公众号的服务营销因公众号的发展环境和自身的产品特性等问题同样面临着挑战。（一）对基于公众号的服务营销不够重视，缺乏系统性和针对性。三大学术数据库提供商作为国内早期发展起来的学科数据库，在数据内容、检索技术和知识服务功能等方面处于国内行业领先水平，得到国内高校和社会图书馆、科研院所的重视和信赖，是广大学子和研究人员不可缺少的科研辅助工具。据调研，一直以来三大数据库提供商都是将机构用户作为营销重点，为大中专院校、科研院所、公共图书馆、研究性企事业单位等提供专业的知识检索数据库服务。近三年才逐步开拓个人市场，成立专门的个人业务部门，开发移动端产品，开启微信公众号营销。需加强对微信公众平台个人用户市场营销的重视程度。在服务号简单搭建了学术检索工具的入口，产品的推广和销售活动相对较少。基于公众号大环境的服务营销和传播并未像其他移动学习平台和知识付费产品那样从用户的吸引、到注册登录，使用体验，用户在线服务，转化变现的技术支撑，以及营销推广的模式等，均不够系统化，缺乏主动性和针对性。（二）移动端产品售卖形式单一，有待开发，以满足用户个性化需求。当前三家专业数据库的学术检索工具基于微信服务号主要以“移动学习工具”这一形式进行营销，按照传统销售模式，根据用户检索下载文献种类和数量进行收费。变现模式有两种：一种为检索文献篇目，单篇即时收费并下载。用户通过提前充值或直接付费完成。另一种模式为销售文献资源卡，或实体或虚拟。在线产品形式较为单一，营销模式受到限制，需要进一步开发微信公众平台的用户需求和适合的产品形式，发挥微信公众号的运营和转化的优势。如果仅将公众号平台的学术检索产品设定为移动学习工具营销，那么完备的技术支持则是重中之重。（三）学术检索工具基于微信平台设计技术层面有待突破。专业学术检索工具的在线应用需要依托强大的专业数据库和检索技术。三家数据库的互联网客户端平台经过多年的使用和改进已经非常成熟。近几年陆续推出了移动端平台，同时在注册微信公众号服务号后，利用微信公众号平台的技术接口进行技术开发，在公众号平台搭建了学术检索工具服务平台，为移动端用户在微信环境中提供文献检索、阅读和下载等服务。但在实际体验过程中发现不少问题。首先用户的注册和登录经常出现各种障碍问题。比如，万方数据知识服务平台公众号的用户手机已绑定却在重新登录时显示未绑定，每次登录都需反复尝试多次；知网“全球学术快报”公众号在初次注册登录就发生障碍问题；相对比较稳定的是“知网大众知识服务”公众号，登录注册比较平稳，但在注册登录后的退回前一页面的逻辑会让新用户一头雾水；维普图书馆公众号的在检索过程中经常出现点击目标文献却显示另一篇文献的情况。检索下载和支付的使用过程也没有完全实现有效畅通。或支付显示未成功，或下载文章出现空白的状况仍存在。至于检索和阅览过程需要的高级功能，也与电脑端相差较远。可见在微信公众平台实现良好的学术检索体验还太理想，学术数据库服务企业需要加强嵌入微信公众号平台的检索工具使用设计，运营初期缺乏合理规划，但在收获平台粉丝用户的同时还需不断完善产品功能设计。且学术检索用户的需求多为阶段性、专业性的刚性需求，如若技术功能无法满足当下的使用需求，很难保证用户的持续性关注。（四）发文阅读量不高，粉丝增长缓慢，信息传播效果亟待增强。（数据来源：万方数据知识服务平台公众号）上图为服务号万方数据知识服务平台的阶段用户增长趋势曲线，据公众号后台管理员分析，现在的发文日可以定义为“取关日”，发文当天粉丝取消关注的数量是加关注的新粉数量的1倍不止。学术检索工具的公众号粉丝增长数量不稳定，一方面是因学术检索工具的用户呈阶段性，专业性分流，像开学季、论文季和毕业季明显增多，毕业季后使用人数明显减少。另一方面是和众多公众号一样，因信息内容而吸引粉丝关注越来越难，阅读打开率下滑。虽然订阅服务号的用户主要原因是希望得到微信公众号的产品服务和营销活动消息。但优质的内容是粉丝留存及转化的重要条件之一，若没有有持续的高质量内容定时输出，用户在完成某次刚性需求后，便会流失。分享、转化和复购也就无从谈起。（五）营销方式不够灵活，在线客服有待加强，用户粘性不强。学术检索工具主要基于企业微信服务号进行服务营销。整体来看，当前企业的运营重心普遍放在了检索工具平台服务，品牌和产品宣传，公众号内容推送上上，还需加强对微信营销和客户服务的重视。1、基于微信公众号的营销方式亟待升级。整体来看，学术检索工具公众号注册时间不长，基于公众号的营销方式还较为传统。以产品和内容推送为主，营销活动开展较少。将传统的营销活动搬上微信平台，有点“穿新鞋，走老路”，缺少针对性和创意性，不足以激起微信用户的好奇和关注。营销渠道基本是企业微信公众号和企业其它平台之间进行交互。企业需要重视微信公众号的营销，做好用户需求洞察，创新营销方式，提供充分的人财物支持，开展多渠道多方式的营销。2、客服质量有待提高。服务号有产品、有营销、有交易，就如同一个电子商务平台，及时的客服在商务平台是十分必要的。目前三家学术检索工具公众号普遍设置了智能客服或常见问题解答，但针对的都是用户询问较多或比较基础性的问题。“关键字回复”的智能客服做不到差异化服务，无法解答用户的具体问题；在页面显示电话客服或用户留言直接回复客服信息等方式，其时效性和体验感较差。用户使用下单的过程是对产品和品牌的信赖，但遇到想要咨询时，得不到及时和有效的回应，很容易导致用户流失。用户容易滋生负面情绪，对品牌印象会大打折扣。微信营销特别注重口碑传播，好的口碑会被扩散，不好的口碑也会被扩散。这对企业品牌来说都是一种极大的损失。（六）缺少新媒体专业运营团队。企业经营需要节约成本包括人力成本，争取利润最大化。因此，许多企业都没有成立专门的新媒体运营团队，而是抽调原来的营销人员或市场部人员负责或兼任，甚至直接让产品部门或技术部门直接负责公众号的整体运营，同时缺少新媒体运营方面的业务培训。数据库企业同样面临此类问题，专业人才的匮乏这也是学术检索工具公众号发展迟缓的原因之一。五、学术检索工具基于公众号服务营销的改进策略。提高重视程度，做好服务营销规划。1、加强对微信公众平台服务营销的重视。在国内新媒体行业日益蓬勃的趋势下，凸显“人文精神”的营销时代到来。学术检索数据库企业需要思考如何更好地与广大个人用户保持沟通合作。曾经主要面对的是科研院所、图书馆等机构用户，但在“分享经济”，“粉丝经济”的环境营销下，个人用户的使用体验及影响力会很快会渗透到机构用户，甚至有可能颠覆整个业务模式。而且庞大的用户群体产生不可估量的经济效益，微信公众号已然成为了企业在移动端非常重要的流量平台。企业要在移动互联网时代生存，就必须重视这个高流量平台的服务营销。2、利用公众号营销优势，做好服务营销规划。在微信公众号平台创建学术检索工具的目的就是为了向更多移动端用户提供价值服务营销。微信公众号可以作为企业文化传播、媒体公关、人才招聘、用户调研，产品信息发布、用户互动、促销活动、产品在线服务与销售平台。几乎所有企业内外部运营管理业务规划都可将微信公众号列入进来。精准营销是其最核心的优势，做好服务营销规划，可同时促进企业各方面的业务发展。（二）丰富产品形式，做好用户洞察，拓展用户需求。1、产品重新定位。早期专业数据库企业都被列为互联网教育行业，主要为教育学术领域提供学术数据库检索服务。从用户角度，如同学习时需要查“字典”，将字典作为学习的工具。现在将学术检索数据库在移动端进行搭建后，学术检索工具也如同一种移动学习工具，注册登录进行充值后便可以使用这个工具了。但除此以外，移动检索工具还具有知识付费的产品属性。顾名思义，它依托一个强大的数据支撑，这个数据库就如同一座文献资料图书馆。馆内的资料除了正常按学科、类型、年份等标准进行分类，还可以按照用户对某一方面事物的兴趣进行个性化推荐。2、创新学术检索产品销售形式。将学术检索工具进行重新定位，根据知识付费产品的特征，将“知识”即文献资料，按照专题内容、使用时限、用户兴趣等重新组合包装，形成独立的产品进行在线交易。如包月、包季套餐；“猫砂”专题文章；“学位论文写作”专题，“学科高被引排行文章”套餐等等。例如，万方数据前不久刚刚上线了“期刊月套餐”。这就是考虑用户的个性化需求而开始的产品创新。因为不是所有用户都喜欢“一卡通”充值，单篇付费又很麻烦，需求明确且自身为阶段性使用者的用户便会毫不犹豫地选择此款“性价比”高的产品。由此拓展思路，设计各种不同主题和形式的“套餐”均可丰富在线产品形式，满足用户个性化需求。3、与其他增值产品绑定销售。各大数据库企业依托自身强大的数据资源，早已开发出查重服务、选题分析类增值服务产品。那么将文献检索和增值产品捆绑销售，形成组合产品或促销产品，如：“新用户体验礼包”，“毕业季优惠礼包”、“论文通过组合包”等，一定也会吸引用户的购买和使用。总之，用户的需求多种多样，深入洞察用户需求便可以帮助创新更加细分的产品，更有利于移动端新媒体平台的营销和推广。（三）加强技术支持，完善功能设计，提升使用体验。从经验来看，几家专业数据库企业都具有一定实力的技术研发队伍和优秀的产品管理队伍。近几年的研发重点除了检索发现平台的升级换代维护和增值配套产品，更多的技术研发倾向到了大数据、人工智能、出版等领域。三家学术数据库APP，也是近三年陆续上线的，基本保证了较为完善的技术功能支持。而微信公众平台的学术检索工具还存在一定的问题，需要加强技术研发，完善功能设计，满足平台用户的使用体验。1、加强用户调研，洞察用户需求。企业选择在微信公众号平台搭建检索工具在最初阶段一定希望充分利用微信的定位系统和强大的数据统计功能，开展精准营销。既然已经搭建，就应努力保证产品的质量和服务。可以在微信公众号展开针对此问题的用户调研，一方面可以了解用户对产品功能和服务的需求，一方面可以了解用户是否希望在微信公众号平台使用检索服务。笔者认为企业需要重视部分不愿在移动端下载官方APP的用户，且这样的用户不在少数。2、合理设计，做好功能取舍，提升用户体验。根据微信公众平台开放接口和技术研发实际情况，加强检索工具在公众号的页面、功能和使用流程的设计，合理布局。想办法在感官和使用体验上提高，符合微信平台用户的使用习惯。不论最终微信端实现的功能有多么简单，但要努力保证用户的使用体验。对于无法在微信端实现的复杂的功能和用户体验要求高的部分,可以考虑通过跳转的方式,将用户带入功能齐全的APP上。3、加强技术支持。市场和用户需求在不断变化、产品需要升级换代。投入更多的技术支持，搭建微信平台与服务网站紧密融合的优质移动检索工具服务平台。产品的差异化凸显品牌价值。同行业同平台产品比较，优质的产品和服务自然会得到肯定，对品牌的认可就会增强，用户满意度高才会选择复购和传播。微信公众平台用户的分享行为可以引导消费市场的资金流向更加优质、性价比高的产品提供商。顾客服务的需求就创造了所有的差异，（四）基于“5W”理论，探索提升信息传播效果的方式，增强粉丝粘性。美国学者哈罗德·拉斯韦尔（HaroldLasswell）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们熟悉的“5W”模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who，ToWhom，SaysWhat，InWhichChannel，WithWhatEffect。（百度百科）翻译为中文即传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道和传播效果。基于“5W”理论，来看如何提升学术检索工具基于微信公众号的信息传播效果。1、“口碑”营销的重要性从传播主体开始。树立并维护良好的品牌形象，保持业内“口碑”是传播主体的关键作用。多年的经营努力，中国知网、万方数据、维普期刊三家专业数据库企业都在本行业内取得了不错的业绩和口碑，取得了众多机构用户的信任，为新媒体平台的“口碑”传播奠定了良好的基础。为了在微信公众平台快速成长，需让更多用户看到企业和品牌的介绍及相关新闻报道等，传递整个品牌的理念和精神，加深用户了解，提升品牌和产品的认知度和美誉度。2、分析传播受众，明确用户定位。（数据图片来源：万方数据知识服务平台公众号服务号）传播的目标人群也就是产品的用户。如上图所示，提供学术检索工具的万方数据知识平台（服务号）其用户超半数为18岁-25岁的大学生，约40%为26-45岁的年轻研究学者，他们都因为学习的需求而关注此公众号。因此传播的信息并不该是所有大众都接受的普世性话题，而是偏向于专业性、研究性、高等教育类的话题，且此类用户文化水平层次较高，文章的观点要新颖，题材要符合此类用户审美。其实新媒体移动平台知识付费产品的主要用户群体就集中在这部分人群，他们容易接受新鲜事物，热爱知识学习，热点关注和分享热情度高，会使品牌和产品营销取得更好的效果，学术检索工具利用微信公众号进行信息传播是十分正确的选择。3、为提高用户体验而确定传播内容。“内容为王”是不会过时的规律。内容传播是为了宣传，这一点要向自媒体平台学习。他们的广告很多做得悄无声息，令读者十分舒服，将广告内容与读者感兴趣的文字故事相结合，或者嵌入海报和视频，但观感很好。用户阅读信息时，以舒服的心态接受所植入的产品或促销广告，便能达到良好的营销目的。打破传统的X型自嗨式的宣传文案思路，迎合定位用户的求知诉求和高层次兴趣体验。学术检索工具公众号的传播要在内容题材表达形式上进一步创新，输送用户喜欢的内容，力求专业化、细致化，这样能让用户感受公众号的权威感和专业感。让用户持续关注并推广的题材文章增多，粉丝的关注自然会提升。用户的趋利倾向，是协助传播的另一关键点。像“万方医学网”公众号的每期推文均设置了“限时免费”的数据库文章，用“免费内容”吸引用户转化成消费者。听不少公众号运营人员说过一句话“无活动不发文”，否则发文日就是“取关日”。充分表露当前移动端用户对产品的功利性，用户就是为满足自身的需求才接触媒介的，那么媒介就要尽可能多大满足用户需求。包括精神需求和物质需求。因此“赠送”、“优惠”等福利活动的力度和频率也会直接影响用户的持续关注度。4、开辟更多传播渠道。三家学术数据库企业已经在微信公众平台注册多个公众号，虽然定位不同，但除了发挥各自的主要宣传作用外还可以形成营销传播矩阵，共同为产品和品牌发声，增强传播效果。同时学术数据库企业与众多大学高校和公立图书馆建立了合作关系，市场营销活动中的接触完全可以拓展到公众号的传播合作。公众号文章互推已是拓展传播渠道的常见方式，且双方本来的受众群体就是一样的。大V协助推送宣传软文的方式也可参考，在必要的时候可以帮助公众号迅速吸引粉丝的关注。开辟第三方渠道，在当前也是必须考虑的方式。不同的用户关注的移动端有差异，关注的产品和服务来自不同渠道。因此企业需要增加营销宣传的投入，制定多元渠道的营销宣传规划。让用户通过扫描二维码和分享按钮”可以将各路潜在用户吸引到公众号平台来，并协助广泛传播。（五）拓展营销方式，努力提升客服质量。1、利用微信公众平台的营销优势，拓展营销方式。三家专业学术数据库企业，经过多年海量原始数据的积累和强大的技术实力，在知识信息服务领域中一直处于强势地位。但随着科技的普及和“知识共享”理念的发展，竞争对手越来越多，用户不断被稀释。无论是传统机构用户市场还是个人用户市场都面临着前所未有的压力。因此需要重视所有服务营销的环节，创新服务营销的模式。微信公众平台的优势显而易见，“7Ps理论”是服务营销的核心，这里以7Ps营销理论为基础，研究分析学术检索工具基于微信公众号的营销方式。（1）产品策略。创新产品销售形式，已在前文有所探讨。“套餐”“专题包”等新的产品形式，更加符合用户的个性需求，并且卖点更加丰富，适和新媒体平台不同时间和环境下的不同形式的营销。（2）价格策略。可以考虑利用折扣、免减、团购等直接价格优惠形式。在支付环节还可采用优惠券抵扣，手机充值卡等间接多种支付形式。（3）地点（渠道）营销策略。线上渠道：企业公众号矩阵式营销很常见。还可尝试新媒体矩阵式营销。例如可从目标用户喜欢的视频平台跳转到微信，从微信跳转到客户端，从客户端跳转到微博，用多平台的联动粘住用户，打通多媒介平台用户。线下渠道：可将原机构客户的营销队伍发展为地推人员。学术数据库企业原属于互联网教育行业，面向众多教育实体。在各地区有众多机构营销分点和人员，他们直面用户,对目标用户的定位和了解更加精准,通过交流明晰用户的兴趣和需求,在推广时可完成市场调查，同时也可成为线上营销活动的桥梁。例如利用产品应用培训会，大客户研讨会，高校开学服务台等机会，地推海报或二维码。如果将机构用户进一步变为营销合作方，学生集中的书店、图书馆、礼堂等适合的设施以及合作机构的网络主页等媒介，开展海报、H5、视频等信息传播，直接或间接推广二维码或线上活动，便可吸引部分受众成为微信公众号平台的用户。（4）促销策略。可通过广告大V合作、线上线下，代理等各平台进行信息传播。促销形式要多样化。传统的折价促销、变相折价、赠品促销、抽奖促销以及积分促销等，用户常见的促销方式，除了“价格优惠”吸引，没有其它吸引力。需要创新促销模式，对“优惠”进行包装。可学习电商各种五花八门、个性化促销手段，“秒杀”、“问答”、“与你分享”或者线上线下的互动游戏等等，海陆空的网络全方位信息“轰炸”，一个时间端的促销变成了“狂欢派对”，不参加就遗憾。经过包装的“促销”，不是B2C，而是以分享的方式告诉消费者，让消费者乐于接受。比如可以根据行业特点和目标用户，可以将原有的“阅读日”变成“读书季”“阅读节”；通过各种有趣的活动或者好玩的小游戏吸引用户，再结合红包、打折的促销；发动用户参与品牌企划等，都可以让用户更加接受品牌和产品，成为忠诚的共赢合作者。（5）“人”的因素。在公众号平台主要包括用户、运营和销售人员、社群组织、朋友圈。运营或销售人员可尝试化为一名“学术助手”，通过用户运营，将具有相同或近似研究背景的用户组织起来，进行信息分享和学习互助，形成稳固的社区群体，然后在社群和朋友圈中自然地分享企业带来的知识信息服务。（6）过程策略，即是质量和服务的保证。用户是产品和研发的好伙伴，运营人员与用户保持密切联系，洞察用户需求，关注用户的反馈，互动的同时完成服务工作。用户在参与营销活动过程中的体验感，好感度需要所有流程人员的配合。（7）品牌营销策略。以上营销形式在本质上就是一种品牌营销，用户对每个环节的感知都会归结到品牌。品牌营销可以尝试通过大客户，媒体，社会公益平台等进行“跨界”服务营销。举例说明，通过他们定期向同目标用户群体推送学术检索平台开展的学习活动、讲座信息等；高校学生群体活动形式多样，与校方公众号开展紧密的合作，将品牌营销自然融入学生的活动；学术检索公众号曾开展的有奖征文活动就属于很好的品牌营销，只不多可以进一步拓宽媒介合作渠道。以上是结合7Ps理论基础和行业经验，探索基于公众号可以开展的营销方式，始于公众号，但不限于公众号。确定营销的主题，注重营销形式的创新，保证过程质量一定可以达到良好的营销效果。2、提升公众号平台的客服质量。“服务至上”是永不过时的营销准则。营销绝不仅仅是卖产品，所有过程需要让用户看到品牌的理念和价值观，这才符合人文精神营销的客户服务标准。而用户服务往往是最能体现品牌形象和品牌素质的关键点，它将决定受众对品牌的认知。（1）首先安排在线客服人员。这样专业及时的客服，除了可以提升用户的体验感和满意度还可以帮助企业收集第一手用户调研资料，能够低成本完成很多调研工作。（2）其次，设置方便而有效的多渠道服务。精心设置菜单页面，让用户可以方便直接地找到客服对话链接按钮。另外有交易发生的“会员中心”处可以添加售后问题咨询按钮。这样用户就不用返回主页面。关于订单、收货、福利、须知等售后相关问题都应在“会员中心”得到解决。（3）此外还可以考虑接入第三方客服系统。通过由于公众号没有消息提醒机制，当有用户进入公众号咨询时，只有实时刷新后台才能看到，也会导致用户消息回复不及时。第三方客服系统可以实现消息即时提醒，让服务更及时避免用户流失。（4）企业还要加强客服人员的培训，实行标准化服务。服务营销的7PS理论中，人(People)被专家学者认为是影响服务营销的关键因素，客服人员直接影响顾客对服务的感知。根据具体情况，制定统一的客服标准，坚持对员工进行培训。标准化服务的目的是提升服务质量和顾客满意度。培训的主要目的是提升员工的整体业务素养，从而影响服务过程中，用户对品牌服务的认知，终会给企业带来口碑和经济回报。（六）建立专门的移动端运营团队负责微信公众